Якщо в найзагальніших рисах, то українські медіа витримали й вижили (хоч і не всі), адаптувались до реалій країни, що воює, і роблять багато для перемоги. Ринок і спільнота зазнали величезних втрат — закрилися чи припинили роботу важливі для медійної екосистеми компанії, виїхали з країни чи змінили роботу фахівці, стали на паузу проєкти з виробництва контенту. Водночас спротив ворожій навалі й виклики воєнного часу наповнюють життя й роботу медіа новими сенсами.

«Детектор медіа» виділив десять найважливіших подій, що трапились із медіаринком у 2022 році.

Всі підсумкові матеріали про те, яким був для медіаринку 2022 рік, шукайте за тегом підсумки року 2022.

Велика війна

Війна вплинула на роботу всіх українських медіа і медійників, а багатьох залишила без роботи або змусила змінити професію.

Російська агресія нищила українські медіа в найпрямішому сенсі слова. Росіяни стріляли по телевізійних вежах і намагалися припинити мовлення українських телеканалів, на супутнику глушили сигнал, на окупованих територіях одразу вимикали українські телеканали й радіостанції, захоплювали і грабували редакції, тиснули на провайдерів і замінювали місцеві медіа своїми — пропагандистськими. Медійники з прифронтових або просто загрожених регіонів покинули свої домівки; деякі згодом повернулись, а деякі залишаються в інших регіонах чи за кордоном.

У перші тижні великої війни рекламний ринок упав практично до нуля. Поступове відновлення почалося у квітні, однак за підсумками року втрати величезні. «Всеукраїнська рекламна коаліція» оцінює зниження обсягів телевізійного рекламного ринку у 81 %, ринку реклами в друкованих медіа — 79 %, на радіо — 61 %, а реклама в кінотеатрах обвалилась на 92 %.

Медіа, які раніше жили за рахунок реклами та/або продажу свого контенту, опинились у біді. Частина з них змогла вижити завдяки дотаціям власників або грантовій допомозі іноземних донорів, але чимало закрилися. Лише за три перші місяці повномасштабної війни Україна повністю чи частково втратила кількадесят телеканалів і радіостанцій. Втрати серед друкованих медіа і онлайн-видань важко підрахувати, але вони величезні.

Великі медіахолдинги, здавалося б, повинні були мати великий запас міцності, однак постраждали й вони. Найбільші медіавласники втратили значну частину статків, що вплинуло на їхню спроможність дотувати свої медіа. За інформацією «Forbes Україна», ще в березні статки власника Starlight Media Віктора Пінчука зменшилися з 2,6 до 1,9 мільярда доларів (на кінець року «Forbes Україна» покращив оцінку активів Віктора Пінчука до 2,2 мільярдів доларів). Значна частина з того, що лишилося, припадає на нерухомість за кордоном, ще близько пів мільярда — на готівку та інші ліквідні активи. Заводи Пінчука розташовані здебільшого в Дніпропетровській області — зокрема в Нікополі, який сильно потерпає від обстрілів, — а експорт залежить від портів, через які зараз вивозять тільки зерно. Власник «1+1 media» Ігор Коломойський втратив майже половину з 1,8 мільярда своїх статків. Найбільше постраждав нафтовий напрямок групи «Приват» — нафтопереробні заводи, мережі заправок тощо. Мажоритарний власник «Інтера» Дмитро Фірташ залишається в Австрії, де йому загрожує екстрадиція до Сполучених Штатів Америки. Тим часом він втратив значну частину своїх статків в Україні, зокрема облгази та підприємства на Луганщині, той же сєвєродонецький «Азот». Найбільше постраждав Рінат Ахметов (хоча він усе ще залишається найбагатшою людиною в Україні) — і це, ймовірно, стало чи не головною причиною його рішення відмовитись від медіаактивів (про це йтиметься нижче).

