В кінці кожного року «Детектор медіа» підбиває підсумки. 2022 рік був такий, що краще б його не було. Але ми його пережили. Тому аналізуємо, як змінилися, що втратили і що набули медіапростір, медіаринок і медіаспільнота України за цей рік; намагаємося спрогнозувати, що буде далі; віримо в нашу армію і нашу перемогу. Читайте моніторинг роботи Держкомтелерадіо та Нацради з питань телебачення і радіомовлення за друге півріччя 2022 року.

Спільний телемарафон «Єдині новини» — без сумніву, найбільший феномен українського телебачення 2022 року. Якби він і завершився у 2022 році, то сьогодні, підбиваючи підсумки, «Детектор медіа» знов писав би про нього як про «велике телерадіодиво» та «інформаційну протиповітряну оборону в цивілізаційній війні». Адже марафон відіграв свою визначну роль у збереженні української державності у лютому-березні, коли загроза була найбільшою, а інформаційна атака на Україну найпотужнішою. Важливість і доречність марафону в перші місяці великої війни не викликали сумнівів, а те, що комерційні, державні й суспільні телеканали в Україні спромоглися об’єднуватись і працювати разом — це таки диво. Проте у грудні, на десятому місяці своєї роботи, спільний телемарафон викликає менше ентузіазму й дає значно більше приводів для критики. А також змушує побоюватись, що ця екстрена, тимчасова форма організації українського інформаційного телепростору стане постійною й поховає розмаїття, яким були сильні українські телеканали. Так, що потім не буде що відбудовувати.

«Детектор медіа» відстежує спільний телемарафон із початку квітня: у розділі «Щоденні новини» щодня публікується конспект розмов в ефірі попереднього дня, щомісяця — підсумок; Ігор Куляс щотижня докладно аналізує один день, виділяючи серйозні порушення стандартів і помилки новинарів. У вересні Ігор підбив підсумки піврічних спостережень (у першій частині — ефірна сітка і гостьова політика, у другій — дотримання стандартів, піар і тематична структура). Незабаром підіб’ємо підсумки кварталу. А поки що — суб’єктивний підсумок 2022 року.

«Єдині» в тому сенсі, що інших нема

У ніч на 19 грудня в Києві було чути вибухи: Росія в черговий раз атакувала українську столицю дронами-камікадзе. Прокинувшись о пів на четверту, кияни природно схотіли довідатись, що сталося — і де, як не в «Єдиних новинах», які влада позиціонує як джерело точної і правдивої інформації, шукати відповіді? Однак замість повідомлень про вибухи в Києві та їхні наслідки в ефірі марафону до шостої ранку були повтори вчорашніх новин і інтерв’ю. Цю історію розповів автор нашого моніторингу Ігор Куляс, демонструючи, що спільний телемарафон не виконує свою найважливішу місію: оперативно доносити глядачам перевірену інформацію і компетентні думки про найважливіші події в Україні, в першу чергу — пов’язані з війною.

У перші тижні великої війни це було питання життя і смерті. Інфопростір був переповнений фейками, вкидами, спробами роздмухати паніку або просто інформаційним сміттям. Онлайн-видання, навіть ті, що чесно намагалися перевіряти факти, раз у раз підривались на інформаційних мінах. Небезпечно було покладатись і на офіційні сайти і сторінки в соцмережах, які часто ламали російські хакери. Дуже доречною за цих умов була ідея об’єднати ефір центральних каналів — тих, які на перших кнопках у більшості українських глядачів, — у спільний марафон із державним «знаком якості», де якщо й не кажуть усієї правди про війну, то принаймні не брешуть і не поширюють російську дезу. Це було як в інтересах аудиторії, якій потрібні були підстави вірити хоч якимось новинам, так і в інтересах мовників, частина яких серед хаосу й паніки перших тижнів війни не могла би працювати повноцінно.

Був також інтерес влади: каналізувати інформацію й не дати ворогу скористатися наймасовішими українськими медіа для впливу на суспільство. Закон під час війни дає владі право брати медіа під контроль, і припиняти їхню роботу, і впроваджувати військову цензуру. З огляду на ці жорсткі опції, шлях, яким пішла влада, можна вважати ультраліберальним.

