ТNS разберется в брендинге

29 Квітня 2010
40542
29 Квітня 2010
08:14

ТNS разберется в брендинге

40542
Аудитория радиостанций в регионах будет измеряться по новым правилам
ТNS разберется в брендинге

Начиная со второго квартала принцип исследования радиослушания немного изменится. Компания ТNS введет отдельные анкеты для каждого крупного города, с индивидуальным списком вещающих там станций. Это частично решит проблему неверной идентификации позывных слушателями и, таким образом, сделает измерение в рамках ММI более точным.

 

Чтобы объяснить, что такое проблема неверной идентификации станций, радийщики приводят такой пример: однажды в Мелитополе на первое место по охвату аудитории вышла сеть, вообще не вещающая в данном городе.

 

Такова специфика опроса и украинской практики придумывания позывных. Чтобы четко дать понять, какую музыку крутит станция, она зачастую прямо в названии указывает свой формат (отчего, например, возникло сразу несколько «Шансонов»).

 

Иногда локальные станции руководствуются соображениями иного рода. Вместо того чтобы придумать оригинальные позывные, они берут какой-нибудь раскрученный бренд, цепляют к нему пару новых букв или слов - и «паразитируют», перехватывая слушателей. Инструментарий китайского контрафакта хорошо работает и на украинском радиорынке.

 

В результате в стране есть или недавно было несколько «Шансонов» («Взрослое радио "Шансон"», «Стильное радио "Шансон"» и просто «Шансон», из которых после ребрендинга остался только просто «Шансон»), «Люксов» («Люкс-ФМ» и «Luxx-FM Восток»), «Европ» (сеть УМХ «Европа плюс» и киевское «Европа ФМ»), «Ностальжи» (сеть и локальная запорожская станция) и т. д.

 

Люди могут не размежевывать для себя «Радио ХХХ» и «ХХХ-ФМ». Тогда в ходе интервью они отмечают станцию, созвучную той, что вещает у них в городе, но никакого отношения к ней не имеющую. «Локальных станций в списке опросника нет, но люди не всегда это понимают, - и часть голосов уходит сетевым и региональным станциям с похожими названиями», - поясняет генеральный директор Communicorp («Наше радио», NRJ) Богдан Болховецкий. Соответственно, в ходе исследования такие сети получают преимущество перед конкурентами.

 

Чтобы решить эту давнюю проблему, в 2010 году, начиная со второй волны, в исследовании MMI у каждого крупного города появится отдельная анкета. Перечень радиостанций в ней будет индивидуальным. Вероятность того, что станции будут перепутаны, уменьшится в разы.

 

Единственное «но» - участники рынка никак не могли определиться, в каких городах вводить отдельные анкеты. Большинство выбрало вариант «6 крупнейших» (Харьков, Днепропетровск, Одесса, Донецк, Запорожье, Львов), а Communicorp настаивает на «200 тыс.+». «Разница в цене совсем небольшая, а в эффективности - принципиальная. Введение дополнительных анкет только в городах-миллионниках не решило бы проблему неверной идентификации станций, поскольку в основном эта проблема присуща как раз областным центрам с населением 200-300 тыс. человек - Кировограду, Житомиру и т. д.», - говорит г-н Болховецкий. Группа надеется, что ей еще удастся убедить коллег в правильности данной точки зрения.

 

По информации ТК, новая опция обойдется каждой станции - участнику исследования примерно в 8 тыс. грн за три волны.

 

После запуска отдельных анкет в данных MMI может ухудшиться слушание двух-трех радиосетей. Вряд ли это увечит абсолютные показатели аудитории других сетевиков, инициировавших нововведение. Однако относительная расстановка сил на рынке и, соответственно, распределение рекламных бюджетов в регионах станут более справедливыми.

 

***

 

Комментарий Татьяны Буратчук, менеджера по работе с клиентами департамента постоянных и медиаисследований компании TNS:

 

- Решено ли уже, в каких городах и когда будут введены отдельные анкеты?

