24 лютого 2022 року докорінно змінило українське суспільство і життя українців. А за декілька днів принципово змінився український медіаландшафт: чотири приватні медіагрупи, Суспільний мовник і державний канал «Рада» об’єдналися, аби випускати телемарафон «Єдині новини», розподіляючи між собою ефір.

Відтоді минуло майже два роки. Змінилося багато чого: припинила існування медіагрупа «Україна» й замість неї тепер частину марафону виробляє канал «Ми — Україна», створений колишніми співробітниками медіагрупи; пішов у відставку міністр культури та інформаційної політики Олександр Ткаченко, який був координатором і куратором марафону. Врешті-решт, до самого марафону змінилося ставлення: в перший рік свого існування він був необхідним для виживання держави «єдиним голосом» і навіть символом єднання заради перемоги. На другий рік війни в нього падають рейтинги, йому довіряють усе менше людей, 43 відсотки опитаних фондом «Демократичні ініціативи» імені Ілька Кучеріва спільно із соціологічною службою Центру Разумкова на замовлення Руху «Чесно» вважають, що він втрачає актуальність, іноземні партнери та міжнародні організації закликають владу припинити його, аби він не перетворився з поблажливого до влади на рупор пропаганди. І сама влада визнає необхідність припинення або принаймні трансформації марафону.

Водночас зараз складно уявити повернення повноцінного довоєнного мовлення. Самі учасники зацікавлені в продовженні марафону з огляду на державне фінансування його виробництва, і сама влада не робить чітких заяв щодо подальшого існування марафону. Можна припустити, що у влади є політичні причини продовжувати його виробляти. «Детектор медіа» опитав експертів про необхідність подовження марафону, поставивши їм такі запитання:

Як ви вважаєте, телемарафон вичерпав себе як державна пропаганда, яка занадто прикрашає дійсність, і часто підмінює пропаганду дій держави, ЗСУ, виправдану під час війни, піаром влади?

Якщо припустити, що влада відмовиться від телемарафону, чи не призведе це до ще більшого загострення політичної боротьби в країні?

Яким чином, на ваш погляд, повелися б у цій ситуації канали, що належать олігархам?

Чи не виникли б у національному ефірі токшоу, проєкти, на яких би знову, як до війни, почали б маніпулювати, підважувати зусилля влади та держави, суспільства у веденні війні, підігрувати проросійським силам тощо?

Чи не призведе втрата єдиного, хай навіть пропагандистського голосу, до ще більш небезпечного результату, ніж відсутність реалістичного висвітлення війни?

 Публікуємо другу частину опитування. Першу читайте тут.

Олександр Мартиненко, генеральний директор інформагентства «Інтерфакс-Україна»:

— Телемарафон — це не телеканал, а шість різних виробників. Різних як за наповненням, так і за якістю. Це взагалі суміш часів — частина каналів сучасні, частина — нібито зроблені в десятих роках нинішнього сторіччя, а частина — у 90-х роках минулого.

Якість висвітлення війни теж різна — є сюжети рівня «Першого національного» НСКУ, є професійна робота воєнкорів. Тому не можу сприймати цей проєкт як щось єдине та гармонійне.

І немає там пропаганди дій влади — виступи чиновників пропагандою не є і часто працюють не на владу, а проти неї.

Пропагандою, зокрема, рекрутингу в нас узагалі ніхто не займається. Ще з часів «Гвардії наступу» у нас повністю зникли мотиваційні ролики, які би пояснювали, чому призов в армію сьогодні необхідний. І це при наявності купи підрозділів зі «страткомами», телестудіями, продюсерами, кліпмейкерами тощо. Схоже, їм усім просто ніхто не поставив завдання.

Телемарафон, звичайно, можна закрити, але перед цим відповісти на запитання — де власники каналів будуть брати гроші на повноформатне інформаційне мовлення 24 години на добу без численних повторів і без державного фінансування?

А якщо комерційні канали відмовляться від повністю інформаційного формату та перейдуть на розважальний, то ми отримаємо чотири канали з тим же марафоном, але низької якості, та два канали, які будуть розважати втомленого від війни глядача з метою заробити щось на знекровленому рекламному ринку.

Засоби масової інформації в часи війни мають займатися пропагандою, але якісною, яка б мотивувала до боротьби, яка б апелювала до емоцій.