За таких умов найлогічнішими кроками для медіагруп на початку повномасштабної війни стали економія і радикальне скорочення витрат. Група 1+1 media, наприклад, скоротила персонал на 24%. Радіохолдинг «Тавр медіа» скоротив штат і зарплату. StarLightMedia скоротила влітку понад 15% працівників, переважно тих, що займались виробництвом телеконтенту. Зарплатня тих, хто лишився, теж скоротилась — у декого на 50–70 відсотків. Суспільне хоче скоротити непрофільні витрати, зокрема утримання «Олівця».

Ще одне джерело доходів телеканалів — платне телебачення; однак провайдери також сильно постраждали через війну, втратили абонентів, а деякі — закрилися. Медіагрупам довелося пропонувати їм пільгові умови, які певною мірою зберігаються у 2023 році.

Водночас українські медіа проявили завзяття й винахідливість, пристосовуючись до умов війни, й до осені ринок почав поступово оживати. Наприклад, у жовтні група «1+1 media» повернула зарплати своїх співробітників на довоєнний рівень, а з січня 2023 року їх індексувала. Продажі телереклами в найбільших сейлз-хаусів у четвертому кварталі почали складати вже третину від 2021 року. Жовтневі й листопадові удари по енергетичній інфраструктурі значно ускладнили ситуацію, але не позбавили учасників ринку готовності боротися: прискорений перезапуск телевізійної панелі Nielsen та вихід на ринок каналів-дублерів ICTV і «1+1» разом із прогнозованим поверненням частини міжнародних FMCG-рекламодавців є базисом для стриманих прогнозів щодо подальшого поступового відновлення рекламного ринку.

Також попри війну в Україні продовжували стартувати нові телеканали: «Ми — Україна» команди Юрія Сугака, «Суспільне. Новини», вже згадані дублери каналів «1+1» та ICTV, Viva Latino тощо.

Повернення на звільнені території

У жовтні, коли росіяни готувались до виведення окупаційного контингенту з правобережжя Херсонщини, в соцмережах з’явились фотографії розбитого ракетним ударом по переправі мікроавтобуса. В ньому «журналісти» окупаційних медіа вивозили на лівий берег майно. Менеджер Херсонської філії Суспільного впізнав на фото машину, яка належала філії, і коробки зі свого кабінету. Росіяни крали все, що могли, аж до меблів  у редакціях, а що не могли забрати, те нищили й мінували. Коли восени українські війська звільнили частини Харківщини, Миколаївщини і Херсонщини, більшості медіа не було куди повертатись. Навіть відновити мовлення центральних каналів на цій території нелегко — зруйновані ретрансляційні центри та вежі, а частоти зайняті російськими пропагандистськими теле- і радіостанціями. Щоб відновити мовлення, Український державний центр радіочастот розглядає можливості збільшити потужності передавачів, а Концерн РРТ планує встановлювати переносні вежі. Зрештою, далеко не всюди на звільнених територіях є електрика, й багато де тривають артилерійські обстріли.  Редакції, які могли б повернутись додому, залишаються в евакуації, щоб могти повноцінно робити свою роботу.  Тим часом для звільнених територій друкують газети — переважно державним та донорським коштом, бо ані про передплату, ані про роздрібний продаж поки що не йдеться. На Харківщині вийшли спецвипуски видань «Обрій Ізюмщини» та «Слобідський край». А у Херсоні — «Гривна» і «Новий день».

Колаборанти і їхні медіа

У перші дні повномасштабної агресії, коли росіяни ще сподівалися швидко захопити Київ і взяти під контроль Україну, низка медіавласників і медійників підтримали Росію або, принаймні, поклали відповідальність за те, що відбувалось, на Україну й закликали до капітуляцію. Цих персонажів «Детектор медіа» збирав на «Дошці ганьби». А невдовзі ними зайнялись компетентні органи.

Канали Медведчука — Перший незалежний і Ukrlive — на початку березня припинили мовлення в ютубі. За словами їхнього номінального власника Нестора Шуфрича, Київська військова адміністрація «прийняла рішення про вилучення майна телеканалів  для забезпечення власного медіапроєкту». «Я пропонував своє бачення, була думка навіть підключитися до марафону, але потім було рішення Київської адміністрації, і питання само собою закрилося. Працівники просто розійшлися, частина виїхала за кордон. Ті, що залишися тут, намагалися влаштуватися на інші медіа, але зараз це дуже проблематично», — розповів Шуфрич. Онлайн-архів каналів видалений.

