Довгий час дискусія довкола фінансованих і контрольованих державою медіа (телемарафон, «Дім» і «FreeДом», «Армія ТБ») точилася в руслі наших прагнень приєднатися до ЄС і у зв’язку з цим роздержавити медіа. Попри розмови, медіа з цієї категорії розвивалися. Цей процес має принаймні одну природну причину: під час війни державі потрібна пропаганда. Або якщо слово «пропаганда» ріже вам вухо, використовуймо в цьому контексті термін «стратегічні комунікації».

Медіа з цієї категорії, включно з тими брендами, які можуть приєднатися до неї в майбутньому, потребують окремого аналізу. Яким чином вони впливають на аудиторію ворога і власне населення? Якою є динаміка довіри до них серед різних сегментів аудиторії? Скільки такого контенту і в якій формі потрібно? Чи можна використати ці кошти ефективніше і в контексті війни в інфопросторі, і в ширшому сенсі потреб оборони?

Зрештою, категоризація цих медіа дозволить чіткіше окреслити контури того, що має бути скасовано чи суттєво змінено в медіапросторі, коли війна закінчиться. І тоді не буде різночитань і з нещодавнім звітом Держдепартаменту США, який назвав телемарафон порушенням прав людини, але водночас відзначив, що люди в Україні можуть вільно висловлюватися. Україна й сама повідомила міжнародні організації про часткове призупинення Конвенції з прав людини у зв’язку з воєнним станом, і це призупинення виходить далеко за межі інформаційної сфери.

Про це «Детектор медіа» поговорив із генеральною директоркою державного підприємства «Мультимедійна платформа іномовлення України» Юлією Островською.

— Олексій Мацука (гендиректор «Укрінформу» та колишній шеф-редактор «FreeДом». — «ДМ») нещодавно сказав, що телеканал «Дім» перестав виконувати свою першочергову мету комунікації з жителями тимчасово окупованих територій і треба запустити ще один телеканал. Що ви про це думаєте?

— Кирило Буданов під час цьогорічного Kyiv StratCom Forum дуже фахово пояснив, у якій ізоляції перебувають люди на окупованих територіях. Це не означає, що не потрібно взагалі нічого робити для комунікації з ними, але мені здається, що держава вже робить багато: той житель окупованих територій, хто хоче дізнатися інформацію, знайде її й українською, і російською мовами. Не думаю, що для цього потрібно робити окремий телеканал. Коли «Дім» запускали у 2020 році, ми жили взагалі в інших умовах, але все змінилося в один день (коли Росія масштабно вдерлася в Україну — «ДМ»). «Дім», який був тоді, свою мету виконував. Нам закидали, що доставлення сигналу було не дуже якісним, бо ми мали тільки два передавачі в QPSK. Так, це звужувало промінь, але він глибше добивав. Також у нас були передавачі інших типів. Загалом на початок повномасштабного вторгнення «Дім» мовив через 12 передавачів, розміщених біля лінії зіткнення. До того ж наш сигнал на передавачах активно глушили. Ми дуже швидко почали шукати альтернативу, як зробити «Дім» доступним на окупованих територіях. Якщо пам’ятаєте, під запуск у нас було багато безплатного контенту медіагруп, але він мав великі обмеження щодо трансляції. Тому вже у 2021 році ми відмовилися від цього контенту й увімкнули «Дім» на супутнику раніше, ніж анонсували, щоб збільшити покриття.

Ми не оперуємо звичними для телевізійників даними телевимірювання, бо не вимірюємось у панелі Nielsen, але в «Дому», коли він мовив на ТОТ, у першій двадцятці переглядів на YouTube були міста, які тоді перебували в окупації або на лінії зіткнення. І ми не можемо забути бабусю, яка не хотіла щепитися «Спутником», перейшла КПВВ, щоб вакцинуватися іншими, безпечними вакцинами, і розказала, що дізналася про це, бо дивилася «Дім».

У нас багато таких прикладів. Звичайно, завжди можна й потрібно вдосконалюватися, щось покращувати, але ми тоді зробили те, що заявляли. А в нинішніх умовах я згодна з Будановим: окремий телеканал робити не потрібно — і з міркувань бюджету, і тому що якщо людина хоче знайти інформацію, вона її знайде. Телемарафон, теперішній «Дім», інші телеканали в YouTube, «FreeДом» — усе це працює. Також є локальні майданчики НСТУ — «Суспільне Крим» і «Суспільне Донбас», там проблематика й новини окупованих територій присутні більш концентровано. Тому, на мою думку, якби зараз питання такого каналу постало, то було б більш логічно робити його в системі Суспільного мовника.

— З нашого власного досвіду спілкування з найрізноманітнішими держорганами, які відповідають за стратегічні комунікації на ТОТ, ми бачимо, що вони роблять справді багато: це й ІПСО, і пропаганда, і комунікація на дуже вузькі групи людей, наприклад, колаборантів. І я жодного разу не чула від них, що лінійне телебачення може бути рецептом донесення нашої контрінформації. А чи знаєте ви про який-небудь план Б на випадок блокування YouTube у Росії?