У нас кожного дня — людські трагедії, нам, на відміну від супротивника, не треба нічого вигадувати, але нам потрібні люди, які би з болем розповідали нам про них, а не зачитували текст із телефона.

Хтось у владі має запровадити контроль за якістю інформаційних сюжетів на всіх каналах марафону. Всі вони повинні на виході підтримувати у глядача бажання чи піти на фронт, чи просто допомогти йому.

Токшоу та дебати повернуться в наше життя, якщо ми виконаємо це завдання.

Отар Довженко, креативний директор LMF:

— Можливо, я живу в якійсь іншій Україні, але я не бачу жодної гострої політичної боротьби та не уявляю, як повернення центральних телеканалів до нормального режиму роботи може таку боротьбу стимулювати. Якщо ми говоримо саме про політичні процеси, а не про критику влади й дискусії в соцмережах, то вони відбуваються з мінімальною інтенсивністю. Я не бачу ніякого протистояння між політичними таборами. І не бачу сили, яка зараз намагалася би серйозно вплинути на статус кво, змінити його. І це логічно, бо виборів в Україні нема і не буде, скоріш за все, до завершення активних бойових дій — можливо, ще не один рік. За таких умов якою може бути мета політичної боротьби? Єдиним її результатом може бути відставка президента, але тоді, за законом, його повноваження перейдуть до голови Верховної Ради Руслана Стефанчука. Не думаю, що комусь це треба. Вплив так званих олігархів, які переважно сидять або за кордоном, або під арештом, зокрема за межами країни, тепер під питанням, та й закон воєнного часу дозволяє владі розібратися з будь-яким медіа, яке зазіхає на засади національної безпеки, в приватному порядку — як це зробили з каналами Медведчука і каналом «Наш» — і не треба ніяких марафонів.

А що ще? В нас немає ані серйозного руху за замирення з Росією, ані «мілітаристичного» руху, який би вимагав жорстких рішень щодо мобілізації. Був певний ефемерний конфлікт між Головнокомандувачем армії та Верховним Головнокомандувачем, але це не зовсім політична боротьба. Словом, насправді владі згортання марафону нічим не загрожує.

Я не знаю, чого саме боїться влада; підозрюю, що примари Порошенка, яка приходить до влади в страшних снах — не плутати з реальним Порошенком і його досить поміркованої тепер політичної сили. Думаю, що ці страхи дуже перебільшені.

Політичні токшоу — це частина нашої суспільно-політичної культури. Звісно, вони дають можливості для маніпуляцій, але насправді набагато легше маніпулювати в телеграм-каналах із мільйонними аудиторіями, які жодна влада не може закрити, ніж в ефірі центрального каналу, який в будь-яку мить можуть націоналізувати за наказом анонімного чиновника Держспецзв’язку. Якщо комусь потрібно маніпулювати масами, просувати проросійські настрої тощо, він уже це робить на непідконтрольних владі майданчиках. Натомість токшоу можуть використовуватися за призначенням — для обміну думками, для озвучення проблем, про які замало говорять у новинах, і пошуку їх розв’язання. Так, напевно, гостра фаза війни — не зовсім час для суспільних дискусій, але варто визнати, що в нас хронічна війна на роки, і суспільство не може роками залишатись із непроговореними проблемами.

Зрештою, влада постійно повторює, що не втручається в редполітику каналів, які створюють марафон. Тоді теоретично вона може так само «не втручатися» в редполітику каналів, які створюють свій контент, рятують свої бренди та повертають свою втрачену аудиторію. А якщо хтось у владі боїться проросійської пропаганди, то можна почати зі звільнення колишніх проросійських пропагандистів із державного телеканалу «Рада» (вони ж там досі працюють, я не помиляюся?)

Дмитро Золотухін, медіаексперт, виконавчий директор громадської організації «Інститут постінформаційного суспільства»:

— Цілі телемарафону досі не є повною мірою зрозумілими. Верховний головнокомандувач має повне і конституційне право отримати у своє розпорядження пропагандистський інструмент на час воєнного стану. Якщо йому потрібен такий інструмент для використання як інформаційної зброї, яка веде до посилення сил оборони України, то я повністю підтримую його у цій меті. Це є законним, логічним і доцільним у ситуації, в якій ми перебуваємо.

