У подкасті «Медіуми» Ольга Масна, менеджерка з комунікацій ГО «Життя», лідерка ініціативи «Батьки за Україну без тютюну та нікотину», розповідає про невдалу інформаційну кампанію «Укрпошти» та пояснює, чому навіть «непомітна» реклама куріння формує залежність у підлітків. У розмові — про юридичну відповідальність медіа й блогерів, приховану рекламу в соцмережах, а також про те, чому «менш шкідливі» продукти — це маніпуляція тютюнової індустрії.

Підписатися на подкаст «Медіуми» можна на Apple Podcasts, Spotify, Megogo Audio, NV Подкасти, YouTube Music, YouTube та інших подкастингових платформ.

00:00 «Не можна нормалізувати куріння серед дітей»;

04:41 «Рекламодавці й медіа, які свідомо порушують закон, намагаються знайти лазівки й уникнути відповідальності»;

10:08 «У дітей психіка і мозок ще формуються, тому вони швидше стають залежними»;

12:35 «Будь-яка реклама тютюну заборонена, зокрема і в соціальних мережах»;

15:52 «Між тютюновою індустрією та громадським здоров’ям існує непримиренний конфлікт»;

18:51 «Для медіа важливо вміти розпізнавати маркери замовних матеріалів тютюнової індустрії»;

21:54 «Тютюнова індустрія робить усе можливе, щоб ухвалювалися вигідні для неї закони»;

26:35 «Усі говорять про те, як повернути українців з-за кордону, водночас до людей, які тут живуть, уваги недостатньо».

«Не можна нормалізувати куріння серед дітей»

Наталка Соколенко: Почнімо нашу розмову з того, як журналісти та медіа, свідомо чи несвідомо, можуть стати інструментом тютюнових маніпуляцій. Тобто, інструментом у руках виробників чи дистриб’юторів тютюнових і нікотинових виробів. Я би хотіла почати з історії про «Пошту кохання». Коротко нагадаю: це була скандальна колаборація державної компанії «Укрпошта» та бренд одягу Rikky Hype, приурочена до Дня святого Валентина. Однак те, як цей проєкт був ілюстрований, викликало скандал і збурило суспільство. Поки всі обговорювали короткі спідниці школярок, які були в цій промокампанії, наша гостя звернула увагу на те, що один із юнаків на фото і відео був із сигаретою. І це, мені здається, не менш скандально, ніж коротка спідниця. Як ви звернули на це увагу? Як відреагували автори кампанії?

Ольга Масна: На жаль, ця історія з курінням і його пропагандою в цій промокампанії «Укрпошти» не набула такого розголосу. Водночас це неприпустимо, і ми вважаємо, що про це обов’язково потрібно говорити. Чому це неприпустимо? З кількох причин.

По-перше, не можна нормалізувати куріння серед дітей. Багато людей у суспільстві, які не стикаються з цією темою і не працюють із нею, думають, що діти експериментують і це нібито нормально. Але це неправда — відбувається підміна понять. Ніхто не народжується з сигаретою чи електронною сигаретою в роті. Діти починають курити під впливом реклами і маркетингу. Такі колаборації, де куріння зображене як щось стильне, сексуалізоване, молодіжне, стимулюють дітей і підлітків. У результаті вони стають залежними. Якщо звернутися до статистики, то в Україні кожна п’ята дитина віком 13—15 років уже вживає електронні сигарети, ще 18% дітей — тютюнові вироби, а 3% уже вживають нікотинові снюси, які лише з’явилися на ринку. Споживання цих виробів серед дітей перевищує споживання серед дорослих удесятеро! Тому, якщо медіа й іншим публічним суб’єктам здається, що це нічого не означає, ні на кого не впливає і ніхто цього не помітить — це не так. Усе впливає, і потрібно бути відповідальними, якщо ви публічний суб’єкт, особливо державна установа.

Читайте також: Як медіа продають читачам залежність

По-друге, це є порушенням законодавства України. Зображення сигарети й будь-яких інших тютюнових і нікотинових виробів вважається рекламою, особливо в межах рекламної кампанії. Це підпадає під заборону відповідно до статті 22 Закону України «Про рекламу», а також Закону № 2899 «Про заходи щодо попередження та зменшення вживання тютюнових виробів і їх шкідливого впливу на здоров’я населення».

