Як усе починалося

Початок 2020 року став переламним для українського телевізійного ринку. Але якщо коронакриза стала непередбачуваним та вимушеним каталізатором змін, то кодування каналів медіагруп на супутнику – плановим і розміреним кроком, до якого гравці активно готувались останні три роки.

Кодування мало посилити ринок платного телебачення, який має стати більш стабільною альтернативою рекламному ринку. Медіагрупи очікували зростання кількості нових абонентів, мали підставу для підняття цін для провайдерів, планували розвиток своїх платформ, у кого вони були (а це «1+1 медіа» та «Медіа Група Україна»).

Розмови про кодування медіагрупи вели впродовж останніх 10 років. Медіаексперт Олександр Глущенко навіть фіксує першу дату такої дискусії – 2008 рік на форумі ProTV.ua. Але як так сталося, що українським каналам спало на думку закодуватися саме зараз, при тому, що близько 20 років вони майже весь час чудово себе почували на відкритому супутнику?

Олександр Глущенко, узагальнюючи передісторію кодування, характеризує її коротко: «повернули не туди». Адже українські канали розпочали мовлення на відкритому супутнику ще з 1990-2000-х років. А от створити платну супутникову платформу (DTH) на самому початку розвитку українського телевізійного ринку не вийшло, хоча такі спроби робились неодноразово.

Пан Глущенко згадує, що СТБ з’явився на супутнику Intelsat 604 у 1997 році, Новий канал – на Sirius у 2000 році, там же у 2001 році вийшли ICTV, Enter-music, Enter-film, ТЕТ, «Інтер+». У 2002 році в січні на Amos з’явився телеканал «НБМ» з Чернівців («предок» 5-го каналу), у лютому – М1 із стереозвуком, у січні – ТОНІС. «Таким чином, стало зрозуміло, що в Україні почався розвиток супутникової дистрибуції, були побудовані аплінки і з’явилася можливість будь-якому телеканалу вийти у відкритий космос», – каже він.

За словами пана Глущенка, перші діалоги щодо запуску української платної супутникової платформи (DTH-платформи) відбувались навколо платформи Enter, яка повинна була обрости фільмовим, музичним, спортивним, інформаційним телеканалами. А у 2001 році на український ринок звернули увагу поляки: телекомпанію «Обрій» придбала Polsat. Тоді був створений канал MTВ, передбачався запуск спортивних, фільмових та інших мовників, які дистрибутуватимуться за платною моделлю. Однак до створення української платформи супутникового телебачення тоді так і не дійшло. Згодом запускались і закривались інші DTH-платформи: «MyTV», «Поверхность+», «Либідь ТБ», «НТВ-плюс Україна». Але чому всі ці спроби були приречені? Тому що канали мовили на відкритому супутнику в незакодованому вигляді. До того ж, супутникове телебачення стало сприйматись українцями як аналог ефіру, лише для цього необхідно придбати супутникову антену.

«Основна аудиторія домогосподарств із супутниковими антенами була сформована в період з 2004 по 2014 роки. Відмінність України від тієї ж Росії була в тому, що там на одну антену, та ще й у відкритому доступі, неможливо прийняти федеральні телеканали, в Україні ж навпаки, на одну антену з трьох супутників мали можливість приймати всі загальнонаціональні телеканали, а кількість каналів українською та російською мовами досягала сотні. І пересічний громадянин інвестував один раз гроші – і роками безкоштовно дивився контент, який у містах отримували через кабельні мережі за щомісячну плату», – розказує пан Глущенко.

За ці 15 році українські споживачі звикли до того, що супутникове телебачення має бути безкоштовним апріорі.

Що було далі? Далі розпочалися глобальні зміни у відносинах медіагруп з провайдерами, які стали передумовою кодування. Справа в тому, що до 2015 року ефірні українські канали входили до укладу так званої «універсальної програмної послуги» і були обов’язковими для дистрибуції всіма провайдерами без плати (тобто ці канали не платили провайдерам за входження в пакет, а провайдери не платили каналам за контент). Але у 2015 році медіагрупи вирішили перейти до нової моделі відносин із провайдерами і вже з наступного року розпочали брати з них плату за права на свої канали (роялті). Спершу це були кошти на рівні 0,45-0,75 грн з абонента залежно від медіагрупи, але останні хотіли більшого роялті. Тоді провайдери виставили умову: вони готові говорити про підвищення цін, але за умови кодування на супутнику, відключення аналогового ефіру, запуску HD-версій українських телеканалів тощо.

«Кодування супутникового сигналу було обов‘язковою умовою впровадження плати для кабельних, IPTV-телемереж за використання програм мовників з 2016 року», – згадує Наталія Клітна, голова Асоціації правовласників та постачальників контенту.

