Із чотирьох великих медіагруп, які ділили між собою близько двох третин українського телеринку, залишилося три — «Інтер», StarLightMedia та «1+1 media». Усі вони постраждали від економічної кризи та падіння рекламного ринку, всі мають проблеми з доходами від платного телебачення, всі мусять скорочувати витрати, аби втриматись на ринку. І всі, за інформацією джерел «Детектора медіа», винні гроші за трансляцію оператору цифрової телемережі Т2 — компанії «Зеонбуд».

Рекламний ринок

У перші місяці великої війни телевізійний рекламний ринок був паралізований; зараз він потроху оживає, повертаються міжнародні компанії, а також ті бізнеси, які раніше не могли дозволити собі рекламу на телебаченні через зависокі ціни. Драйвером зростання рекламних бюджетів на телебаченні є фармацевтична індустрія.

«Прогнозуємо, що восени 2022 року всі телевізійні селери разом мають шанси зібрати 25–35 % грошей у порівнянні з 2021 роком. Але ці показники будуть суттєво відрізнятися в окремих гравців», — сказав «Детектору медіа» представник компанії Dentsu Ukraine Володимир Фризюк.

За інформацією джерел «Детектора медіа», StarLightMedia і «1+1 media», які разом входять у пакет «Преміум ТБ», зараз заробляють 20–30 % від минулорічних доходів. Після виходу з ринку медіагрупи «Україна» їхнім конкурентом в альянсі «Твоє ТБ» залишився «Інтер», який нібито збирає лише два-три відсотки від минулорічного рівня. При цьому джерела «ДМ» стверджують, що «Преміум ТБ» не хоче брати до себе «Інтер» і організовувати спільні продажі.

Не можна сказати, що «Інтер» зовсім не має перспектив на ринку: як і раніше, канали групи охоплюють старшу аудиторію, цікаву фармацевтичним компаніям. Канали групи мають цифрові ліцензії й доступні всім користувачам телебачення Т2. Марафон «Єдині новини» транслюють три канали медіагрупи — «Інтер», К2 і Zoom, тоді як НТН, «Ентер-фільм», «Піксель», К1 і «Мега» показують власний контент. За рейтингами Big Data UA, у серпні НТН входив у топдесятку найпопулярніших каналів.

«Система продажів передбачає рівномірний розподіл виходів на всіх телеканалах, тому заповнення каналів у межах сейлзхаусів майже рівномірне, — пояснює Володимир Фризюк. — Однак у “Твоє ТБ” є можливість виключення каналів зі спліту, тому там найбільший попит на НТН і “Ентер-фільм”».

Але поверненню рекламодавців на канали групи «Інтер» заважає й відсутність телевимірювань, призупинених у кінці березня. З’ясувати реальні рейтинги каналів і, відповідно, охоплення рекламою їхніх глядачів неможливо. Відновити телевимірювання буде нелегко — через бойові дії, окупацію, міграцію демографічна ситуація сильно змінилася. Фактично панель доведеться створювати з нуля.

Скрута власників медіагруп

Скорочення рекламних доходів до третини або чверті минулорічних — потужний удар по великих групах, які мусять платити за трансляцію, виробництво власного контенту, створення своїх блоків марафону «Єдині новини», виплачувати зарплатню тощо. Медіагрупи й до великої війни здебільшого не були прибутковими та отримували від своїх власників багатомільйонні дотації. Зараз же власники зазнали величезних втрат через економічну кризу та бойові дії. Найбільше постраждав Рінат Ахметов — і це, ймовірно, стало чи не головною причиною його рішення відмовитись від медіаактивів, хоча офіційною причиною назвали закон про олігархів. Але іншим теж важко.

За інформацією «Forbes Україна», ще в березні статки власника StarLightMedia Віктора Пінчука зменшилися з 2,6 до 1,9 мільярда доларів. 900 мільйонів із того, що лишилося, припадає на нерухомість за кордоном, близько пів мільярда — на готівку та інші ліквідні активи. Заводи Пінчука розташовані здебільшого в Дніпропетровській області — зокрема в Нікополі, який сильно потерпає від обстрілів, — а експорт залежить від портів, через які зараз вивозять тільки зерно.

