Олена Мартинова, Starlight Media: Важливо почати змінювати наратив «Україна — не Росія» на «Україна — частина глобального світу»

Олена Мартинова, Starlight Media: Важливо почати змінювати наратив «Україна — не Росія» на «Україна — частина глобального світу»

8 Вересня 2023
2277
8 Вересня 2023
09:00

Олена Мартинова, Starlight Media: Важливо почати змінювати наратив «Україна — не Росія» на «Україна — частина глобального світу»

2277
Маркетинг-директорка Starlight Media — про масові комунікації воєнного часу.
Олена Мартинова, Starlight Media: Важливо почати змінювати наратив «Україна — не Росія» на «Україна — частина глобального світу»
Олена Мартинова, Starlight Media: Важливо почати змінювати наратив «Україна — не Росія» на «Україна — частина глобального світу»

Масові комунікації під час великих суспільних потрясінь, національних трагедій на кшталт розв’язаної Росією проти України повномасштабної війни вимагають тонкого відчуття нерва країни, зміни настроїв людей, уміння знаходити посили, здатні об’єднувати довкола себе мільйони. Вартість помилки при цьому висока, бо може нашкодити не тільки власне бренду, який веде комунікацію, але й ретравматизувати суспільство. Як перше, так тепер уже й друге на свіжому власному досвіді розуміють у медіагрупі Starlight Media.

«Детектор медіа» поговорив із маркетинг-директоркою групи Оленою Мартиновою про комунікації воєнного часу: перші кроки одразу після вторгнення та відточування процесів в умовах нової реальності, пристосування телебрендів під міграційні втрати та вплив самосвідомості глядачів на споживання російського контенту, а також про те, як розважальне телебачення може допомогти євроінтеграції України.

— Олено, які першочергові завдання зараз стоять перед вами?

— Я маю відчуття, ніби весь цей час ми тримаємо країну за руку. Великий телевізійний бренд — це фактично як член сім'ї: він знає більше, в нього можна про щось запитати, щось перевірити, і він опікується спільнотою своїх глядачів. Ми багато розмовляємо з психологами про те, що, з одного боку, люди зараз мають прийняти війну як нашу нову реальність і вміти в цій реальності жити тут і зараз, повноцінно, наскільки це можливо. З іншого боку, звичайно, вони не мають уходити в депресію та втрачати вміння мріяти. У цьому шпагаті ми й працюємо.

Ми стратегуємо про сценарії майбутнього під час війни, після перемоги та як змінюється споживач. І знаємо, що цим займаються і компанії з інших сфер бізнесу. Мені сподобався виступ представника «Укрзалізниці» під час нещодавнього Українського маркетинг-форуму, який сказав: «Для нас важливо, щоб усі, хто від’їжджав нашими потягами, повернулися. Ми бачимо, хто їде, скільки їх, і ми всім своїм сервісом, духом, вокзалом, фаном робимо так, аби вони могли порівнювати й розуміли, що сюди варто повертатися». Ми так само зараз думаємо про те, хто нас може дивитися в Україні та як дістатися до людей за її межами, відкрито розмовляти й мотивувати повертатися. Суспільство сьогодні чутливо реагує буквально на кожне слово. Але з іншого боку, не можна ховати проблеми під скатертину. Відповідно, ми разом із шоуранерами наших реаліті, токшоу прагнемо знайти нову форму розмови про складне, щоб не ранити, не ламати, але водночас не втрачати важливу національну рису: мати свою думку, висловлювати її та дискутувати.

Найбільш складна міграційна втрата — це жінки з дітьми. Поїхали працездатні та переважно активні — тобто основна цільова аудиторія масмаркету. Вони продовжують дивитися наш контент на диджитал-платформах, через смартфони — причому не тільки новини, але й розважальні проєкти. Для чоловічої аудиторії ми успішно запустили ICTV2. Робота з аудиторією Нового каналу — теж цікаве завдання: шукаємо рішення, як краще комунікувати всій країні гумор та ідеологію оптимістичного погляду й наполовину повної склянки.

