Андрій Партика, Ocean Media Plus: На річницю війни ринок телереклами «приземлився», але після того почався рух угору
Ринок телереклами в Україні через війну перебуває далеко нижче свого потенціалу за обсягами, але характеризується бурхливими процесами, здатними принести чимало змін. Брендам подекуди не до реклами, оскільки хтось втратив виробничі потужності та доступ до сировини, а хтось не встигає задовольняти вивільнений попит. Небувало висока частка Other TV спонукає до конкурентних реальних і потенційних спроб його монетизувати. Довгоочікуваний перезапуск панелі телевимірювань теж не приніс ринку спокою, розділивши його на прибічників продажів за рейтингами та охочих повернутися до продажу поспотово. Бажання вдосконалювати панель конфліктує з бажанням економити і ставленням вимірювача до охопленого війною українського ринку як до непріоритетного. А незабаром до факторів, що посилюють невизначеність, додасться ще й новий закон «Про рекламу».
Про все це «Детектор медіа» поговорив із президентом сейлз-хаусу Ocean Media Plus Андрієм Партикою.
— Андрію, наприкінці 2022 року ми говорили з одним із ваших колег, і він сказав таку фразу: «У 2023-му на нас чекає або перемога і бурхливе зростання рекламного ринку, або спокійна, стабільна воєнна ситуація». Чи настала вже ця воєнна стабільність? Якими будуть підсумки першого півріччя?
— Люди, які обіймають високі посади в країні, точно вважають 2023-й роком війни. Ми в своїй стратегії перестали планувати конкретну дату перемоги та бурхливого відновлення. Наші прогнози станом на грудень 2022 року виявилися точними. Проте на червень ми запланували різке зростання. А зараз бачимо, що воєнні дії тривають. Як нам відомо з історії, 8 травня 1945 року теж не було одномоментною перемогою. Один японець воював у лісах ще 20 чи 30 років після того.
Відповідаючи на запитання про перше півріччя, почну з того, що рекламний ринок став віддзеркалювати «сакральні» дати Росії в намаганнях прогнозувати бомбардування, наступ з усіх боків тощо. При всій величі топменеджменту компаній усі ми — люди, багато хто відчуває депресію, ПТСР став нормою, підвищені через тривалий стрес кортизол і цукор впливають на багатьох із нас. І такі «сакральні» дати пригальмовують рекламну активність через негативні очікування людей, які керують бізнесом. Тому на річницю війни, в лютому, в нас було приземлення, яке поширилося навіть на березень.
- Читайте також: «1+1 media» про ринок реклами: Реалістичний прогноз — вийти хоча б на 40% довоєнного рівня
Але після тієї ями відбувається непоганий рух угору. Він не сильно помітний у загальній сумі, бо зазвичай доходи в другому півріччі мають бути більшими за перше. Рекламодавці, які відновилися торік, у першому півріччі цього року показують звичну сезонність (меншу активність). Але прийшли нові клієнти, зокрема FMCG. Щоправда, мейджори FMCG до нас іще не дійшли — наприклад, Procter & Gamble, який НАЗК внесло до списку спонсорів війни. У ставленні до таких американських компаній є певний дуалізм, тому що якби вони не сплачували у США податки, то, швидше за все, ми б і не мали звідки отримати зброю. З іншого боку, нам би хотілося, щоб «за порєбриком» залишилися, як у СРСР, тільки власні трактори, власні «Жигулі», власний пармезан і їхні ліки. Я навіть не знаю, чи завжди безпечно для західних компаній вийти з російського ринку, які там можуть бути наслідки. Тим не менше, ми бачимо, що всі потроху виходять.
Велика частина FMCG-мейджорів сидять у своєрідній засідці. Регіональний менеджер західної компанії, який працює в Європі, бачить Україну як набір комірок в Excel: продажі торік, приріст, перспектива. А перспектива — війна. Це одна з характеристик поточної ситуації: в усі попередні кризи FMCG ніколи не припиняли телерекламу. А зараз їх мало. Вони відновлюються, крива стрімко йде вгору під кутом 75 градусів. Але це старт від нуля. Їхня активність в інтернет-рекламі в Україні теж не така вже й висока. Тобто телевізійні бюджети туди не пішли.