Інший канал, який за два місяці до вторгнення потрапив під санкції — «Наш» Євгенія Мураєва — спіткала схожа доля. За відсутності Мураєва, який заліг на дно, ресурсами каналу опікувався ведучий Макс Назаров. Зрештою він «успадкував» ютуб-канал із мільйоном підписників, де запустив власне ютуб-шоу.

На бік росіян перейшов бізнесмен із Херсонщини і народний депутат від «Слуги народу» Олексій Ковальов, який у 2021 році «під ялинку» несподівано купив 4 канал. Тоді усі думали , що цей крок робився в інтересах Офісу президента. Коли Херсонщину загарбали, Ковальов опинився вдома у Голій Пристані, його підприємства почали вивозити харчі у Крим, а звідти — завозити пальне

Та й сам депутат відкрито писав у соцмережах, що Росія у Херсоні надовго. На початку червня Державне бюро розслідувань порушило проти нього кримінальне провадження. Далі  суд заарештував майно колаборанта, зокрема компанії, які володіють 4 каналом. На початку серпня ДБР повідомило, що передає управління корпоративними правами цих компаній в Агентство з розшуку та менеджменту активів (АРМА). Зрештою суд заарештував майно каналу вартістю 18,5 мільйонів гривень. Поки АРМА шукатиме управителя, розпоряджатися цим майном буде Держкіно. Щоправда, приводи для арешту майна 4 каналу зникли після смерті Ковальова. Але шукати спадкоємців нардепа й віддавати йому майно держава не поспішає.

У регіонах знайшлися зрадники, які перейшли на бік ворога: херсонський «ВТВ плюс», мелітопольський «МТВ плюс», кілька медіа в Маріуполі. Підозру за співпрацю з ворогом станом на листопад 2022 року оголосили восьми медійникам, згідно інформації Управління інформаційної політики Офісу Генерального прокурора. Один із найвідоміших медійників-колаборантів — Кирило Стремоусов із Херсона — вже постав перед судом, але не земним: він загинув за дивних обставин у дні, коли росіяни остаточно залишали Херсон.

Спільний телемарафон

«Детектор медіа» вже підбивав підсумки спільного телемарафону «Єдині новини» — унікального явища, що об’єднало лідерів телевізійного ринку, державну «Раду» і Суспільне для виробництва спільного інформаційного продукту. Склад марафонного пулу за рік дещо змінився — з нього випала «Україна» Ріната Ахметова, натомість включився новостворений канал «Ми — Україна», де працюють колишні ахметовські медійники. Для телебізнесу марафон був порятунком від хаосу перших тижнів великої війни, однак згодом став проблемою: медіагрупи оплачували виробництво з власної кишені й втратили можливість продавати рекламу на своїх флагманських (найрейтинговіших) каналах. Згодом ці проблеми вдалося почасти розв’язати: Верховна Рада заклала в бюджет на 2023 рік гроші на виробництво марафону, а для каналів-флагманів двох медіагруп створили дублерів. Хай там як, керівники медіагруп жодного разу не дозволяли собі критикувати спільний телемарафон і навпаки — виступають проти його припинення.

Вимкнення трьох каналів із цифрового ефіру

Побічним ефектом спільного телемарафону стало фактичне зникнення інформаційної альтернативи у всеукраїнському телепросторі. Згідно з березневим рішенням Ради національної безпеки і оборони, єдина інформаційна політика передбачає об’єднання усіх новинних телеканалів у спільний марафон; водночас розширювати пул виробників марафону, долучаючи до нього нові команди, координатори «Єдиних новин» не хотіли. 5 каналу, Прямому каналу і «Еспресо» — трьом інформаційним каналам, акціонери яких пов’язані з партією «Європейська солідарність» — запропонували просто ретранслювати спільний телемарафон. Їхню пропозицію долучитись до виробництва марафону спершу нібито прийняли, але потім відхилили. Канали, які до 24 лютого були умовно опозиційними, однак у час великої війни припинили критикувати владу, вели власні інформаційні марафони й не збиралися відмовлятись від власного продукту, хоча частково транслювали «Єдині новини». 4 квітня їх вимкнули з ефіру цифрового телебачення Т2. «Детектор медіа» довго з’ясовував, хто саме дав таку команду, однак жоден орган державної влади і жоден посадовець не взяв на себе за це відповідальності. Пояснення міністра Олександра Ткаченка та інших посадовців звучать дивно.

