Нові технології змінюють медіаспоживання, де ключові позиції замість традиційного телебачення, яке раніше мало найбільше популярності та було драйвером рекламного ринку, займає диджитал. У боротьбі за увагу традиційні медіа змагаються з соцмережами. Цей виклик спонукає переглянути і традиційні методи вимірювання перегляду аудиторії, зокрема, телевізійної панелі, яка тривалий час була основною валютою на ринку продажу реклами. Війна в Україні прискорює тренди та потребу мати інформацію про медіаспоживання аудиторії.

До того ж Україна має імплементувати положення Європейського акту про свободу медіа (European Media Freedom Act) до українського законодавства. Стаття 24 цього акту присвячена вимірюванню аудиторії (audience measurement). Про все це йшлося під час конференції «Право на правду: нові європейські регуляції та багатовимірні загрози під час війни». Ключовими тезами панелі про вимірювання були: готовність присутніх представників індустрії об’єднатися задля створення спільного медіадослідження і те, що гроші на нього має надавати держава.

«Вимірювання аудиторії важливе з міркувань національної безпеки»

На обговорення питань панелі запросили народних депутатів з профільного комітету.

Микола Княжицький, народний депутат України, голова підкомітету з питань культурної політики комітету Верховної Ради України з питань гуманітарної та інформаційної політики

Микола Княжицький, народний депутат України, голова підкомітету з питань культурної політики комітету Верховної Ради України з питань гуманітарної та інформаційної політики, сказав , що «у всьому має бути своя валюта»: «Не може країна жити без валюти. Головною валютою нашого існування чи суспільного існування завжди є певний підхід до аналізу інформації на основі даних».

Він звернув увагу на реалії війни, в яких рекламний ринок падає і постають виклики, як вимірювати споживання ефіру, інтернету, ОТТ та соціальних мереж: «У європейському акті EMFА йдеться, що ми маємо однаково підходити до вимірювання споживання в різних мережах і правильно враховувати кількість контактів для того, щоб одну людину не рахувати шість разів, якщо вона скористалася однією платформою шість разів».

При цьому він підкреслив, що це вимірювання насамперед важливе з міркувань національної безпеки. Микола Княжицький нагадав історію з російським мультиком «Маша і ведмідь». «Детектор медіа» у 2025 році опублікував матеріал про українськомовний ютуб-канал «Маша та Ведмідь» і з’ясував, що він посідав перше місце серед 20 найпопулярніших дитячих каналів, зареєстрованих в Україні. Після публікації матеріалу народний депутат Ярослав Юрчишин звернувся до Національної поліції, яка підтвердила зв’язки мультсеріалу з Росією та закликала запровадити санкції. Згодом обмеження підтримало й Міністерство культури. А 20 серпня 2026 року президент Володимир Зеленський підписав чотири укази, якими ввів у дію рішення РНБО щодо застосування нових санкцій. Один із них стосується авторів і дистрибʼюторів мультсеріалу «Маша та Ведмідь».

На думку Миколи Княжицького, важливо аналізувати медіаспоживання, щоб виявляти дію російської пропаганди на українців, а також вплив телеграму й інших соцмереж на формування рейтингів політиків: «Тому вимірювання для нас є вкрай актуальними і з точки зору споживання, і з точки зору прогнозування майбутніх дій, і через міркування національної безпеки».

Також він говорив, що в Україні при владі здебільшого люди з телебачення, і це впливає на мотивацію прийняття рішень: «Часто мене запитують, чому влада приймає певні рішення. Я їм кажу: “Тому що вони мислять як телевізійники. Вони кожного дня хочуть подивитися рейтинги і знати, що вони зробили все, щоб сьогодні вони знову були найбільші. А як тільки вони десь просідають, то повинні робити якісь кроки, щоб ці рейтинги знову зростали”». На його думку, вимірювання потрібні не лише індустрії, а насамперед державі.

