Пресса не хочет отпускать бюджеты своих традиционных клиентов - табачной и алкогольной продукции. Реклама этой продукции с 1 января вроде как официально запрещена. Но издатели, побившись над юридическим ребусом, в конце концов нашли выход - начали регистрировать спецприложения на тему потребления алкоголя и табака. Однако уже очевидно, что бюджетов на всех не хватит: алкогольные бренды наверняка сократят активность, а сигаретные марки не намерены размещаться вообще.

Напомним, нормы Закона «О рекламе» гласят, что с 2010 года реклама табака и алкоголя в прессе запрещена, за исключением специализированных изданий. Но вот что такое специализированное издание - законодатели не поясняют.

Алкоголь и табак обеспечивали прессе очень большой кусок доходов. В сити-гайдах их доля достигала 70-75% поступлений, поэтому якобы именно из-за запрета лидеры сегмента - «Афиша» (KP Media) и TimeOut (УМХ) - с начала года закрылись.

И все же издатели решили бороться за ускользающие бюджеты. Они долго ломали голову над тем, как им попасть в категорию специализированных. УАИПП (профильная ассоциация) разослала уже минимум два соответствующих разъяснения, но к единому и однозначному решению юристы отрасли еще не пришли.

Одни издания пользовались данными TNS (исследует аудиторию изданий) о том, что определенный процент их читателей являются курильщиками и что им более 21 года. Другие решили отвести часть полос под освещение темы производства алкоголя и табака. При этом кто-то проходил в Минюсте процедуру перерегистрации, а кто-то ограничивался отсылкой уведомления о своей специализации.

Все эти аргументы и меры довольно сомнительны. Несмотря на то, что четкого определения в законе нет, единственный не спорный (в данном случае) вид специализированных СМИ - издания, целиком посвященные теме распространения, потребления, производства табака и алкоголя. Такого мнения придерживается, в частности, профильный комитет ВР в своем разъяснении.

А значит, для того чтобы побороться за бюджеты табака и алкоголя и при этом обезопасить себя от обвинения в нарушении законодательства, необходимо запускать отдельное издание или приложение.

Большинство участников рынка в итоге так и поступили или намерены поступить в ближайшее время. За последние пару недель несколько изданий - мужские журналы EGO, Б52, а также журналы Weekly.ua, «Комментарии» и киевская бесплатная газета «Точка» - заявили о запуске специализированных приложений.

На старте несколько деловых еженедельников и глянцевых журналов. По словам генерального директора «Украинского медиахолдинга» Татьяны Ефименко, УМХ регистрирует сразу несколько спецприложений под разные группы изданий. Никаких проблем с Минюстом, по ее словам, в данном вопросе не возникает.

А «Бурда-Украина» считает, что ее Playboy, постоянно освещающий досуг и образ жизни взрослого мужского населения (целевая аудитория - мужчины 25 - 45 лет), и подавно подпадает под определение специализированного издания. «Если говорить о нашем издательстве, то запрет может отразиться, в первую очередь, на рекламных доходах журнала Playboy, традиционно формировавшего культуру правильного потребления спиртных напитков взрослой мужской аудиторией. Естественно, мы собираемся бороться за сохранение данных бюджетов и в дальнейшем. Будем вести переговоры с нашими партнерами о продолжении сотрудничества с привлечением юристов с обеих сторон», - отмечает Андрей Вдовиченко, заместитель гендиректора издательства.

Издательство также запустило спецприложение - на днях Минюст зарегистрировал журнал Playboy.Lifestyle.

No smoking

Создать условия для возвращения рекламы табака и алкоголя - одно дело. Совсем другое - убедить рекламодателя вернуться.

Издатели «Точки» запускают свою «Этикеточку» в начале марта, а в списке рекламодателей до сих пор не уверены. «Для нас сейчас главное - наполнить это приложение контентом. Рекомендациями поваров, сомелье и т. д. Я уверена, что если контент будет интересным, то рекламодатели согласятся размещаться. Как минимум - местные производители алкоголя», - говорит генеральный директор «Точки» Марина Колесникова.

