Із середини квітня на телеканалах українських медіагруп відновився вихід комерційної реклами. Першим про старт продажів за кілька тижнів до того публічно оголосив сейлз-хаус Ocean Media Plus, який продає рекламу на каналах Starlight Media. На той момент не всі медіагрупи були одностайні щодо вчасності такого кроку, Міністерству культури та інформаційної політики довелося «відпустити» з телемарафону «Єдині новини» канал СТБ, а кільком телепроєктам, які колись виходили на флагманських каналах медіагруп, — «переїхати» в ефір менших мовників.

Про те, скільки рекламодавців наразі присутні в ефірі, які категорії вони представляють, як реагують на відсутність звичних панельних телевимірювань та скільки може втратити рекламний ринок за підсумками воєнного 2022 року, «Детектор медіа» поговорив із президентом Ocean Media Plus Андрієм Партикою.

— Андрію, вже майже півтора місяця на телеканалах Starlight Media виходить реклама. Щоб вона відновилася, ви мали розпочати комунікувати з рекламодавцями ще раніше. В який момент ви почали говорити з ними, намацувати ґрунт для повернення?

— Це була наша внутрішня ініціатива. Вона не стала наслідком спілкування з рекламодавцями. Ми вивчили вплив війни на рекламні ринки в тих країнах, які вже її пережили. І зрозуміли, що в деяких із них під час війни навіть не було скорочення обсягів реклами чи ВВП. Звичайно, ті конфлікти не можна порівняти з тим, що вже відбулося в Україні. Але моя позиція полягала в тому, що хоч який розмір українського ринку залишиться, наше завдання — далі на ньому працювати. Все одно є частина території, яку хоча й важко назвати здоровою, але, щонайменше, вона не така уражена, як Харків чи Маріуполь, і певна торгівля тут є. Я був на зустрічі Індустріального телевізійного комітету щодо призупинення фінансування і публікації даних панелі. Там звучали різні позиції: що рік чи навіть два нічого не буде. Попри це ми вирішили стартувати, щоб зрозуміти, яким став цей ринок: стукайте і вам відкриється — стара й добре зрозуміла стратегія. Ми вважаємо, що економіка повинна працювати, і вже зараз маємо кейси, коли реклама впливає на споживання. Напевно, споживачам теж стає від цього легше, бо зараз продається багато знеболювальних медичних препаратів.

— Дійсно, саме фармацевтичні компанії першими повернули рекламу — здається, наприкінці квітня в ефірі вже було шість фармбрендів. Скільки брендів виходять із рекламою зараз і які це категорії?

— Фарма однозначно лідирує. В період війни падіння її виручки становить лише 20% у гривні. Як для того скорочення ВВП, яке ми маємо, і мільйонів людей, які виїхали за кордон, це дуже незначне падіння.

З’явився OLX — він сам по собі певною мірою категорія. З’явилися беттинг і гемблінг. Із червня з’являться мобільні оператори: два, а може навіть три. Станом на третє червня в нас в ефірі було 23 бренди від 13 рекламодавців.

Цікаво звернути увагу на нерівномірну активність рекламних агенцій. Першими стартували Razom і Star Up Plus. Потім приєдналася Sigma з «Кусум Фарм». Далі — MediaCom і Dentsu Ukraine зі своїми двома агенціями. З першого червня — Оptimum Media із Glovo. А є частина рекламних агентств, які зараз ще повністю не в ефірі. По-перше, це залежить від клієнтського портфелю: що більші й глобальніші клієнти, то важче вони стартують. По-друге, від наявності чи відсутності фарми. По-третє, від репутаційного статусу клієнтів, тобто від того, наскільки вони пішли з російського ринку.