Власник «1+1 media» Ігор Коломойський втратив майже половину з 1,8 мільярда своїх статків. Найбільше постраждав нафтовий напрямок групи «Приват» — нафтопереробні заводи, мережі заправок тощо.

Мажоритарний власник «Інтера» Дмитро Фірташ залишається в Австрії, де йому загрожує екстрадиція до Сполучених Штатів Америки. Тим часом він втратив значну частину своїх статків в Україні, зокрема облгази та підприємства на Луганщині, зокрема Сєвєродонецький «Азот». У травні Державне бюро розслідувань передало в управління Агентству з розшуку та менеджменту активів 26 регіональних операторів газорозподільчих систем групи «Регіональна газова компанія», яка належить Фірташу. Втім і до початку повномасштабної війни власники «Інтера» вкладали у виживання групи значно менше грошей, ніж раніше, тож вона поступово втрачала позиції на ринку. Зараз ситуація на «Інтері» загалом вкрай непроста.

Тепер, коли можливості власників підтримувати свій медіабізнес різко зменшились, менеджерам доводиться оптимізувати компанії та скорочувати витрати.

Ринок платного телебачення

Окрім реклами, джерелом доходів медіагруп є ринок платного телебачення. Вони заробляли на продажі прав на трансляцію своїх каналів провайдерам кабельного та інтернет-телебачення, дистрибуції іноземних та українських мовників, а група «1+1 media» має свій супутниковий сервіс Viasat та спільний із «Київстаром» ОТТ-сервіс «Київстар-ТБ».

За інформацією джерел «ДМ», на продажі власних каналів чотири медіагрупи до великої війни заробляли понад мільярд гривень на рік. Теперішні доходи — 30 % від минулорічного рівня.

Приблизно по 350 мільйонів гривень на рік заробляли на роялті «1+1 media» та StarLightMedia, близько 250 мільйонів — група «Інтер», близько ста мільйонів — група «Україна» (щоправда, в цю суму не входять надходження від дистрибуції платних та іноземних каналів). Зараз «1+1» і StarLightMedia заробляють до десяти мільйонів на місяць, а «Інтер» — від двох до п’яти мільйонів.

«Медіагрупи зараз в умовах, коли практично відсутні традиційні для медіабізнесу доходи — від продажу реклами, спонсорства, внутрішньої дистрибуції контенту тощо. У той же час за рахунок диверсифікації досить стабільно працюють партнерські платформи платного телебачення, розвивається диджитал-напрямок і міжнародна дистрибуція», — прокоментували у пресслужбі «1+1 media».

Проблемою стали відносини медіагруп із провайдерами, багато з яких під час великої війни не можуть платити роялті в повному обсязі. По-перше, провайдери самі зазнали серйозних втрат від війни. По-друге, цінність великих каналів у їхніх пакетах знизилась, адже всі щонайменше кільканадцять всеукраїнських мовників транслюють одне й те саме — «Єдині новини». Тож, за інформацією джерел «Детектора медіа», навіть великі провайдери зменшили виплати до 70 % від суми, зазначеної в контракті, або й ще менше.

Є випадки, коли провайдери відмовляються транслювати канали медіагруп. У серпні провайдери «Сана+» і «Чорне море» з Одеси, які мають одного власника, припинили трансляцію частини каналів групи «1+1» через завелике роялті. І це не єдиний такий випадок — канали «1+1 media», які не транслюють марафон, відключив провайдер «Еверест» у Хмельницькій області — це підтвердили у пресслужбі медіагрупи.

Скорочення людей і витрат

Скоротити штат довелося всім медіагрупам, але підійшли до скорочень по-різному.

Група «1+1 media» скоротила персонал на 24 %. «Через війну чимало проєктів не має перспектив розвитку. Тому у квітні-травні в компанії відбулася реорганізація, в результаті якої частина проєктів / функцій, що не мали перспективи розвитку протягом наступних 6–9 місяців, були закриті», — повідомила медіагрупа. За інформацією джерел «ДМ» у компанії, працівникам, які залишилися, — в тому числі менеджерам, — скоротили зарплатню на чверть.