«Еспресо», 5 канал і Прямий канал багато разів звертались до Національної ради з питань телебачення і радіомовлення, Ради національної безпеки і оборони, Міністерства культури й інформаційної політики, а також до президента України і зрештою — до Європейського союзу. Але їхній ефір так і не відновили: на їхніх частотах транслюється канал «Рада», який, у свою чергу, показує спільний телемарафон. «Зеонбуд» — оператор цифрової телемережі, який у час війни інкорпорували в Концерн РРТ — вимагає від каналів оплати за їхні місця в мультиплексі. Поза тим, «Еспресо», 5 канал і Прямий далі мовлять на супутнику та в інтернеті.

Закриття телебізнесу Ахметова

Вперше в історії українського телебізнесу велика медіагрупа, якій належала солідна частка ринку, просто припинила існування. Рішення Ріната Ахметова не продати чи перереєструвати, а просто закрити свій медіабізнес — десять телеканалів, супутникового і ОТТ-провайдера, — шокувало всіх, у тому числі тисячі працівників холдингу. Кожному з чотирьох тисяч людей, які працювали в медіа Ахметова, пообіцяли виплатити від трьох до дванадцяти «довоєнних» окладів.

Своє рішення Ахметов пояснив ухваленням закону про олігархів: «Як найбільший приватний інвестор в економіку України я не раз казав, що не був, не є й не буду олігархом». Продати величезний медіабізнес за виділені законом шість місяців під час великої війни Ахметов навряд чи зміг би, але й не намагався. Є припущення, що закон про олігархів — просто привід (зрештою, жоден інший великий медіавласник не відмовився від своїх медіа після його ухвалення, й нічого не сталося), а справжньою причиною виходу Ахметова з ринку стали фінансові втрати. Бізнес Ріната Ахметова значною мірою зосереджений на Донеччині, зокрема в загарбаному росіянами Маріуполі, та залежить від експорту через порти. За час великої війни бізнесмен втратив 9,5 мільярдів доларів. У часи, коли можливості впливу на суспільство і владу через медіа зведені практично до нуля, а вибори, на яких можна конвертувати ресурс в електоральну підтримку, будуть невідомо коли, Ахметов просто не бачив сенсу вкладати мільйони доларів у свій холдинг. І хоча до кінця лунали прогнози, що це все — якийсь трюк, Національна рада з питань телебачення і радіомовлення анулювала ліцензії 15 компаніям Ахметова. Медіагрупа «Україна» справді припинила існування.

Канал «Ми — Україна»

За три місяці після закриття медіагрупи «Україна» команда з двох сотень колишніх працівників на чолі з колишнім керівником інформаційної служби Юрієм Сугаком вийшла на ринок під брендом «Ми — Україна». Бенефіціар і директор компанії — Ігор Петренко, якого ми досі знали як політичного коментатора. 15 жовтня канал почав мовити на ютубі, й Нацрада в рекордно швидкий термін дозволила компанії мовити на супутнику та в цифровому ефірі. Ліцензію на мовлення на супутнику Astra канал отримав 19 жовтня. Після супутникової ліцензії так само швидко — 3 листопада — Нацрада видала дозвіл на мовлення на вільному каналі в цифровому мультиплексі МХ-2. Без конкурсу, терміном на рік. Раніше в мультиплексі МХ-2 мовив канал «Україна 24».  Менше ніж за тиждень після цього — 8 листопада — канал став виробником марафону. Спершу стрімке входження каналу до пулу виробників пояснювали тим, що «Ми — Україна» закриє нічні блоки, з якими в інших виробників давно були проблеми. Але вже в листопаді «Ми — Україна» включили в сітку мовлення марафону, а нічні блоки знову стали виробляти всі по черзі.