Тобто попри те, що нам складно, як і всім, ми в дуже цікавому процесі. У маркетологів є такий прийом: уявити бренд як людину й описати у своїй уяві ідеальні стосунки між ним і споживачем. І в такі періоди бренди можуть буквально поводитися як люди. Це дуже цінний час. І, звичайно, ціна помилки висока.

— Напевно, всі ці завдання виникали не одночасно. Цікаво поглянути на них ретроспективно. Ось починається війна, канали йдуть у марафон. А що в цей час робите особисто ви?

— Не знаю, чи можна про це розповідати, але я — та людина, яка створювала чат, із котрого народився марафон. У перші декілька годин після початку повномасштабного вторгнення перед нами стояло декілька завдань. По-перше, потрібно було зібрати команду, зрозуміти, кому потрібна підтримка, хто що робить. По-друге, ми запускали власне марафон. Зрозуміло, що основне навантаження в цьому процесі було на новинарях, керівниках медіагруп. Але ми були тими, хто першим комунікував: робили відбивки, придумували назву «Єдині новини».

А по-третє, ми займалися соціальною комунікацією. Весь свій креативний потенціал ми поклали на те, щоб розповісти країні, куди йти, що робити, як поводитися, як підтримувати бойовий дух. Мені здається, цього ніхто не розуміє, але в рамках марафону всі маркетинг-директори каналів-учасників об'єдналися в єдину команду. Якщо редакції зберігають редакційну незалежність, кожен робить свій контент, то ми досі все плануємо разом — наприклад, яку соціальну рекламу ми показуємо. Консультуємося з психологами стосовно того, що люди хочуть почути, і відкриті до будь-яких партнерств. За цей час ми зробили більш ніж 770 роликів. Причому ми ж усі конкуренти, а деякі — зовсім жорсткі. А тут повністю об’єднуємо зусилля: хтось дає копірайтера, хтось режисера монтажу, хтось звукорежисера. На сьогодні «Єдиний марафон» має унікальну базу соціальних роликів, яка відкрита для всіх.

Дискусія про те, якою мала бути кампанія до цьогорічного Дня Незалежності в марафоні, тривала понад два місяці. Зрештою ми дійшли висновку, що треба брати за основу створене нашою об’єднаною командою торік «серце». Ця кампанія до Дня Незалежності «Серце б'ється, Україна б'ється» потрапила до шорт-листа європейського Promax. Ми робили її великою командою, куди були залучені і Влад Матяш із «Ради», і Сергій Попов із «ТСН», і дизайнери зі Starlight Media, і Макс Лесняк із Суспільного, і Олексій Пасічник з «Інтера». І через рік ми бачимо, наскільки це стійка та об’єднавча ідея.

Кампанію під Новий рік про одне бажання на всіх ми теж обговорювали місяці два. Це була тонка тема. З одного боку, хочеться свята, з іншого боку — триває війна. Ми розуміли, що телевізор на Новий рік буде увімкнений, це важливий контакт, і крім новин має бути особлива історія. Цю кампанію розробляла команда з «1+1». Одне бажання на всіх — це був крутий інсайт, який підхоплювала вся країна, і навіть президент.

— Більша частина соціальної реклами нині стосується певної тематики: війна, патріотизм, прапори, зброя. Багато що з цього досить жорстко регулювалося старим законом «Про рекламу». Чи заважало це?

— Складно вписати в закон усе, що ми робимо. Але ми завжди на зв'язку з Нацрадою. Якщо виникають подібні питання, ми консультуємося і з регулятором, і з нашими юристами. Спочатку ми намагалися вигадувати якісь символи. Але потім вирішили: ми інвестуватимемо наш ресурс у наші прапор і герб. Але щоб не порушувати закон, ми позиціювали такі відео не як соціальну рекламу, а як рубрики, в яких ми розповідаємо щось духопідйомне чи даємо поради, як поводитися у складних або небезпечних ситуаціях — наприклад, під час імовірного вибуху на ЗАЕС.

