Результати піплметричного дослідження телеаудиторії не оприлюднюються з кінця березня. Весь цей час більшість учасників телеринку — мовників, рекламних агенцій, рекламодавців та інших — не мають повної та адекватної інформації про телевізійний перегляд. Це проблема, зокрема для рекламного ринку, який намагається вибратись із кризи, однак не може повноцінно працювати без «валюти» — показників телеперегляду, визнаних усіма учасниками процесу. Телевимірювання важливі й для того, щоб мати уявлення про демографічні процеси.

Джерела «Детектора медіа» останнім часом говорять про підготовку до відновлення роботи телевізійної панелі. Вже проведено установче дослідження, й нова панель запрацювала в тестовому режимі.  Про це «Детектору медіа» розказав президент сейлзхаусу Ocean Media Plus Андрій Партика.

Телевізійну аудиторію вимірюють за допомогою піплметрів — спеціальних приладів, які підключаються до телевізорів і безперервно фіксують, які канали переглядають члени сім’ї. Сукупність людей, у чиїх квартирах стоять піплметри, називається панеллю. Домогосподарства, які беруть участь у вимірюванні, добирають за спеціальною методикою, щоб репрезентувати населення всієї країни. «Детектор медіа» докладно розповідав про історію телевимірювань в Україні (перша, друга, третя, четверта, п’ята частини).

До 24 лютого в панелі було 2840 домогосподарств; із них 1900 — у містах із населенням від 50 тисяч людей, 940 — у менших містах і селах. Дослідження робила компанія Nielsen Ukraine на замовлення Індустріального телевізійного комітету — галузевої асоціації, до якої входять найбільші українські мовники та рекламні агенції. Договір із Nielsen діє до 2025 року.

У березні, коли російська армія наступала на Київ і окупувала велику частину України, Індустріальний телевізійний комітет вирішив призупинити телевимірювання. Тоді більшість всеукраїнських каналів показувала спільний марафон «Єдині новини», а комерційної реклами в телеефірі з 24 лютого фактично не було.

Тодішня директорка ІТК Анна Добривечір казала, що веде переговори з Nielsen, аби вони могли надавати послуги без оплати. Керівниця Nielsen у Східній Європі Катерина Едельштейн розповіла «Детектору медіа», що її компанія отримала від ІТК повідомлення про тимчасову неспроможність асоціації виконувати свої зобов’язання за договором про проведення досліджень. «Згідно з умовами нашого контракту, Nielsen далі збирає і обробляє щоденні дані й співпрацює з ІТК та медіаіндустрією, яку він представляє, щоб визначити найкоректніший курс дій у цій складній ситуації», — сказала вона. Отже, компанія Nielsen далі збирала дані про телеперегляд, просто вони перестали бути доступними всім передплатникам.

У березні проблема відсутності телевимірювань не стояла гостро, адже реклами на телебаченні все одно не було. Однак уже в квітні частина центральних каналів припинила транслювати спільний телемарафон, запустила розважально-пізнавальну сітку й відновила продажі рекламного часу. Якщо зазвичай рекламодавці платять, умовно кажучи, за контакти їхньої реклами із глядачами, то тепер рекламу продають спотами — часовими відтинками. Виміряти ефективність та реальне охоплення реклами за такої системи практично неможливо; деякі рекламодавці орієнтуються на динаміку продажів, припускаючи, що на їхнє зростання впливає реклама на телебаченні. Додаткову інформацію про телеперегляд можна було отримати з даних перегляду онлайн-телебачення — ОТТ та IPTV, наприклад, із тих, які збирає компанія BigData.

