Реклама тютюнових і нікотинових виробів — сфера, де медіа й блогери часто недооцінюють наслідки. Йдеться не лише про реакцію аудиторії, а й про можливі претензії з боку регуляторних органів. Українське законодавство суворо обмежує таку рекламу, зокрема в інтернеті та соціальних мережах.

Нещодавно показовими стали три випадки. Перший — дописи продюсерки Ярослави Кравченко, де з’являвся пристрій для куріння. Публікації викликали дискусію про те, чи можна вважати такий контент особистим, чи він має ознаки просування продукту, реклама якого обмежена законом. Другий — кампанія «Пошта кохання» від «Укрпошти» та Rikky Hype. У публічній дискусії більше говорили про образи школярок, однак увагу привернув іще один момент: юнак із сигаретою в кадрі. Третій — застосовані санкції медіарегулятора до онлайн-медіа, серед яких Forbes, за порушення законодавчих обмежень щодо реклами тютюнових виробів.

У всіх згаданих випадках матеріали згодом були видалені з публічного доступу тими, хто їх опублікував. Сам факт видалення цих матеріалів свідчить про те, що аудиторія, експертна спільнота, регуляторні органи та самі виробники контенту здатні оперативно реагувати і дотримуватися встановлених правил. Утім, ці випадки підсвітили спільну проблему: попри розмиття межі між контентом і рекламою в сучасному цифровому світі, відповідальність залишається. Для медіа, брендів та інфлюенсерів це означає, що навіть один допис може мати як репутаційні наслідки, так і стати підставою для реакції регуляторних органів.

Як лайфстайл-контент нормалізує куріння

У цих історіях важлива не лише юридична сторона, а й те, як формується сприйняття куріння.

Дмитро Купира, програмний директор ГО «Життя» — експертної організації, що працює у сфері контролю над тютюном, — звертає увагу на те, що тютюнова індустрія постійно шукає нові способи обійти заборони на рекламу, і деякі медіа стають інструментом цього просування, подаючи промо-матеріали як звичайний редакційний контент. Його оцінка досить жорстка: медіа, які розміщують таку рекламу, фактично просувають продукти, що скорочують життя їхньої аудиторії. І підтверджує це статистикою: за інформацією Міністерства охорони здоров’я України, куріння забирає в середньому 130 тисяч українських життів на рік.

Коли сигарети або пристрої для куріння з’являються в кадрі як частина повсякденного життя — у дописах, відео чи рекламних кампаніях — вони виглядають звичними і прийнятними. Як пояснює Ольга Масна, лідерка ініціативи «Батьки за Україну без тютюну та нікотину», такі візуальні рішення нормалізують куріння серед підлітків і знижують відчуття ризику — особливо коли йдеться про «сучасні» або «альтернативні» тютюнові або нікотинові вироби.

Тому формати, які виглядають як «лайфстайл-контент» або маскуються під нього — наприклад, огляди, особистий досвід, стильні фото з пристроєм для куріння в кадрі — у цій темі можуть працювати й розцінюватися так само, як реклама. Адже вони привертають увагу до тютюнових і нікотинових виробів, знижують відчуття ризику і подають залежність як звичний елемент повсякденності.

Що саме забороняє закон і чому сторінки брендів і блогерів теж у зоні відповідальності

Українське законодавство доволі прямо визначає межі в цій темі. Одна з ключових норм міститься у Законі України «Про рекламу». Стаття 22 встановлює:

«Забороняється будь-яка реклама та стимулювання продажу

тютюнових виробів;

предметів, пов’язаних з їх вживанням;

трав’яних виробів для куріння;

електронних сигарет;

заправних контейнерів;

рідин, що використовуються в електронних сигаретах;

пристроїв для споживання тютюнових виробів без їх згоряння;

тютюновмісних виробів для електричного нагрівання (ТВЕН) за допомогою підігрівача з електронним управлінням;

ТМ, інших об’єктів права інтелектуальної власності, під якими випускаються такі вироби;

у тому числі:

1) у будь-яких аудіовізуальних медіа незалежно від технології їх розповсюдження, а також в онлайн-медіа[...];

2) у мережі Інтернет, у тому числі на платформах спільного доступу до відео та на платформах спільного доступу до інформації».

Окремо діє Закон України «Про заходи щодо попередження та зменшення вживання тютюнових виробів і їх шкідливого впливу на здоров’я населення» №2899-IV. У статті 16 цього закону йдеться:

«Забороняються будь-яка реклама та стимулювання продажу

тютюнових виробів;

знаків для товарів і послуг;

інших об’єктів права інтелектуальної власності, під якими випускаються тютюнові вироби;

у тому числі надсилання повідомлень поштою, електронною поштою, повідомлень на мобільні телефони, поширення відеодисків, відеоматеріалів, компакт-дисків, комп’ютерних та інших ігор, розміщення будь-якої інформації в мережі Інтернет, включаючи соціальні мережі чи інші цифрові мережі, з метою стимулювання продажу тютюнових виробів».

Відповідна заборона на рекламу та стимулювання продажу в інтернеті поширюється і на пристрої для споживання тютюнових виробів без їх згоряння (так звані пристрої для стіків), електронні сигарети (так звані вейпи), заправні контейнери та рідини, що використовуються в електронних сигаретах. Це закріплено в статтях 16-1, 16-2 згаданого закону.