Відтоді почалися розмови про кодування. Найбільшу активність у цьому процесі виявляли StarLightMedia та «1+1 медіа», натомість група «Інтер» довго вагалася щодо того, чи варто їй кодувати сигнал своїх каналів. Але зрештою на початку листопада 2017 року чотири найбільші українські медіагрупи досягли згоди щодо кодування відкритих телеканалів. Однак виявилося, що сумніви щодо кодування мали кілька членів Нацради. Від позиції Нацради залежала можливість переоформлення супутникових ліцензій телеканалів, які передбачали відкритий спосіб розповсюдження сигналу. Але регулятор недовго перебував у сумнівах і вже з січня 2018 року всім усе дозволив.

Першою ідеальною датою після того, як усі домовилися, став травень 2018 року. Група «1+1» навіть почала інформаційну кампанію та завезла тюнери під подію. Але дату кодування кілька разів переносили. Спершу її змістили на осінь 2018 року, далі згадали про відключення аналогового сигналу і посунули дату знову: на травень 2019 року. А згодом виявилося, що підготуватись усі гравці не встигають, і перенесли «годину Х» на кінець 2019 року. А ближче до кінця року вирішили, щоб кодування не викликало негатив «під ялинку» обрати нову дату – 20 січня 2020 року. Та цього разу супутникові провайдери не встигли з останніми приготуваннями, і дату кодування посунули в енний раз. Зрештою, ідеальний шторм мав прийти на ринок українського телебачення 28 січня. І медіагрупи таки закодувались у ніч на 29 січня.

А тепер спробуємо розібратись, до яких результатів привела ця довгоочікувана подія.

Наслідки кодування в цифрах

Спершу спробуємо подати ці результати у цифрах, орієнтуючись на оцінки учасників ринку.

Супутник зараз є лідером за типами прийому телевізійного сигналу на українському ринку: ним користуються 34% телевізійних домогосподарств, а це 4,5 млн DTH-домогосподарств (дослідження SES за 2019 рік). Медіагрупи сподівалися, що з них 45%, або 2 мільйони користувачів перейдуть у платний сегмент (дані соціологічного дослідження, проведеного в березні 2019 року на замовлення «1+1 медіа»).

Однак по факту це зробили лише 400 тис. абонентів. «Безкоштовний супутник залишилось дивитися 70% домогосподарств. Лише 30-35% розподілилися за іншими типами прийому», – каже очільниця супутникової платформи Viasat Світлана Міщенко.

Загалом після кодування 2,2 млн абонентів обрали інший тип прийому (оцінка Ярослава Пахольчука, СЕО «1+1 медіа»). Тобто, виходить, у безкоштовний цифровий ефір Т2 перейшло 1,8 млн абонентів. Однак більш точні цифри, за словами виконуючого обов’язки керівника дивізіону Digital & Pay TV Миколи Фаєнгольда, ринок отримає після того, як восени Індустріальний телевізійний комітет проведе нове установче дослідження.

Які типи прийому обрали 400 тис. нових користувачів платного телебачення?

- 300 тис. користувачів перейшли у платний супутниковий сегмент (DTH) (оцінка Світлани Міщенко). Як ми знаємо, на цьому ринку лише два гравці – Viasat та Xtra TV, тому можемо порахувати, скільки абонентів отримав кожен з них. Як каже Світлана Міщенко, абонентська база її провайдера після кодування зросла у 5 разів і зараз налічує 200 тис. користувачів. Виходить, від кодування Viasat отримав 160 тис. абонентів, а Xtra TV дістались 140 тис. абонентів.

- 100 тис. користувачів обрали кабельне ТБ, ОТТ/IPTV. За оцінками директорки з маркетингу «Волі» Сандри Крауіні, лише 5% домогосподарств обрали кабель у якості альтернативи перегляду каналів медіагруп: «46% залишились на безплатному супутнику, а 35% – на Т2. Інші розподілились між ОТТ та платним супутником».

Нагадаємо, за даними соціологічного дослідження на замовлення «1+1 медіа», у цифровий ефір мали перейти 27%, у кабель – 18%, в IPTV/OTT – 14%, у DTH (платні супутникові платформи) – 13%.

Також зараз 35% абонентів відкритого супутника чекають на розкодування каналів на супутнику або на соціальні пропозиції, озвучені владою (оцінка Світлани Міщенко). Тобто це ще близько 805 тис. абонентів, які теоретично можуть змінити тип прийому, якщо так нічого й не дочекаються.

Що ж заробили медіагрупи?