Наталка Соколенко: Тут важливо згадати, що «Укрпошта» перепросила за ці короткі спідниці. А за сигарети вони перепросили?

Ольга Масна: На жаль, не було такого розголосу, щоб вони за це перепросили. Ми теж не зверталися до них, але, можливо, ще це зробимо.

«Рекламодавці й медіа, які свідомо порушують закон, намагаються знайти лазівки й уникнути відповідальності»

Наталка Соколенко: Я подумала, що серед підлітків відбувається багато речей, які, якщо їх показувати, принесуть багато переглядів. Можна робити клікбейтні заголовки й не менш яскраві фото і відео, але цього не роблять. Я маю на увазі, наприклад, насильство. Ніхто ж не будує своєї медіакомпанії на підліткових бійках. Час від часу такі відео, зняті самими підлітками, потрапляють у соцмережі. І за результатами цього виникають кримінальні справи. Тож моє наступне питання: яка може бути юридична відповідальність за те, що підлітки з сигаретами з’являються в промокампаніях, у медіапросторі? Передусім, яка відповідальність для медійників, медійних організацій, можливо, авторів матеріалів?

Ольга Масна: Загалом реклама тютюнових і нікотинових виробів заборонена, як і будь-яке стимулювання продажу та спонсорство таких виробів. Це регулює Закон №2899 «Про заходи щодо попередження та зменшення вживання тютюнових виробів і їх шкідливого впливу на здоров'я населення», а також Закон України «Про рекламу», стаття 22. Органом контролю є Держпродспоживслужба України.

Далі все залежить від конкретного випадку — за яким законом буде визначено порушення. Якщо це підпадає під Закон №2899, передбачено штраф у розмірі 30 000 грн за перше порушення для рекламодавця. Повторне порушення протягом року — 50 000 грн. Зазвичай рекламодавці й медіа, які свідомо це роблять, намагаються знайти лазівки й уникнути відповідальності, але закон передбачає, що той, хто поширив таку інформацію, має нести відповідальність.

Якщо це підпадає під Закон «Про рекламу», діють інші механізми. Держпродспоживслужба звертається до рекламодавця з вимогою надати договір, наприклад, із тютюновою компанією. Часто медіа не надають цей договір і сплачують штраф за його ненадання — приблизно 1000 грн. Також сплачують штраф за саме порушення — у межах 3000—5000 грн. Якби договір був наданий, штраф становив би певний відсоток від суми договору. Будь-яке зображення тютюнових і нікотинових виробів вважається їх рекламою.

Наталка Соколенко: А є прецеденти, наприклад, якісь судові рішення щодо цього?

Ольга Масна: Є прецедент із 2025 року, коли Національна рада з питань телебачення і радіомовлення надала медіакомпанії припис за рекламу нікотинових виробів. Але це лише припис. Нацрада не штрафує, вона зобов’язує зняти таку рекламу. І медіа змушене це виконати. Наскільки я знаю, для медіа передбачена певна кількість таких приписів, і якщо їх буде більше допустимого, тоді застосовуватимуться санкції.

Наталка Соколенко: А хто тоді накладає і стягує ці штрафи? Я хочу зрозуміти, наскільки ця норма закону є дієвою.

Ольга Масна: Штрафи стягує Держпродспоживслужба. Але за Законом «Про заходи щодо зменшення вживання тютюну та нікотину» Держпродспоживслужба може розглядати порушення щодо медіа лише на підставі скарги. Щодо Закону «Про рекламу», Держпродспоживслужба може самостійно виявляти порушення і приходити без скарги, повідомляти про порушення, вимагати надати договір тощо.

Якщо порушення підпадає під Закон №2899, тоді й без договору передбачений штраф 30 000 грн, але знову ж таки — лише на підставі скарги. За Законом «Про рекламу» Держпродспоживслужба може діяти самостійно, однак для цього потрібні політична воля, бажання і ресурси.

Наталка Соколенко: Так, це справді залежить від конкретного державного органу.

«У дітей психіка і мозок ще формуються, тому вони швидше стають залежними»

Ольга Масна: Немає достатнього усвідомлення в суспільстві. І медіа мають його формувати, адже це їхня роль — впливати на суспільну думку. Недостатньо розуміння того, наскільки це небезпечно. Нікотин — це фактично легальний наркотик. Нікотинова залежність, відповідно до міжнародної класифікації хвороб, є психічним і поведінковим розладом. Це не просто звичка, як часто кажуть.