— Навряд чи такий план Б можемо придумати ми у своїй компанії, це не наш фах. Але ми багато говорили про цю загрозу у «FreeДом», а також із різними органами влади, які займаються такими питаннями. І багато експертів сказали, що таке блокування можливе лише частково. Росіяни зараз публікують у «ВКонтакте» багато відео й намагаються перетягнути звідти аудиторію у свою відеомережу, яку вони хотіли б розкрутити на противагу YouTube.

Ми розуміємо, що ця проблема з доставленням може постати перед нами дуже серйозно. Ми порушуємо питання пошуку альтернативних способів доставлення сигналу туди. Наприклад, ми покриваємо супутником HotBird 13G європейську частину Росії до Уралу. Але в Росії є потужний, популярний оператор «Триколор», на якого налаштовані більшість росіян, хто дивиться ТБ через супутник. Він мовить із супутника Eutelsat 36B і ще двох російських. Між ним і нами дуже велика різниця в градусі, інша поляризація: у нас лінійна, у «Триколора» — кругова. І якщо в домогосподарстві одна тарілка, налаштована на «Триколор», то теоретично вона може зловити «FreeДом», але сигнал буде слабким або й узагалі непридатним до прийняття. А якщо ця родина захоче дивитися «FreeДом», то тарілки потрібно буде переналаштувати. Ми, наприклад, у 2021 році хотіли змінити наш градус на HotBird, щоб він був ближчий до російського «Триколора», але отримали відмову. І не лише в нас ця проблема. Росіяни давно й грамотно налаштували все так, щоб максимально ізолювати свою територію від супутникового мовлення іноземних каналів. Але ми придумуємо деякі схеми, як це обійти. Не хочу про них говорити.

Також ми активні в коротких форматах у фейсбуку, тіктоку, інстаграмі. Ми точно знаємо, що в тих мережах, які в Росії заблоковані, нас усе одно дивляться через VPN.

І варто розуміти, що росіяни, які живуть у Росії, не є нашою пріоритетною аудиторією. На початку запуску «FreeДом» ми дійсно намагалися докричатися до них і були направлені на них. Але потім ми зрозуміли, що не варто: наша задача — це комунікація з російськомовним світом, який налічує 270 мільйонів людей. І просто зараз Росія поширює російською мовою свої страшні наративи й у Європі, і в Америці. А ще ця аудиторія є містком для донесення інформації про наші ініціативи до їхніх знайомих всередині Росії.

Наприклад, «FreeДом» підтримує ініціативи ГУР «Хочу жить» (інформування російських військовослужбовців про те, як здаватися в полон українцям. — «ДМ»). І ГУР повідомило, що ми одне з п’яти джерел, із яких російські солдати зрештою дізнаються про неї. Ми думаємо, що не варто втрачати можливість цієї комунікації. Ми робимо це не просто для того, щоб росіяни здавалися в полон, а щоб у нас було більше тих, на кого можна обміняти наших хлопців і дівчат. Тому ми це не для них робимо, це для нас в обмін на них.

Ще в нас є проєкт «Знаєш — скажи!» про повернення вкрадених Росією українських дітей. Якщо якийсь адекватний росіянин бачить, що в його сусідів було три дитини, і раптом з’явилася ще, і він думає, що ця дитина з України, то він може повідомити про неї в абсолютно анонімний чат-бот. Ми не обробляємо цю інформацію, бо ми не спеціалісти в цьому — натомість вона йде в Офіс омбудсмана та ювенальну поліцію, і вони там розбираються.

Проте, хоча прицільно ми не працюємо на аудиторію в Росії, але й втрачати її не можемо. Вбивство Навального і теракт у «Крокус Сіті Холі» — це новини для нас. Але ми не «Дождь», який говорить про це постійно. Російські новини ми беремо під кутом, який потрібен Україні.

По Навальному ми найбільше відпрацьовували хоч якісь натяки на протестні прояви серед росіян, та в нас майже не було тієї ж Юлії Навальної чи різних його соратників. По «Крокусу» ми перш за все наголошували на абсурдності федеральної версії про український слід. Але ми не можемо говорити лише про одну цю складову, без контексту — так підтягуються інші новини, версії, коментарі. Власне, по «Крокусу» у нас і було більше матеріалів, ніж по Навальному, бо росіяни причепили до теракту Україну. Цікаво, що в перші два дні після стрілянини в «Крокусі» різні сюжети «FreeДом» були в трендах Росії, Білорусі, країн Балтії; в Росії один із матеріалів був узагалі на першому місці — тобто не «Дождь», а «FreeДом». Ви уявляєте, що при всій кількості їхніх каналів, зокрема й «ліберальних», люди шукали інший погляд на подію?