По словам участников рынка, «Петрус», «Хортица» и Nemiroff предварительно согласны давать рекламу или, по крайней мере, обсуждать такую возможность - они идут на контакт.

А вот табакопроизводители - нет. По информации Татьяны Ефименко, большинство табачников не готовы размещаться в прессе как минимум до уточнений в законе. «С 1 января 2010 года "Бритиш Американ Тобакко" не размещает в прессе рекламу своих марок табачных изделий. Мы также не размещаем рекламу в специализированных изданиях и не намерены делать этого до прояснения ситуации с определением, что такое "специализированное издание", - поведал «Детектор медіа» руководитель отдела корпоративных связей «Бритиш Американ Тобакко Украина» Андрей Криль. - По нашему мнению, под это определение должны подпадать издания, предназначенные для курильщиков, лиц, которые осуществляют хозяйственную деятельность в сфере производства и оборота табачных изделий и / или имеют специальную тематическую направленность освещения вопросов производства, оборота и потребления табачных изделий».

Добавим, что, по догадкам представителей рынка, именно одна из крупнейших табачных компаний и лоббировала введение запрета. Чтобы прекратить гонку маркетинговых бюджетов и отвадить посягателей на ее долю рынка. Увы, сама эта компания дать свой комментарий ТК не смогла. Кстати, с начала года она в прессе не размещается и в ближайшее время делать это не намерена.

Но не все производители настроены столь категорично. По словам директора рекламного агентства АИТИ/Carat (работает с JTI, а также Pernod Ricard Ukraine и «Петрус») Александра Гороховского, если издатель докажет, что имеет право размещать рекламу табака и алкоголя, его издание будет рассмотрено. Главное - чтобы были все необходимые документы о регистрации издания как специализированного.

Так или иначе, до тех пор, пока посыл рекламодателей не станет четким, некоторые издательства заняли выжидательную позицию. «Первое слово должны сказать рекламодатели. Мы не спешим перерегистрироваться, так как сначала должны определиться они. Но табачники заняли выжидательную позицию. Возможно, потому что это транснациональные компании, которые лучше перестрахуются, чем будут пользоваться неопределенностью законодательства», - отмечает гендиректор «Hachette Filipacchi Shkulev Украина» Сергей Мирошниченко.

Король голый

О тех объемах рекламы табака и алкоголя, которые рынок видел раньше, он может забыть. По мнению исполнительного директора ИД «Пронто-Киев» Сергея Чернявского, бюджеты сократятся в несколько раз. Такая ситуация, на его взгляд, продлится как минимум до уточнения понятий в законодательстве. «А учитывая, что парламенту в ближайшие месяцы будет ну совсем не до этого, неопределенность в законе останется надолго», - считает он. Марина Колесникова и Александр Гороховский также считают, что объемы рекламы табака и алкоголя похудеют минимум в два раза.

Другое дело, что, возможно, в связи с ограниченным (пока что J) числом специзданий деньги сконцентрируются в руках определенных издательств. То есть тот, кто будет бороться за бюджеты, получит их почти в прежнем объеме.

Вопрос еще в том, насколько эффективной будет такая реклама - не внутри издания, а в отельном издании-приложении. Возможно, читатель отправит его в мусорку, даже не раскрывая. Так что готовность алкоголя и табака размещаться по новым правилам зависит и от того, сумеют ли издатели сделать по-настоящему интересные продукты.

В итоге ситуация вырисовывается странная. Запрет вроде бы как есть, но его легко обойти. Только для прессы обходной путь будет стоить дорого, ведь печать и информационное наполнение специздания требует дополнительных средств, а рекламная отдача в целом по рынку будет в несколько раз меньшей.

Иллюстрация - 1.bp.blogspot.com