Після того, як був налагоджений марафон, постало завдання відновлювати телевізійний розважальний ефір. Ми почали потихеньку виводити нові продукти, тому що зусилля маркетингу на 80% завжди пов'язані з тим, щоби промотувати майбутнє. І вже в торішньому осінньому сезоні в нас були прем'єри — так, частина з них були відкладеними, але були й продукти, які знімалися вже під час повномасштабного вторгнення.

У СТБ в роботі зараз виробництво одразу декількох нових серіальних проєктів, а глядачі в ефірі цієї осені побачать нові серії улюблених «Сліду» та «Сліпої». Для Нового каналу ми знімаємо два комедійних серіали — один із них був погоджений ще до війни, а от наш «Зв’язок» — це саме історія часу повномасштабної війни про онлайн-спілкування родин, яких розділила війна. Вийде в ефір новий сезон «Пекельних борошен» і прем’єрний «Таємниці ДНК». І, звичайно, показуватимемо реаліті-шоу: «Супермама», «МастерШеф», повернеться «Хто зверху?», «На ножах». Останній — узагалі дивовижний проєкт. За форматом, усі в ньому мають сваритися. Але тепер у нього зовсім інший дух. У ньому візьмуть участь ресторани, які активно працюють як волонтери: годують людей, допомагають їм. Мабуть, це буде перший випадок, коли українські волонтери потраплять до величезного реаліті на телебаченні. Тобто це той самий жанр, що й раніше, але тепер він також зачіпає тему суміщення волонтерства й бізнесу.

— Коли навесні 2022 року СТБ ухвалив рішення про вихід із марафону й почав продавати рекламу, ви це перше після початку війни розважальне програмування назвали гуманітарним. Це було вдале формулювання для того часу. Хто його придумав? І як змінювалися потім із часом ваші пояснення глядачам, чому ви показуєте не лише новини?

— У марафоні СТБ не просто мовив, у марафоні працювала команда «Вікон». Тому невелика частина бренду СТБ завжди брала в ньому участь. Але ми розуміли, що людям потрібен крім новин інший контент, особливо жінкам. І почали обговорювати всередині команди — я, маркетинг-директорка, Люда Семчук як генеральна директорка каналу — в якому вигляді канал може повернутися. СТБ — це дивовижний бренд, який завжди має що сказати суспільству. Спочатку термін про гуманітарне мовлення був внутрішнім, але ми зрозуміли, що не тільки даємо можливість передихнути від новин, але й робимо контент, який підтримує дух. Зокрема, в той час ми почали показувати контент про учасників талант-шоу «Україна має талант» та «Ми з України» — багато коротких міжпрограмних епізодів про історії незламних українців. Була програма «Надійні поради» з Надією Матвєєвою, яка містила корисні поради: що потрібно робити, якщо немає доступу до питної води тощо.

Герої цих програм у той момент перебували в різних країнах. Хтось записував себе на телефон. При цьому через нові процедури безпеки ускладнився технологічний процес, адже телебачення — це стратегічний об’єкт, який завжди в зоні ураження. І в такому режимі ми пропрацювали два-три місяці, перш ніж відновилися і вийшли у свій стандартний режим мовлення. А потім осінь СТБ зустрічав уже з «Холостяком», озвученим українською мовою. Ми розуміли, що мали зробити цей переклад. І з розумінням національної відповідальності, і тому, що справді дослухаємося до думки наших глядачів.

Був іще прекрасний проєкт інтерв'ю «Як ти?» з Григорієм Решетником, коли його гості-селебриті ділилися своїми переживаннями та враженнями. І такий відвертий діалог і тональність спілкування — це, з одного боку, частина бренду СТБ, а з іншого боку — те, що тоді було треба глядачам.