У дітей психіка і мозок ще формуються, тому вони швидше стають залежними, особливо зараз, коли з’явилися нові тютюнові та нікотинові вироби, зокрема електронні сигарети. Їх можна використовувати навіть під час уроку: достатньо зробити затяжку. Нікотинові снюси — ще більша проблема, адже їхнє споживання майже непомітне. Дитина може покласти їх під губу. При цьому дози нікотину там дуже високі, а ці вироби досі належним чином не врегульовані.

Наталка Соколенко: І діти можуть купувати?

Ольга Масна: Так, наразі за законодавством немає жодних обмежень. Верховна Рада розглядає законопроєкт №14110-д, який запроваджує регулювання нікотинових снюсів на рівні з тютюновими виробами. Передбачено заборону продажу неповнолітнім, заборону ароматизаторів і встановлення граничної норми нікотину на одну порцію — 1 мг, на рівні з вмістом у димі однієї сигарети.

«Будь-яка реклама тютюну заборонена, зокрема і в соціальних мережах»

Наталка Соколенко: Я пам’ятаю, що ще за часів президента Ющенка антитютюнові активісти й журналісти намагалися і зрештою досягли повної заборони реклами тютюнових виробів у засобах масової інформації — журналах, газетах, на телебаченні й радіо — саме на них був акцент, адже диджиталізація медіа лише починалася. Ті, хто намагався цьому протидіяти, запитували: як писати огляди тютюнового ринку? Ринок існує, є аналітика, то як діяти? Як писати про різні види сигарет, їхні особливості, нюанси виробництва?

Тоді цю дискусію вдалося врегулювати законом, який заборонив рекламу і подібні публікації у медіа, що просувають ці товари на різні аудиторії. Зараз медіаполе ускладнилося, з’явилося значно більше медіаакторів: блогери, інфлюенсери. Вони також можуть прикриватися репутацією та говорити, що хочуть дотриматися балансу думок, вислухати і противників, і виробників. Як знайти цю межу? Чи вона взагалі існує?

Ольга Масна: Насправді я погоджуюся, що зараз це складно, адже є багато медіа й платформ, зокрема соціальні мережі, які важко регулювати. Так само є велика кількість тютюнових і нікотинових виробів, що ускладнює комунікацію і регулювання. Однак відповідно до закону будь-яка реклама заборонена, зокрема і в соціальних мережах, які підпадають під платформи відео- й аудіоінформування.

Наталка Соколенко: Наприклад, коли акторка і телеведуча Ярослава Кравченко зробила серію дописів у своїй соцмережі з пристроєм для куріння?

Ольга Масна: Це не просто випадковий продакт-плейсмент (прихована реклама, при якій реальні товари, послуги або логотипи брендів інтегруються у кіно, серіали, відеоігри, музичні кліпи, контент блогерів тощо — «ДМ»), коли людина щось курить у кадрі, хоча й це є порушенням. У такому разі це може бути несвідомо і відповідальність навряд чи настане. Але тут була свідома реклама, співпраця з позначенням бренду. До того ж блогери, коли щось рекламують, зобов’язані це маркувати як рекламу. У цьому випадку це не було промарковано. Водночас основне порушення полягає не в маркуванні, а в самому факті реклами пристроїв для нагрівання тютюну. У законодавстві щодо таких пристроїв є певні нюанси, однак їхня реклама також підпадає під заборону відповідно до Закону «Про рекламу».

«Між тютюновою індустрією та громадським здоров’ям існує непримиренний конфлікт»

Наталка Соколенко: Повертаючись до питання балансу думок, які ваші поради журналістам, якщо до них звертаються з такими пропозиціями: зробити огляд тютюнового ринку, гаджетів або тенденцій споживання тютюнових чи нікотинових виробів?

Ольга Масна: По-перше, огляд тенденцій споживання — це те, що ми також робимо. Ми проводимо опитування, і це доволі нескладно комунікувати, оскільки існують узагальнені назви цих виробів, без зазначення брендів. Указування брендів і торгових марок уже є рекламою. Щодо балансу думок: існує Рамкова конвенція ВООЗ із боротьби проти тютюну, і 15 березня виповнилося 20 років відтоді, як Україна її ратифікувала. У ній зазначено, що між тютюновою індустрією та громадським здоров’ям існує непримиренний конфлікт.