Загалом рекламодавці діляться на декілька груп: ті, хто повністю зберіг роботу в Росії без будь-яких змін; ті, хто скоротив інвестиції; ті, хто повністю залишив той ринок. У нашому випадку рішення, розміщувати чи ні рекламу першої групи рекламодавців (хто працює в Росії без обмежень), належить до повноважень Starlight Media, яка обережно ставиться до потенційних репутаційних ризиків. З іншого боку, ми вже бачимо, що у фармкатегорії немає ознак мегаскорочень роботи в Росії: всі намагаються там залишатися. Складно зрозуміти, яка мотивація: мабуть, тому що це великий ринок і в них, як зазвичай, завезено товару на кругленьку суму, який не хочеться втрачати. Часто компанії віддзеркалюють і політичні позиції країн: що м’якше держава вставиться до конфлікту, то м’якше ставиться бізнес цієї країни до продовження роботи в Росії.

— Ви продаєте таким компаніям рекламу з 50%-ю націнкою?

— Так, є ті, для кого оголошено націнку 50%, і зараз є такі угоди і вже оплачені націнки. Starlight Media уповноважила нас перераховувати ці гроші армії.

Та досі не очевидно, що треба дискримінувати українську частину міжнародних бізнесів через те, що відбувається в Росії. Ми знаємо про багато випадків, коли українська команда компаній, які не вийшли з Росії, робить зараз більше для країни, ніж деякі команди українських компаній, і віддають мільйони євро на підтримку гуманітарних місій в Україні. Ми зараз шукаємо нові форми підтримки національних, патріотично налаштованих бізнесів.

— У вашому пресрелізі було написано, що Starlight Media готова допомагати швидко адаптувати рекламні ролики, щоб рекламодавці в умовах війни могли адекватно комунікувати зі своїми аудиторіями. Чи запитана ця послуга? І якщо можна узагальнити, то про що говорять рекламодавці у своїх перших воєнних комунікаціях?

— На щастя, велика частина звичайного життя в людей залишається, тому не всі комунікації воєнні. Я брав участь в одній із фокус-груп, де обговорювали зняті до війни ролики, в яких були вибухи, коли все розліталося, були натяки на військових людей, жарти довкола цього — це все, звичайно, не можна показувати. Частина клієнтів знайшла в архівах придатні для сьогодення відео. Багато роликів перероблено, перемонтовано, переозвучено. І дякую маркетингу Starlight Media: вони роблять це швидко й недорого, і це допомагає клієнтам запускатися.

Як і в будь-яку кризу, під час війни є високі шанси потрапити в так званий top of mind — перше, що згадують у категорії. У людей зараз дуже сильні емоційні переживання. Велика частина того, що було до війни, зміниться під впливом цих обставин. І в тому числі комерційна комунікація й улюблені бренди. А як людина, яка певний час на початку війни була під Києвом, я теж ставив собі запитання, чи є в мене змога знайти лікаря в разі чого. Тому просто наявність препаратів в аптеках — це розкішна можливість в умовах війни. І дякуємо фармкатегорії, що вона взагалі відновила роботу, тому що в багатьох із них розграбовані склади: в Ірпені було два склади фармацевтів, і туди зайшли окупанти, вони зруйнували температурні режими зберігання, і всі ці ліки перетворилися на неліквідні, а компанії зазнали колосальних збитків.

— Як рекламодавці поставилися до того, що тепер немає телепанелі?

— Ми маємо сім кейсів, де після виходу реклами зросла виручка. Такі графіки ми регулярно готували для своїх клієнтів і до війни, цей взаємозв’язок легко побачити без панелі. Від частини клієнтів я чув, що вони чекатимуть, поки з’явиться панель, а до того часу, можливо, взагалі не виходитимуть. Але схема ефективності дуже проста: якщо ти розміщуєшся на більшості топових каналів більш-менш рівномірно, то будуєш більш-менш рівномірне охоплення.

Тому я думаю, що це радше політична обережність, бажання зекономити ресурси та інерція ухвалення рішень. Знаю, що до комунікацій скрупульозно поставилися мобільні оператори: вони знімають окремі ролики, тобто пішли традиційним виваженим шляхом, і на це йде час.

Можливо, FMCG діє так само. Дуже залежить від того, де в кого були заводи. Логістика зруйнована. Частина клієнтів перевозить склади з Києва в Тернопіль чи ще кудись. Можливо, зараз це вже й не актуально, але процеси пішли, тому що втрати колосальні. У «Фармака» згорів склад упаковки. Склади в «Ельдорадо» розграбовані і зруйновані.