Однак будь-яка зброя має використовуватися згідно зі своєю інструкцією. Це означає, що для цілей оборони має бути зрозуміло, на які цілі така зброя спрямовується та які результати ми плануємо здобути, використовуючи цю зброю. Наприклад, забезпечити добровільну мобілізацію 100 тисяч українських громадян до ЗСУ, які в телемарафоні подивляться, що саме їх чекають у війську, і підуть до пунктів ТЦК. Або купити військові облігації держави й таким чином наповнити бюджет на 1 млрд гривень. Або повернути в Україну 1 млн українських громадян з-за кордону. Дотепер жодної з подібних цілей, які б можна було порахувати й оцінити таким чином ефективність витрачання на них бюджетних коштів, у діяльності телемарафону озвучено або неофіційно сформульовано не було.

Звідси випливає питання: якщо в тебе в руках настільки потужна зброя, то для якої мети ти її використовуєш? Відповідно, оскільки відповіді на це питання ми не отримуємо вже багато місяців — народжуються гіпотези, на кшталт того, що ця зброя використовується винятково проти політичних опонентів. А це породжує питання: як боротьба з політичними опонентами веде нас до перемоги чи іншого закінчення війни?

Володимир Зеленський має повне право продовжувати телемарафон. Але українське суспільство має так само право розуміти — для чого саме цей марафон потрібен? Оскільки цього розуміння немає, то і доцільності телемарафону на цей момент не вбачається.

Лідія Смола, докторка політичних наук, професорка:

— Державна пропаганда під час війни повинна:

• кріпити єдність усіх соціальних груп, формувати мотивацію кожного брати участі в обороні держави;
• висвітлювати героїку і подвиги фронту і тилу;
• інформувати міжнародну спільноту про злочини агресора на території України;
• провадити діяльність з інформування різних міжнародних гуманітарних і військових коаліцій та ініціатив щодо укріплення обороноздатності України.

Всього цього майже не робить міністерство культури та інформації, МЗС і МО.

Але марафон — це маніпулятивний інструмент у спробі укріплення влади конкретних політиків, а не захисту національних інтересів. Зараз у нас відсутні можливості для політичної дискусії, яка могла б призвести до політичного консенсусу. Відмова від нього загострить політичний діалог, але це дасть можливість знайти нові рішення для укріплення обороноздатності та контролю за видатками державного бюджету. Тим більше, що марафон є надійним джерелом інформації лише для чверті населення.

Щодо власників каналів, то їхні ймовірні деструктивні дії могли б обмежувати державні регулятори інформаційної політики. Виносили б попередження, штрафували чи відбирали ліцензії. Це б формувало порядок денний інших каналів. До прикладу, в роки Другої світової війни в США зіткнулися з проблемою діяльності медіа та журналістів, які підтримували Гітлера. Тоді американський дослідник засобів масових комунікацій Гарольд Лассуелл запропонував використовувати контент-аналіз журналістських матеріалів. Він сформулював підхід: визначити, що пропагандист ставить у центрі уваги для досягнення очікуваного ефекту в аудиторії.

Зараз можливостей для аналізу і впливу значно більше. І варто ще згадати про те, що, на жаль, багато громадян України шукають відповіді на актуальні питання і приймають рішення, користуючись інформацією, що надають проросійські телеграм-канали, а не марафон.

Крім того, я не думаю, що реакція громадян на токшоу, подібні тим, що демонстрували проросійські телеканали до лютого 2022 року, буде такою ж толерантною, як до початку великого вторгнення. Травмоване суспільство може в неочікуваний спосіб регулювати медіаринок. Особливо враховуючи обіг необлікованої зброї.

Марафон перестав відігравати роль опори в процесі хаотизації, в яку нас намагався занурити ворог. Він став занадто сильним «заспокійливим» і «снодійним» засобом. І цей медійний «гідазепам» не тільки пригальмував рівень тривожності населення, а й викликав «побічні ефекти» — втечу від війни та відповідальності громадян.

Питання має формуватися не про те, чи варто закрити або не закрити марафон. Має йтися про зміну інформаційної політики держави та порядок денний національного спротиву.

Марафон слід закрити, а держава має запровадити нові стратегічні комунікації з суспільством. Зокрема, змінивши «FreeДом» на англомовний канал українських новин. Окремо слід зазначити, що війна — не привід нехтувати демократією. В умовах сформованої владної монополії особливої важливості набуває громадянська позиція редакторів і журналістів.