Щоб зрозуміти, які кошти принесло кодування медіагрупам, слід згадати, що воно було передумовою для зростання роялті, які групи беруть з провайдерів. Тобто, якщо брати за основу цьогорічну вартість каналів для провайдерів (6 грн з абонента) та 400 тисяч абонентів, які, за оцінкою представників Viasat та МГУ, перейшли у платний сегмент, то, виходить, щомісячні прибутки кожної з медіагруп могли зрости десь на 2,5 млн грн. На рік це близько 30 млн грн. Директор зі стратегії та розвитку бізнесу «Медіа Групи Україна» Федір Гречанінов вважає, що для ринку «це багато». І за його ж словами, якщо до цих цифр додати надходження, які групи «отримають від скасування дисконту з тими абонентами, які вже є користувачами платного ринку» (тобто цьогорічне зростання цін для кабельних та IPTV-провайдерів), то виходить, що за рік кожна медіагрупа зможе отримати 100-200 млн грн.

Микола Фаєнгольд наголошує, що попри те, що збільшення обсягу платного ринку на 10% дає змогу заробити суттєві кошти, однак їх обсяг «дуже далекий від того, щоб покрити затрати на контент, доставку та боротьбу з піратством». Слід зважати й на те, що StarLightMedia довелося ще витратитися на запуск некодованого супутникового каналу ICTV Ukraine, який є некомерційним проєктом для комерційної групи.

Однак Ярослав Пахольчук вважає, що фінансові результати кодування відкладені в часі: «Більшість стейкхолдерів некоректно розцінюють кодування як явище і думають про короткострокові вигоди. Це довгостроковий масштабний проект, результати якого, у тому числі фінансові, значно відкладені у часі».

Олександр Глущенко також переконаний, що результати від кодувнаня – це довготривалий процес і після емоцій повинен вмикатися маркетинг.

Чому платний ринок не добрав абонентів?

Нижче сім ключових факторів, які не дали українським медіагрупам і провайдерам отримати бажані результати від кодування.

Політичні заяви

Основною причиною невдач із кодуванням топ-менеджери медіагруп називають політичні заяви, виголошені одразу після того, як канали таки зникли з безкоштовного супутника.

За словами Федора Гречанінова, основною проблемою для DTH-сегменту стали дві «чорні дати» лютого: 21 лютого Верховна Рада підтримала запровадження мораторію на кодування українських каналів на супутнику, а 28 лютого Офіс президента випустив реліз про те, що Володимир Зеленський домовився з медіагрупами про запуск некодованих міжнародних версій головних каналів. Після кожної з цих подій, як розказує пан Гречанінов, передплати DTH-платформ падали вдвічі.

«Заява Президента про домовленості з медіагрупами певним чином дала хибну надію населенню про те, що процес може повернути в інший бік – і це значно сповільнило процедуру переходу абонентів до споживання платного телебачення», – згадує Світлана Міщенко.

На думку Федора Гречанінова, саме відсутність критичного мислення та бажання вірити в скасування кодування в українців виявилися сильнішими за всі подальші комунікації, які робили медіагрупи.

«Змія сама себе вкусила за хвіст. Телепроєкти, які були створені і використовуються з політичною метою, прагнули наблизитися до незалежного бізнесу. Але їхня мета була обмежена українськими політиками. Політики при цьому нібито хотіли сподобатися виборцям, але через незрозумілі меседжі отримали зменшення своєї власної телевізійної аудиторії. Замкнуте коло, де невдале втручання політиків у бізнес-процеси суб’єктів господарювання завдало шкоди не тільки бізнесу, але й усьому суспільству», – вважає Наталія Клітна.

Після всіх політичних кроків медіагрупи очікують на підтримку влади. «Зараз чекаємо виконання взятих на себе зобов'язань з боку “Зеонбуду” (цифровий ефірний провайдер мав розширити покриття. – ДМ) і підтримки з боку Офісу президента в питанні боротьби з піратством і підтримки телевізійного ринку в цілому», – наголошує Микола Фаєнгольд.

Карантин

За словами керівниці платформи Viasat Світлани Міщенко, ще на початку лютого, в пік підключень Viasat втратив 20-30% від продажів через те, що з Китаю через пандемію не змогла прибути велика партія обладнання. Але це був лише початок. Далі почалася пандемія, карантин в Україні та пов’язані із цим кризові процеси в економіці, які позначилися на доходах українців.

Після запровадження карантину припинили працювати інсталятори обладнання DTH-провайдерів і зникла можливість встановлювати супутникові антени. «Вони (інсталятори. – ДМ) не могли приходити до людей і пояснювати, що кодування відбулося, тощо. А зовсім не секрет, що левову частку всіх продажів ми отримуємо від інсталяторів. І цей процес був заморожений на два місяці. А за цей час багато людей звикли до того, як вони живуть, і до російських каналів (присутніх на безкоштовному супутнику. – ДМ) теж», – розказує Федір Гречанінов.

