Впливовий канал іномовлення — це виклик, який постав із початком військової агресії Росії. Нинішня система, так само як і іномовлення за попередньої влади, створена як складова державних, а не суспільних медіа. А в нашій країні це містить ризики посилення впливу всередині країни задля піару владної партії. Окрім цього дискусійною є наявність єдиного потужного каналу саме російською мовою, зволікання із запуском англомовного мовлення, питання вибору форматів, їх ефективності та відповідності спрямованим із бюджету (а отже з податків людей) грошам. «Детектор медіа» розповідає про історію появи в медійному просторі каналів «FreeДом» і «Дім».

Як створювався і функціонував UATV / «FreeДом»

До нападу Росії у 2014 році в Україні ще не було законодавства про іномовлення. А цю функцію виконувала державна компанія «Всеукраїнська служба “Українське телебачення та радіомовлення”» (УТР). Цей канал з’явився ще у 2003 році за дорученням президента й РНБО, мав мережу в усіх областях, а також із супутника транслювався на Європу, Азію та Америку.

Потребу появи повноцінного іномовлення, яке представляло б Україну на світ і протидіяло би пропаганді агресора, держава усвідомила з початком війни. У 2015 році було прийнято закон «Про систему іномовлення України». Це сталося за часів президентства Петра Порошенка, колишнього власника 5-го каналу. Згідно з новим законом, у цю систему ввійшли державне підприємство «Мультимедійна платформа іномовлення України» (МПІУ) та Українське національне інформаційне агентство «Укрінформ».

Реформа почалася паралельно з ухваленням закону, і спершу канал іномовлення під брендом UATV створювався на базі «УТР» і телеканалу Національного банку «БТБ». На новостворене МПІУ Національна рада з питань телебачення та радіомовлення переоформила дві ліцензії іномовлення. А цифрову ліцензію, яка дісталася UATV у спадок від БТБ, регулятор у 2016 році віддав каналу суспільного мовлення «Культура».

Тодішній міністр інформаційної політики Юрій Стець (у минулому був генеральним продюсером 5-го каналу) говорив, що канал створюється під робочою назвою Ukraine Tomorrow. Але потім він в інтерв’ю «Детектору медіа» повідомив, що приватна компанія бізнесмена, власника групи каналів «Інтер» Дмитра Фірташа запатентувала бренд Ukraine Tomorrow, під яким планувалося запустити оновлений канал іномовлення. Тож Український державний канал іномовлення УТР (Державна телерадіокомпанія «Всеукраїнська служба “Українське телебачення і радіомовлення”») змінив логотип УТР на UATV.

За словами голови Наглядової ради Національної суспільної телерадіокомпанії Світлани Остапи, іномовлення мало увійти до складу Суспільного, і такі приклади є в багатьох країнах: «Але ми тоді вирішили, що не потягнемо реформувати все відразу, бо й так реформували 30 каналів. І попросили вилучити іномовлення із закону про Суспільне». Згодом до цього питання поверталися політики, приміром, депутат від «Слуги народу» Микита Потураєв у 2019 році пропонував приєднати іномовлення до Суспільного, а у 2020-му платформу іномовлення разом із Суспільним пропонував створити тодішній міністр культури Володимир Бородянський.

Створення каналу тоді курувало міністерство Стеця. У 2016 році обирали керівника новоствореного іномовлення, зрештою канал очолила колега тодішнього міністра виконавча продюсерка 5-го каналу Людмила Березовська. Оновлений UA/TV вийшов одразу на трьох супутниках Amos 3, Azerspace 1, Galaxy 19, а також в інтернеті на власному каналі в ютубі.

Канал створювали в інформаційному форматі. При цьому він мовив різними мовами, тобто в межах його ефіру виходили новинні блоки українською, англійською, російською, кримськотатарською та арабською мовами. Спершу українська мова в ефірі переважала. У 2017 році Людмила Березовська розповідала в інтерв’ю «Детектору медіа», що на каналі з’явилася година дубльованого, повністю адаптованого англійською мовою ефіру, й уже за два тижні там запустили другу англомовну годину: «Ми поступово виходимо на те, що в нас 50 % ефіру буде дубльовано англійською мовою». За її словами, тоді 70 % контенту адаптувала англійська редакція, яка складалася з близько 30 людей. Щоб виконувати частку 50 % англійською, передбачену в законі, спершу деякий контент субтитрували англійською.