Але загалом уся наша економіка працює. І яким буде її розмір, той ми й будемо обслуговувати.

— А панель зупинили, і тому що це дорого, і тому що вона перестала бути соціологічно репрезентативною через значні міграційні процеси?

— На той момент, коли її зупиняли, реклами не було взагалі. Російські війська стояли під Києвом. І в галузі домінували песимістичні настрої. Не можна було прогнозувати, скільки ми матимемо ресурсів. Зараз ми вже більш-менш уявляємо, як житимемо до кінця року, якщо на фронті не відбудеться радикальних загострень. Також на той момент, коли зупиняли панель, зовнішня і внутрішня міграція вже становила близько шести мільйонів людей, що означало, що панель не репрезентативна, і відповіді на питання, де які люди мешкають, немає й зараз.

Ми всередині компанії обговорювали, що можна спробувати звернутися до мобільних операторів, які за номерами зможуть дати уявлення про статистику, куди мігрували люди. Вони зазвичай не знають статі, часто не знають віку, але щонайменше кількість міграції могли б дати.

— Коли якнайшвидше може відновитися панель?

— Статус зараз такий: ті сім’ї, в яких працюють піплметри і які залишилися вдома, продовжують фіксувати телеперегляд. Nielsen вирішив фінансувати свою команду за рахунок головного офісу, тому що ІТК зупинив фінансування на час воєнного стану. Але жодного уявлення про генеральну сукупність немає, і якби навіть застосувати певні ваги до тих людей, у яких залишилися піплметри, не зрозуміло, як це зробити: соціологія теж має певні обмеження, люди бояться спілкуватися з незнайомцями. Зараз соціологія переважно зводиться до натискання певної кількості кнопок в iPhone, але це не дає уявлення, де конкретна людина зараз є: можливо, в Польщі чи в Німеччині.

Відповідно, оптимістичних дат запуску панелі немає. На це піде не менше року. Ми також придивилися до панелі BigDataUA — вона не соціологічна, а радше технологічна. Деякі її дані досить схожі з параметрами, які були в панелі Nielsen. Наприклад, список програм топдвадцятки більш-менш збігається, хоча й не збігаються перше та друге місця. Падіння перегляду на рекламних блоках теж збігається.

Складність панелі BigDataUA полягає в тому, що велику її частину наповнюють дві компанії з конфліктом інтересів: «Київстар ТБ» управляється групою «1+1 media», і в тій частині телеканал «1+1» займає перше місце; Oll.tv управляється «Медіа Групою Україна», і в їхніх даних до війни на першому місці був телеканал «Україна», а зараз — «Україна 24». І ці два учасники цієї технологічної панелі займають близько 35%. А далі незрозуміло: можливо, внутрішній промоушен так класно просуває свої канали і ці дані точні. А можливо, ці дані отримані з розумінням того, що ти міряєш сам себе, звертаючись до лояльніших родин. Особисто в мене є запитання. Я вже звертався до Megogo і можу зараз звернутися ще й публічно: дайте дані в цю панель, бо вони нейтральні. Поставтеся до цього як до своєї соціальної місії. Поки що вони не наважилися цього зробити. Ми також планували поговорити про це зі Sweet.tv. Якби Sweet.tv і Megogo дали в BigDataUA свої дані як нейтральні компанії, можливо, панель стала б якісною.

Що також привернуло мою увагу: в BigDataUA немає такого величезного Other TV, до якого ми вже звикли в Nielsen, і на це поки що аналітики не відповіли. Ця панель фіксує перегляд близько 300 телеканалів, тому там у принципі немає Other TV: вони завжди знають, що це якась частота і телеканал. І ми також раніше ніде у світі не знаходили такого величезного Other TV і такої кількості нетелевізійних домогосподарств, як в Україні. Тому мені здається, що це питання до якості роботи панелі Nielsen у нашій країні. Цей великий розрив насторожує.

Отже, ми заглядаємо в BigDataUA, але робимо це з корекцією на конфлікт інтересів «Київстар ТБ» і Oll.tv.

