Історія вимірювання телевізійної аудиторії в Україні. Частина п’ята

Історія вимірювання телевізійної аудиторії в Україні. Частина п’ята

23 Травня 2022
988
23 Травня 2022
12:00

Історія вимірювання телевізійної аудиторії в Україні. Частина п’ята

988
Як шукали аномальних глядачів, перевіряли учасників дослідження телеаудиторії і самих дослідників.
Історія вимірювання телевізійної аудиторії в Україні. Частина п’ята
Історія вимірювання телевізійної аудиторії в Україні. Частина п’ята

24 березня 2022 року Індустріальний телевізійний комітет припинив надавати дані вимірювань телеаудиторії. Причини зрозумілі: рекламний ринок не працює, і ці дані неможливо використовувати для комерційних потреб (хоча вони могли би бути важливим джерелом знань про суспільство). Поки дослідження на паузі, маємо нагоду згадати, як зароджувалось і розвивалось вимірювання телевізійної аудиторії у 2003—2022  роках. Можливо, це дасть певні підстави для прогнозів на майбутнє. У першій частині йшлося про перехід від панелі GFK Ukraine до нової панелі Nielsen. У другій — про зміни 2014 року. У третій — про вимірювання аудиторії в зоні бойових дій. У четвертій — про коливання показників телеперегляду у 2015 році.

Тепер переносимось у 2017—2018 роки. Вони були найуспішнішими для дослідження телеаудиторії, організованого ІТК.  В цей час уже говорили про майбутнє відключення аналогового телемовлення, яке постійно переносили. Але Індустріальний телевізійний комітет постійно готував дизайн і продумував реакцію на зміни, які мали відбутися. Для вимірювача майбутнє вимкнення аналогового мовлення було приводом не запроваджувати ніяких змін — мовляв, ось відімкнуть аналог, тоді подивимось. В цей час активізувалися пошуки аномального телеперегляду, почались перші аудити вимірювача, а зі зростанням IPTV і стримінгових платформ почала вдосконалюватись процедура ідентифікації каналів.

Вимірювання телеаудиторії — це вибіркове дослідження, і будь-яких учасників панелі, які демонструють аномальний перегляд, не варто залишати незалежно від причини: чи це унікальна людина, чи звичайна людина, яка отримала мотивацію дивитись якісь канали чи програми. Вимірювачі завжди заперечували: мовляв, ми повинні міряти всіх незалежно від їхньої поведінки. Що ж до спроб зовнішнього впливу на перегляд, — а вони є на будь-яких ринках, — то, на щастя, серед панелістів є сумлінні люди, які повідомляють, що їх намагались підкупити чи переконати дивитися певні канали. Приховати, що в певній родині стоїть піплметр, важко —  до людей приходять гості, вони розповідають про участь у дослідженні друзям тощо. Але добровільні повідомлення в поєднанні з контролем аномального перегляду дозволяють розв’язати проблему зовнішніх впливів.

Яка частина людей повідомляють, що їх намагались корумпувати чи схилити до певної глядацької поведінки? З даних інших досліджень можна вивести цифру 10%. Завдання дослідника — побачивши у даних тих, хто не повідомляє про це з власної ініціативи, аномальну зміну, провести інтерв’ю, встановити факт контакту й замінити сім’ю. Взагалі можна було би просто часто міняти учасників дослідження, але це дорого.

До того ж, спроби зовнішнього втручання, які ми фіксували у 2016 і 2017 роках, були, видається, спрямовані саме на те, щоб ці сім’ї забрали з панелі. Адже за процедурою, яка діяла у GFK Ukraine, якщо сім’я повідомляла про контакт, в неї забирали піплметр і виключали з дослідження — така собі кара за чесність.

При цьому вимірювач практикував так зване екзит-інтерв’ю з сім’єю, яку виключали. Завдяки цим інтерв’ю з людьми, які чесно повідомляли, що їх намагались підкупити, і вилітали з панелі, нам вдалося скласти уявлення про реальну мотивацію людей до участі в піплметричних дослідженнях.

Легко припустити, що люди роблять це за гроші. Але виявилося, що це головний мотив лише близько половини учасників. Решта діляться на дві приблизно однакові групи. Одна — люди, які хочуть почуватися впливовими, знати, що їхні дії відображаються на телебаченні. Друга — люди, які працюють з людьми (вчителі, продавці, листоноші тощо). Коли їм пропонують взяти участь у дослідженні, вони йдуть назустріч, бо розуміють, як це — переконувати інших людей, і хочуть допомогти. Саме ці люди найретельніше виконують обов’язки панеліста, стараючись не підставити представника дослідницької компанії, який безпосередньо працює з сім’єю. Це — золотий фонд панельного дослідження. 

А ще тоді з’ясувалося, що замість дозволеної ротації в 25% панелі фактична була майже у два рази меншою. Тут дослідники грали на внутрішньому конфлікті між тими, хто виступає за максимальну надійність даних (а їй сприяє частіша ротація), і тими, хто цікавиться довготривалою поведінкою панеліста і хоче мати змогу спостерігати за еволюцією смаків людини чи групи людей. Це дискусія, яка приводить нас до запитання-дилеми: чим, власне, є телевізійне панельне дослідження? Власне, дослідженням, покликаним щось з’ясувати про людей — чи «майнінгом валюти ринку» задля вимірювання ціни реклами і перерозподілу рекламних грошей?

Перемагає друга точка зору, бо це дослідження дороге, й проводити його, просто щоб зрозуміти щось про людей і суспільство, нібито невигідно. Тож у березні вимірювання призупинили, бо в телеефірі не стало реклами, хоча вимірювач міг далі отримувати дані — ми бачили, що навіть у складній ситуації 2014 року це було реально.  Повернуться гроші — знов постане питання вимірювання аудиторії.