«Крокус» у нашому порядку денному досі є, бо в Росії понеслася хвиля ксенофобії відносно трудових мігрантів. І це теж тема для «FreeДом», вона саме для російськомовних глядачів, які не є етнічними росіянами. На таких темах у нас завжди ростуть перегляди в Казахстані, Таджикистані, Монголії, Узбекистані, Киргизстані, в різних автономних утвореннях Росії. Ми це бачимо зі статистики YouTube-переглядів.

Принагідно зроблю ремарку про наші показники, бо нам не раз закидали, що ми говоримо лише про диджитал. Річ у тім, що ці показники ми отримуємо безплатно й маємо загальне уявлення про те, де і як нас дивляться. Логічно ж допустити, що якщо в ютубі у «FreeДом» понад 90% переглядів з-за кордону, то перегляди в мережах національних операторів різних країн цей відсоток лише збільшать. Інших вимірювань у нас немає, бо у нас немає відповідного бюджету. Проте ми точно розуміємо, що органічний запит на наші ефірні канали за кордоном є, бо ми постійно розширюємо мережу міжнародної дистрибуції.

— RFE/RL декларує, що мовить російською мовою на Росію. Я колись запитувала в Джеймі Флая (експрезидента й CEO RFE/RL. — «ДМ»), чи вдається їм доставляти туди контент, адже технічно це зараз і для США теж складно. І він сказав, що де-факто їхня вторинна мета — мовлення на російськомовну аудиторію в інших країнах. Мене не дивує, що Україна теж намагається досягнути цієї аудиторії. Але чому ви думаєте, що для вас саме вона має бути первинною?

— Я трохи розділю це питання. Чому «FreeДом» російськомовний? Бо в нас війна з Росією, з її «русскім міром», який активно проникає за кордони Росії. І російськомовні аудиторії в різних країнах досі вразливі до його ідей і до російської пропаганди. Які це країни? По-перше, колишні радянські республіки, які межують з Росією, а дехто й з нами, в яких російську розуміє практично більшість населення. Чи важливо для України, щоб наш голос чули на Кавказі, в Центральній Азії, країнах Балтії, Молдові та щоб люди там були на нашому боці? Думаю, так. Бо ми ж бачимо, що російські наративи там живуть і Росія ніколи не покине спроб їх зміцнювати. По-друге, мова також про сталі російськомовні діаспори в країнах Європи й Америки, в Ізраїлі, Туреччині. У багатьох цих країнах — наприклад, у ЄС — вимкнули російські канали, а аудиторія залишилася. То чому нам було не увімкнути український канал російською для них? Потім є ситуативний перегляд, наприклад, на відпочинку — «FreeДом», а тепер уже й «Дім» добре бачать у Єгипті, Індонезії, Бангладеші, Арабських Еміратах. Наприклад, людина з Росії приїжджає на відпочинок у Єгипет — і що вона бачить у готелі? ТНТ і «FreeДом». Причому ТНТ — суто розважальний канал, а частина людей хоче дивитися новини. Нам було нескладно стати на місце заборонених російських телеканалів, які більше не мовлять за кордоном.

Власне, аудиторію всередині Росії ми для себе теж сегментуємо, бо ми шукаємо ті шпаринки та тріщинки, які б зрештою розкололи цю імперію. Тому саме в Росії для нас важливі аудиторії корінних народів, етнічних автономних республік. Коли ми публікуємо епізод «Новин вільних народів» чи «Скарбів нації», в якому йдеться про колонізацію народів Кавказу, то там відразу високі перегляди, і в лідери потрапляють Грозний чи Махачкала. Тобто ми бачимо, що запит на незалежність від Москви в корінного населення російських автономій є. Ми зробили окремий ютуб-канал «FreeДом Кавказ», він ще тільки запускається, там поки 2 тис. підписників і 300 тис. переглядів (навіть новину про його запуск поки не давали), але ми точно розуміємо: це хороший ґрунт, щоб сіяти думку про незалежність Кавказу.

Натомість ми могли б зробити лінійний телеканал арабською чи англійською мовами. Але ми б опинилися в такому конкурентному полі, що я не знаю, чи змогли б ми там вижити. З тим бюджетом, який ми можемо собі дозволити, ми не будемо конкурентоспроможними.

Так, з початку повномасштабного вторгнення ми бачимо зростання попиту на контент про Україну англійською та іспанською мовами. І, зважаючи на наші можливості, відповідаємо на цей запит в рамках диджиталу. Наші канали й сторінки в YouTube і Facebook просто злетіли в космос за останні роки. Вибачте, я повернуся до «вбитого іномовлення», яке мовило, як ви знаєте, п’ятьма мовами в одному ефірі лінійного каналу і на окуповані території, і за кордон, причому, за законом, на UATV мало бути не менше 50% контенту англійською мовою. Немає даних про перегляд цього каналу, бо він також не вимірювався. Але ми бачимо, що за три роки (2017–2019) існування англомовного ютуб-каналу UATV у нього було 4,7 млн переглядів. Відтоді, як іномовлення «вбилося», і до повномасштабного вторгнення (2020–2021) ці показники збільшились удвічі. А після повномасштабного вторгнення ми маємо +250 мільйонів переглядів на UATV English.