«Українська діаспора як цільова аудиторія телеканалу іномовлення України — це, певно, якийсь “шлейф”, що залишився з часів УТР. На нинішню цільову аудиторію UA/TV вказує наш контент, 50 % якого становлять програми англійською мовою, 40 % — російською, приблизно 5 % — українською, решта часу ділять між собою програми арабською та кримськотатарською мовами. Так, українська діаспора Канади й США має змогу дивитися наш канал, бо розуміє англійську», — розповідала Людмила Березовська та як амбітну мету називала мовлення китайською.

При цьому UA/TV був також присутній і в українських кабельних мережах українських провайдерів, хоча за законом це заборонено. За словами гендиректорки, це ще старі угоди УТР і канал виходитиме з кабельних мереж. А контент містив регулярні компліментарні згадки про владу.

«Взагалі, офіційні особи України, насамперед президент і прем’єр, присутні у більшості новин каналу. Тож загалом інформполітика UA/TV нагадує більше випуски радянських новин — із незмінним офіціозом, надоями та врожаями», — писав «Детектор медіа» у 2015 році.

У тому ж 2015-му Стець розповідав «Детектору медіа», що бюджет каналу повинен складати близько 200 млн грн. Цю суму мали формувати не тільки з держбюджету (на це, до речі, згодом передбачили окрему статтю видатків), а й залучати меценатські кошти, гранти. За словами Людмили Березовської, у 2017 році канал недофінансовувався, з бюджету недодавали дві третини на задоволення потреб UATV. Нагадаємо, у 2016 році з держбюджету на UATV та «Укрінформ» пішло 108 млн гривень, у 2017-му — 218 млн грн, у 2018-му — 483 млн грн. У 2019 році мало бути 425 млн грн, але «Слуги народу» під кінець року переглянули бюджет і скоротили фінансування до 350 млн грн.

Тоді ж канал почав посилювати свою присутність на ютубі та запустив англомовну версію. Але тоді, за словами Людмили Березовської, активніше канал дивились у соціальних мережах, а ютуб лише починали розвивати.

За два роки в Україні змінилася влада — країну очолив Володимир Зеленський, більшість у парламенті отримала партія «Слуга народу». Це зумовило і зміну формату державного каналу іномовлення. Бо Володимир Зеленський ще до президентських виборів говорив про необхідність «зробити потужний російськомовний канал і розпочати серйозну інформаційну війну». Замість колишньої виконавчої продюсерки 5-го каналу Людмили Березовської іномовлення очолила Юлія Островська, яка раніше працювала директоркою з виробництва студії «Квартал 95».

Нова влада спершу фактично закрила канал UATV, бо на його базі планувала запустити канал «Дом». На початку березня 2020 року відбулася його презентація, а після неї в той же день члени Нацради зібралися на екстрене засідання та переоформили ліцензії UATV на канал «Дом». Так виник російськомовний канал «для тимчасово окупованих територій», але про нього йтиметься детальніше в другій частині цього матеріалу.

На цьому історія UATV не завершується. За кілька днів після презентації «Дому» в березні 2020 року Нацрада видала нову ліцензію Мультимедійній платформі іномовлення України на супутниковий канал UATV. Тодішній міністр культури Олександр Ткаченко анонсував запуск оновленого каналу іномовлення. Утім, канал для мовлення на весь світ перезапустили лише за рік у 2021 році в російськомовному форматі.

«З метою об’єктивного інформування людей в усьому світі, які знають російську мову, про ситуацію в Україні, на ТОТ тощо на противагу російській пропаганді, яка масовано закидає у світовий інформаційний простір свої наративи, що кардинально спотворюють реальність» — ішлось в повідомленні «Укрінформу».

Ще за рік влада задумала новий рестарт цього каналу, який планувався на січень 2022 року. Цим перезапуском опікувався Олексій Мацука, нинішній головний редактор «FreeДому».