До речі, з цікавого: панелісти частіше живуть на перших чи останніх поверхах будинків. Пізніше ми додали в установче дослідження фіксування типу помешкання респондента, щоб зрозуміти, чи люди з таких крайніх поверхів більш охочі до контакту.

Ми звертались до міжнародних компаній, аби вони розробили алгоритм ідентифікації аномальних глядачів. GFK хотіла, аби ці алгоритми були сторонніми, незалежними, а не від ІТК. Хоча в ІТК робота над удосконаленням таких алгоритмів тривала постійно. Міжнародні компанії провели свій аналіз, але використали підходи, які не відповідали реаліям нашого ринку та не враховували наш досвід розпізнавання аномального телеперегляду. В їхньому розумінні аномальний телеперегляд — це лише якщо люди більше, ніж зазвичай, дивляться телевізор або певний канал/програму. Натомість в Україні аномальний перегляд — це зазвичай перегляд хаотичний.

Однією з рекомендацій міжнародних компаній було заборонити на програмному рівні відстежувати й аналізувати перегляд окремого глядача. На їхню думку, це давало б гарантію, що люди, які намагаються підкупити чи якось інакше вплинути на конкретних глядачів, не зможуть відстежувати результати своїх дій. На щастя, цю рекомендацію не втілили, бо результат був би протилежним: це аналітики не змогли би виловлювати окремих глядачів із аномальною поведінкою та розбиратися, що з ними не так. Зрештою алгоритм, запропонований міжнародними компаніями, впровадили як допоміжний: його запускали щомісяця, але він нічого не дав.

2017 року запустились продукти «Діпметрикс» (Oll.tv) і «БіґДата» (Volia), які звертали увагу на відкладений перегляд. Тоді вважалося, що зі зростанням ОТТ глядачі дедалі більше схильні дивитися деякі події у записі. Панель вимірювала ці показники постійно з першого дня у тестовому режимі. За допомогою технологічної панелі та за даними вимірювань ми звернули увагу, що росте відкладений перегляд із невеличким відставанням від основної події. Так ми зрозуміли, що можемо виміряти, з якою затримкою сигнал доходить до різних сімей у панелі.

Базовий показник такої затримки — 20 секунд для всіх типів прийому, крім IPTV, де він становить 60 секунд. Але виявилось, що багато кабельних операторів замість супутника почали брати сигнал із IPTV-потоків, тому в них затримка могла бути більшою. Зрештою для всіх типів прийому встановили базовий показник затримки 60 секунд. Це означало, що якщо сигнал відстав на 59 секунд, то перегляд враховувався в сім’ї як живий, якщо більше — як відкладений. Згодом для IPTV критичне значення збільшили до 90 секунд.

Тепер дещо про аудит роботи панелі. Є два типи аудиту: по-перше, регулярний, який проводять самі дослідницькі компанії, аби відзвітувати ринкові: все гаразд, валюті можна довіряти. Є пул аудиторів, які виконують таку роботу. По-друге, спеціальний глибокий аудит для пошуку невідповідностей у панелі. Ми мали справу з другим типом. Звітували аудитори і Індустріальному телевізійному комітету, і GFK. Важливо, щоб така перевірка відбувалась не лише в теорії, а на практиці. Ми відвідували шістдесят сімей по всій Україні. Завдання було надзвичайно цікаве: організувати логістику, перекладача, зробити це максимально швидко й не розкрити адреси сімей ані перекладачеві, ані водію. Крім методологічних перевірок, потрібно було провести перевірку на аномальність. Ми дізнались тоді багато цікавих речей.

Про деякі з них ми вже здогадувались: наприклад, що не всі члени сім’ї, яка бере участь у дослідженні, пройшли інструктаж. Часто в сім’ї є одна людина, яка пройшла інструктаж і має навчити інших. І не всі роблять це достатньо добре. Також виявилось, що на практиці не завжди використовувався інфрачервоний сигнал із роботою піплметра (це важливо, коли багато каналів показують однаковий контент). Бачили й ми й телевізори, не підключені до піплметрів — неробочі, але без опломбування.

А ще аудитори провели інтерв’ю з працівниками самої GFK Ukraine, щоб перевірити, наскільки вони знають правила і практики. Це була така собі атестація, яку проводять нечасто і яка також дала цікаві результати. 

Далі буде.

* Знайшовши помилку, виділіть її та натисніть Ctrl+Enter.
988
Читайте також
27.04.2022 16:07
Інна Сергієнко
Орест Білоскурський
«Детектор медіа»
2 289
20.04.2022 08:28
Інна Сергієнко
Орест Білоскурський
«Детектор медіа»
2 392
06.04.2022 13:05
Інна Сергієнко
Орест Білоскурський
«Детектор медіа»
1 267
01.04.2022 10:15
Інна Сергієнко
Орест Білоскурський
«Детектор медіа»
1 450
24.03.2022 14:00
Інна Сергієнко
Орест Білоскурський
«Детектор медіа»
2 428
19.03.2022 09:11
Інна Сергієнко
Орест Білоскурський
3 396
14.03.2022 14:00
Інна Сергієнко
Орест Білоскурський
2 509
10.03.2022 09:31
Інна Сергієнко
Орест Білоскурський
«Детектор медіа»
2 704
Коментарі
0
оновити
Код:
Ім'я:
Текст:
Долучайтеся до Спільноти «Детектора медіа»!
Ми прагнемо об’єднати тих, хто вміє критично мислити та прагне змінювати український медіапростір на краще. Разом ми сильніші!
Спільнота ДМ
Використовуючи наш сайт ви даєте нам згоду на використання файлів cookie на вашому пристрої.
Даю згоду