• Читайте також: Від УТР до «FreeДому» та «Дому». Історія українського іномовлення

Причому чудово змінилася географія переглядів: стало більше Великобританії та США, України майже немає, буквально 1-2%, тоді як до 2020 року в UATV ютуб-перегляди з України були на третьому чи четвертому місці. Кількість підписників теж зросла з 16 тисяч до 420 тисяч.

Ми розуміємо, що при створенні контенту англійською мовою не спрацює винятково інформаційний підхід. На «FreeДом» російською є великий запит, бо цій аудиторії потрібен інший погляд на події. А англійською мовою інших поглядів, зокрема й об’єктивних, багато. До цієї аудиторії потрібно йти з меседжем про Україну як частину західної цивілізації, яка сьогодні бореться, воює, але яка цікава й важлива також іншими своїми сторонами. Тому, наприклад, наші журналіст і оператор поїхали робити репортажі з Антарктиди й знімати англійською фільм «Воїни науки». Але ми не протиставляємо фронт, де відбуваються бойові дії, і науковців. Навпаки, ми об’єднуємо ці дві лінії, бо у нас на станції є полярники, які поїхали в експедицію з фронту. І ми показуємо світу, які круті в нас люди. А ще ми робимо величезний акцент на тому, що Україна попри війну не припиняє наукові дослідження, розвивається і в цій сфері. І подана таким чином Україна більш зрозуміла й цікава аудиторії США чи Британії.

Ці матеріали ми робимо англійською, а потім адаптуємо для різних наших мовних версій. Також, до прикладу, ми перекладаємо для ютуб-каналу англійською документальний фільм про Дениса Монастирського, багато проєктів об’єднання Babylon`13. Або навпаки, беремо контент Kyiv Independent, фільм «Діти для Путіна» і робимо його адаптацію російською для «FreeДом».

Наведу ще приклад роботи з іспаномовною аудиторією. «UATV Español» взяло ексклюзивне інтерв’ю в чилійського добровольця ЗСУ Себастьяна Влакфлореса з позивним «Ворон». Дуже круто чути, як він розповідає про Україну та про свою мрію залишитися тут після перемоги. Інтерв’ю зібрало 150 тисяч переглядів, 75% із Чилі. Для нас це важливий результат, адже «UATV Español» націлений насамперед на країни Латинської Америки.

Попит є, і ми не будемо зупинятись. Штучний інтелект теж дає нам можливість розвиватися, не витрачаючи великі кошти, розбудовувати версії UATV іншими мовами.

• Читайте також: Дослідження ІМІ: Канали іномовлення «Дім» і «FreeДом» є малоефективними у просуванні українського порядку денного за кордоном

Повертаючись до телеканалу англійською. Зараз більш важливо — і це, я думаю, робота Міністерства закордонних справ — залучати українських спікерів і потужних проукраїнських лобістів, які б адвокатували Україну, в ефіри та на інші майданчики відомих світових медіа. Гадаю, це матиме ширше розповсюдження, охоплення й довіру.

— Я говорила з одним із наших дипломатів у Нью-Йорку. Він дуже емоційно казав мені, що ніхто в Україні — ні державні органи, ні громадські організації, ні медіа — не виробляють такого контенту, за допомогою якого він і його колеги могли б виконувати свої задачі, зокрема, на Глобальному Півдні. Виходить, що він перекидає цей м’яч назад на поле виробників контенту.

— Так усі роблять, але так ми нікуди не прийдемо. Я просто думаю, що це можна зробити швидше й дешевше, просуваючи проукраїнських спікерів у впливові світові медіа, аніж запускаючи черговий телеканал із дуже-дуже обмеженим бюджетом.

Повірте, питання бюджету для нас стоїть дуже гостро. Бо трансляція за кордон — це недешево. І ми намагаємося витрачати ці кошти розумно. Наприклад, нашій команді дорікали, що ми вимкнули частину супутників. На кінець 2019 року в UATV було п’ять доволі дорогих супутників. Серед них — супутник Galaxy в США, про який фахівці ринку запитували мене офрекордз наприкінці 2019 року, чому для UATV обрали саме його: там є етнічні канали й канал іномовлення серед них ніхто не побачить. У мене не було відповіді про логіку рішень інших людей. Але коли ми розібралися, що це дорого й неефективно, то на початку 2020 року Galaxy19 вимкнули. Було дуже багато критики, нам закидали вже згадане мною «вбите іномовлення», але зараз ми без проблем доставляємо в США сигнал «FreeДом» і «Дім» по IP, економимо кошти. Можливо, хтось при цьому переході втратив той телеканал, але я не знаю людей, які там його дивилися. Бо, повторюся, перегляд UATV так само не вимірювався. А зараз із ютуб-переглядів «UATV English», аудиторія яких, як я казала вище, дуже змінилася, ми точно знаємо, що на перших місцях у нас Сполучені Штати, Британія, Канада, а не Україна.