Некодовані версії каналів медіагруп

Відповідно до домовленостей з президентом до 16 березня 2020 року медіагрупи повинні були запустити некодовані міжнародні версії своїх загальнонаціональних телеканалів. Група «1+1 медіа» вже мала некодовану міжнародну версію – канал «1+1 international», а також тимчасово залишила некодованим канал УНІАН ТБ. Група «Інтер» мала свою міжнародну версію – канал «Інтер+». «Медіа Група Україна» сказала, що вважає такою некодованою міжнародною версією свій інформаційний канал «Україна 24». А от групі StarLightMedia довелось у терміновому порядку запускати новий канал ICTV Ukraine, в ефірі якого поєднується інформаційний контент ICTV та розважальний контент СТБ і Нового каналу.

Зрештою, для більшої частини користувачів безкоштовного супутника цієї альтернативи, а також інших некодованих каналів з-поза медіагруп, стало досить для того, щоб не переходити в платний сегмент.

До своїх некодованих телеканалів медіагрупи ставляться по-різному. Наприклад, «1+1 медіа» розглядає їх як тимчасовий проєкт на перехідний період. Адже відповідно до домовленостей з президентом, некодовані міжнародні версії будуть доступні на супутнику два роки. «Ці канали не мають комерційного завдання. Вони виконують проміжну функцію інформування, щоб ті глядачі, які ще не обрали свій тип прийому, мали доступ до українського контенту», – зазначив Ярослав Пахольчук. Також немає комерційних завдань і в ICTV Ukraine, який, за словами Миколи Фаєнгольда, виконує соціальну функцію: «Від початку ми розуміли, що рекламодавці націлені на українських глядачів. Коли ми говоримо про міжнародну версію, її основна аудиторія – жителі зарубіжжя, тимчасово окупованого Криму та зони ООС. Тому ICTV Ukraine виконує соціальну функцію».

Зовсім інакша роль у каналу «Україна 24», який зацікавлений у розширенні охоплення та впливі на широку аудиторію. У планах «Медіа Групи Україна» – вивести мовника в лідери серед інформаційних каналів, які також залишились на супутнику в некодованому вигляді.

Інші некодовані канали на супутнику

Зараз на супутниках HotBird, Astra, Amos сумарна кількість українських каналів – декілька десятків. Окрім п’яти некодованих каналів медіагруп у відкритому та безкоштовному доступі на супутнику залишаються інформаційні мовники: Прямий канал, 5 канал, «112 Україна», NewsOne, ZIK, 24 канал , «Еспресо», 4 канал, «Наш» та інші.

Ще є низка суспільних каналів: «UA: Перший», «UA: Культура», «UA: Крим», державний канал «Рада», кілька регіональних каналів, які й раніше мовили через супутник.

Є й розважальні тематичні канали. Саме доступ на відкритому супутнику до незакодованого розважального контенту українських каналів, на думку Ярослава Пахольчука вплинув на низький рівень переходу глядачів у платний сегмент. «Йдеться, у першу чергу, про канали “Трофей”, “Фауна”, “Терра”, “Наука”, “Сонце”, “Еко-TV”, ХSport, Niki Kids, Niki Junior, “Малятко TV”, а також 5 канал, який перетворився з інформаційного на канал загального інтересу з лінійками фільмів та пізнавальної документалістики. На жаль, завжди знайдуться ті, хто хочуть отримати короткострокову вигоду та не мислять стратегічно про розвиток ринку», – каже він. Але додає, що майже всі з перелічених вище каналів вже підтвердили готовність закодувати свій сигнал на супутнику.

Піратство

Ярослав Пахольчук ще однією причиною низької конверсії абонентів називає нелегальні сервіси, особливо кардшаринг та інтернет-стримінг: «За різними оцінками, в даному сегменті залишилося від 0,7 до 1,2 млн абонентів, більшість із яких, до речі, сплачує за контент, але сервісам, які його крадуть».

Сандра Крауіня з «Волі» каже про відсутність споживацької культури в українських користувачів, адже, за її словами, люди живуть вірою, що контент має бути безкоштовним і для отримання доступу до нього цілком можливо використовувати піратські методи: «Терпимість до крадіжки контенту в країні занадто висока, змінити ситуацію, що склалася, неможливо за один день – це довгий шлях».

А Микола Фаєнгольд вважає, що ринок зараз має думати над тим, щоб привести безпеку контенту до міжнародних стандартів при передачі через через IP. А це найліпше починати із сервісів ОТТ.

Перенесення дати кодування

За іронією долі, якби кодування відбулося рік або два роки тому, то його результати були б іншими.

За словами керівника напрямку дослідження суспільства Національної суспільної телерадіокомпанії України, а в минулому директора з прикладних досліджень StarLightMedia Ореста Білоскурського, негативний вплив мало постійне перенесення дати кодування: «Канали інвестували багато рекламних активностей, щоб залякати глядачів, що кодування відбудеться 21 січня. Люди готувалися, готувалися, і тут бац – мовлення є. І 28 січня також мовлення було. А вимкнули його аж о 24:00. Глядачів постійно обманювали, і це не могло не дати їм надії, що всі скоро розкодуються».