Микита Потураєв, народний депутат України, голова комітету Верховної Ради України з питань гуманітарної та інформаційної політики

Микита Потураєв, народний депутат України, голова комітету Верховної Ради України з питань гуманітарної та інформаційної політики, теж підтримав цю думку: «Я політик, і хочу розуміти, що, де читають, дивляться і слухають громадяни нашої країни. Це хоче знати СБУ, ГУР, РНБО, громадянам це потрібно, а мовникам тим паче. Коли ми вибиваємо гроші на СМ, я би хотів розуміти, як працює продукт Суспільного на різних платформах». Також він додав: «Ми маємо домовитися, щоб отримати сучасний надійний інструмент, механізм вимірювання, споживання різного контенту в країні».

Суспільний мовник уже кілька років поспіль проводить дослідження про медіаспоживання українців — «Медіатрек», яке реалізовано в межах і завдяки проєкту «Підтримка редакційної й цифрової трансформації та розвитку корпоративної культури Суспільного мовлення в Україні», що фінансується Шведським агентством із питань міжнародної співпраці та розвитку Sida. Частково певні його сегменти фінансує індустрія. Наприклад, блок споживання радіо проводиться завдяки партнерству з холдингом Дениса Козлітіна «Еволюшн медіа», до якого зокрема входять радіостанції «П’ятниця» й «Авторадіо». А сегментація українського суспільства за ознаками споживання різних типів контенту здійснювалася за підтримки «1+1».

Андрій Таранов, член правління Суспільного мовлення

«Світ змінився, споживання фрагментоване, суцільної картинки немає ні в кого. Було б добре мати спільну базову методологічну рамку, мати спільне уявлення про структуру споживання українців, — сказав Андрій Таранов, член правління Суспільного мовлення. — Ми хочемо, щоб ми всі однаково розуміли вцілому, і щоб ми мали інструменти для цього у кожному секторі. Якщо держава потребує розуміння певних речей, вона може це дофінансувати. Якщо цього потребують комерційні мовники, то вони можуть вкласти гроші у це». На його думку, спільне уявлення про споживання українців дає змогу українським медіа конкурувати з великими платформами та російською пропагандою.

Микола Княжицький також додав, що для того, щоб вимірювання охоплювало не лише міста з населенням 50 тисяч+, а й усю країну та різні типи медіаспоживання, то в умовах війни держава мала б про це подбати.

«Необхідне альтернативне рішення до телевізійної панелі Nielsen»

Андрій Партика, президент Ocean Media Plus, говорив про те, що медіаспоживання стало дуже складним: «Business Harvard Review називає це безшовною міграцію споживача між різними типами споживання. Бо споживач зараз хоче дивитися телевізор, через 5 хвилин лягти на диван із телефоном, потім повернутися в планшет і ще кудись далі зайти в соцмережі».

Андрій Партика, президент Ocean Media Plus та Тетяна Нікітіна, старша дослідниця BBC Media Action, відділ Східної Європи і Центральної Азії

Тетяна Нікітіна, старша дослідниця BBC Media Action, відділ Східної Європи і Центральної Азії, відзначила зміну стандарту вимірювань: якщо раніше ключова роль була за телевізійною панеллю, вимірювання якої забезпечували три великі світові гравці Nielsen, Каntar, GFK, то зараз ситуація змінилась у всіх країнах.

«Зменшується споживання телебачення, натомість росте диджитальна частка. Раніше, коли телебачення було основним джерелом інформації і майже 100% ринку вимірювалося, це було основне джерело інформації про споживання і, власне, воно формувало вартість реклами. Зараз монетизація в диджиталі відбувається по-іншому. І його частка зростає. Більшість європейських західноєвропейських країн дорощують вимірювання диджиталу, але це не конвертується в те, що на основі цих даних відбувається продаж реклами. І тому філософія вимірювання зараз полягає в тому, щоб бачити все споживання і нарощувати перш за все прозорість», — сказала Тетяна.

На її думку, розуміння загальної картини медіаспоживання створить прозорі схеми продажу та вартості для рекламодавців. Також вона розказала про основні принципи змін вимірювання у європейських країнах: «Телевізійна панель як база, яка постійно зменшується, дорощується вимірюванням диджитал-споживання в домогосподарстві. Для цього ставляться спеціальні метри на диджитал-девайси і в тих самих людей вимірюється диджитал-споживання. А поза межами домогосподарства дорощуються туди дані медійних компаній типу “Нетфліксу”, “Діснею”. Тобто все це зшивається, зливається, аналізується і виходить Total video measurement. А це не зовсім повністю вимірювання всього медіаспоживання, тому що це тільки відео».