Згадуючи дні, коли росіяни стояли під Києвом, мушу констатувати: взяти комерційне телебачення під контроль було за тих умов розумним рішенням. Ніхто не знав, як поведуться олігархи, якщо загарбницьке військо успішно наступатиме й візьме столицю в кільце. Власник групи «Україна» Рінат Ахметов вів проти влади запеклу медіавійну, яка в лютому дещо послабилась, але не припинилась; Дмитро Фірташ у січні закликав Україну відмовитись від НАТО, а інший співвласник групи «Інтер» — Сергій Льовочкін — був одним із лідерів проросійської партії «Опозиційна платформа — За життя». І хтозна, як повелися б власник StarLight Media Віктор Пінчук і «1+1 media» Ігор Коломойський, якби всі їхні підприємства опинились на окупованій території (а до цього йшло — російська армія підходила під Кривий Ріг). Якби у вирішальний момент найвпливовіші телеканали почали розхитувати й без того хистку ситуацію, або публічно налаштовувати суспільство проти влади, вимагаючи негайного миру чи переговорів… Не довіряти олігархам і чекати від них удару в спину — здоровий рефлекс будь-якої української влади.

Водночас «1+1» або «Інтер» неможливо було «конфіскувати на потреби оборони», як зробили з каналами Медведчука. Цінність великих каналів — не техніка, а бренд і люди, яким довіряє аудиторія, і які не працювали би з-під палиці. Організувати спільну добровільну роботу цих брендів / людей під м’яким контролем влади, який за потреби в будь-який момент можна перетворити на жорсткий, — елегантний і сильний хід. У підсумку редакції — як розповідали нам Ярослав Пахольчук з «1+1», Вадим Карп’як і Віктор Сорока з ICTV, Роман Сухан із Суспільного, Ганна Гомонай із «Ради» та інші, — гарували як навіжені, бо вірили, що рятують Україну і тримають головний фронт інформаційної війни.

Однак далі влада почала припускатися помилок.

По-перше, толерувала й не завадила появі в ефірі «Єдиних новин» (а потім і російськомовного марафону іномовлення «FreeДом») ведучих, які раніше були проросійськими пропагандистами. Деяких із них згодом відсторонили, деякі зникли разом із телеканалами Ріната Ахметова, але частина — зокрема Анастасія Даугуле з «Інтера» і кілька ведучих «Ради» — працює далі. Присутність учорашньої медіаобслуги «ОПЗЖ» в ефірі «інформаційного ППО» викликала бурхливу критику, реакція влади на яку була непереконливою і сміховинною. Особливо сподобався мені пасаж народної депутатки Євгенії Кравчук, яка колись була комунікаційницею в партії Тігіпка, тож добре знає, що до чого: «Невже Ткаченко має зателефонувати на "Інтер" і сказати, мовляв, не садіть у кадр оцю ведучу, чи як? У "Інтера" – велике покриття, радіочастотний ресурс – державний, до речі, тобто вони за це сплачують як за ліцензію. І як великий холдинг вони роблять частину своєї роботи. Насправді жоден із каналів зараз не зміг би сам забезпечувати своє інформаційне мовлення протягом 24 годин — показували би старі серіали й новини кілька разів на день». Та ні, можна не телефонувати, є більш дієві та прості кроки. Наприклад, прибрати колишніх нардепів «ОПЗЖ» із блоків каналу «Рада» вийшло.

Насправді більшість людей, які роблять марафон, не має нічого спільного з каналами Медведчука чи проросійською пропагандою. Але пляма, яку залишили на бренді «Єдині новини» Даугуле, Тетяна Гончарова, Назар Довгий і компанія, впадає в око й компрометує марафон.

По-друге, влада взялася зачищати інфопростір від теленовин, які відрізнялися від «єдиних», зокрема від каналів, близьких до опозиційної «Європейської солідарності». Історію з трьома каналами ми розповідали докладно, і вона промовисто свідчить, що в розумінні влади «єдині новини» — це коли інших немає. І це при тому, що в перші місяці великої війни 5 канал, Прямий і «Еспресо» не критикували владу взагалі, тож об’єктивних (не психологічних) причин боятися їх не було.