Також, на його думку, невдалим був і сам меседж, з яким канали вийшли до аудиторії. «Слово “кодування” було вибрано неправильно. Вся промокампанія була спрямована не на те, що було потрібно», – вважає пан Білоскурський. Обраний меседж, на його думку, налаштував суспільство на негатив, на якому й зіграли політики.

Зависокий поріг входу на ринок платного телебачення

На думку Олександра Глущенка, серед інших факторів на поведінку користувачів вплинула відсутність відчутних для користувача акційних пропозицій, які б мінімізували потенційним абонентам ціну входу в сегмент платного телебачення. А також збільшення мінімальної ціни за «базовий» пакет із 49 грн до 80 грн.

Результати кодування для медіагруп, інших каналів, провайдерів та суспільства

Підсумуємо результати для різних гравців та для самих глядачів.

Медіагрупи

Чи заробили на кодуванні великі телевізійні холдинги? Так, заробили. Але в рази менше, ніж планували. До того ж, прибутки всіх чотирьох медіагруп не рівнозначні. Адже «1+1 медіа» та «Медіа Група Україна» мають власних провайдерів, і саме вони стали найпершими бенефіціарами кодування серед медіагруп. До того ж, вони вивели своїх провайдерів на межу самоокупності.

Viasat, за словами його очільниці Світлани Міщенко, зараз є лідером ринку серед DTH-платформ, тобто має більше абонентів за Xtra TV. До того ж, Viasat укріпив свої позиції в топі провайдерів з різними технологіями. «Ми налаштовані оптимістично, адже за попередніми даними, із поточною базою абонентів ми знаходимося вже на межі самоокупності. І залучення частини абонентів, які залишилися на безкоштовному супутнику – лише питання часу. Наразі за нашими підрахунками в нас є більше 2 млн потенційних клієнтів», – розказує пані Міщенко.

Федір Гречанінов називає Xtra TV здоровим і прибутковим бізнесом, який, втім, наразі ще потребує інвестицій у зростання. З ОТТ-сервісом Oll.tv ситуація інакша: за планами «Медіа Групи Україна» вихід на прибутковість можливий при збільшенні масштабів ОТТ-бізнесу та може відбутися за 2-3 роки. Утім, уже зараз група розпочала процес об’єднання своїх провайдерів, поки що під різними брендами, але надалі можливі різні варіанти.

Зовсім не так оптимістично налаштовані в StarLightMedia. «Ми пішли назустріч ринку, закодувалися – і понесли збитки», – каже Микола Фаєнгольд. Більше того, він називає ситуацію, що склалася на ринку, дискримінаційною щодо медіагруп, саме через те, що на супутнику присутні некодовані розважальні канали. Відповідальність за це, на думку медіагруп, мають нести провайдери.

Також, певно, свої резони скаржитися на кодування є і в групи «Інтер», яка, безумовно, втратила через зменшення охоплення.

Більшість телеменеджерів та експертів вважають, що на продажі реклами скорочення кількості глядачів безкоштовного супутника не вплинуло. Адже реклама продається за аудиторією «18-54, міста 50 тис.+», а більшість користувачів супутникового телебачення живуть у маленьких містечках і селах.

«Є медіагрупи, завдання яких при кодуванні було не втратити показники. Ці групи, які не мають власних платформ, всіляко гальмували запуск. Але через те, що “18-54, 50 тис.+” є валютою для розрахунків на ринку реклами, ця група найменше “постраждала” від кодування – втрати умовні склали не більше 2-3% від показників канав, а в рекламній моделі втрат для медіагруп узагалі немає», – каже Орест Білоскурський.

Керівник об’єднаного провайдера «Медіа Групи Україна» Юлія Трибушна називає втрати групи на рекламі на рівні кількох процентних пунктів аудиторії.

Як вплинуть результати кодування на політику медіагруп, які весь останній рік виступали згуртованим фронтом у питаннях кодування, наразі прогнозувати складно. Дехто вважає, що незабаром «можливий великий розкол». Федір Гренчанінов переконаний, що «не може розколотися те, що ніколи не було єдиним цілим»: «Коли наші інтереси співпадають, ми робимо схожі кроки, коли не співпадають – йдемо нарізно». Утім, уже зараз, за його словами, не всі колеги готові підтримувати «корисні для всіх ініціативи», які можуть бути більш вигідними окремим гравцям.