Дані, які збирала компанія Nielsen, вона передавала засновникам Індустріального телевізійного комітету. «У певному вигляді телепанель далі існує і засновники Індустріального телевізійного комітету отримують звідти якісь дані. Вони вважають їх не до кінця коректними через зміну генеральної сукупності», — розповідав «Детектору медіа» президент Ocean Media Plus Андрій Партика. Джерела «ДМ» стверджують, що ці дані були доступні далеко не всім навіть у маркетингових відділах медіагруп, які є засновниками ІТК. Соціологи не рекомендували використовувати ці дані, бо вибірка, з якої їх збирали, була сформована в мирний час, і після всіх пертурбацій — загарбання частини території, внутрішньої міграції та виїзду багатьох людей за кордон, — її вже не можна вважати репрезентативною. Потрібно сформувати нову вибірку. Втім ці цифри, за словами джерел «ДМ», використовували для порівняння з даними інтернет-телебачення. Директор Індустріального телевізійного комітету Сергій Сьомкін сказав «Детектору медіа», що ІТК «в режимі простою», тому й не перезапустив панель.

Але зміни назрівають і в самій галузевій асоціації. Раніше основу ІТК становили чотири великі українські медіагрупи, які вкладали найбільше грошей в оплату досліджень телеаудиторії. Одна з чотирьох — «Україна» — вже зійшла з дистанції. Після цього медіагрупа «Інтер», яка доти продавала рекламу у спілці з медіагрупою «Україна», опинилась у значно слабшій позиції в порівнянні з другим альянсом — «Преміум ТБ», до якого входять «1+1 media» і StarLight Media. «Преміум ТБ» запровадив знижки для рекламодавців, які ексклюзивно розміщуватимуться тільки на каналах цих двох медіагруп. У групі «Інтер» таку політику розкритикували: мовляв, вона «гальмує ринок». З таким внутрішнім конфліктом ІТК нелегко дійти згоди і щодо телевимірювань. Особливо з огляду на те, що, за інформацією джерел «Детектора медіа», «Інтер» не сплачував внески в ІТК. «Детектор медіа» звернувся до медіагрупи з проханням прокоментувати цю інформацію і сподівається на відповідь.

Тому дві медіагрупи вирішили створити альтернативну індустріальну організацію. За словами Андрія Партики, вона буде створена після прийняття закону «Про медіа»: «Які слабкі місця попередньої організації? Вона засновувалась давно. На мою думку, багато гравців занадто часто користувалися правом вето. В кожної телегрупи було право вето, і сумарно в трьох рекламних агенцій теж було право вето. Деякі агенції, які є засновниками ІТК, практично повністю перестали працювати з телебаченням. Тобто ті, хто були лідерами на момент створення, зараз такими бути перестали. З іншого боку, ті, хто є лідерами зараз, вони ніколи не були серед засновників індустріального телевізійного комітету. Тому я думаю, що на ринку є великий попит на зміни. Всі хотіли би більш швидку організацію, більш рішучу, і ту яка зможе значно швидше адаптуватися».

Якою буде нова організація і хто до неї увійде, поки що не відомо. Але, щоб оплачувати телевимірювання, потрібно дуже багато грошей. Учасники ІТК сплачують внески — по кілька мільйонів гривень на рік для агенцій, десятки мільйонів для телевізійних груп. На ринку небагато компаній, які можуть дозволити собі такі інвестиції під час війни, коли рекламний ринок ледь животіє. Однак медіагрупи ведуть переговори з тими учасниками ринку, які можуть собі дозволити  фінансування панелі. Наприклад, це може бути Суспільне, зацікавлене в дослідженнях аудиторії.

Але поки нова організація не створена, за словами Андрія Партики, Nielsen буде взаємодіяти з окремими компаніями напряму, без індустріальних структур.

З 5 по 18 вересня Київський міжнародний інститут соціології провів для Nielsen нове установче дослідження серед понад 2 тисяч респондентів. Воно дає інформацію про соціально-демографічні характеристики й тип прийому телевізійного сигналу, що дозволяє скласти уявлення про структуру населення всієї України. На базі результатів цього дослідження Nielsen має відібрати учасників нової панелі і запустити її. За словами Андрія Партики, дослідження фінансували «1+1 медіa»,  StarLightMedia, група «Інтер».  Результати установчого дослідження Андрій частково оприлюднив у матеріалі для «Детектора медіа», а в повному обсязі воно буде доступне тим компаніям, які передплатять послуги Nielsen.