Тютюнова індустрія — це компанії, зацікавлені в продажі своєї продукції та в тому, щоб споживачі ставали залежними й постійно приносили їм прибуток. Для цього вони використовують будь-які аргументи. У цьому випадку ситуацію можна чітко розмежувати, оскільки йдеться про прямі комерційні інтереси, спрямовані на формування залежності.

Тому діалог і баланс із тютюновою індустрією, по суті, неможливі. Стандарт журналістики про висвітлення двох сторін у цьому контексті не є доречним. Журналісти можуть застосовувати його у своїй роботі, але в темі тютюнової індустрії це не потрібно, оскільки такі компанії використовують будь-які майданчики для покращення репутації та просування своєї продукції. Завдання суспільства, а також держави — захищати дітей і молодь від залучення до споживання цієї продукції. Цільова аудиторія тютюнової індустрії — діти та молодь. Вони найбільш вразливі, перебувають у процесі формування, прагнуть виглядати стильно і сучасно, активно споживають контент у соціальних мережах. Їхня психіка більш уразлива, тому вони швидше стають залежними і довше залишаються залежними, приносячи прибуток тютюновим компаніям.

«Для медіа важливо вміти розпізнавати маркери замовних матеріалів тютюнової індустрії»

Наталка Соколенко: Перейдемо до порад для журналістів, яким у межах виконання службових обов’язків можуть не розкривати всіх домовленостей із тютюновими компаніями, а редактор чи власник просто ставить завдання. Наприклад, зробити публікацію на тему «майбутнє без тютюнового диму», «зменшення шкоди», про бездимні продукти й те, чи є вони менш шкідливими для організму, ніж звичайні сигарети. Це нова мова тютюнової індустрії, яку пропонують редакціям нібито для висвітлення, а фактично — для просування. Що в такій ситуації може зробити сумлінний журналіст?

Ольга Масна: Передусім я раджу журналістам і редакторам знати законодавство і дотримуватися його. Редакціям варто прописувати внутрішні гайдлайни: що заборонено законом, що вважається рекламою. Важливо, щоб журналісти і редактори були свідомими і розуміли, що з цією темою потрібно бути дуже обережними.

Є випадки, коли не одразу зрозуміло, що матеріал має ознаки просування. Наприклад, коли пропозиція надходить не від представника тютюнової компанії, а від певної організації. І неочевидно, що цей матеріал пропагує вживання тютюну чи нікотину. Існують навіть організації, зокрема медичні, які поширюють такі меседжі. Наприклад, організація Preventive Hub, що об’єднує лікарів, які стверджують, що куріння електронних сигарет чи виробів для нагрівання є менш шкідливим і навіть може стимулювати мозкову діяльність. До таких заяв слід ставитися критично, адже до лікарів у суспільства є високий рівень довіри. Для медіа важливо вміти розпізнавати маркери замовних матеріалів тютюнової індустрії. Якщо йдеться про «менш шкідливе» вживання тютюну чи нікотину — це типовий наратив індустрії. Всесвітня організація охорони здоров’я, Міністерство охорони здоров’я України та громадські організації, не пов’язані з тютюновою індустрією, наголошують: безпечних форм вживання тютюну та нікотину не існує.

Є нікотинозамісна терапія, але вона застосовується для людей, які хочуть позбутися залежності. І призначається лікарем, це інший контекст. Тому будь-які твердження про «меншу шкоду», «допомогу кинути» чи подібні аргументи, найімовірніше, є пропагандою.

Читайте також: 53 молодіжні організації закликали владу посилити контроль над тютюном і нікотином

«Тютюнова індустрія робить усе можливе, щоб ухвалювалися вигідні для неї закони»

Наталка Соколенко: Тобто це не альтернативна думка, а проплачена. Тут варто згадати явище астротурфінгу в темі нікотину. Нагадаю, що астротурфінг — це імітація нібито народної підтримки, штучні громадські ініціативи, які створюють враження підтримки «знизу».

Наскільки я розумію, є лікарські організації, які створені штучно і підпадають під це визначення. Є також нібито незалежні експертні центри, які зазвичай активізуються під час обговорення, наприклад, підвищення акцизів і виступають проти цього, а в інші періоди їх не чути. Наскільки це поширене явище?