Зараз центри ухвалення рішень у більшості з цих компаній — не в Україні. Дехто називає Україну непріоритетним ринком. А оскільки ринок тепер непріоритетний, то й інвестиції обмежені. Образливо звучить, але як є. Думаю, ми ще будемо мати можливість довести протилежне. З-поміж менеджменту рекламних агенцій теж багато хто виїхав. Хтось у Польщі, хтось іще десь.
При цьому ринок бурлить. Брендів більше, нові гравці є. Коли є електрика, телебачення відновлюється. Нормалізувалося дивлення, падіння якого спостерігалося під час відімкнень: зараз ми бачимо час зниження телеперегляду на рівні 10% від 2021 року. Враховуючи, що багато хто живе не вдома, що виїхали жінки, які більше дивилися телевізор, це навіть менше, ніж органіка.
- Читайте також: Український рекламний ринок відновлюється
Starlight Media отримала дві ліцензії: на ICTV2, який займає одне з перших місць із часткою 6-7%, тоді як телегрупа озвучувала нам на етапі перемовин 5%, і на канал «Оце». Група «1+1 media» теж отримала дві ліцензії, зокрема для каналу «1+1 Україна» — там цифри поки що обережніші. Але ці ліцензії важливі, бо структура телеперегляду значною мірою змінюється. Під 40% тепер займає Т2 (цифровий безплатний ефір, доступний на всій території України. — «ДМ»). Мабуть, людям легше переїжджати з ефірним телебаченням із місця на місце, не треба платити абонплату, стабільний сигнал і є вибір.
— До запуску ICTV2 і «1+1 Україна» розпроданість телереклами була дуже високою. Як вплинула поява додаткового інвентарю?
— Ми радіємо інвентарю з точки зору охоплення та статусу галузі. Розпроданість у січні становила близько 70%, тому що через відімкнення електроенергії рейтинги були низькими. У квітні — 50%. Травень — більше квітня. Ще раз повторю, що лютий і березень стали відображенням воєнного завмирання. Скільки ще разів воно повториться? 9 травня, День Незалежності, 1 вересня — весь час потрібно чогось боятися. (Сміється.) Але мені здається, нам потрібно жити, працювати, комусь воювати, комусь донатити — неможливо поставити на паузу все життя, а потім включити розморозку та повернутися за кілька років.
— Як цього року змінювалося ваше ціноутворення?
— Ми почали продавати за рейтингами, відновила роботу панель, піплметри працюють, фіксуючи за допомогою аудіометчингу кожен вихід реклами. Це великий позитив, бо панель ринку потрібна. Але завжди знаходиться хтось, хто хоче критикувати вашу роботу. Тому в панелі багато критиків, але найгіршим варіантом було би завмерти й чекати, коли щось станеться. Коли хтось дивиться в якесь інше дзеркало, то бачить себе більшим. На ринку є незадоволені. Я це вже бачив не одного разу. Свого часу, коли я ще працював на ICTV, панелі AGB не довіряли і вважали, що її підкручують. Бо варто було тому чи іншому телеканалу встановити передавач у якомусь населеному пункті — і йому починало здаватися, що цифри одразу мають підскочити. А глядач інертний, він тільки через рік міг дізнатися, що з’явився сигнал.
Війна формує стресове світосприйняття в кожного, і у відповідальних топменеджерів теж. І це, зокрема, відображається на сприйнятті ними панелі. Мені здається, що навіть є проплачені експерти, які критикують її за сценарієм.
— За моїми спостереженнями, в порівнянні з довоєнним часом панель стала непублічною. Всі пресрелізи про результати роботи телеканалів, які я отримую, на неї не посилаються. Це пов’язано з тим, про що ви кажете: що не всі задоволені результатами вимірювань і хочуть дивитися в інше дзеркало?
— На жаль, ІТК — недієздатна структура. Галузь зобов’язана змінити його роботу, тим більше під час війни. Це скоріше технічне питання.