По-третє, Офіс президента почав використовувати перш за все прямо залежну від нього «Раду» (цей канал, нагадаю, саме для піару Банкової і «Слуги народу» й перезапускали) для масованого піару… І якби ж то тільки президента, який, принаймні, щодня продукує реальні інформаційні приводи. Проте піар-прожектори «Ради», а згодом і інших каналів із марафонської шістки, висвітлюють у першу чергу керівництво ОП — Кирила Тимошенка, Андрія Єрмака, радника Михайла Подоляка та інших людей, які за ідеєю мали б не займатись публічною політикою, а забезпечувати роботу президента. Рідше, але все ж непристойно часто, піарили представників партії «Слуга народу».

А й справді, хто б іще міг бути обличчям 2022 року? 

Поступово до позитивного піару ОП та «слуг» (у тому числі таких одіозних, як Олександр Трухін, якого в марафонських новинах позиціонують як волонтера) додалося відбілювання союзників «Слуги народу» з колишньої «ОПЗЖ», чорний піар проти того-таки Порошенка та інші неподобства. Для приватних каналів — виробників марафону це стало сигналом, що в «Єдиних новинах» можна просувати «своїх» (від фонду Ахметова на «Україні» до партії «За майбутнє» на «1+1»), а часом і мочити когось на догоду інтересам власника.

Так марафон, який у перші тижні великої війни мав бездоганну карму і сприймався як промінь правди в морі фейків і дези, почав рухатися хибним шляхом — до втрати довіри вдумливої та медіаграмотної аудиторії. Бо важко повірити, що перед тобою лицарі інформаційної війни, якщо вони щодня переказують твітер Єрмака.

Марафон — спільний, а контент у кожного свій

Дослідження медіаспоживання, проведене Internews, засвідчило: 94% українських телеглядачів знають про марафон «Єдині новини»; з тих, хто знає, 96% дивляться його щодня; з тих, хто дивиться, 84% довіряють новинам, які лунають в ефірі марафону. Це дуже високий показник; зазвичай ані до влади, ані до окремих медіа аж такої довіри люди не висловлюють. Парадокс у тому, що не зрозуміло, кому саме довіряють ці 84%.  

Фактично марафон — це інформаційний канал, який виробляють і транслюють шість телеканалів / медіагруп і ретранслюють повністю чи частково ще кільканадцять каналів і радіостанцій (хоча, щиро кажучи, транслювати телевізійний контент по радіо — погана ідея). Але формально він не є каналом, не має спільної редакції, а його виробники координуються переважно на стратегічному рівні. Блоки, що чергуються у спільному ефірі, виробляють редакції з різними стандартами, різними пріоритетами (в тому числі й продикованими інтересами власників чи політичних патронів), зорієнтовані на різну цільову аудиторію. Деякі з них, зокрема Суспільне і «Рада», мають специфічні зобов’язання перед своїми засновниками, закріплені у статуті — і намагаються поєднати їх виконання з роботою в режимі марафону.

І головне: поки ці редакції працювали кожна на своєму каналі, вони були зорієнтовані на максимальне поширення свого контенту на різних платформах. Надворі 2022 рік, і перегляд ефіру лінійних телеканалів — не єдиний і не головний спосіб споживання новин. Натомість медійний бренд «Єдині новини», хоча влада й позиціонує його як головне надійне джерело новин, не займається поширенням контенту поза прямим ефіром. Якщо ви захочете переглянути сюжет, який був у марафоні позавчора, вам це може не вдатися: архівів марафону як такого у відкритому доступі немає. Не існує ані сайта «Єдиних новин», ані ютуб-каналу, де викладали б усі ефіри. Ані мультимедійної редакції, яка б нарізала й перепаковувала ексклюзивний контент, як це роблять усі повноцінні інформаційні канали.

Вважається, що кожна редакція має сама подбати про «свій» контент. Чи дбає?

«1+1» викладає частину своїх марафонських ефірів — окремі інтерв’ю, токшоу «Нічна варта», новинні випуски і матеріали тощо — на ютуб, а сюжети перепаковує для сайта «ТСН». Щоправда, все це подається як продукт саме «1+1» / «ТСН», часто без згадки про «Єдині новини».