Що ж до того, що в BigDataUA немає демографії, тобто ми не розуміємо стать і вік цих людей та де вони живуть, то ми спілкувалися із Сергієм Дем’янчуком (у минулому — програмний директор телеканалу «Інтер» та керівник телевізійного напрямку групи компаній «1+1». — «ДМ»), який зараз працює в Австралії в одному з чотирьох телевізійних холдингів, де Nielsen уже вимірює телебачення й інтернет-споживання. В них ця проблема так само є: вони не знають, скільки людей дивляться телеконтент у той момент, коли споживання вимірюється через IP-адресу. І рекламодавці приймають збільшену ціну з розрахунку того, що, напевно, біля великого екрана ввечері сидить не одна людина.

Але мене тішить, що навіть у цих викривлених даних BigDataUA з конфліктом інтересів усе одно Новий канал і СТБ займають достойні позиції. Коли СТБ транслював марафон, у нього була частка 2%, а коли він із нього вийшов, то за деякий час відновився до 10%. Так само й Новий канал. І тому це певною мірою кривеньке дослідження теж можна було б розвивати, міксувати з панеллю Nielsen, але то питання до ІТК.

— Спонсорство ще не з’явилося в ефірі?

— Воно з’явиться. Один контракт уже є, і переговори тривають.

— У Starlight Media мені розповіли, що раніше 2023 року вони не розпочнуть більш-менш масштабне виробництво розважального контенту. Зрозуміло, що є певні програми, куди спонсорство можна інтегрувати й зараз. Але наскільки ви бачите для нього перспективи в 2022 році? Це будуть разові прояви?

— Зараз повністю змінилася філософія роботи телеканалів: усі розуміють, що галузь у дуже кризовій ситуації з точки зору доходів. І лояльність та переговорний процес із боку телеканалів, а також їхня готовність креативити в умовах, які зараз є, на високому рівні. Мені здається, такого не було ніколи. Всі розуміють, що ринку потрібні фінансові інвестиції. Я обов’язково маю сказати, що все ж таки телебачення забезпечує правдиву інформацію про війну, вона потрібна, і взаємодія з телебаченням також є суспільною місією для рекламодавців. Свого часу ми ініціювали появу QR-коду в телемарафоні. Він зібрав 2,5 мільярда гривень на «Повернись живим» і зараз збирає на армію. Ясно, що початок війни сам по собі багатьох стимулював жертвувати, але тим не менше простеньке комерційне обговорення з двома керівниками телегруп дало пристойні ресурси. Віддавати ці гроші армії, а не фонду — моя ініціатива.

— Відбулися перші продажі реклами, ви бачите настрої рекламодавців. Які у вас прогнози для рекламного ринку на 2022 рік?

— По-перше, ринок є, і це хороша новина. Я бачив статистику і по інтернет-ринку, і по телевізійному. Більше того, він зараз розкручується. Я думаю, що падіння буде більше 50%: можливо, 60% чи навіть 65% в гривні. Зараз складно сказати, тому що в мене немає прогнозу завершення війни і кількості уражених територій. Нині виглядає так, що відбувається локалізація лінії фронту, якщо не брати ракетні удари. Так, вона більша, ніж у 2014 році, вони намагаються вразити додаткові регіони — ще налаштовані на Одесу, хоча не зрозуміло, наскільки реалістично туди дійти. Але наші сили звільнили околиці Харкова, а раніше звільнили Київщину, до чого ми вже всі звикли. Тому поки що ми виходимо з того, що конфлікт триватиме, швидше за все, до кінця року.

Є багато аналітиків, які говорять, що він триватиме роками, але не в гарячій фазі. Якщо не в гарячій фазі, то я думаю, що війна з Росією триватиме завжди. Коли я був малий, то ми грали в війну і ділились на наших і німців. Потім уже наші діти гралися в АТО. А нещодавно сусідські діти зупинили мене на вулиці і попросили сказати «паляниця»: вони граються в блокпост. Нестабільність революції і війни — це шлях України до справжньої незалежності і, на жаль, наші діти знають це змалечку. Мабуть, нестабільність — це і є наша нова реальність, і в ній ми будемо будувати українську економіку й майбутнє нашої держави, в тому числі й рекламний ринок.