Друга половина відповіді: так, це психологія сприйняття, яку я часто спостерігаю. У нас є клієнт, генеральний директор одного заводу. Ми зустрічаємося, показуємо цифри за панеллю: умовно, рейтинг 3,5%, частка 25%. Переходимо на наступний слайд, а там той самий контент, але його перегляди на ютубі — 2 мільйони. І клієнт каже: «Я так і знав, де сидить вся аудиторія!». Людина порівнює ті мільйони з маленькими відсотками — і мільйони психологічно здаються їй більшими. Хоча за тими маленькими відсотками рейтингів стоять теж мільйони переглядів.
— Сергій Смелянський написав нам колонку з приводу нещодавньої спроби ваших колег по цеху монетизувати Other TV. Він називає її невдалою. Але попри це, великі обсяги Other TV — це факт. А якщо з’являється продукт — дивлення, інвентар, — то природно, що з’являється і хтось, хто намагається запропонувати нову послугу. І понад те, скорочена пропозиція легального контенту заганяє українців назад у піратство, звідки ми особливо й не виходили. Ми проводили дослідження, як українці реагували на відімкнення світла. Частина перемикалася з потокового відео на закачування, тобто поверталася в печерний вік піратства. Чи бачите ви якісь можливості зі свого боку підійти до питання монетизації Other TV?
— Other TV — це чорна скринька зараз. Я згоден, що він виріс до 45%. Напевно, там є якась частина закачаного контенту, дивлення піратів, Netflix, Apple TV. Є там і якась частина FAST-каналів платформ — думаю, найближчим часом ми дізнаємося про це більше. А також каналів, які задовольняють потреби російськомовного населення: раніше за своєю концепцією їх задовольняли «Україна» та «Інтер». І швидше за все, до Other TV входить теледивлення топових каналів, які ми продаємо, частково нерозпізнане через старі технології піплметрів. Панель не здатна бачити все теледивлення, бо приладам піплметрів уже 10–20 років, а ґаджети оновлюються щороку, і програмне забезпечення — кілька разів на рік.
У топі дивлення ОТТ-платформ перебувають ті самі канали, що і в інших типах прийому. У «Київстар ТБ», якою управляє «1+1 media» і має можливість промотувати власні канали, канали Starlight Media — все одно серед провідних позицій. Тобто є потреба, любов, розкрученість брендів, звичка, українськість — багато причин. Це характерно для будь-якої категорії: є п’ятірка брендів — і спробуйте похитнути їхні позиції.
При цьому Other TV нестабільний, він бурлить. До недавнього часу група каналів, які у світі називаються Viasat, а насправді є російськими TV1000, збирали в платних сегментах частку 10–12%, але вони виходили без реклами (не плутати із супутниковою платформою Viasat, якою управляє «1+1 media»). Після їхнього зникнення з ринку власні канали «Волі» намагаються зайняти їхню позицію, всі провайдери преміальних пакетів замінили TV1000 на них.
І знаходиться хтось, хто представляє в кращому разі 2% з тих 45% Other TV. Він кричить: «Я закриваю питання всього Other TV, розміщуйтеся в мене!». І екстраполює шматки того, що хтось поміряв: «Київстар ТБ» віддає в ту панель меншу частину своїх даних про дивлення, але ця менша частина є основою Big Data Ua. А далі ці дані множаться ще на якісь коефіцієнти, збільшуючи інвентар від 5 до 10 разів. Уявіть собі ринок. Найбільше покриття в каналів, у яких є Т2, кабель і ОТТ. Є канали, в яких немає Т2 — це відразу мінус 40% дивлення. Є канали, які є в певних сегментах ОТТ і частково в кабелі — у преміальних пакетах, що зменшує їхню присутність щонайменше удвічі, якщо не втричі. Але ті люди, які екстраполюють ці дані, кажуть: оскільки ці канали присутні в кабелі, то ми множимо на весь кабель. Але щоб це було коректно, потрібно як мінімум розрізнити, якого класу канал, яка в нього дистрибуція — і це все ворожіння на кавових зернах.