«Інтер» робить приблизно так само: частина відео потрапляє на ютуб-канал, окремі сюжети і зроблені з них текстові новини можна знайти на сайті «Подробности».

Матеріали ICTV / СТБ потрапляють на ютуб-канали «Факти ICTV» і «Вікна», але тут вам доведеться витратити чимало часу, аби знайти потрібне відео — клікбейтні заголовки і обкладинки-вирвиоко не дають зрозуміти, який тип контенту схований у роликах. Перепакований контент можна знайти на сайтах «Факти ICTV» і «Вікна».

«Ми — Україна» нарізає своє відео для ютуб-каналу і різних соцмереж; щоправда, в телеграмі й на фейсбуку не розбереш, де ексклюзивна новина, а де запозичена, і що було в ефірі марафону, а що — ні. Сайта, що працював би як інформаційне онлайн-видання, в «Ми — Україна» немає.

Суспільне викладає нарізаний контент — інтерв’ю, сюжети, а також окремо документальні фільми — на ютуб-каналі Першого каналу і «Суспільне. Новини». Ексклюзив у перепакованому вигляді потрапляє на сайт «Суспільне Новини», але без згадки про «Єдині новини», а як власний продукт. Зрозуміти, що певний сюжет чи інтерв’ю — з ефіру спільного марафону (а не з марафону «Суспільне Спротив» чи не спеціальний контент для цифрових платформ) — неможливо, хіба що ви знаєте, які ведучі Суспільного працюють у «Єдиних новинах», і впізнали їх на відео

І нарешті «Рада» — чорна діра марафону. На ютуб-канал «Ради» відео ефірів, проведених командою каналу (точніше, компанії «Кінокіт» на замовлення каналу), не потрапляє. На каналі є лише пряма трансляція «ефіру телеканалу “Рада”», під якою маються на увазі «Єдині новии» (з накладеним логотипом «Ради», навіть коли в ефірі блок іншої редакції). Невелику частину свого контенту, виробленого в межах марафону, канал поширює в телеграмі і фейсбуку. Сайта з матеріалами нема.

У перші місяці роботи марафону канали-виробники викладали на ютуб кількагодинні записи ефіру, причому не лише своїх блоків. Зараз нічого подібного ви не знайдете, хіба що на якихось піратських ютуб-каналах, де це відео монетизують. Десятки ютуб-каналів транслюють прямий ефір спільного телемарафону, але жоден не зберігає його записи.

Канали-виробники мають угоди один з одним, аби законно показувати в ефірі продукт одне одного. Логічно було б, аби весь цей контент збирався в одному місці саме під брендом «Єдині новини». Натомість маємо спорадичну вибіркову публікацію на власних платформах, ютуб-каналах і сторінках у соцмережах того контенту, який кожен канал-виробник вважає за потрібне опублікувати. Це точно не в інтересах аудиторії: вона не може чітко визначити джерело новини, яку дізнається «з марафону», й не знає, де шукати новину чи розмову, яка вже пройшла в ефірі. І, власне, значна частина новин і розмов не зберігається ніде, крім спеціалізованих архівів. Сподіваюсь, хоча б історики матимуть доступ до цього літопису найбуремнішого — ну, поки що, — року в історії незалежної України.

Є очевидний контраргумент: те, що марафон не інституціоналізований і не централізований, дозволяє редакціям працювати вільніше і зменшує спроможність влади впливати на їхню редакційну політику. У марафону немає «шефредактора» чи іншого «шефа», який регулярно казав би редакціям, кого, як і коли показувати. Це не значить, що редакції не отримують побажань від влади. Із інсайдерських джерел ми знаємо, що побажання бувають, — але наш моніторинг засвідчує, що піар влади та інші токсичні явища зосереджені переважно у блоках «Ради» та (меншою мірою) «Ми — Україна», підпорядкованих неофіційно Банковій безпосередньо. Точніше, двом різним групам в оточенні президента Зеленського відповідно. А Суспільному і (меншою мірою) комерційним медіагрупам вдається піару влади уникати. Поодинокими були випадки тотального замовчування справді важливих новин і подій, або ж явно незбалансованого висвітлення внутрішніх конфліктів (навіть історію з Порошенком і Медведчуком редакції подавали по-різному). Згадуючи для порівняння ганебні сторінки з минулого українських центральних телеканалів, можна констатувати, що зараз співтворці марафону — навіть «Рада» після того, як із неї зник політтехнолог Володимир Петров і припинилось відбілювання колишньої «ОПЗЖ», — виглядають доволі пристойно, діють за покликом сумління й переважно займаються все-таки журналістикою, а не піаром чи просуванням чиїхось політичних інтересів. Це не значить, що від них не можна чи не треба вимагати більшого — ретельнішого дотримання стандартів, виправлення постійних помилок, плюралістичнішого висвітлення конфліктних ситуацій тощо.