Також ми вимкнули супутник, який покривав Близький Схід, але це не означає, що нас там немає. Частково ми покриваємо арабський світ іншими супутниками, також ми зайшли на ОТТ-платформу, популярну у великих містах. Так, очевидно бедуїн у пустелі тепер на нас не налаштується (це не жарт: коли я прийшла працювати в цю компанію й запитала, навіщо нам саме цей супутник, мені пояснили, що він дає можливість бачити UATV, в якого був 30-хвилинний слот арабською мовою, навіть у пустелі). Щоправда, якщо в бедуїна є інтернет і йому цікава Україна, то в українського іномовлення є досить міцний ютуб-канал «UATV Arabic», тобто контент арабською ми продукуємо так само. І, до речі, зараз у нас вісім супутників: шість у «FreeДом» і два у «Дому», чотири з них за плату, чотири — безплатно.

А загалом світ так змінюється, що мислити лінійними каналами, не маючи грошей на створення і розповсюдження конкурентоспроможного продукту — це нонсенс. Тобто сьогодні ми використовуємо всі можливі способи доставлення нашого контенту — головне, щоб він був.

— Це питання пріоритетів, воно постійно виникає. Приблизно рік тому я брала участь в одній нараді про комунікації на Глобальному Півдні. І один із представників наших західних партнерів сказав: «У вас стільки комунікаційних проблем з основними вашими аудиторіями — Вашингтоном, Лондоном, Брюсселем, — що вам би не розпилятися ще й на Глобальний Південь».

У вас є цікавий приклад проєкту The Gaze. Він такий, що за нього аж боляче. Це просто хрестоматійний приклад, наскільки складно й дорого пробитися в кластер країн Заходу. Ідея позиціювання дуже правильна: нарешті показати жителям Британії та США, що Україна є частиною Нової Європи, що вона належить до однієї з ними цивілізації, до певного клубу країн. У їхніх жителів часто немає цього в голові, і це й призводить до того, що вони думають: «Може, хай Росія з її балетом побуде, ми її не руйнуватимемо».

— Це трошки складніша задача, ніж просто розповідати новини. Як би нам цього не хотілося, але людина не прокидається, наприклад, у Данії з думкою: «Ой, а що там в Україні? Як там Бахмут?». Нам по The Gaze закидають: «Навіщо ви пишете про якусь прем’єру в Лондоні?». Але ми робимо це тому, що людина з Лондона спочатку заходить на новину про Лондон, а з неї — за гіперпосиланням на іншу статтю, яка називається «Десять найкрасивіших міст Європи», одне з яких — Київ. Вона може перейти за цим посиланням, зануритися і зрозуміти, що є такий Київ. І дізнатися про те, про що вона, може, й не планувала дізнаватися. Це тривалий шлях, але ми будемо ним іти.

— До речі, просування цієї ідеї не обов’язково має відбуватися через новинне медіа. Це може бути контент різного штибу — наприклад, театральна вистава, з якою Україна може піти на ці ринки й пробувати просувати ці меседжі. Але мені здається, що для того, щоб переконати жителя Лондона, що ми з ним однієї крові, потрібно, аби створювати цей контент допомагали консультанти з-поміж представників тієї культури. Бо насправді житель Лондона сильно відрізняється за своїм світоглядом від жителя Києва. Наприклад, він може вважати себе не власником, а опікуном свого собаки (pet parent). І це не тільки від нас вони такі далекі, вони й від Польщі далекі, а вона вже довший час є членом Євросоюзу.

— А ми ж були й за «залізною завісою», і за берлінською стіною, тобто ми перебували за двома мурами від Західної Європи. Багато людей дізналися про нас 24 лютого 2022 року. Тому потрібно нас знайомити довго й наполегливо.

— Ви не здаєтеся з The Gaze?

— Ні, ні. Змінюємо підходи, але працюємо. Зараз проєкт потроху вирівнюється. Наприклад, ми розпочали серію інтерв’ю з експатами, які зараз живуть в Україні. Важливо, щоб не ми розповідали жителям західних країн, навіщо нам допомагати, а щоб їм про це говорили їхні співгромадяни. Ми теж навчаємося на своїх чи то помилках, чи то хибному спочатку розумінні. І вже зараз, коли ми отримали багато хейту, навіщо взагалі це потрібно, кількість підписників зросла з 3,5 тисячі до 24 тисяч і продовжує зростати.

Я бачила, що телеканал «Еспресо» запустив у жовтні 2022 року ютуб-канал англійською мовою, і там нормальний контент, він теж про Україну: новини, аналітика. За півтора року там 3 мільйони переглядів і 4,5 тисячі підписників. Супер, що вони це роблять. Я думаю, що не потрібно ставити ці запитання тільки іномовленню. Якщо будь-яке медіа чи блогер може робити контент англійською, який принесе державі користь, то нехай робить, не зупиняється. Ми всі однаково зацікавлені в перемозі.