«Мені надійшла пропозиція зайнятися рестартом українського іномовлення України як окремого телеканалу російською мовою з англомовною, україномовною та арабською редакціями у диджитал», — сказав Олексій Мацука. Це, власне, і був той проєкт, який із початком повномасштабного наступу Росії став основою для створення «FreeДома».

На початку березня 2022-го силами медіагруп «Starlight Media», «Інтер», «1+1» і «Україна» на базі мультимедійної платформи іномовлення UATV організований російськомовний марафон. Його завданням було дати можливість дізнатися правду про російсько-українську війну «російськомовним глядачам з усього світу». За кілька місяців канал змінив свій логотип на назву марафону і так став «FreeДомом». У ютубі іномовлення представлене англійською, арабською та іспанською версією. Однак вони не є цілодобовими.

Під час презентації в парламентському комітеті з питань гуманітарної та інформаційної політики Юлія Островська розказала про розширення покриття каналу «FreeДом». Він зараз мовить із шести супутниках. Присутній у Європі (включно з європейською частиною Росії), Середній Азії, на Близькому Сході й у Північній Африці. Він входить у понад 700 кабельних, DTH-, IPTV-мереж у 44 країнах світу, також присутній на 10 ОТТ-платформах.

Як ми дізналися під час дискусії на National Media Talk, головна мета мовлення російськомовного «FreeДома», за словами Олексія Мацуки, — акумулювати протестні настрої в Росії та виконати ту роль, яку свого часу відіграв 5 канал у Помаранчевій революції. «Коли почнеться Майдан у Росії, “FreeДом” буде “5-м каналом” для росіян», — сказав він.

Олексій Мацука розповів, що українське іномовлення потужніше впливає на настрої всередині Росії, ніж «опозиційні» канали «Дождь» і «Настоящее время», які теж мовлять на територію Росії з-поза її меж.

Як створювався і функціонував канал «Дом» / «Дім»

«2019-го один представник влади, якого вже зняли з посади, запитав першого голову правління Суспільного Зураба Аласанію, чи може він зробити один телеканал Суспільного, бажано Перший, російськомовним. Зураб сказав: “Ні!”. Тоді влада вирішила створити такий канал із державного іномовлення», — розказує Світлана Остапа.

Канал «Дом» запустили в березні 2020 року. Надзавданням каналу, як ішлось у презентації, було ментальне повернення жителів тимчасово окупованих територій Донбасу та Криму. Для цього канал планував створювати об’єктивні новини, розвінчувати міфи та наративи російської пропаганди. А привабити глядачів і спонукати їх дивитися новини мав розважальний контент чотирьох найбільших комерційних медіагруп StarLight Media, «1+1 медіа», «Медіа Групи Україна» та «Інтер медіа груп». Також в ефірі присутні серіали та фільми виробництва Студії «Квартал 95» (у рамках пакета «1+1 медіа»). Новини каналу мали створювати за принципом «оптимістичного ТБ», без «радянщини» та «приторності».

Канал створювала проєктна команда у складі тоді ще виконувачки обов’язків гендиректорки мовника Юлії Островської, заступника керівника Офісу президента Юрія Костюка та Кирила Тимошенка, першого заступника міністра культури, молоді та спорту Анатолія Максимчука.

«Не розумію, чому вас турбують саме журналісти 112-го, — здивувався Кирило Тимошенко запитанню на презентації про роль на каналі Олексія Кірющенка та ведучих “112 Україна”. — Там радниками так само працювали люди з каналів Прямий, ICTV, UATV (це основа телеканалу), з інших телегруп».

«Завдання — боротьба за ментальне повернення людей. До цього долучені люди, які знаються на цьому», — пояснював під час презентації Юрій Костюк.

Медіагрупи надавали контент «майже безплатно за умовні 100 гривень» при тому, що каналу немає у відкритому доступі на супутнику. І цей контент на практиці убезпечував канал від амбіцій мовити на всю країну, однак це було недовго. За кілька місяців після презентації, у травні 2020 року, Верховна Рада внесла зміни до закону про іномовлення та фактично узаконила мовлення російськомовного каналу всередині країни, але лиш на окупованих територіях.