Потім життя змінилося, прийшло літо, сонце. У нас були успіхи на фронті, і можна було додавати до контенту ще трохи більше життя. Але, до речі, Новий канал із марафону вийшов через добу. Я як зараз пам'ятаю нашу внутрішню зустріч, під час якої його директорка Оля Задорожна сказала: «А можна я дітям включу кіно, щоб вони не зійшли з розуму і батьки могли сфокусуватися й ухвалити якісь рішення?» І ми з цим погодилися, і мені здається, що це було важливо й корисно.

— Потім настала складна зима без електрики, потім прийшов час контрнаступу, час великої надії та історії, яка ще не закінчилася. Чи змінювалася ваша комунікація в цьому циклі?

— Усюди, де ми можемо оперативно реагувати, ми реагуємо — тобто якщо треба повісити «леопард» чи кавун на скрин-лого, ми це робимо моментально. Щодо контенту, то в нас досить довгий цикл виробництва, і зараз наше завдання — вгадати, щоб те, що ми зняли навесні-влітку, восени пройшло добре. Тобто в нас є розуміння, план, що ми хочемо дати країні: підтримати, підставити плече та допомогти посміхнутися. Цими завданнями ми займаємося постійно. А оперативно щоразу ми, розуміючи свою сітку, дивимося й розуміємо: тут є конкретний епізод, ми його знімали, коли не було тієї чи тієї проблеми, але він тут зараз може не так спрацювати, сприйнятися, тому що змінився контекст — і вносимо правки.

Тобто зараз сьогодні на сьогодні ми навіть у соціальній комунікації в марафоні вже нічого не робимо. Всі швидкі рішення вже зроблені. На перший план вийшла якість. Зараз ми ускладнюємо контент і процеси, повертаємося до професійної норми.

Так, є виклики: ми втілюємо якісне рішення у сподіванні, що воно працюватиме дев’ять місяців, а вже через три місяці його потрібно змінити. Але продуманість, якість картинки, пропрацьованість набуває все більшого значення. І для телеканалів, мабуть, більше, ніж для інших контент-мейкерів — зокрема тих, хто робить фаст-контент для диджиталу. Наше завдання — мати мудборд мрії, комфортного життя. Це не про обман, це про допомогу конструювати майбутнє.

— Якими мають бути зміни телевізійної панелі, якщо ви вважаєте, що вони потрібні?

— Для нас важливо, щоб у всіх технологічних експериментах щодо диджитального вдосконалення телевізійних вимірювань зберігалися принципи телевізійних рейтингів як валюти. Вона має бути незалежною, прозорою та репрезентативною. Ми за будь-які експерименти, але нам критично важливо зробити так, щоб кожен рекламодавець, який із нею працює, розумів, що вона пройшла аудит, вимірюваннями не займається хтось з учасників ринку та немає конфлікту інтересів із власником платформи, на якій розміщується реклама.

Для нас важливо, щоб валюта представляла всю країну. Так, ми всі знаємо всі нюанси про соціологію зараз в Україні. А проте навіть у цій ситуації ми шукаємо рішення, щоби рекламодавці бачили не шматочок шматочка, а всю країну. В цьому сила телевізійної пропозиції.

Результати вимірювань не можуть виглядати як табличка Excel: це повинен бути софт, із яким можна працювати, аналізуючи рекламу з точки зору того, наскільки вона допомагає продавати рекламовані товари, хто та скільки разів її бачив, включно із соціально-демографічними деталями.

Тому мені здається, що дуже важливий виклик для індустрії — це сумістити технологічні пошуки нових рішень із цими принципами, які багато років тримали телевізійний ринок і жорстко охоронялися, тому що це в інтересах не тільки телевізійної індустрії, а й рекламодавців.

— Ви вже зачепили тему зміни пропорції чоловіків і жінок у суспільстві. Чи знадобилося вам щось робити з контентом чи комунікаціями СТБ, щоб додати йому цікавості для чоловічої аудиторії?