На тлі цього влітку з’явилася чутка про нібито наміри групи «Інтер» розкодувати сигнал, яку група офіційно спростувала. «З точки зору прямих показників розкодуванння сигналу не вихід. І сподіваюся, “Інтер” таки несерйозно розглядає цей варіант – бо є ризик більше втратити, ніж отримати, якщо кабельні оператори негативно відреагують на розкодуванння та вилучать розкодовані канали зі своїх пакетів», – вважає Орест Білоскурський.

Провайдери

Як не всі медіагрупи отримали рівнозначні результати від кодування на супутнику, так і провайдери по-різному можуть похизуватись успіхом від притоку нових абонентів. Першим бенефіціаром є провайдер-монополіст цифрового ефірного ТБ «Зеонбуд». «Найбільше перетікання аудиторії із супутника відбулося в цифровий ефір Т2. Тому події в грудні цього року будуть дуже цікавими, адже в компанії закінчується строк 10-річної ліцензії», – каже Олександр Глущенко. До речі, Нацрада з питань телебачення і радіомовлення готує собі можливості для відмови в продовженні ліцензії «Зеонбуду». Тож попереду нас чекає або продовження монополії «Зеонбуду», або обрання Нацрадою нового/нових провайдера/провайдерів.

Однак, якщо дивитися на процес перетікання абонентів у довготривалій перспективі, то з часом Т2, як і аналоговий кабель, стане донором для DTH та ОТТ-платформ, прогнозує пан Глущенко: «І при наявності різних технологій доступу до контенту, включаючи лінійні та нелінійні сервіси, цінність одиниці контенту буде падати. І завдання “платформ” – потрапити в перелік “сервісів”, які є цінними для глядача».

Щодо інших технологій – найкраща ситуація склалась для DTH-провайдерів, оскільки власникам супутникових антен було значно простіше перелаштуватись на цю технологію. Також ті, хто вирішували платити за телебачення, обирали технологію ОТТ, яка дає більше інтерактивних і контентних можливостей (наприклад, доступ до каталогів фільмів). Однак цей сервіс потребує гарного доступу до інтернету, чого позбавлені чимало сіл і малих містечок, де були зосереджені користувачі безкоштовного супутника.

Павло Рибак, керівник проєкту «Київстар ТБ» від «1+1 медіа» і «Київстар», зазначає, що не помітив особливих змін після кодування: «Зростання продажів у першому кварталі 2020 року після введення кодування склало менше 10%. Зрозуміло, карантин вніс свої корективи в плани споживачів відносно того, на що витрачати гроші. Але ми в принципі не розраховували на значні зміни абонентської бази разом із впровадженням кодування у зв'язку з тим, що наші клієнти належать до іншого типу споживання контенту за допомогою інтернету й різних пристроїв (телефони, Smart TV, Android TV)».

Найменше отримали від кодування кабельні провайдери. Ще навесні 2019 року під час профільного заходу «Дні електронних комунікацій» кабельники казали, що не мають особливих очікувань від кодування. Давався взнаки й досвід відключення аналогового ефірного ТБ, після якого кабель теж не отримав нових абонентів.

Директорка з маркетингу «Волі» Сандра Крауіня нагадує, що більшість користувачів відкритого супутника навіть не мають можливості підключитися до якогось кабельного провайдера. «У цілому, кодування каналів медіагруп було відмінною ініціативою, проте ми думаємо, що це не принесло очікуваних результатів для майбутнього розвитку платного телебачення та медіаіндустрії в Україні», – вважає вона.

«Воля» наполягає на кодуванні цифрового ефірного сигналу в Т2, хоча цифровий ефір за ліцензіями Нацради має бути відкритим, як соціальна безкоштовна послуга. «Сьогодні ми виступаємо за кодування сигналу в Т2, оскільки даний процес істотно збільшить попит на платне ТБ і сприятиме розвитку медіаіндустрії, як результат – напрямок інвестицій медіа в місцеве виробництво контенту».

Власне, саме компанія «Воля» до кодування каналів на супутнику була серед провайдерів беззаперечним лідером ринку платного ТБ. Цю позицію вона зберегла й після 28 січня, однак розрив між іншими гравцями став уже інакшим. Одним з наслідків кодування Федір Гречанінов вважає зміну ландшафту ринку платного телебачення: «Як раніше виглядав ринок? У нас був лідер “Воля”, далі зі значним відривом ішов “Тріолан”. Далі починаючи з минулого року до “Тріолану” став наближатись Megogo. І решта. Після кодування група лідерів виглядає інакше. “Воля”, як і раніше, перша, а далі щільно одне до одного йдуть “Тріолан”, Megogo, “Плюси” (Viasat, “Київстар ТБ”) і ми (Xtra TV та Oll.tv). Думаю, що це добре для ринку».

Незалежні від медіагруп інформаційні та розважальні канали

«Чи виграли від кодування малі та інформаційні канали? Ні. Активні глядачі телебачення підтягнулися до Т2, тоді як пасивні, які залишилися на безкоштовному супутнику, дивляться той контент, що є, але суттєвого внеску в показники каналів, що там мовлять, не роблять», – вважає Орест Білоскурський.