Дмитро Тузов, політичний оглядач, ведучий:

— Як поведуться олігархічні телеканали і їхні менеджери, якщо їх вивести в режим повноформатного мовлення? Точно не підуть шляхом телеканалів Медведчука. Тож саме формулювання: якщо телеканали відпустити у самостійне плавання, чи не почнуть вони працювати проти держави — не має сенсу. Не знаю, що в головах менеджменту цих телеканалів, але там багато людей, які пройшли цю війну як журналісти, працюють і працювали в окопах, під обстрілами, ризикуючи життям показують світові правду про цю війну. Вони не схиблять. Якщо ж ми вважаємо, що є деякі люди, які можуть бути патріотами лише за умов жорсткого регламенту й контролера з батогом — тоді навіщо вони нам потрібні в ефірі? Навіть в ефірі національного телемарафону?

Водночас потрібно уникнути іншої спокуси влади — прибрати будь-яку критику. Адже були спроби зупинити антикорупційні розслідування під час війни. Мовляв, це «розгойдує човен» і «розберемося після війни». Тоді це означає: хай зараз крадуть, ми даємо цим крадіям і некомпетентним менеджерам індульгенцію. Ніби не на часі з цим розбиратися. Хіба це логічно? Бити по корупціонерах, які послаблюють країну та її військо, треба тут і зараз, не відходячи від каси, нашої спільної каси, з якої вони й тягнуть гроші. А не після війни, коли частина фігурантів точно буде десь у районі Монако чи Перської затоки. От тоді справжня, а не імітаційна боротьба з корупцією не буде деморалізувати суспільство, яке збирає свої гривні на дрони, аптечки, автівки тощо. Влада теж має навчитися грати за правилами. Ось вам приклад: скільки разів від посадовців ми з вами чули про те, що інформація про можливу відставку Валерія Залужного — це фейк, мета якого всіх пересварити? Яким буде рівень довіри до такої інформаційної політики? Нульовим.

Щодо того, чи використовуватимуть свої телеканали олігархи для роздмухування політичної боротьби й піару — використовуватимуть, звісно. Частково вони це роблять й у межах марафону. До деяких рекламних проявів я ставлюся по-філософськи. Витратив олігарх якісь гроші на ті ж дрони чи тепловізори або лікарню для поранених — він усе одно це покаже в новинах свого телеканалу. Відкрито чи закамуфльовано — хто як уміє. А от чи перейдуть вони певні політичні «червоні лінії»? Звісно, ризики існують. Згадаймо, як уже під час війни (яку Росія почала у 2014 році) й напередодні президентських виборів розкручували Юрія Бойка (зокрема, на Прямому). Можливо, Петро Порошенко вважав його комфортним суперником у другому турі. Або згадаймо, як поширювали на телеканалі «1+1» російські ІПСО про біолабораторії.

Кампанію про біолабораторії росіяни продовжують і нині, новий сплеск на цю тему зафіксовано у лютому 2024 року. На тому ж «1+1» можливе вторгнення Росії (напередодні цього вторгнення) називали «балаканиною», в яку не треба вірити, і надавали трибуну Ксенії Собчак, яка «не видела политической воли для прекращения войны с обеих сторон» — тобто маніпулювала, перекладаючи відповідальність на жертву агресії й поширювала російську пропаганду про те, що Росія воює не з Україною, а з США (слухайте з 2:26:40).

Ми подібні «фокуси» знову можемо побачити в ефірі? Це залежить й від тих журналістів, які працюють на телеканалах. Сподіваюся, що притомних людей там — критична більшість. Можливо, навіть ті, хто на телеканалах обслуговував Медведчука і Москву, багато чого зрозумів у цьому житті. Важливою є й реакція суспільства на подібні спроби використовувати медіа в сумнівних цілях. До того ж у нас є низка моніторингових організацій, які відстежують порушення стандартів, є новий закон про медіа, а в професійному середовищі йдуть дискусії про саморегуляцію. І все це не прості слова, а показник нашої еволюції під час війни. Такими, як ми були (всі разом), ми вже не будемо. Тож не треба боятися «відпустити» телеканали з марафону, який, на мою думку, своє відпрацював. Приватні телеканали мають не лише повернутися до повноформатного мовлення, а й здійснити ще один подвиг: не брати гроші від держави на власне функціонування. Певен, що запаси олігархів, які вони накопичували десятиліттями коштом України та її ресурсів, і власна ефективна робота у складних умовах дозволяють це робити. Час працювати на Україну.

Колаж: Микола Шиманський, «Детектор медіа»