— Ми уважно стежимо за тим, щоб наша комунікація не відштовхувала чоловіків. СТБ завжди був дуже великим брендом і каналом. Так, він був і є сфокусованим на інтересах жіночої аудиторії, але не як закритого жіночого клубу, а як жіночої частини більшого суспільства. І одна з місій СТБ — зробити так, щоб усе суспільство розуміло жіночий контекст і погляд. Причому ми втілюємо її, намагаючись не порушувати чутливі для чоловічої аудиторії аспекти.

Але телебачення у форматі великого екрана — це сімейний перегляд. Його дивиться та обговорює вся родина. Тому ми в будь-якому разі орієнтуємося на всю родину. З ICTV2 так само: він фокусується на чоловіках, але не втрачає жінок із периферійного зору.

Ми раді, що наші глядачі ділять свій бюджет часу між ICTV в марафоні та ICTV2, і тут у нас теж досить складне завдання: зробити так, щоб чоловіча аудиторія, яка не на фронті, почувалася нормально. Маємо їх підтримати, пожартувати, спрямувати, обговорити.

— А солдати на фронті є вашою аудиторією? Можливо, диджитал-контенту?

— Знаю, що нас там дивляться. Ми отримували фотографії та відео з переглядом наших програм на фронті. Це завжди особливо щемно, важливо для всієї команди.

І ми багато думаємо про відображення українських героїв і героїнь, ветеранів російсько-української війни в нашому контенті. Для Starlight Media загалом тема підтримки ветеранів — тема першого пріоритету та наших зусиль. І як для роботодавця, котрий чекає на повернення своїх людей із фронту, і як найбільшої медіагрупи, що впливає на формування суспільної культури та сприйняття.

Так, уже скоро глядачі СТБ побачать проєкт — присвяту нашим незламним героям і героїням та українській збірній Invictus Games — 2023. Глядачі побачать документальний фільм про учасників української збірної та цикл відвертих диджитал-інтерв’ю з ними та членами їхніх родин: про те, чим займалися в мирний час і як війна змінила життя, про поранення та про спільний шлях реабілітації, адже за кожним сильним героєм завжди стоїть його не менш сильна близька людина. Також у рамках спецпроєкту вийде важлива просвітницька кампанія «Як спілкуватися з Нескореними», великий фотопроєкт і ще багато сюжетів у марафоні та «Ранку у великому місті».

В частині диджитал-контенту ми розуміємо, що наше завдання сьогодні — зробити його доступним. Ютуб — це дуже конкурентний майданчик. Ми маємо не віддавати свою аудиторію там російськомовному контенту.

— Чому зараз у трендах українського ютуба можна бачити російські серіали, при тому що, наприклад, із музикою ситуація інша? В опитуваннях люди кажуть, що відмовилися від усього російського, але виходить, що серіали чи Comedy Club вони при цьому виносять за дужки.

— Якщо відкинути теорію змови, то відповідь полягає в тому, що в нас мало контенту. Ми не можемо виробляти з тією ж потужністю, з якою виробляє Росія. Так, цей напрям інформаційно-розважальної безпеки теж важливий, на ньому теж усе непросто. Мусимо конкурувати з контентом, у який вкладено багато грошей. У нас є фан-підтримка країни, яка чекає на український контент. Але якщо з фаст-контентом, із блогерами простіше, то для серіалів ніхто не скасовував загальні вимоги: хорошу історію потрібно розробити, написати, підготувати, зняти, зібрати — і на це піде півтора року.

І, знову ж, ми не зараз опинилися в нерівних умовах із російською індустрією розважального контенту — ми із самого початку перебуваємо в різних вагових категоріях із точки зору кількості грошей і ресурсів. І я чула, що президент і його команда, маючи експертизу та розуміння того, як це все працює, дуже серйозно опікуються тим, щоб український контент, із нашими історіями, про наших героїв, знову почав вироблятись.