Юрій Сугак писав, що канал «Ми — Україна» належить «виключно журналістам, колишнім працівникам медіагрупи» і фінансується а рахунок внесків засновників. Сам Юрій Сугак, а також Олег Панюта, Людмила Добровольська, Олена Цинтила, Ігор Пупков, Володимир Коваленко, Віталій Тарасов стали співвласниками компанії з часткою по 3,4-3,5% у кожного. Статутний капітал каналу, згідно з реєстром, — одна тисяча гривень. Тобто кожен із засновників, окрім бенефіціара Ігоря Петренка, вніс по 34-35 гривень. Робота каналу з таким штатом коштуватиме до кільканадцятьох мільйонів гривень на місяць. У 2023 році канал зможе отримувати ці гроші з державного бюджету.

Стрімкий вихід каналу на ринок, легкість отримання ліцензій і дозволів та доручення до марафону на ринку пояснили протекцією влади. Конкретніше — Андрія Єрмака, голови Офісу президента, який таким чином посилює свій вплив на медіа. Нібито на противагу своєму заступнику Кирилу Тимошенку, який має вплив на іншого виробника марафону — канал «Рада». Справді, за кілька тижнів після старту у блоках «Ми — Україна» відчутно побільшало піару Банкової.

Українізація медіапростору

Ще на початку 2022 року в українському теле- і радіоефірі часто лунала російська мова, а чимало друкованих і онлайн-видань обирали російську як основну. Після 24 лютого російськомовному контенту практично не залишилось місця в медіапросторі. З радіоефірів зникли російські пісні, а медіахолдинг «Тавр медіа» нарешті відмовився від бренду «Русское радио», запустивши натомість патріотичне «Радіо Байрактар». Найбільша українська платформа Megogo відмовилась від усіх російських фільмів, а користувачі ще й вимагали відмови від озвучки. В ефірі телеканалів тепер важко уявити російські фільми й серіали; канали озвучують і перекладають українською все, що хочуть показати. Іноді їх за це критикують, як у випадку з «Холостяком» на каналі СТБ — частині глядачів не сподобалась українськомовна озвучка. Але це радше стимул для ведучих і учасників цього та інших шоу почати говорити українською. Це вже сталося з «Лігою сміху», «Дизель-шоу» і «Вечірнім кварталом».

У кінці року моніторинг мовних квот Національної ради з питань телебачення та радіомовлення показав, що мовники перевиконують квоти. «Після 24 лютого проблеми з дотриманням квот не існує. І це не результат обмежень або вимог законодавства. Мовники самі перевели свої ефіри практично на 100% україномовний формат. Бо українські медіа — це частина українського суспільства, яке воює і яке об’єдналось у боротьбі з ворогом, який свою мову використовує як зброю і як привід для агресії», — каже член Нацради Олександ Бурмагін. Коли влітку почали діяти норми мовного закону, які вимагають від онлайн-медіа виходити українською, це не викликало протестів і розмов про «економічну доцільність».

Єдиний різновид російськомовного контенту, який залишається можливим в українському медіапросторі — це програми і фільми, створені «для контрпропаганди» і нібито адресовані росіянам. Наприклад, холдинг StarLight Media виробляє програми «Гражданская оборона» і «Антизомби», витримані в стилістиці російської пропаганди; їх показують зокрема в межах спільного марафону, хоча росіяни його навряд чи дивляться.