Операційний директор StarLightMedia Віталій Гусєв у червні говорив, що медіагрупа скоротила не більше 15 % працівників, переважно тих, що працювали у продакшені. Втім зараз джерела «ДМ» повідомляють, що зарплатня тих, хто лишився, теж скоротилась — у декого на 50–70 відсотків.

Зі StarLightMedia йдуть топменеджери: керівник Starlight PayTV Микола Фаєнгольд, директорка департаменту з монетизації контенту та продажу прав Наталія Геровська та інші. «Детектор медіа» сподівається отримати від компанії коментар про ці зміни.

«Інтер» відмовляється від офіційних коментарів, однак із власних джерел «ДМ» довідався, що працівників групи відправили в неоплачувану відпустку. Зараз із двох з половиною тисяч працівників оплачують працю лише шестисот.

Окрім оптимізації штатів, скорочують й інші витрати. Зокрема відмовляються від оренди будівель. «Інтер» залишив собі тільки будівлю на Дмитрівській, 30, куди переїхали працівники, які раніше працювали на Бульварно-Кудрявській. Група StarLightMedia відмовилась від дорогої оренди будівлі на Шевцова (за інформацією джерел «Детектор медіа», оренда цього приміщення обходилась медіагрупі – близько мільйона гривень на місяць), й зосередилася здебільшого на Тургенєвській. Хоча в компанії залишилися приміщення на Паньківській та в іншій будівлі на Шевцова.

Економія на контенті

Ще навесні частина каналів медіагруп припинила транслювати марафон, однак ефір наповнювали здебільшого старим контентом. «Ми маємо досить велику бібліотеку, яка дозволяє перенести основні прем’єри на наступний рік. Але все залежатиме від кожного конкретного проєкту — його бюджету та актуальності», — розповідав Віталій Гусєв із StarLightMedia. Нових проєктів запускали одиниці, а гучні прем’єри відклади до відновлення рекламного ринку, аби їх можна було монетизувати. Лише восени канали зважилися запустити  ті проєкти, які готували ще на весну. Серед них і великі шоу, які не вийшли або були призупинені через війну: «Голос країни», «Холостяк», «Мастершеф», «Танці. World of Dance» на ТЕТі та СТБ. Новий канал планує поставити свої прем’єрні серіали на другу половину осені. Проте прем’єри відбуваються лише на частині каналів — решта показує повтори.

«Мене зараз питають про осінній сезон, — говорив під час National Media Talks генеральний директор “1+1 медіа” Ярослав Пахольчук. — Який сезон зараз? Сезону немає, він буде за рік. Аби був сезон, треба розуміти, що можна продати, як можна комерціалізувати продукт, де взяти рекламу. Ми можемо витратити всі свої заощадження і зробити сезон, але він буде останнім». За його словами, до повномасштабного вторгнення кожен великий канал витрачав на контент для одного сезону 10–20 мільйонів доларів. Тепер, без рекламних доходів і достатніх дотацій, канали просто не можуть виробляти дорогий контент — серіали й великі шоу. «1+1» у вересні розпочав виробництво одного серіалу, який готували до війни. Хоча сценарії писати не припиняють.

Ярослав Пахольчук озвучив суму, яка могла б урятувати сезон: пів мільярда гривень, на які канали зняли би триста годин контенту. Отже, це контент приблизно по сорок тисяч доларів за годину.

Окрім грошей, проблемою для виробників серіалів стали актори. Деякі зірки екрану виявилися прибічниками Путіна або, принаймні, промовчали про російське вторгнення. «Великі наші інвестиції були пов’язані з кіносеріальним виробництвом, де частина акторів не були громадянами України. І оскільки ми маємо намір працювати тільки з тими, хто однозначно й категорично засуджує дії Росії щодо України, звичайно ж, оцінювали ризик зупинення виробництва низки дорогих проєктів», — розповідав «Детектору медіа» Віталій Гусєв. Кадри з деякими акторами й учасників шоу довелося буквально вирізати, готуючи контент до ефіру.