У нас зараз попит на рівні 50%, тобто він не перевищує пропозицію. Але також є попит на експерименти. І на мою думку, під класними гаслами ця ініціатива заливає ринок корупцією в шалених розмірах. Клієнти стали менше користуватися аудитом. Вони думають, що економлять на ньому — але це не так. Де-факто вони значно більше платять за те, що не користуються аудитом. Якщо би хтось незалежний нормально подивився на те, що відбувається в тій панелі з коефіцієнтами збільшення і що вона добудовує в частині охоплення, — я впевнений, що попит на потрапляння в Other TV залишився б, але конкретно ця пропозиція навряд чи була б комусь потрібною.
Ми як Ocean Media Plus думаємо над покращенням нашої послуги. До речі, один із каналів, який ми продаємо, — «Сонце», — теж отримав ліцензію Т2 і виріс більше ніж на 100% за популярністю. А чи буде в нас новий список каналів? Я би зараз поки що утримався від відповіді.
— Чи є вже рекламодавці в тієї спроби монетизувати Other TV, яку ви критикуєте?
— Так. Найактивнішою є фарма. Але трапляються й узагалі смішні випадки: є представники FMCG-категорій, які пробують розміщуватися на телебаченні тільки там. Повторюся: це проблема відсутності аудиту, другої точки зору, зайнятості клієнтів, нових процесів, спрощеної моделі ухвалення рішень під час війни, а на ділі це значні переплати.
На мою думку, на ринку найближчим часом з’являться серйозніші пропозиції для клієнтів. Думаю, ми побачимо їх ще цього року.
— Хто буде їх пропонувати? Рекламні агентства, сейлз-хауси, ОТТ-платформи?
— І сейлз-хауси, і телегрупи, і ОТТ-платформи — все вируватиме навколо того. Я не думаю, що це буде одна-єдина пропозиція. Тому що запит є. І вплив великого екрана є: вплив довгих відео вищий, ніж швидкого перемотування коротких нарізок по півтори секунди.
— В останні роки було багато розмов про необхідність технологічної нейтральності, щоб інтернет-медіа та інтернет-реклама регулювалися. І можливо, коли-небудь могли об’єднатися продажі телевізійної й інтернет-реклами. Закон «Про медіа» написаний у дусі технологічної нейтральності. Закон «Про рекламу» теж пишеться в цьому руслі. Але здається, що крім того, що написані закони, інших практичних кроків, щоби скористатися можливостями технологічної нейтральності, не робиться. Чи можна щось зробити уже зараз? Чи воно поки не на часі?
— Ми були першими, хто п’ять чи більше років тому порушив питання технологічної нейтральності, знайшовши його в європейських нормах. Тобто це тривалий шлях, щоб цей підхід хоча б відобразився в законодавстві. І це не найболючіше для держави питання. Але я думаю про відновлення. Війна завершиться. Нам треба буде побудувати країну, яка збереже та залучить новий інтелектуальний і генетичний фонд, щоби після перемоги ми не перетворилися на країну пенсіонерів, яка може жити лише завдяки дотаціям.
Звичайно, треба було би пробувати рухатися швидше, але зараз і так багато процесів відбуваються супершвидко. Є така китайська мудрість: будь-який найдовший шлях починається з одного кроку, треба тільки зробити його у правильному напрямку. Тому законопроєкт «Про рекламу», технологічна нейтральність, наближення до європейських норм — це все дуже правильно. Можливість створювати індустріальні організації, організації, які займатимуться спільними вимірюваннями, не залучаючи додаткові дозвільні документи — все це в плюс. Звичайно, на фоні ракет, війни, потреби підтримувати ЗСУ та контрнаступу це виглядає як маленьке питання. Але я вірю у велике бурхливе відновлення, що базується на вірі в стресову, воєнну ін’єкцію та мотивує швидку регенерацію. Те, що сталося з Німеччиною, Японією, Південною Кореєю після війни — таких прикладів багато. Я вірю, що ця стиснута пружина однозначно відскочить. І всі ці деталі будуть важливими.
Але ніщо не запрацює в один день. Державі не вистачить ресурсів для контролю, чи зареєструвався якийсь блогер як медіа. Великі рекламодавці, які дбають про репутацію, просто не порушуватимуть законодавство. А ми працюємо саме з крупними рекламодавцями. Наша зона інтересу — біла сторона ринку. А поведінка крупних рекламодавців буде еволюційно впливати на культуру ринку.