— Наскільки на ваші перемовини з рекламодавцями зараз впливає те, що всі роз’їхалися по різних містах?

— Рекламний ринок звик працювати дистанційно. Я особисто веду небагато перемовин. Звичайно, наша команда розкидана по Європі, клієнти теж. Часом моєї моральної підтримки потребувала як команда, так і наші партнери. Ми надихаємо одне одного на продовження життя та праці. Сумнівів було багато, це не було так: «О, клас, ми запускаємо рекламу». Так ідеально збіглося, бо коли ми запускалися, Київщину вже звільнили. Але рішення про відновлення були прийняті до цього, в найважчий для України момент.

Великою частиною переговорів із рекламодавцями є збір дебіторської заборгованості. Багато компаній, які фінансово ніяк не постраждали, почали розповідати про форсмажор, що в принципі аморально. І тут агенції, ми і клієнти разом зробили велику роботу, щоби повернути етику, незважаючи на юридичні можливості кидати одне одного. Зрештою, бізнес у цьому сенсі повівся значно краще, ніж я міг би очікувати, тобто немає мародерів. Більшість клієнтів розрахувалася повністю за довоєнний період. А це для марафону, для телеканалів значний ресурс.

Є таке припущення, що за залишковий період війни буде зароблено стільки ж грошей, скільки до війни в цьому році. І я думаю, що на період «як роса на сонці» підуть роки, вона буде довго випаровуватися. Але нічого. Це наша перша справжня війна за незалежність за тридцять років.

— Що з вашою командою? Ви звільняли людей?

— Так. Структура бізнесу змінилася. Дохідна частина дуже незначна. Не можна довести до того, щоб вартість продавців стала дорівнювати розміру виручки. Але насправді це виклик, який завжди стоїть перед керівником. Керівник — це не тільки той, хто надихає. Він несе відповідальність за бізнес і команду, яка залишається. Коли я був молодим керівником у сиву давнину і треба було попрощатися з якоюсь людиною, я дуже боляче це переживав, попри всі ознаки її неефективності.

Ми намагаємося дати людям ресурси на якийсь час, щоб вони могли шукати для себе рішення.

— Яку частину команди ви скоротили?

— Приблизно 15%. Ми не можемо платити стільки, як до війни. Не можемо утримувати стільки людей, скільки до війни. Клієнтів суттєво менше. Бізнес-процеси зараз примітивні, і це єдиний вихід для війни: є одна ціна за мікс каналів і кількість виходів, і так отримуємо бюджет. Більше того, мені здається, що ця геніальна система, можливо, продовжить жити після війни з певними корекціями навіть під час відновлення. І що всі складнощі, які є на українському рекламному ринку, є архаїзмами. Значна частина мала б залишитися в минулому.

— Якщо говорити про загальні проблеми на медіаринку, а не тільки рекламу, то мені здається, що вони здебільшого збережуться. Я думаю, що ми ще не побачили того, що станеться з медійним ринком в умовах безгрошів’я. Може скоротитися кількість медіа, але помиратимуть, як у приказці про товстого й худого, найслабші. І якщо хтось мріяв про деолігархізацію медійного ринку або щоби зникла якась одна медіагрупа, яка знімала багато контенту про 9 травня, то мені здається, що цього не відбудеться. А от невеликі регіональні медіа можуть не пережити ці складні часи.

— Я швидше солідарний із вами.

Я вірю у відновлення України, незважаючи на сусіда. Якось в Ужгороді я побачив прекрасний райончик із міжвоєнною архітектурою: модерні будинки, хороше планування вулиць. Я думаю, що ці етапи міжвоєнного відновлення будуть значними і щоразу ми ставатимемо сильнішими. Україна в конфлікті з Росією ніколи не була такою сильною і не мала такої світової підтримки, як зараз. І швидше за все, цей прецедент сформує позитивний тренд. Тій стороні для наступного витка агресії теж знадобляться ресурси і час на відновлення. Тому я вірю в наступне міжвоєнне процвітання. І в його рамках невеликі регіональні медіа, швидше за все, зможуть легко відновлюватися.

Фото: Ocean Media Plus