Але скоординована робота саме під брендом «Єдині новини» могла би стати стимулом працювати краще і встановити спільну для всіх високу планку якості контенту. Це дозволило б досягти синергії замість роботи в ефірі кожен на свій лад і хто як може. Унеможливило би зловживання — наприклад, промоцію комерційних каналів медіагруп у спільному ефірі, яку вимушені транслювати в тому числі їхні прямі конкуренти. Узгоджена наскрізна гостьова політика допомогла би більш збалансовано запрошувати гостей в ефір, представити ширший спектр думок і уникнути безглуздих повторів. Не раз наш моніторинг фіксував випадки, коли спікер мусив заново відповідати на питання, на які відповідав пів години тому в іншому блоці. Інформаційний канал, між блоками якого немає вільного обміну контентом — інтерв’ю, синхронами, сюжетами, відеозаписами та інформацією, — це нелогічно й безглуздо. Зараз сяке-таке тасування контенту між блоками трапляється хіба що зрідка, й це, знову ж таки, не в інтересах глядача. Мало бути інакше — власне, в уявленнях співтворців марафону все й було інакше. «Ви не повірите, але в нас ідеальна форма ліберальної демократії. Немає жодного керівника, є шість редакцій, які працюють з однією місією: перемога України. Щодня ми разом вдосконалюємо ефір, визначаємо найбільш актуальні теми дня. Дуже оперативно налагодили обмін даними, матеріалами, журналістами», — казав на початку березня керівник «1+1 media» Ярослав Пахольчук. На жаль, така ідилія, якщо й існувала в перші, сповнені адреналіну тижні, то довго не тривала.

Зрештою, було б найлогічніше, якби  зараз спільний марафон у межах «єдиної інформаційної політики» робив один телеканал або одна об’єднана група працівників різних каналів. А решта — займалися би своїми справами, зокрема й новинами, хоча могли б демонструвати у певних слотах й контент «єдиних новин». Але це вже питання суто політичне.

Let my people go

Коли марафон закінчиться? Коли це питання ставиш представникам влади, вони відповідають, що марафон триватиме до перемоги. Принаймні, кілька разів так казав міністр культури й інформаційної політики Олександр Ткаченко. Але і перемога, і завершення (чи кардинальне переформатування) «Єдиних новин» можуть виглядати по-різному. Цікаве тут інше питання: хто, власне, мав би ухвалити рішення про завершення марафону?

Спільний телемарафон був започаткований як добровільна (хоч і не без заохочення з боку держави, яку в цьому процесі уособлював Олександр Ткаченко) ініціатива. Але рішення Ради національної безпеки і оборони «Щодо реалізації єдиної інформаційної політики в умовах воєнного стану» від 18 березня надало йому офіційного статусу. «Установити, що в умовах воєнного стану реалізація єдиної інформаційної політики є пріоритетним питанням національної безпеки, забезпечення якої реалізується шляхом об’єднання усіх загальнонаціональних телеканалів, наповнення яких складається переважно з інформаційних та/або інформаційно-аналітичних програм, на єдиній інформаційній платформі стратегічної комунікації – цілодобовому інформаційному марафоні "Єдині новини #UАразом"», — дослівна цитата з рішення. Далі починаються інтерпретації. Завдяки історії з трьома каналами — «Еспресо», Прямим і 5 каналом, яким відключили цифровий ефір після відмови цілодобово транслювати «Єдині новини», — ми знаємо, що влада розуміє це рішення як «усі [інформаційні?] канали мають ретранслювати марафон». Але під це визначення — «наповнення яких складається переважно з інформаційних та/або інформаційно-аналітичних програм» — із-поміж каналів-виробників підпадають лише «Рада» і «Ми — Україна». Можливо, також суспільний Перший — це залежить від того, як ми розуміємо слово «переважно». Якщо йдеться про більшість наповнення (50%+), то ні; якщо про відносну більшість, то інформаційно-аналітичний контент займає у програмуванні Першого відносно найбільшу частку — близько третини (сім годин двадцять хвилин на добу). Мовознавець Олександр Пономарів називав «переважною» більшість, яка переважає решту в кілька разів. І Перший (тоді — «UA: Перший») до 24 лютого не був інформаційним каналом, це факт.