Втім, у перші місяці після кодування деякі з тематичних каналів демонстрували зростання показників. Так, у лютому до топової десятки найрейтинговіших мовників потрапив канал «Сонце». Увага глядачів до нього зростала після того, як з відкритого супутника зникли канали медіагруп, які закодували свій сигнал. За аудиторією 18-54, вибіркою «Вся Україна» частка «Сонця» за місяць зросла на 201%.

Медіагрупи хочуть, щоб усі розважальні канали закодувались, і, як ми згадували вище, покладають відповідальність за це на провайдерів. «Є низка гравців, невеликі розважальні канали, які, з одного боку, збільшили свою прибутковість, не підтримавши процес кодування, а з іншого – уповільнили перехід абонентів із супутникової системи перегляду. Іншими словами, вони стали бенефіціарами процесу, не будучи його учасниками. Така ситуація – це відкрите питання до провайдерів», – каже Микола Фаєнгольд.

Джерела «Детектора медіа» повідомляють про те, що медіагрупи після невдач із кодуванням посилили тиск на провайдерів. З одного боку – щоби з’ясувати реальну кількість абонентів провайдерів, яка прямо впливає на суму роялті (деяких гравців групи підозрюють в андерепортингу – заниженні кількості абонентів). З іншого боку – щоби провайдери відмовлялися від ретрансляції некодованих каналів і таким чином спонукали їх кодуватися на супутнику.

За словами одного з джерел, медіагрупи виступили проти ОТТ-провайдера Divan.TV, якого підозрювали в андерепортингу, однак публічно про це не заявляли. Федір Гречанінов в інтерв’ю «Детектор медіа» лише зауважив: «Один із провайдерів нещодавно змінив власника через ігри в андерепортинг». Нагадаємо, що у 2018-2019 роках претензії до Divan.TV, у тому числі в суді, мав дистрибутор тематичних каналів «Континент ТВ».

У липні 2020 року провайдер «Ланет» звинуватив «1+1 медіа» у вимозі прибрати з пакетів некодовані на супутнику канали під погрозою розірвання угоди на ретрансляцію каналів «1+1 медіа». «Ланет» заявив, що від нього вимагають прибрати з пакетів канали «Сонце», «Трофей», «Наука», «Фауна», «Терра», XSport, Eko TV, «Малятко», Niki Kids, Niki Junior, EUMusic, 4ever music.

У відповідь група «1+1 медіа» повідомила, що хоче переглянути комерційні умови співпраці з провайдером і звинуватила його в андерепортингу. «1+1 медіа» також підтвердила, що виступає за необхідність кодування сигналу всіх розважальних каналів на супутнику, але заперечила тиск на провайдера. За даними «1+1 медіа», з 1 вересня на супутнику кодуються канали групи «Континент ТВ» («Трофей», «Терра», «Наука», «Фауна»), а також уточнюється дата кодування каналів Niki Kids, Niki Junior, EU Music, XSport.

Ніхто з провайдерів, крім «Ланету», про тиск медіагруп не заявляв, хоча їх і закликали повідомляти про такі факти. Зі згаданих «Ланетом» каналів єдиним, хто виступив проти ймовірного тиску, був канал «Сонце». Він навіть поскаржився президенту України Володимиру Зеленському. У такому разі, чи є підстави говорити про системний тиск медіагруп на провайдерів і некодовані канали? Можемо припустити, ретрансляція некодованих каналів чи відмова від неї є предметом торгу між медіагрупами і провайдерами щодо ціни на контент медіагруп. «1+1 медіа» повідомила, що аналогічні, як «Ланету», листи відправила ще декільком провайдерам, з якими тривають переговори «у конструктивному руслі». Коли 27 липня «1+1 медіа» через пресслужбу оголосила про припинення співпраці з «Ланетом» з 1 серпня (абонентам мають стати недоступними 13 каналів з пулу «1+1 медіа»), провайдер зауважив, що між ними ще тривають переговори про укладання нової угоди «у конструктивному руслі».

Розсудити сторони і з’ясувати, що до чого, міг би регулятор. Однак Нацрада з питань телебачення і радіомовлення не збирається втручатися в господарські відносини своїх ліцензіатів.

Суспільство

Ми аналізували результати кодування саме з боку гравців телевізійного ринку. Та чи дало кодування щось (і що саме) українському суспільству? Спершу – про позитив.

Разом з кодуванням частина українських медіагруп (усі, крім «Інтер медіа груп») запустили свої основні канали в HD-якості. Провайдери платного ринку мають змогу надавати своїм абонентам більш якісну картинку, контент і сервіс, зауважує Онно Зоневельд, голова представництва SES в Україні. Наталія Клітна вважає, що від кодування виграли споживачі систем платного телебачення, які з 2016 року платили за доступ до контенту, який для інших споживачів був безкоштовним на інших платформах.