Пауза й відновлення телевізійних досліджень

У березні Індустріальний телевізійний комітет призупинив дослідження телевізійної аудиторії. Весь цей час більшість учасників телеринку — мовників, рекламних агенцій, рекламодавців та інших — не мали повної та адекватної інформації про телевізійну аудиторію. Це проблема, зокрема для рекламного ринку, який намагається вибратись із кризи, однак не може повноцінно працювати без «валюти» — показників телеперегляду, визнаних усіма учасниками процесу. Без рейтингів рекламу на телебаченні мусили продавати спотами, себто окремими роликами; рекламодавців це не задовольняло, адже вони не могли бути впевненими, що їхня реклама працює. Ще дужче ускладнилась ситуація після ударів по енергосистемі, коли частина глядачів втратила змогу дивитись телебачення через відключення електроенергії.

Вимірювання насправді тривали, однак їхні результати не оприлюднювались, адже в ІТК вважали, що через війну та масову еміграцію населення України занадто сильно змінилось, аби вважати вибірку теледослідження репрезентативною.

У вересні Київський міжнародний інститут соціології провів для компанії Nielsen нове установче дослідження серед понад двох тисяч респондентів. Воно дає інформацію про соціально-демографічні характеристики й тип прийому телевізійного сигналу, що дозволяє скласти уявлення про структуру населення всієї України. На базі результатів цього дослідження Nielsen має відібрати учасників нової панелі і запустити її. Установче дослідження проводилось лише в чотирьох регіонах без Криму та інших окупованих територій. За цими даними, 60 % українців залишились жити у своїх містах та селах, 23 % переїхали за кордон, 15 % в інше місто, а 2 % служать в армії.

Міграція зумовила зміну структури населення. Адже здебільшого з країни виїхали жінки та діти. Втім багато чоловіків пішли служити в сили оборони. Але структура населення «не стала настільки сильно чоловічою, як то можна було уявити». Найбільше зросла частка присутності в панелі чоловіків віком 35–54 роки, а знизилася частка жінок віком 35–44 роки (йдеться про міста з населенням понад 50 тисяч). Основний тип прийому в домогосподарствах ефірний — 40 %; на кабельний припадає 28 %, на супутник і IPTV — 32 %. Зростання Т2 було найбільшим за час війни. Натомість поменшало глядачів кабельного телебачення у містах із населенням 50 тисяч+. IPTV, OTT і супутник у новій панелі об'єднали в одну групу доставки сигналу, адже через брак грошей треба зменшувати кількість контрольних параметрів.

Учасники нової панелі — це люди, які були панелістами до 24 лютого і відповідають новим параметрам, сформованим за результатами установчого дослідження. Телегрупи хочуть ротації панелістів і попередньо домовилися про це з Nielsen. Також зараз учасники користуються тими ж приладами (піплметрами), якими користувались до війни. Нові прилади, які зможуть вимірювати перегляд онлайн-телебачення, сподіваються встановити за рік після завершення війни. А в теперішньому компромісному вигляді нова панель має запрацювати вже на початку 2023 року.

Закон «Про медіа»

Закон, до якого Україна йшла десять років, ухвалили під час війни. І попри те, що законопроєкт був одним з тих, які необхідно було ухвалити для набуття статусу кандидата в ЄС, цілковитої впевненості у тому, що голосування не заблокують, не було: опозиція висувала свої вимоги. Тому парламентській більшості довелось йти на компроміси, зокрема  вилучення змін до Виборчого кодексу, які монобільшість тепер планує ухвалити окремим законом. 13 грудня Верховна Рада ухвалила новий закон «Про медіа» у другому читанні і в цілому.

Закон посилює повноваження Національної ради з питань телебачення і радіомовлення в регулюванні медіа, зберігає квотування, запроваджує регуляцію онлайн-медіа і водночас послаблює її у порівнянні з попередньою версією законопроєкту (зокрема йдеться про заборону Нацраді блокувати зареєстровані медіа та дозвіл блокувати незареєстровані терміном на два тижні), полегшує умови ліцензування каналів, вносить зміни до закону про Суспільне (наприклад, дозволяє мовнику працювати у копродукції з іншими зарубіжними компаніями) тощо. Тепер важливою є імплементація закону. Адже, наприклад, поняття «онлайн-медіа» мають визначити спільно Нацрада, громадські організації і медіа.

Колаж: Микола Шиманський/«Детектор медіа»