Чи значить це, що «1+1», «Інтер», ICTV і Суспільне можуть у будь-який момент на власний розсуд припинити виробляти і/або транслювати марафон? Будьмо щирі: навряд. І річ не лише в тиску влади, яка після інкорпорації провайдера цифрової телемережі — компанії «Зеонбуд» — у концерн РРТ може на власний розсуд вимкнути ефір будь-якому мовнику… Ні, варто висловитись коректно — не вимкнути, а ввімкнути замість нього канал «Рада», не звільняючи мовника від зобов’язання платити за трансляцію; саме так сталося з трьома каналами. Є ще питання грошей.

Якщо 2022 року комерційні медіагрупи виробляли свої частини марафону власним коштом (попри неодноразові прохання про компенсацію), то на 2023 рік на виробництво телеконтенту заклали в бюджет майже два мільярди гривень. У ситуації, коли рекламний ринок відновлюється дуже повільно, державні гроші можуть стати життєво важливим джерелом доходу для комерційних мовників. Водночас медіагрупи намагаються дистанціювати свої флагманські бренди — «1+1» та ICTV — від марафону, створивши канали-дублери. Там вони зможуть показувати розважальний і пізнавальний контент, заробляти на рекламі і згодом повернути новинні бренди («ТСН» і «Факти»/«Вікна»), коли перестане діяти негласна заборона на новини поза марафоном. Можливо, це станеться ще до завершення воєнного стану, хоча поки що Олександр Ткаченко каже: «Звичайні новини не на часі».

Власне, суб’єктом ухвалення всіх важливих рішень щодо формату роботи марафону є МКІП у співпраці з Національною радою з питань телебачення і радіомовлення, хоча немає сумніви, що ці рішення щонайменше узгоджуються з Офісом президента. Саме МКІП «відпустив» у квітні з марафону малі канали медіагруп, аби вони почали показувати власний контент і продавали рекламу. Певно, саме МКІП і Нацрада повинні будуть дати фінальну відмашку, аби великі канали припинили виробляти марафон і повернулись до свого звичного програмування. Якщо про роль Нацради йдеться в рішенні РНБО («Рекомендувати Національній раді України з питань телебачення і радіомовлення вжити заходів щодо реалізації пункту 1 цього рішення»), то повноваження МКІП щодо координації комерційних і суспільних мовників не регламентовані офіційними документами. Це чиста політична воля, поєднана з воєнною необхідністю, а також зумовлена тим фактом, що саме МКІП — розпорядник потрібних медіагрупам бюджетних грошей на виробництво «Єдиних новин» і «FreeДома».

Отже, повернення до нормального життя, в якому кожен канал виробляє і транслює свій контент для своєї цільової аудиторії, а влада не втручається в редакційну політику, світить телебаченню після перемоги чи (інший варіант формулювання) після завершення режиму воєнного стану.  Ідеальна перемога — це звільнення всіх українських земель, припинення бойових дій, капітуляція Росії й багаторічна сплата репарацій. У дійсності події можуть розвиватись і за менш ідеальним сценарієм. Наприклад, частина територій залишиться окупованою або бойові дії триватимуть, нехай і з меншою інтенсивністю; воєнний стан можуть скасувати не в усій Україні, а лише в окремих регіонах. Тоді й «реалізація єдиної інформаційної політики» у формі контрольованого владою марафону може затягнутись на роки. Або, принаймні, до зміни влади.

Колаж: Інеса Білюк, Львівський медіафору