— Ще одна специфічна аудиторія, в яку ви цілитеся — це внутрішньо переміщені особи. Дійсно, це аудиторія, яку може цікавити інформація, котра, на щастя, не цікавить інших жителів України. Наприклад, на одному з популярних форумів я нещодавно спостерігала дуже активне й болісне обговорення, як зараз можна продати квартиру на окупованих територіях. Люди радили автору посту летіти через Шереметьєво, а щоби пройти там фільтрацію, то за пів року до того купити новий смартфон і завести фейкові акаунти. А також дискутували, чи вважатиметься в Україні колаборантом людина, яка для цього оформить російський паспорт.

Тобто, безперечно, це аудиторія, з якою держава має постійно комунікувати. Але в мене є сумнів: чи можна її вичепити саме з допомогою лінійного телебачення?

— Ми націлюємося і на ВПО, і на людей, які опинилися за кордоном. Я розумію, що це різні аудиторії. І можна говорити, що потрібен ще один канал, щоб їх розділити. Але, на щастя, лінійний канал може сегментувати контент у своїх соцмережах. І людина, яка щось шукає, завжди це знайде.

І мова не тільки про новини. Наприклад, для людей, які опинилися за кордоном, у нас є проєкт «Дочекаюсь», який дарує глядачам надію, що вони попри все зустрінуться зі своїми близькими й будуть разом. І ми бачимо ці щасливі зустрічі.

Або, наприклад, був проєкт «Діло буде»: він більше для ВПО. Ось людина перемістилася всередині країни, сидить і думає, що в неї нічого немає: квартира залишилася в окупації, вона вивезла автівку та скільки-то грошей, але боїться їх витрачати, тому що не знає, як узагалі жити далі. Одним із наших героїв був фермер, який переїхав із Харківської області в Івано-Франківську. Що він та інші люди в таких же ситуаціях зробили, щоб продовжити свою справу на новому місці? Одній людині було в кого позичити гроші, а інша звернулися до держави. Ми розповідали про державні програми, про банківське кредитування.

Або в нас є проєкт «Ліс рук», який зараз змінився. Якщо раніше ми хотіли з його допомогою розповісти про наших історичних постатей, то зараз ми цією програмою хочемо показати тим, хто за кордоном, що в Україні попри війну триває життя. Ми показуємо 11-класників ліцеїв із різних міст, які змагаються, хто з них найрозумніший. Але ми ж не заради конкурсу це робимо, а щоб показати, що школи працюють, діти чудові тут в Україні, вчаться, будують своє майбутнє. І це меседж, що можна повертатися, якщо люди бажають.

Ми не кличемо тих, кому немає куди. Але ми ж розуміємо, що в держави є задача повернути хоча б частину людей, тому що чим довше вони за кордоном, тим вища ймовірність, що не всі повернуться. І також ми розуміємо, що країни, які прийняли наших співгромадян, теж у них зацікавлені й працюють на те, щоб наші люди в них залишилися.

Тому так, в лінійці можуть бути проєкти, націлені на різні чи обидві ці аудиторії. І я думаю, що навіть людям, які живуть в Україні та не переміщалися, теж буде цікаво, бо в цих проєктах немає жодної політики. І ми думаємо про інші проєкти, які вже є в розробці, націлені на цю мету.

Важливо зауважити, що наша задача — не лише повернути людей з-за кордону, але і не відштовхнути тих, хто вирішить залишитися там. У каналу «Дім» дуже виважена ця тональність.

І для тих, хто за кордоном, ми цього року націлені максимально розвинути мережу «Дому». З початку 2024 року «Дім» з’явився на дуже потужному супутнику HotBird 13G, який мовить саме на Європу і Близький Схід. Це відразу відкрило можливості вмикатися там у мережах кабельних, ОТТ- та IPTV-операторів, які беруть наш сигнал із супутника. «Дім» уже є в Італії, Болгарії, Польщі, Словаччині, Чехії, Ізраїлі, Норвегії, країнах Балтії, Молдові, Німеччині, Австрії, ОАЕ, Єгипті. Це я говорю про національних операторів. Але в багатьох випадках провайдер послуги може надавати її на ширші території, тому в окремих операторів ми доступні в усіх країнах ЄС. Запит на «Дім» високий. Польські та німецькі кабельні мережі самі на нас виходили й казали: «Нам потрібен цей телеканал». Чому ми не зробили цього раніше? У нас був великий пакет фільмів від мейджорів, який ми купили ще у 2021 році з правами тільки на Україну. На жаль, коштів вони не повертають, тому ми мусили спочатку все показати, а також викристалізувати наш новий формат.

— Не тільки ви як державний мовник стикаєтеся з докорами, що ваше фінансування, особливо виробництво серіалів, зараз не на часі. Всі медіа періодично чують закиди від людей, які кажуть: «Навіщо ви нам? Треба всі кошти відправляти на армію, тому що поки ми не вирішимо екзистенційну безпекову загрозу, все інше — вторинне. Краще автівки ганяйте з-за кордону».