Другий підхід, за її словами, — Total cross media measurement: «Є декілька країн, де ця технологія впроваджена (Сингапур, Бельгія). А у більшості європейських, західноєвропейських країн — Total video measurement. Це для того, щоб розуміти повну картинку. Бо зараз важлива довіра. Коли немає довіри до розрізнених, фрагментарних даних, кожен продає, як хоче, кожен бачить свою картину і, власне, використовує це для себе. Зараз ці вимірювання використовуються для того, щоб бачити картину. Але наступний крок, ідуть про це розмови, щоб повернутися саме до рекламної моделі».

На її думку, зараз необхідне альтернативне рішення до телевізійної панелі Nielsen, бо вона вимірює лише великі міста. Також через відімкнення світла ТБ дивиться все менше і менше людей: «Я думаю, що нам не треба будувати нову телевізійну панель, враховуючи і вартість, і технології, і наші реалії зі світлом, із переміщенням людей. І думаю, що ми маємо перескочити, будувати панель на мобільних девайсах».

А для цього, як каже Тетяна, потрібна ідея, технологія і бюджет. Але найголовніше — це об’єднання ринку: «Якщо буде об’єднання ринку, буде ідея — і бюджет знайдеться, і технологію ми знайдемо».

 Світлана Калініна, керівна партнерка Кwendi Media Audit

Світлана Калініна, керівна партнерка Кwendi Media Audit, висловила свою думку щодо перезавантаження споживання медіа: «Ми перебуваємо в турбулентності, й усе міняється. Кожні пів року можна робити такі дослідження, і ми будемо здивовані новими патернами поведінки споживача, особливо, якщо ми будемо дивитися на різні вікові групи.

Що сталося з фейсбуком за останній рік? Він постарів. Він постарів за рік, тому що з’явився тікток. Усе, що було рік тому, зараз не працює. Ви поклали гроші не туди. Тому рекламодавці кровно зацікавлені в тому, щоб розуміти, де їхній споживач і як обережно донести в цей раз гроші. Що треба зробити, щоб це стало валютою? Треба почати показувати. Тому мені здається, якщо на березі зараз урахувати всі потреби всіх сторін, то ми ніколи не почнемо. Ми будемо домовлятися дуже багато часу».

«Ціна питання не низька»

Андрій Партика сказав, що зацікавлений у роботі над новим дослідженням і закликав індустрію об’єднуватися: «Ціна питання не низька. Я не знаю, як цю ідею пофіксити, як її реалізувати, тому що це все мільйони євро навіть при сьогоднішніх можливостях. Мільйони євро, яких немає в галузі».

Тому, як варіант він згадав ідею: ввести податок і фінансувати вимірювання. Його підтримав Микита Потураєв: «Це питання не лише комерційних грошей, а питання нацбезпеки. Ми можемо оперувати або податковими грошима, або якимись державними замовленням. Мені дуже подобається ідея щодо податкових грошей. Ну, треба буде серйозно з цим попрацювати», — сказав він. І додав: «На жаль, це недешеве задоволення. Я точно не якийсь там ідеаліст, який буде мріяти, що зараз “Старлайт” із “Плюсами” скинуться, бо вони багаті. Хоча мені не вистачає даних, але я знаю ситуацію на ринку, тому ні, вони не витягнуть. Це має бути спільна справа. Держава має брати в цьому участь, Суспільне має брати в цьому участь».

Тетяна Нікітіна додала, що на дослідження потрібно також шукати донорську підтримку. Ще вона навела приклад Бельгії, де держава профінансувала створення нової системи вимірювань, яка після цього стала незалежною.

Віктор Шкробот, керівник управління досліджень і розвитку стратегії брендів 1+1 Medіa

Віктор Шкробот, керівник управління досліджень і розвитку стратегії брендів 1+1 Medіa, вважає, що «золота ера вимірювань» попереду: «В Україні війна зруйнувала фактично все, тому ми можемо собі дозволити будувати просто з нуля. І будувати щось настільки нове, що дійсно дозволить європейцям дивуватися, що, а, так можна?».