 

- Рынку было предложено несколько схем решения проблемы неверной идентификации станций в проекте MMI Ukraine, с описанием плюсов и минусов каждого:

 

- вводить «отдельные» анкеты для крупных городов со списками станций, которые вещают в эфире данного города;

- формировать перед запуском волны для каждого города список станций, который будет на руках у интервьюера во время проведения интервью;

- применять «чистку» ответов в массиве на основе данных технического мониторинга, проведенного Радиокомитетом, и заявок от станций по городам вещания;

- на основе данных технического мониторинга и заявок от станций по городам вещания производить логический контроль массива с последующим переопросом (по выявленным несоответствиям).

 

Мы провели открытое голосование - и большинством голосов приняли решение во 2-м, 3-м и 4-м кварталах 2010 года ввести отдельные анкеты по СМИ (блок по радио) в шести крупных городах - Харькове, Днепропетровске, Одессе, Донецке, Запорожье, Львове.

 

- Какой будет погрешность, и какой она была?

- Хотелось бы отметить, что эта проблема является, в первую очередь, проблемой брендинга, и каждый из предложенных рынку вариантов решает ее лишь частично. Единственным методом, который полностью решает такую проблему, является измерение аудитории с помощью персональных пипл-метров.

 

В выбранном рынком варианте уменьшение неверной идентификации осуществляется путем формирования отдельного списка станций для каждого города, в котором будут представлены только те сетевые и региональные станции, которые вещают в данном городе.

 

- Какие другие улучшения могут дать отдельные анкеты, помимо более правильной идентификации станций слушателями?

- Введение отдельных анкет позволит делать поставку не только общей базы данных по Украине (MMI Ukraine), но и отдельных региональных баз для вышеуказанных крупных городов, с учетом вещания локальных станций.

 

Команда «Детектора медіа» понад 20 років виконує роль watchdog'a українських медіа. Ми аналізуємо якість контенту і спонукаємо медіагравців дотримуватися професійних та етичних стандартів. Щоб інформація, яку отримуєте ви, була правдивою та повною.

До 22-річчя з дня народження видання ми відновлюємо нашу Спільноту! Це коло активних людей, які хочуть та можуть фінансово підтримати наше видання, долучитися до генерування спільних ідей та отримувати більше ексклюзивної інформації про стан справ в українських медіа.

Мабуть, ще ніколи якісна журналістика не була такою важливою, як сьогодні.
У зв'язку зі зміною назви громадської організації «Телекритика» на «Детектор медіа» в 2016 році, в архівних матеріалах сайтів, видавцем яких є організація, назва також змінена
* Знайшовши помилку, виділіть її та натисніть Ctrl+Enter.
40542
Читайте також
16.05.2012 17:15
Мар'яна Закусило
22 094
03.09.2010 17:21
Евгения Продаева
26 242
20.08.2010 09:09
«Телекритика»
15 461
16.08.2010 08:46
Євгенія Продаєва
50 064
10.08.2010 08:37
Евгения Продаева
23 188
28.07.2010 14:33
Євгенія Продаєва
, Марина Коцюба
25 180
22.07.2010 16:00
Евгения Продаева
14 696
02.07.2010 14:34
Евгения Продаева
25 057
17.06.2010 12:50
Евгения Продаева
25 863
31.05.2010 14:45
Евгения Продаева
51 736
24.05.2010 10:49
Евгения Продаева
43 939
23.04.2010 08:12
Евгения Продаева
53 021
29.03.2010 10:06
Евгения Продаева
26 424
24.03.2010 19:39
Евгения Продаева
20 815
15.02.2010 14:41
Евгения Продаева
22 021
19.01.2010 10:01
Евгения Продаева
20 928
14.01.2010 10:48
Евгения Продаева
22 085
16.12.2009 15:43
Евгения Продаева
46 411
07.12.2009 11:32
Евгения Продаева
31 118
01.12.2009 08:52
Евгения Продаева
42 299
22.11.2009 19:55
Евгения Продаева
53 596
Коментарі
0
оновити
Код:
Ім'я:
Текст:
Долучайтеся до Спільноти «Детектора медіа»!
Ми прагнемо об’єднати тих, хто вміє критично мислити та прагне змінювати український медіапростір на краще. Разом ми сильніші!
Спільнота ДМ
Використовуючи наш сайт ви даєте нам згоду на використання файлів cookie на вашому пристрої.
Даю згоду