Ольга Масна: Насправді це дуже поширене явище, тому що тютюнова індустрія робить усе можливе на етапі формування політики, щоб ухвалювалися вигідні для неї закони або не допускалося впровадження сильніших обмежень. Вона намагається послабити, відтермінувати або зупинити такі рішення.

Представники тютюнової індустрії не завжди беруть участь у дискусіях відкрито, але діють через бізнес-асоціації та організації, які декларують себе «незалежними». Бізнес-асоціації зазвичай не приховують свої зв’язки, адже тютюнові компанії є їхніми членами. Водночас існують організації, які позиціюють себе як такі, що працюють у сферах здоров’я чи економіки, але фактично відстоюють інтереси тютюнової індустрії.

Експерти таких організацій публікують блоги, матеріали, беруть участь у подкастах і поширюють тези, зокрема про те, що не варто підвищувати акцизи, бо це нібито призведе до зростання нелегальної торгівлі. Водночас немає доведених підтверджень такого зв’язку. Дослідження Центру економічної стратегії свідчать, що основна проблема полягає в роботі органів контролю, і саме це потребує уваги. Акцизи ж спрямовані передусім на охорону здоров’я, зменшення споживання і наповнення бюджету.

Таких організацій, пов’язаних з астротурфінгом, багато, тому медіа мають бути обережними. Був випадок з «Українською правдою», коли представники Preventive Hub опублікували блог, у якому лікарі говорили про «меншу шкоду» й водночас підтримували послаблення законопроєкту. Зовні це виглядало як звичайний матеріал, але організація має зв’язки з тютюновою індустрією. Після цього я написала допис у фейсбуці, звернувши увагу на проблему. «Українська правда» відреагувала і видалила публікацію. Ми вдячні за цю реакцію і розуміємо, що в таких випадках можна не помітити ризиків, якщо не орієнтуватися в темі, її тенденціях і підходах тютюнової індустрії. Тому закликаю медіа писати про здоров’я, сприяти денормалізації вживання тютюну, нікотину й алкоголю, інформувати суспільство про шкоду та показувати альтернативні способи проведення часу.

«Усі говорять про те, як повернути українців з-за кордону, водночас до людей, які тут живуть, уваги недостатньо»

Наталка Соколенко: Наскільки це шкідливо і яка статистика щодо кількості смертей протягом року в Україні, пов’язаних із тютюнопалінням?

Ольга Масна: За інформацією Центру громадського здоров’я Міністерства охорони здоров’я України, до 100 000 українців щороку передчасно помирають від хвороб, спричинених вживанням тютюну. Тому важливо розуміти значення цієї роботи і просвітництва для суспільства.

Усі говорять про демографічну кризу: як повернути українців з-за кордону, чи потрібні мігранти, як стимулювати народжуваність. Але водночас до людей, які вже тут живуть, уваги недостатньо. Це великий демографічний пласт, із яким можна і потрібно працювати.

Роль медіа в цьому дуже важлива. Не варто знецінювати свій вплив. Іноді медіа думають, що їхній контент ніхто не помітить, але це не так — усе помічають. Про це свідчить і статистика споживання медіа. Коли медіа звертають увагу на цю тему, пишуть про неї та формують суспільне ставлення, це допомагає всім.

Нагадаємо, в попередніх випусках подкасту «Медіуми» говорили з Олесею Горяйновою про те, як Росія через тікток зриває мобілізацію, Юлією Смирновою із Holywater Tech про вертикальні серіали, що стрімко завойовують аудиторію у світі, Вірою Курико про те, що насправді читають українці, Катериною Котвіцькою про результати першого року роботи Megogo Books, Оленою Чурановою про те, як Росія впроваджує месенджер «Max», Лєною Чиченіною про те, чому професійна розмова про кіно швидко перетворюється на токсичні срачі, Юлією Тимошенко з Ukraїner про те, як говорити з іноземною аудиторією так, щоб нас почули й правильно зрозуміли, Оленою Тараненко про те, як захистити себе від медіатравми, Денисом Зеленовим про роботу соцмереж «24 каналу», Дмитром Литвином про «Укрінформ», «УП», телемарафон та «офреки» для журналістів, Галою Котовою з Viber про те, як досвід роботи під час пандемії допоміг команді Rakuten Viber зростати після початку широкомасштабного вторгнення.