Коли постала ідея організувати ваш торішній конкурс на виробництво серіалів, основний аргумент на його підтримку полягав у тому, що українці продовжують дивитися російський контент, причому і нещодавно знятий. Усі переймалися через «Слово пацана», говорили, що потрібно надати альтернативу. Чому такою альтернативою не може бути закупний контент? Чому потрібно виробляти українські серіали?

— Деякі наші серіали ексклюзивно доступні на платформі «Київстар ТБ». Я заходжу на цю платформу і перше, що я бачу — «Дивовижна місіс Мейзел». Класний серіал, мені він подобається. Я розважуся, заспокоюся, посміюся. Але що він скаже мені про мене? Нічого. А «Позивний “Тамада”» скаже. Наше кіно скаже про мене, про вас, узагалі про українців. І я маю на увазі не лише досвід війни, який ми переживаємо, а й ширший контекст. В українських серіалах не росіяни, не американці розкажуть нам, яка цінність родини, як потрібно, попри страшні часи, берегти стосунки з людьми, котрі поруч із нами. Що колись ти стояв «у позі» й не хотів розмовляти з рідною людиною, і ви образились один на одного, але зараз такий час, що людини може завтра не стати. У героїні одного нашого серіалу сталося диво: близька людина повернулася. Але багато хто в реальності цього дива так і не дочекався. Тому, звичайно, повинна бути «Дивовижна місіс Мейзел», але не може бути, щоб не було наших серіалів. Я думаю, їх має бути багато, різних. Ми повинні просто засипати ними всі порожні місця, інакше наші люди знайдуть російську альтернативу, попри те, що великі піратські ресурси закрили.

А історія про гроші, на мою думку, дуже маніпулятивна. Це взагалі не питання: дрони чи серіали. І дрони, і серіали. За ці гроші не можна було купити дрони, бо на армію, оборону й закупівлю зброї можна спрямувати тільки кошти, зібрані в Україні як податки. А гроші на серіали — це гроші країн, які надають нам допомогу. У багатьох випадках вони не дозволяють спрямовувати їх на зброю. І люди, які казали, скільки за них можна було купити автівок і дронів — це народні депутати. Вони, я думаю, на 100% знали, що це неможливо, і просто маніпулювали громадською думкою. І при цьому ті ж персонажі через кому дорікали державі за відсутність українського «Слова пацана».

Тобто має бути контроль за грошима і за якістю, має бути дискусія, що знімати, але не має бути просто заперечення заради хайпу. Зрештою, серіалів торік зняли менше, ніж планувалося, бо хтось відмовився, хтось просто не встигав. І краще від цього нікому не стало.

Виробляти якісний художній аудіовізуальний контент — це дорога історія. Деякі люди, які дотичні до такого виробництва, казали, що можна зняти серіал за 10–20 тисяч за серію, і це неприємно, бо вони ж знають виробничі процеси, що скільки коштує. Тобто зняти можна, точно. Але хто буде це дивитися в такому конкурентному з боку росіян світі, я не знаю. І ті самі люди, які розповідають про 10–20 тисяч, розказують і про неякісний контент.

Цього року кошти на серіали й документальні стрічки направлені вже не через нас, а через Держкіно. Головне тут не через кого, а щоб був продукт. Добре, що держава про це думає. І повторюся: це точно не ті гроші, які забрали від оборони. Єдине, у випадку з ДП «МПІУ» цей контент ще й залишається у власності держави.

І так, серіали з нашого конкурсу показують на інших телеканалах, бо вони ж не робилися для каналу «Дім». Це майданчики з високим охопленням всередині країни. Наші серіали транслюють різні медіагрупи, ОТТ-платформи, вони виходять у YouTube і, серед іншого, в нас. Про графік показу кожного серіалу ми домовляємося окремо. Вони не дістаються приватним мовникам просто так. Ті їх купують, а держава має всі права на цей контент. Є вже контракти на кілька років, після чого ми можемо давати ці серіали ще кудись. І зараз ми чекаємо міжнародних продажів: у країнах Балтії, Молдові, Казахстані попит є.

І до речі, на гроші від продажу цих серіалів уже можна буде купити дрони. Бо це вже українська держава їх заробила.

Але кінцевий результат точно не вимірюватиметься тільки цими грошима. Скільки людей подивляться цей український контент, знятий українською мовою, і щось зрозуміють, навіть якщо раніше для них було «не все так однозначно»? Скільки будуть дивитися хай мелодраму, але в українському контексті? І це буде наша «м’яка сила», яка теж працюватиме на Україну. І тільки з часом буде видно результат.

— Тобто не всі приватні мовники наполягали на праві першого показу?

— Так, є ефірні прем’єри саме на «Домі» — наприклад, серіал «Тут і тепер» за романом Ірен Роздобудько. Зараз він не викладений на YouTube, тому що паралельно з «Домом» запрем’єрився на «Київстар ТБ». А потім його покаже, наприклад, К2.