Мова не тільки про документальний, актуальний, публіцистичний контент, але і про розважальний, драматургічний. Тому що за три години часу, які кожна людина готова віддати аудіовізуальному контенту, триває божевільна боротьба. І з відкритим ютубом вона стає вкрай складною. Фактично доступ до російського контенту в нас обмежений лише двома факторами: телевізійними ліцензіями та самосвідомістю людей. Самосвідомість — це прекрасно, але коли людина хоче три години відпочити, то, мабуть, теж іноді відпускає контроль.

Тому серйозна державна політика в цих питаннях має бути вже зараз. Я розумію, що країні складно. Список усього, що потрібно зробити та на що не вистачає грошей — величезний, але всі ми також маємо зрозуміти, що Збройні сили зараз б'ються за те, що буде після перемоги. Про що ми будемо розмовляти в метро або сперечатися на кухнях. І весь цей контент має створюватися в українських інтересах. Причому в нас дуже складне завдання: важливо не тільки закрити цю територію, захистити її, а ще й почати змінювати наратив «Україна — не Росія» на «Україна — частина глобального світу».

— Саме для внутрішньої аудиторії?

— Так, для внутрішньої аудиторії насамперед. Інтеграція в Євросоюз — це складний процес, який вимагає шаленої самосвідомості, організації. Ми зараз активно працюємо з Офісом віцепрем'єрки з питань євроінтеграції та розуміємо, які складні комунікаційні задачі перед ними стоять. Євросоюз — це інші правила, це культура спільного життя. І дуже важливо наше місце там і усвідомлення самих себе як частини глобального світу.

З минулого року ми працюємо над серіалом «Перевізниця» (In Her Car). Наша команда починала роботу зі словами: «Ми шукаємо історію, яка б стала подією. Якою вона може бути?». Було декілька історій, і одна з них пішла в розробку. Це історія нашого прекрасного Євгена Туніка, шоуранера «Перших ластівок», яку він створив і презентував на пітчингу в Берліні, де власне нею зацікавився Gaumont.

Потім колеги з департаменту монетизації організували консорціум європейських продюсерів, які не просто купили права або задонатили, а інтегрувалися в цей проєкт і розробляють та знімають його разом із нами. Це справжній копродакшн. Фактично, ми робимо перший український європейський серіал, тому що ця наша історія має бути розказана так, щоб бути цікавою та корисною людям у Франції, Німеччині, Скандинавії, у всьому світі.

Це історія про жінку-психологиню, яка 24 лютого 2022 року опиняється в машині по дорозі з Києва до Харкова. До Києва вона переїхала з Луганська, досвід війни в неї був, але вона працювала психологинею, вела інстаграм-акаунт. Під час цієї поїздки вона вирішує залишитися в країні та стати перевізницею, допомагати людям дістатися з точки А до точки Б — до близьких або в пошуку порятунку. Згідно з концепцією серіалу, кожна серія — це історія її попутника. І її психологічний бекґраунд дозволяє поставити йому такі запитання, на які доводиться відповідати через війну. Це наш посил Європі: не тільки показати, що відбувається в Україні, а й озвучити складні питання, на які рано чи пізно доведеться відповідати.

Ми вже бачили перший монтаж, дійсно чудовий каст, діалоги, історії. Це кіно, яке знімається в Україні зараз. І для нас важливо, щоб умовні французи, які дивитимуться його десь у Парижі, завдяки фільму розуміли, про що ми не геополітично, а морально й культурно.

— Є цікава історія, як я дізналася про цей серіал. Торік восени у Варшаві я їхала в таксі з випадковим попутником. З’ясувалося, що це топменеджер EBU, який приїхав зі Швейцарії. Коли він дізнався, що я журналістка з України, то сказав: «Ви знаєте, що ваша Starlight Media починає з Gaumont знімати In Her Car?» І він сказав про цей проєкт дві речі. По-перше, що він захоплений, що Gaumont зараз на це наважився. А по-друге, що для вас було важливо знімати саме в Україні.