Ці норми особливі тим, що вони не обмежуються класичною рекламою в медіа. Законодавство оперує ширшим поняттям — реклама та стимулювання продажу. Саме тому під регулювання можуть потрапляти не лише редакції медіа, а й блогери, інфлюенсери, бренди й автори сторінок у соцмережах — якщо вони публічно поширюють контент із ознаками просування таких виробів.

Як пояснює юрист Богдан Кашаник, у таких випадках визначальним є не позначка «реклама», а зміст публікації. «Якщо допис містить демонстрацію продукту або елементи його просування, він може трактуватися як реклама чи стимулювання продажу. У випадку з тютюновими і нікотиновими виробами наявність чи відсутність позначки “реклама” не впливає на правову кваліфікацію і не покращує перспективи оскарження, адже сама реклама таких виробів у більшості форматів заборонена», — каже він.

Як реагують регуляторні органи: приписи, перевірки і штрафи

Ризики для медіа в цій темі вже не теоретичні. 25 вересня 2025 року Національна рада з питань телебачення і радіомовлення застосувала приписи до онлайн-медіа Forbes (ТОВ «Уяви!») та RAU (Асоціація «Ритейлерів України»).

Forbes отримав припис за партнерський матеріал «Philip Morris запускає в Україні нікотинові подушечки ZYN». Як ідеться в повідомленні Нацради, стаття містила «розміщення фотографій упаковок нікотинових подушечок», а також інформацію про те, що нікотинові подушечки є альтернативою для повнолітніх споживачів нікотину, і способи їх купівлі. RAU отримала припис за матеріал «Ploom як безпечніша альтернатива звичайному курінню».

Нацрада кваліфікувала розміщення таких матеріалів як порушення пункту 7 частини першої статті 35 закону «Про медіа» та частини першої статті 22 закону «Про рекламу». Медіа мали усунути порушення протягом семи робочих днів із дня оприлюднення рішень на сайті Нацради.

Інший суб’єкт реагування — Держпродспоживслужба. За підсумками 2025 року вона повідомила про 195 порушень у сфері реклами тютюнових і нікотинових виробів, зокрема електронних сигарет, рідин і пристроїв для куріння. Сума накладених штрафів становила 687 тис. грн, із них 374,2 тис. грн було сплачено.

Окремо орган звітував, що лише за половину минулого року громадяни подали понад 200 звернень щодо порушень антитютюнового законодавства. За результатами 113 перевірок у 82% випадків порушення підтвердилися, а загальна сума фінансових санкцій перевищила 2 мільйони гривень. Серед найпоширеніших порушень служба назвала рекламу та стимулювання продажу тютюнових виробів.

Тобто механізм реагування вже працює у двох площинах. Нацрада може реагувати на порушення з боку суб’єктів у сфері медіа (зокрема онлайн-медіа), а Держпродспоживслужба — на незаконну рекламу й стимулювання продажу в ширшому полі. Для редакцій і блогерів це означає, що ризик не зводиться до критики чи осуду в соцмережах: необачна колаборація чи навіть власний допис із сигаретою/пристроєм в кадрі може стати підставою для офіційного звернення, перевірки чи штрафу.

Що з цим робити: як виробникам контенту не опинитися в зоні порушення

У випадку публікації матеріалів, що стосуються тютюнових виробів, відповідальність медіа та виробників контенту виходить за межі законодавчої площини. Медіа виконують публічну функцію — вони впливають на те, що вважається нормою. І коли в цьому просторі тютюнові або нікотинові вироби з’являються як зображення «нормального» життя, це вже не інформування, а вплив на поведінку аудиторії.

Як пояснює Світлана Остапа, членкиня Комісії з журналістської етики та голова наглядової ради Суспільного мовлення, Кодекс етики українського журналіста прямо вимагає відокремлювати редакційний контент від реклами і не допускати прихованої комерційної комунікації. «У випадку з тютюновими виробами ця межа має бути особливо чіткою», — каже вона.

Експертка дає такі поради для виробників контенту:

Найперше — варто чітко розрізняти журналістський матеріал і контент з ознаками реклами. Якщо йдеться про новину чи аналітику, вона має бути збалансованою: без позитивних оцінок виробу, без описів «переваг» і без елементів, які можуть виглядати як рекомендація. У випадку з тютюновими і нікотиновими виробами навіть нейтральна на перший погляд подача може трактуватися як просування — саме через жорсткі обмеження в законодавстві.

Друге — увага до візуалу. Фото або відео, де присутні сигарети чи пристрої для куріння, особливо в привабливому або «стильному» контексті, можуть створювати ефект нормалізації. Це стосується і рекламних кампаній, і редакційних матеріалів, і дописів у соцмережах від медіа, брендів чи блогерів.

Третє — внутрішні правила. Для редакцій це означає потребу в чіткій політиці: що саме вважається неприпустимим, хто перевіряє такі матеріали перед публікацією, як ухвалюються рішення щодо партнерських або нативних проєктів. Закріпити такі правила можна, наприклад, на рівні редакційного статуту. Інфлюенсерам варто розуміти, що навіть їхній «особистий» контент може мати юридичні наслідки, якщо він виглядає як просування тютюнового виробу.

Висновок для медіа і блогерів доволі прямий. Короткостроковий дохід від таких інтеграцій або партнерств може обернутися приписами, штрафами і репутаційними втратами. І що важливо — участю в поширенні виробів, які мають доведений негативний вплив на здоров’я аудиторії.