Група StarLightMedia відновила або планує відновити восени 18 проєктів. Однак частину запланованих раніше проєктів поки що не втілять — наприклад, знову відкладуть багатостраждальну адаптацію «Форту Буаяр» для Нового каналу.

Економія на контенті й заповнення ефіру старими серіалами та шоу небезпечні для каналів, адже глядачі відмовляються від лінійного телебачення на користь ОТТ-платформ і платних каналів, де вибір контенту різноманітніший. Оцінити масштаби цих втрат можна будемо, коли відновиться вимірювання телеаудиторії.

Чи змінять медіагрупи власників?

Інформація про можливий продаж групи «Інтер» з’явилась нещодавно у «Forbes Україна». Втім, аби продати, треба знайти покупця. Наприклад, Рінату Ахметову не вдалося. «Короткий шестимісячний термін, визначений законом для продажу медіаактивів, і російська воєнна агресія проти України не дають можливості компанії SCM продати медіабізнес на ринкових умовах», — казав бізнесмен. В Україні залишилось не так і багато людей із вільними грішми та політично-бізнесовими амбіціями, для втілення яких потрібні були б такі великі й дорогі медіаресурси.

Найбільшою цінністю групи «Інтер» могли би бути ліцензії на цифрове мовлення зі всеукраїнським покриттям. Однак зараз у Т2 з’явилися вільні місця після закриття каналів Медведчука й Ахметова. А ось утримувати такі канали не кожному по кишені. Коли бізнесмен Віталій Кропачов купував компанію «Корона Санрайс», що володіла цифровою ліцензією 4 каналу, за неофіційною інформацією, її вартість була співмірна з боргами. Трансляція каналу в мережі Т2 коштує близько мільйона гривень на місяць — отже для «Інтера» це 8 мільйонів на місяць.

За інформацією джерел «Детектора медіа», всі три медіагрупи, а особливо «Інтер», мають великі борги перед оператором цифрової телемережі — компанією «Зеонбуд». Медіагрупи не платили протягом кількох місяців, бо сподівалися на компенсацію від держави за виробництво і трансляцію спільного телемарафону (якої досі так і не отримали). «Детектор медіа» намагався перевірити цю інформацію в «Зеонбуді», який із березня підпорядковується Концерну РРТ. Компанія відповіла, що «не має права розголошувати інформацію стосовно стану виконання умов договорів про надання послуг з розповсюдження програм мовників в телемережі Т2, оскільки така інформація належить до інформації з обмеженим доступом — конфіденційної інформації». Боргів своїх контрагентів «Зеонбуд» не розголошує.

Якщо медіагрупи винні «Зеонбуду», то й сам «Зеонбуд» може виявитися винним державі, тобто Концерну РРТ. Теоретично це може призвести до банкрутства й націоналізації оператора, який і без того працює під державним контролем. Однак поки що про такі наміри влади нічого не свідчить.

Чи будуть медіагрупи закривати канали?

Скоротити витрати можна було би, зменшивши кількість телеканалів у групі. Про відсутність таких намірів заявляли у групі «1+1 media», де нещодавно затвердили бюджети всіх каналів на наступний рік. Холдинг навіть поповнив свою топменеджерську команду — туди перейшов працювати колишній директор департаменту дистрибуції платних каналів і медіаплатформ «України» Олександр Ремезовський. Він очолив новостворений департамент міжнародної дистрибуції, який має займатися не лише розвитком мережі, а й, як повідомили у пресслужбі «1+1 media», «створенням та розвитком нових міжнародних каналів». Отже, такі наміри в медіагрупи є.

Складніша ситуація у StarLightMedia: за інформацією наших джерел, група розглядала можливість відмовитися від одного з трьох своїх великих каналів. Найчастіше говорили про Новий. «Детектор медіа» звертався по коментар до керівниці каналу, але не отримав відповіді. Були й неофіційні розмови про припинення мовлення ICTV та відповідно вихід зі спільного телемарафону, якщо медіагрупа більше не зможе оплачувати його виробництво та не отримає компенсації від держави. Проте поки що до цього не йде. До того ж, StarLightMedia отримує бюджетні гроші за виробництво контенту для марафону іномовлення «FreeДом».