— Так, абсолютно. З одного боку, це комерційне кіно, для телебачення. З іншого боку, воно авторське. І там важлива правда. Важливо, щоб серіал знімала українська команда, щоб запустити процеси в індустрії, причому не з позиції: «Знімімо щось на бюджет, який є, щоб не порожня сітка була», а з позиції: «Знімімо так, щоб Gaumont захотів зробити це ще раз».

— Ви справді домовилися про цей проєкт під час війни? Чи була певна попередня довоєнна угода?

— Ні, довоєнної домовленості тут не могло бути: він же про повномасштабну війну.

Зараз у нас у роботі вісім копродукційних проєктів: шість із підписаними угодами та два на стадії оформлення.

Ми показали документальний фільм «Сила таланту», який робимо фактично на замовлення Fremantle — глобального гравця, правовласника формату Got Talent. Герої цього фільму — українці, учасники цього талант-шоу по всьому світу. Тобто люди, які брали участь в America’s Got Talent, Britain’s Got Talent і так далі. Фільм про їхні долі, як вони склалися у 2022–2023 роках. Він мав успіх в українського глядача, і ми сподіваємося, що його побачать і глядачі в інших країнах, де показують цей формат.

Найкращою програмою Дня Незалежності стала художня воєнна драма «Юрик», вироблена «Основа Фільм Продакшн» та естонцями за підтримки USAID (фільм пройшов із часткою 15,1%, але викликав шквал критики через неправдивий показ обставин знищення та захоплення росіянами Маріуполя, в результаті якої СТБ був змушений вилучити з показу поточну версію стрічки та доручити продакшену внести в неї зміни.«ДМ»).

Також буде ще одна спільна з американцями документалка.

Для нас це дуже важливий напрямок. Зрозуміло, що ми таким чином отримуємо можливість зробити те, що не тягне ринок. Але ми також прагнемо стати частиною глобального ринку. У лідера українського ринку не може не бути такої амбіції.

— Я бачила новину, що рік тому влітку у вашої студії Starlight Creative з’явилося представництво в Північній Америці. Ідея створити бізнес-одиницю, яка не тільки є частиною компанії та виконує внутрішні креативні завдання, але також і надає зовнішні послуги, виникла до війни чи вже під час неї? І якщо говорити про рік вашої американської присутності, то чи промо до місяця Рамадану для Disney було вашим єдиним проєктом для цього ринку?

— Коли я приходила на роботу в Starlight Media, переді мною стояло завдання відповідати на завдання трансформації, тобто насамперед зібрати маркетинг-команду Starlight Media, щоб вона відповідала всім ввідним від McKinsey та інших консалтерів, які конструювали трансформацію в компанії. Але для мене було також важливо, щоб медіагрупа як лідерка ринку мала якісну перевагу та була можливість завдяки великій кількості амбітних внутрішніх завдань сформувати критичну масу талановитих співробітників, які можуть задовольняти потреби не тільки для нас самих.

У кожного з ключових людей у команді була мрія працювати і з кіно, і з Голлівудом, і з великими міжнародними мовниками. Але спочатку був дуже довгий список завдань, що треба зробити в рамках Starlight Media і для нього: переодягнути канали, зробити трейлери до нових серіалів тощо. Навесні 2022 року ця команда продовжувала працювати, підтримувала країну та допомагала марафону. Але прийшло усвідомлення: коли ще втілювати цю мрію, якщо не зараз?

Перший наш контракт був із CNN Español: так вийшло, що ми познайомилися з тодішнім маркетинг-директором глобального CNN, який був вихідцем з України. Він фактично порекомендував своїм колегам із CNN Español звернути на нас увагу, бо в них якраз було завдання з промо. Наші хлопці з дизайн-бюро зробили це. Після цього вирішили рухатися далі та зібрали презентацію. Нам сильно допомагає спільнота Promax із консультаціями.