Власне, звичка платити за контент певною мірою має напрацювати і споживацьку культуру українського суспільства, а саме – повагу до прав інтелектуальної власності. Однак події 2020 року (та ж пандемія та карантин) значно зменшили прибутки українців, і їхня лояльність до платного телебачення поки що невисока.

А тепер – про негатив. Мова йде про зростання уваги до російських каналів, які присутні на відкритому супутнику. Звісно, ризики доступу української аудиторії до російських некодованих супутникових каналів існували завжди. Ці канали так само доступні і в інтернеті. І кожен глядач сам вирішує, ОК чи не ОК йому дивитися російську пропаганду. Але кодування каналів медіагруп і вся інформаційна, а далі політична кампанії певною мірою налаштували на негатив до українського телебачення частину суспільства, яка не бажала платити за те, що для неї завжди було безкоштовним. І конкуренції в російських мовників на відкритому супутнику поменшало. Нагадаємо, за перший тиждень після кодування індекс прихильності глядачів супутникового телебачення до Other TV (російських та частини українських каналів, які не вимірюються дослідженням телевізійної аудиторії) зріс із 54-59% до 70-73%.

На думку колишнього члена Нацради Сергія Костинського, у цьому є ризики для національної безпеки. «Це, на мою думку, призведе до посилення позицій російських та проросійських медіа і, відповідно, російського порядку денного в Україні. Дотичність мешканців Криму та тимчасово окупованих районів Донецької і Луганської областей до українського інформаційного простору, українського дискурсу суттєво зменшується (ефірне мовлення з підконтрольних районів у напрямку непідконтрольних не здатне компенсувати кодування супутникового мовлення). Відповідно кодування сигналу найпотужніших українських телеканалів закріплює монополію російського телебачення на цих територіях», – вважає він.

Утім, і російські канали поступово можуть залишити відкритий супутник. За словами Онно Зонневельда, російські міжнародні некодовані канали забезпечують мовлення на територію України через супутник Hotbird на позиції 13 градусів східної довготи, і кількість каналів на цьому супутнику зменшується. Олександр Глущенко теж вважає, що Росія поступово відключатиме свої федеральні канали із супутника. Наприклад, 2 січня 2020 року на супутнику Hotbird припинив ретрансляцію телеканал СТС International, а 9 січня 2020 року телеканал RTR Planeta Moldova припинив мовлення на супутнику Astra 4A.

«Не думаю, що люди неодмінно почали дивитися більше російського телебачення. Ці телеканали – це міжнародні версії місцевих російських каналів і, зазвичай, є менш цікавими, ніж їхні місцеві версії. Люди, які воліють дивитися російське телебачення, прагнуть мати місцеві версії і роблять це через кардшаринг або інші форми піратства», – каже пан Зонневельд.

Замість P.S. Коли всі розкодуються?

Як уже йшлося вище, на цей «світлий день» чекає 35%, або 805 тисяч абонентів відкритого супутника. І час від часу з’являються чутки, які підживлюють надію, шо неможливе може статися. Остання з таких чуток була про те, що «Інтер» нібито консультується із SES щодо розкодування своїх каналів. Однак і Онно Зоневельд, і сама група «Інтер» ці чутки спростували.

«Наразі ми володіємо остаточною інформацією, що розкодування супутникового сигналу українських каналів не відбудеться в жодному випадку. Усі зміни на ринку вже відбулися. Станом на сьогодні вже закодовано 40 українських каналів, і цей список із часом зростатиме, оскільки інші відкриті на супутнику українські канали будуть приєднуватися до процесу кодування», – запевняє Світлана Міщенко.

Подальше кодування може стати перманентним процесом. Адже медіагрупи зацікавлені в кодуванні всіх розважальних каналів, які є їхніми конкурентами. Так, ще в березні група компаній Film.ua, яка є партнером медіахолдингів, поступово закодувала сигнал усіх своїх шести мовників: FilmUADrama, Bolt, 36,6 TV, «Кус-кус», Epoque і «Дача». Також 2 березня свій сигнал закодував музичний канал Music Box, який мовив з 2007 року у відкритому доступі. За даними «1+1 медіа», з 1 вересня на супутнику кодуються канали групи «Континент ТВ» («Трофей», «Терра», «Наука», «Фауна»), а також уточнюється дата кодування каналів Niki Kids, Niki Junior, EU Music, XSport. «Сонце», «Еко TV», «Малятко TV» та деякі інші поки що тримаються. Але, ймовірно, і вони рано чи пізно підуть цим шляхом з власної волі чи під тиском інших гравців.