Чи бачила у ті роки «Дом» його початкова (а за законом — єдина) цільова аудиторія? Відповіді не знає ніхто. Мапа покриття каналу свідчила, що зона впевненого прийому сигналу мовника ледь доходить до окупованого Луганська. При цьому, щоби приймати сигнал «Дому», жителям Донецька, наприклад, треба було фізично розвернути антену в бік вільної території України. Не кажучи вже про «глушилки», які працюють на окупованих територіях.

Але поступово фокус з окупованих територій перемістився на контрольовані Україною регіони. Канал запустив всеукраїнську рекламну кампанію та після цього почав входити у мережі провайдерів по всій країні. Влітку 2021 року виявилося, що цільова аудиторія каналу «Дом» живе у Львові, Вінниці, Рівному чи Кропивницькому. Новий курс каналу ще в серпні 2021 року означив президент Володимир Зеленський, сказавши, що «Дом» має мовити «для переселенців по всій Україні». Рекламна кампанія каналу, на яку витратили загалом 30 мільйонів гривень із бюджету, з’явилася по всій Україні.

Аргументували таке розширення буцімто інтересами внутрішньо переміщених осіб, «яких змусили залишити або покинути своє місце проживання у результаті збройного конфлікту, тимчасової окупації, повсюдних проявів насильства та порушень прав людини». А «Дом» фактично став всеукраїнським російськомовним державним телеканалом.

Дивитися його на вільних територіях України можна було через супутник, а також через мережі кабельних провайдерів і платформи ОТТ-сервісів. Зараз цей канал досі доступний на Megogo,  Sweet.tv, «Київстар ТВ» тощо. У жовтні 2023 року в презентації очільниці іномовлення Юлії Островської йшлося, що ефірний та аналоговий сигнал доступний лише в окремих районах Донецької області.

Хоча контрпропагандистський ефект «Дому» було важко виміряти, держава була готова витрачати на канал чималі гроші з бюджету. У 2021 році МПІУ отримала 977 мільйонів, 2022 року цифри вже скромніші: на платформу іномовлення спрямували 362 мільйони гривень. Пріоритетним проєктом МПІУ був саме «Дом».

Так, у 2021 році канал провів мистецький конкурс і відібрав політичні шоу різного формату, ранкове шоу, реаліті, кулінарні проєкти, інфотейнмент, серіали та повнометражні фільми — загалом на понад 100 мільйонів гривень. Переможцями тендерів були різні продакшени, частина з яких має або мала стосунок до владної партії.

Але й це ще не все. У конкурсі виграли з пів десятка політичних токшоу. Серед них «Про життя з Андрієм Пальчевським», «Саджати будемо», «Дисиденти», «Просмажка» тощо. А така кількість подібного контенту, м’яко кажучи, нетипова для іномовлення. За ідеєю, «Дом» мав повертати українцям на окупованих територіях ментальні зв’язки з Україною, а не занурювати їх у політичні баталії.

Також у 2021 році «Дом» планував запустити власну радіостанцію всередині країни та подавався на 43 виставлені на конкурс частоти по всій країні, зокрема в Києві. Однак члени Нацради звернули увагу, що, відповідно до закону про іномовлення, компанія має дозвіл мовити тільки на окуповані території та відмовили у видачі ліцензії.

Після початку великої війни «Дом», як і багато інших каналів, почав трансляцію марафону «Єдині новини». Однак у вересні 2022 року він перестав транслювати спільний телемарафон і змінив формат на україномовний розважальний канал для переселенців. Тепер це не російськомовний канал для жителів окупованих територій, а повністю україномовний «інструмент комунікації» з переселенцями та біженцями за кордоном.

«Мільйони іноземців щиро цікавляться нашою державою. Тож я б сказала, що сьогодні аудиторія каналу “Дом” — всюди, де є українці, де є інтерес до України та де глядачеві доступний наш контент», — розказувала Юлія Островська у пресрелізі каналу.

У березні цього року Національна рада з питань телебачення та радіомовлення переоформила ліцензію Державному підприємству «Мультимедійна платформа іномовлення України», що було зумовлено бажанням компанії змінити назву каналу «Дом» на «Дім».

