Кризис косит ряды украинских изданий. Но не так, как все думали. Ожидалось, что сначала он вытеснит с рынка «игрушки» олигархов, чей основной бизнес в тяжелой промышленности терпит бедствие. Это был вполне логичный ход мыслей, как и тот, согласно которому следующими на очереди стояли бы издания, ориентированные на рекламодателей наиболее депрессивных отраслей (строительство, финансы, автопроизводство). Что же произошло на самом деле?

 

Короткая хроника трехмесячных событий такова. В октябре стало понятно, что ситуация с рекламой, дорожающей бумагой и дистрибуцией надолго и далеко отбросит за черту рентабельности даже те издания, которые к этой черте уже подбирались. Не раздумывая, первым с украинского рынка ретировался голландский холдинг Telegraaf Media Group. Он закрыл журналы «Любимая» и Glance, а в конце декабря – и ежедневную газету «Обзор». Издательство KP Media американца Джеда Сандена, поначалу сократив мелкие накладные расходы (из серии ночных развозок персонала), в конце концов избавилось от двух женских журналов. Сразу после этого издательство Perehid media рекламного холдинга Atlantic Group (владельцы – американец и англичанин Дэвид Стюарт, Эндрю Бейн и украинец Сергей Старицкий) заморозили журнал «Деловой». А в январе KP Media дал задний ход еще одному проекту – ежедневной газете «15 минут». И если предыдущие закрытия KP Media трудно назвать большой потерей для рынка, то закрытие первой и самой успешной ежедневной газеты уже было похоже на крик утопающего и потому удивило многих. Наверняка такое решение далось холдингу непросто.

 

В промежутках между этими событиями «Картель» лишился лицензии на журнал «Гастрономъ», а «Медиа инвест групп» по загадочным причинам свернула журнал «Драйвер», успевший выйти на окупаемость (!). Также «Интер медиа групп» избавился от «Чистой прибыли», которой было полгода отроду, а «Сегодня Мультимедиа» от греха подальше прикрыл классифайд «Твое», не успевший просуществовать и двух месяцев.

 

 

 

 

В то же время любимые детища олигархов и политиков, за исключением «Чистой прибыли», живут и здравствуют. В одном из изданий «Эволюшн медиа» Виталия Гайдука журналистам проиндексировали зарплату по курсу 7,4. Неприбыльный «Медиа инвест групп» экс-партнера Гайдука Сергея Таруты отделался сокращением затрат и легким испугом. И – отказался продаваться норвежским и нескольким украинским инвесторам, а также зачем-то продолжил финансировать агонизирующий «Эксперт». Для «Экономики», значительная доля которой с лета принадлежит Виктору Пинчуку, слухи о сокращениях и закрытиях тоже остались неоправданными страшилками (правда, там начали ненадолго задерживать зарплаты). «Новая газета» холдинга «Главред-медиа» в разгар чумы вообще перешла на ежедневный режим, потратилась на расширение штата и рекламную кампанию. Политические «проекты влияния», чьи собственники – люди власть имущие или к власти стремящиеся, также о кризисе только слышали, но в карманах еще не щупали.

 

Никто не осуждает состоятельных владельцев СМИ за то, что они сохранили дотационные проекты, а не отправили журналистов на улицы вслед за голодными алчевскими металлургами и другими жертвами кризиса. Посыл другой: кризис прошелся по различным проектам, руководствуясь вовсе не их потенциалом. Ведь он сдул с карты рынка представителей весьма «крепких» ниш – женские, деловые журналы (самые «денежные» секторы), бесплатные газеты и издания о знаменитостях (самые свободные и потенциально перспективные ниши). И тем самым подчеркнул нелестную реалию украинского рынка прессы: он настолько малорентабелен, что при малейшем плохом сигнале под угрозой закрытия оказываются неокрепшие проекты тех издательств, для которых медиа – основной бизнес, у которых нет стабильной финансовой подпитки извне, как у олигархических СМИ.

 

Однако дотации богатых дядь отсутствуют не только у перечисленных изданий. А закрылись именно они. Первопричина их почития в бозе, которую ниже пыталась обозначить «ТК», до конца года может подкосить около 10-20% всего рынка.

 

Эксперты уверены, что следующие в очереди на закрытие уже есть и в большом количестве. «В ближайшее время мы увидим массовую продажу целых проектов и брендов. Особенно ситуация обострится, если сбудутся прогнозы по курсовой стоимости доллара 10-12 гривен. В этом случае в Украине может остаться не более 10 издательских домов», – считает председатель правления ИГ «Картель» Александр Антонец. «…Все закрытые проекты – это первые ласточки. А некоторые сидят и ждут! Вопрос лишь в том, как долго они продержатся. Но кто дольше продержится – тот больше потеряет. В результате мы вернемся в ситуацию рынка 1998 года, когда игроков было немного и не так-то просто было запустить проект под красивый бизнес-план», – заявил недавно президент United Media Holding Борис Ложкин.