— Сьогодні ви сказали, що у вашому плануванні війна перетворилася на постійний фактор. Мабуть, для рекламодавців вона теж ним стала. Чи можна ще сподіватися, що мейджорів-рекламодавців, міжнародних FMCG-компаній на телебаченні стане більше? Чи вони вийшли на плато й нічого не будуть змінювати в найближчі пару років?
— Це зовсім не плато. Відновлення триває, кожного місяця з’являється нове ім’я.
Для прикладу візьмімо молочну галузь. У компанії Danone проблема з заводами на окупованих територіях, а на звільнених — із наповненням робочою силою. В цей час компанія «Галичина», в якої на контрольованій українській території все працювало, почала заповнювати дефіцит своєю продукцією: був такий момент, коли приходиш у супермаркет — а там тільки «Галичина». І вони не просто заповнювали ринок своєю продукцією, а й забирали сировину — молоко. Що в цей момент відбувається в Danone? Падіння виручки. Що відбувається в «Галичині»? Зростання в рази, на яке вони не сподівалися, і обсяги продукції, які ще спробуйте встигнути виробити. Обидві компанії перебувають у складних умовах.
Або пивний ринок: компанія InBev до війни мала 25–27% ринку, але майже всі її заводи розташовувалися в проблемних військових зонах. При цьому ситуація не сприяла тому, щоб люди знижували споживання алкоголю, особливо в періоди, коли міцний забороняли продавати. Тому в компаній «Оболонь», «Перша приватна броварня» відбувалося зростання, яке вони не встигали перетравити. Загалом велика частина компаній скаржилася на неспроможність забезпечити попит. І тому «Сільпо» привозив Pepsi з польськими етикетками. Не стало чипсів, які виробляли в Україні зі звичними для нас смаками, — з’явилися інші. Але європейські компанії планують бізнес наперед. У них теж не було вільних виробничих потужностей, щоб забезпечити попит українського ринку.
На багатьох ринках під час війни не сталося зменшення споживання до примітивних найдешевших продуктів: люди продовжують хотіти всю лінійку. Додайте до цього проблеми з логістикою, курсом долара. Неочевидно, в якому місці тут вставити телевізійну рекламу.
Є ще один важливий фактор: у перші місяці війни в центральних офісах затвердили космічне падіння виручки, а його не сталося, і вони всі перевиконували плани 2022-го, а дехто навіть дотягнувся до бонусів за виконання річних довоєнних цілей саме через перерозподіл всередині ринків. У 2023-му війна стала більш-менш передбачуваною з точки зору виручки компаній, великих територіальних змін теж поки не відбувається, і це буде змушувати ввійти в базову економіку. А це все брендована продукція, до неї прив’язані емоції, працювати з якими без реклами неможливо. Рано чи пізно ця потреба виникне. Багато компаній визначили пріоритетом персонал — їх можна зрозуміти. Є регіони, куди по кілька разів на день долітає від зброї ближньої дії — там навіть зміну працівників набрати важко. Але всі зв’язки потроху відновлюються, заводи теж.
— Ваш уточнений прогноз для телевізійного рекламного ринку на 2023 рік?
— Ринки відновлюються по-різному. Планується, що інтернет-реклама складе 70% від обсягів 2021 року. Спонсорство вже показало близько 65%. Я думаю, телереклама складе 50–55% у гривні від 2021 року. Я все ще не виключаю бурхливої осені, тому що фінансовий рік завжди залишає у клієнтів якісь кошти в P&L: а зараз клієнти рухаються краще бізнес-планів, хоча й не в рази, як торік щодо знижених через війну цілей.
Але ми не знаємо, що буде восени з електрикою, а це теж один із факторів. По війні однозначно буде загострення. Наскільки я розумію з підготовки ЗСУ, ми значно краще готові, ніж ворог, але й завдання складніші. І віддавати будуть, чим зможуть — насамперед прильотами. На щастя, є ППО, Patriot, ЗСУ. В сучасній історії так ніхто не воював. ЗСУ задають нові світові стандарти, і ми будемо тягнутися за ними із відновленням економіки й рекламного ринку.
Фото: Ocean Media Plus