Контент каналу — фільми, серіали, програми про культуру, тревел-шоу, ранкові шоу. Окрім фільмів (серед яких є й українські фільми, наприклад, «Іван Сила» та «Вавилон ХХ»), «Дом» купив пакет неігрового контенту у «Film.ua». Зокрема, в сітці є проєкти «Весільний спадок», «Борщ. Секретний інгредієнт», «Неймовірні світи Ціолковського». Весь продукт «Дом» став перекладати українською — навіть дублювати тревел-шоу про мандрівки Україною, де учасники говорять російською. У серпні МПІУ провела тендер на послуги з професійного озвучення стороннього контенту (переклад державною мовою, озвучення тексту та зведення звуку) на чотири голоси. У такому ж форматі канал мовить донині.

Але чи є пропозиція «Дому» унікальною для людей, які хочуть зберегти ментальний зв’язок з Україною? «Дім» — далеко не єдиний канал, який транслює українськомовний розважальний контент як усередині країни, так і за кордоном. «Детектор медіа» вже писав про трансляцію українських мовників за кордоном. Окрім цього на міжнародні ринки виходять українські ОТТ-сервіси (Megogo вийшов на ринок Польщі, «Sweet.tv» — на ринки Словаччини, Чехії, Румунії, Угорщини, Польщі, Болгарії). Чеський сервіс інтернет-телебачення «Gonet.TV» запустив пакет з українськими телеканалами у країнах Європейського Союзу.

Логічно, що у медіаспільноти виникає питання у доцільності існування цього мовника. Юлія Островська на NMT просила не знецінювати роботу команди, яка створює цей канал. Але чи він відповідає нинішнім потребам? Надзавдання, з яким створювали канал («ментальне повернення жителів тимчасово окупованих територій Донбасу та Криму») зараз йому непідвладне. На потреби переселенців працюють усі українські канали, кількість яких до всього й збільшується з кожним роком. Навіщо державі утримувати цей внутрішній канал, якщо нагальною потребою є запуск мовлення англійською?

Ще одне суперечливе питання — це формат російськомовного «FreeДому». Багато хто з медіаекспертів вважає мовлення українського каналу мовою агресора навіть заради протидії пропаганді шкідливим. Мета роботи «на Майдан в Росії» теж видається трохи ефемерною. Однак з іншого боку цей канал може заповнити ту нішу, яка залишилась у європейських країнах після заборони каналів російської пропаганди. На місця заблокованих російських каналів багато хто з країн ще на початку великої війни був готовий брати українських мовників.

Але цього також недостатньо, бо для України, яка прямує у ЄС, пріоритетом є вплив на західний світ за допомогою повноцінного якісного англомовного ресурсу. А такого каналу в нас іще не було. Депутатка від «Слуги народу» Євгенія Кравчук під час засідання профільного комітету говорила про те, що конкуренція в англомовному сегменті набагато вища за російськомовний: «Це треба мати на увазі, що ми там своє BBC International не побудуємо, бо це дуже-дуже великі витрати та дуже висока конкуренція саме в цьому сегменті».

І це, безумовно, виклик, дуже складне завдання. Але потребу в такому каналі розуміє і команда самого іномовлення. Серед пріоритетів платформи іномовлення, згідно з презентацією Юлії Островської у комітеті, є запуск «ефірного каналу англійською мовою». «Стратегічно правильно буде підсилити українське іномовлення англомовним телеканалом», — розповідала вона в інтерв’ю «Детектору медіа».

Однак ключове питання у тому, як це буде зроблено. Адже диджитал-платформа The Gaze, яку створила державна «Мультимедійна платформа іномовлення України» (МПІУ) на початку літа, викликає багато застережень щодо формату, витрат та ефективності.

Як ми бачимо з попередньої історії, українська влада різних каденцій приймає рішення щодо іномовлення центрично, керуючись власними вподобаннями та попереднім медійним досвідом. Тоді як для втілення проєкту ефективного іномовлення потрібна професійна медійна дискусія для пошуку форматів, визначення ключової мети мовлення України на світ та означення тих показників ефективності, які відповідатимуть цій меті.

Колаж: Микола Шиманський/«Детектор медіа»