 

Рассуждать о будущем изданий с некоммерческими инвестициями трудно, но прогнозировать, что будет с теми, кто в целом подчиняется рыночным законам выживания и успеха, можно уже сейчас. «Следующими в издательском бизнесе начнут закрываться одиночные проекты, проекты, все еще требующими инвестиций и дублирующие друг друга издания одного издателя», – считает г-н Антонец. По прогнозам Бориса Ложкина, в группу риска попадают также все не-лидеры (не 1-й и не 2-й эшелон): «Сейчас [рекламодатели] будут размещаться у лидеров. Или в №2. Но №3 уже ничего не достанется, даже если он даст 95-процентную скидку».

 

Место издания на рынке – очень важный фактор. Для рекламодателей, по крайней мере крупных, решающим аргументом для размещения принта является именно аудитория издания. Сколько бы претензий не предъявляли маркетологи к данным ТNS, для рекламодателей эти данные пока что – единственная «валюта» на рынке прессы.

 

Однако само по себе место на рынке – это следствие. Первопричины – это качество контента издания, профессионализм его менеджеров, привлекательность самой идеи, бизнес-плана. За примером далеко ходить не нужно – вернемся к уже закрывшимся проектам. Не все они выходили на рынок продуманно. Много ли людей понимают, зачем Джеду Сандену нужны были сразу два украиноязычных женских журнала при наличии третьего, русскоязычного (Pink)? Чем успела отличиться «Любимая», какие конкурентные преимущества она предложила читателям, зайдя в очень плотную нишу женских изданий? Соответствовало ли качество материалов и подбор тем «Делового журнала» его ежемесячной периодичности? Ведь некоторые его журналисты позволяли себе «взять» интервью, слепленное пресс-службой спикера из уже опубликованных интервью другим изданиям. Чем занимался часто обновлявшийся, но не ставший от этого эффективным отдел рекламы в «Чистой прибыли»? И достаточно ли было семплинга и нескольких роликов на «бабушкином» канале «Интер», чтобы сообщить деловым кругам о таком издании? У всех закрывшихся проектов (кроме дорогостоящих в производстве бесплатных ежедневок) были общие проблемы: либо не самый лучший контент, либо плохое продвижение, либо и то и другое сразу. В результате они имели очень маленький охват.

 

Главная проблема всего украинского рынка прессы – отсутствие бесспорно ярких брендов при наличии более чем 4200 (по данным УАИПП) реально выходящих наименований. «Самое-самое» издание своей ниши не имеет и половины того охвата аудитории, который есть у средней руки телеканала. В каждой очередной волне ТNS лидеры меняются, при этом в разных видах исследований (PMI, MMI) одного и того же периода лидеры могут быть разные.

 

Так сложилось исторически: до наступления эпохи интернета в Украине не успели сформироваться издания, у которых был бы такой авторитет, какой до сих пор есть у Le Monde и Le Figaro, The Times, Wprost и изданий второго порядка в их странах. А с появлением Сети и лояльного законодательства об авторском праве (защищающего форму, а не содержание) пришлось очень сильно стараться, чтобы посягнуть на такой статус. Но издания расслабились и бессовестно копипейстят друг друга. Их издатели завоевывают аудиторию и рекламодателей количеством – плодят все новые и новые, но не лучшие по профессиональному уровню проекты. Возможно, так работать намного дешевле и проще, чем платить хорошим журналистам, гоняться за качеством и интересностью. Но уже очевидно, что этот путь тупиковый: более-менее ценным для рекламодателей покрытием обладают только те издания, которые не скупятся на получение важной информации. В целом стоимость одного контакта в прессе остается в несколько раз дороже аналогичного показателя по другим СМИ, но при этом дохода от рекламы изданиям все равно недостаточно, чтобы получать большую прибыль или просто быстро выходить на окупаемость.

 

Резюмирующий ответ на вопрос «Кто следующий?» напрашивается простой. В первую очередь это будут проекты со слабым контентом и плохим маркетингом и, как следствие, занимающие нижние строчки в рейтингах (естественно, могут и, скорее всего, будут закрываться и качественные издания, однако скорее в порядке исключения). Не так уж важно, в какой они нише и тематике. И, как бы кощунственно это ни звучало, для прессы как индустрии эти уходы будут иметь легкий оздоровительный эффект.