Установче дослідження, за інформацією джерел «Детектора медіа», проводилось лише в чотирьох регіонах без Криму та окупованих територій. «Що стосується регіонів, то це ж питання групування. Можна Україну було розбити на кожну область та на кожне окреме село. Але КМІС за результатами установчого дослідження, і враховуючи фактори, які суттєво впливають на споживання телебачення для побудови панелі, порекомендував звузити сегментацію до 4 регіонів», — розказав Андрій. Ця вибірка дала змогу зібрати інформацію про українських телеглядачів та оцінити міграцію після початку великої війни. За цими даними, 60% українців залишились жити у своїх містах та селах, 23% переїхали за кордон, 15% у інше місто, а 2% служать в армії.

Міграція зумовила зміну структури населення. Адже здебільшого з країни виїхали жінки та діти. Втім багато чоловіків пішли служити в сили оборони. Тож, за словами Андрія Партики, структура населення «не стала настільки сильно чоловічою, як то можна було б собі уявити». Найбільше зросла частка присутності в панелі чоловіків віком 35–54 роки, а знизилася частка жінок віком 35–44 роки (йдеться про міста з населенням понад 50 тисяч).

Основний тип прийому в домогосподарствах ефірний — 40%; на кабельний припадає 28%, на супутник і IPTV — 32%.  Зростання Т2 було найбільшим за час війни. Натомість знизився кабель у містах із населенням 50 тисяч+. IPTV, OTT і супутник у новій панелі об'єднали в одну групу доставки сигналу, адже через брак грошей треба зменшувати кількість контрольних параметрів.

Також, за інформацією джерел «Детектора медіа», згідно з установчим дослідженням, 75% людей мають телевізор, 25% не мають і дивляться телебачення онлайн.  Основною мовою спілкування в домогосподарствах є тільки українська (36%), переважно українська (15%). Українською та російською рівною мірою спілкується 21%, переважно та тільки російською ще 27%. Спілкування російською переважає на сході та півдні. 1% — інша мова.

Географія нової панелі — лише міста з населенням 50 тисяч+, за винятком окупованих територій. Адже дослідження й вимірювання на цих територіях проводити неможливо. Розмір панелі — 1000 домогосподарств.  Щодо вибірки 50 тисяч+ Андрій Партика вважає, що «роздрібний товарообіг в країні зосереджений в містах 50 тисяч+ і становив 78% до війни, а решта України, де мешкала половина населення, споживала 22% товарів та послуг»: «Звичайно ж, телевізійний сигнал нікуди не подівся з населених пунктів із населенням 50 тисяч мінус (навіть доступнішим за рахунок розкодування супутника), тому клієнт, який купує рекламу за аудиторією 18–54, що мешкають у містах 50 тисяч+, фактично безкоштовно отримує аудиторію молодше 18 років і старше 54, а також людей, які живуть у маленьких містечках і селах».

Учасники нової панелі — це люди, які були панелістами до 24 лютого і відповідають новим параметрам, сформованим за результатами установчого дослідження. Телегрупи хочуть ротації панелістів і попередньо домовилися про це з Nielsen. Також зараз учасники користуються тими ж приладами (піпілметрами), якими користувались до війни. Нові прилади, які зможуть вимірювати перегляд онлайн-телебачення, сподіваються встановити за рік після завершення війни.

Зараз нову телепанель тестують. Її дані отримують «ті компанії, які продовжують фінансувати панель», — тобто дослідники, медіагрупи. Використовувати ці дані для продажу реклами сподіваються почати вже наступного року.

Ілюстративне фото: Mr.TinMD / Flickr