Немає якогось шаблону, буквально по кожному тайтлу окремі перемовини. Пам’ятаю серіал «Зозулі». Спочатку планували почати його показ з ефіру на ТЕТ. Потім «1+1 media» вирішила спочатку викласти його на платформі, потім у себе в ефірі, а потім ми його показали в ефірі «Дому». І зараз він уже доступний у них і в нас на YouTube.

— Усі, хто стежить за українським телевізійним ринком, уже зрозумів, що серіальна бібліотека — це багатство, яке можна доволі довго монетизувати. Показовим є навіть приклад, коли медіагрупи купували довоєнну бібліотеку «Медіа Групи Україна». Зараз набули популярності FAST-канали, вони ж канали-барабани. Чи є у вас плани, що ви будете робити зі своєю бібліотекою після того, як усі охочі куплять право на показ?

— Ми це обговорювали: хочемо це зробити. У нас багато таких серіалів, які не взяли ексклюзивно на три роки, так що є з чого зробити такий канал. Але спочатку хай пройдуть усі можливі покази на наявних майданчиках.

— Ви виглядаєте як фабрика виробництва контенту: завжди багато новин від вас про прем’єри, нові проєкти. Але, звісно, за цей час накопичилася і зворотна історія: коли ви якісь проєкти закривали. Я пам’ятаю деякі ці закриття — мені здається, вони відбулися через хейт громадськості. Але я би не хотіла підштовхувати вас говорити тільки про якийсь конкретний проєкт. Можливо, ви хочете відрефлексувати ширше, адже часто те, що ми закриваємо і від чого відмовляємося, показує хід думок і еволюцію?

— Перш за все, хочу нагадати, що ми — державне підприємство, залежимо від бюджету. Тобто, наприклад, приватні медіагрупи можуть планувати свою діяльність на довший час. У нас є стратегія розвитку, ми презентуємо її в міністерстві, але вона дуже залежить від того, що буде в бюджеті. Ми закрили «Тихий вечір з Оленою Кравець» не через хейт. Думаю, ті, хто трошки розбирається в телебаченні, розуміє, що його вартість — це була не дуже висока ціна за те, що глядачі бачили потім на екрані. Але в листопаді ми дізналися, який у нас бюджет на наступний рік, і зрозуміли, що за ці кошти можемо зробити три інших дещо простіших проєкти, які доноситимуть ту саму думку і даруватимуть надію, і так само міститимуть розмови з волонтерами та військовими. Але до цих трьох проєктів ще й «Тихий вечір» ми вже не потягнемо. З хейтом це збіглося. Дуже дивно було його чути, чесно кажучи. Навіть боляче. Бо у нас були відгуки від глядачів, що проєкт подарував їм надію: глядачі відзначали, що він так спокійно про все розповідає, що хтось почав дивитися телевізор після довгої перерви саме з «Тихого вечора».

Інколи ми дізнаємося про наш бюджет на наступний рік навіть у грудні. Тоді всі плани взагалі йдуть шкереберть.

Водночас інші програми можуть закриватися через зміну ситуації в країні. Наприклад, у нас був проєкт «Без зброї»: він подобався нам і його дивилися нормально. Коли ми його запускали у 2022 році, серед тих, хто не на фронті, була сильна саморефлексія: якщо я не на фронті, то не приношу користь своїй країні. І ми показували в цьому проєкті, що можна бути корисним, навіть не тримаючи в руках зброю, тому що, наприклад, для фронту потрібні пічки — і ми знімали сюжет про чоловіка, який їх виробляв у Полтаві.

Але зараз ми розуміємо всю недоцільність того, щоби говорити, що можна бути корисним по-іншому, не перейматися та не йти у військо. Натомість ми розробляємо проєкт, який би розказав про систему рекрутингу в армії. Про те, що ці всі розмови про людей, яких забрали з вулиці й одразу кинули в Бахмут, неправда. Потрібно говорити, як усе працює насправді.

— Розмова з людьми про мобілізацію — це зараз одна з дуже важливих тем. Колеги з телевізійного марафону мені говорили, що перед ними теж стоїть ця задача і вони її розв’язують. І від Олексія Мацуки я почула ще одну ідею на одній із конференцій: є запит, щоб культура впливала на мобілізаційні настрої. Він модерував панель і поставив запитання, чи потрібно поєднувати культуру й інформаційну політику. Не всі його панелісти однаково зрозуміли, про що запитання. Хтось подумав, що це про вивіску міністерства, а хтось — що це про наступний рівень пропаганди. І відповіді були протилежні.

— Я думаю, що розповісти про мобілізацію дійсно можна в різний спосіб. Наприклад, я вже згадувала наш серіал «Позивний “Тамада”». Він про веселого, трошки боязкого та дивакуватого хлопця, який працює МС. Він ніколи не думав, що воюватиме, але через пів року після початку вторгнення пішов до війська. Спочатку він виглядав недолуго, побратими закидали, що йому там не місце. І протягом чотирьох серій ми бачимо, як він змінюється. Це є доставлення такого сигналу в культурний спосіб. І держава це зробила.

Фото: Максим Поліщук, «Детектор медіа»