Спочатку ми провели багато презентацій онлайн, а потім я поїхала в США та особисто розказала про нас у майже всіх ключових корпораціях. У результаті в нас є партнер, із яким ми постійно працюємо, — це голлівудський трейлер-хаус Paradise Creative. Ми працюємо із завданнями, які він нам дає. Плюс ми реалізували вже два проєкти разом із Disney, а також з A+E Networks. Чекаємо, коли закінчиться криза в Голлівуді та страйки райтерів.

Окрема історія та визначна для нас подія — співпраця з ВВС і «Євробаченням». Ця робота потрапила у шорт-лист Cannes Lions. Брендинг «Євробачення» ми робили спільно з британським агентством, яке й подало його на Cannes Lions у категорію «Дизайн». Ми раді, що в титрах «Євробачення» стояло ім'я Starlight Media. І пишаємося тим, що й наші колеги зі Starlight Scenery теж часто беруть участь у закордонних проєктах, і цьому зокрема.

З одного боку, звичайно, нам хочеться ще більше міжнародних проєктів, але з іншого боку, можливо, це і хороший темп, тому що ми встигаємо працювати над помилками, щось придумувати, виправляти у своїх процесах, тому що це конкурентний ринок. Ми ж не приходимо з проханням задонатити. Ми хочемо бути корисними. Немає жодних поблажок через те, що в нас повітряна тривога, немає електрики — ти або граєш, або ні.

— Вашого британського партнера по «Євробаченню» — Superunion — ВВС обирала на конкурсі з-поміж чотирьох британських агентств. А як обрали вас? Чи був конкурс серед українських партнерів?

— BBC запитала лонг-лист українських компаній, які надали свої шоурили. Потім ВВС сформувала пари: одне британське агентство та одне українське. З нами особисто зустрічався лідер проєкту «Євробачення» на ВВС. І розповідав, чого вони прагнуть досягти. Якщо ви згодні долучитися — будь ласка, далі спілкуйтеся з вашим британським партнером і домовляйтеся про співпрацю. Звісно, ми домовилися, що британці лідирують у процесі. Ми виконували свої завдання, мали свою чітко окреслену роль. Після цього відбувся спільний пітч для україно-британської команди.

У ВВС з самого початку говорили нам про те, що Мартін Грін — унікальний персонаж, який робив відкриття Олімпіади в Лондоні. Це був його амбітний момент: він хотів зробити найуспішніше «Євробачення» всіх часів. Для нас же було важливо, щоб це було, з одного боку, за стандартами EBU про конкурс, рівні права для всіх і так далі. З іншого боку, щоб це був українсько-британський проєкт, щоби британці в ньому бачили те, що вони хочуть бачити, але при цьому щоб це виглядало як українська вечірка в Ліверпулі.

Ми зробили брендинг і сценографіку. Для того, щоб зайти в проєкт на сценографіку, ми повинні були відповідати надзвичайно високим вимогам ВВС, зокрема й до технічної безпеки. І за цю можливість попрацювати окремо їм дякуємо.

Фото: Starlight Media

Команда «Детектора медіа» понад 20 років виконує роль watchdog'a українських медіа. Ми аналізуємо якість контенту і спонукаємо медіагравців дотримуватися професійних та етичних стандартів. Щоб інформація, яку отримуєте ви, була правдивою та повною.

До 22-річчя з дня народження видання ми відновлюємо нашу Спільноту! Це коло активних людей, які хочуть та можуть фінансово підтримати наше видання, долучитися до генерування спільних ідей та отримувати більше ексклюзивної інформації про стан справ в українських медіа.

Мабуть, ще ніколи якісна журналістика не була такою важливою, як сьогодні.
* Знайшовши помилку, виділіть її та натисніть Ctrl+Enter.
2277
Читайте також
Коментарі
0
оновити
Код:
Ім'я:
Текст:
Долучайтеся до Спільноти «Детектора медіа»!
Ми прагнемо об’єднати тих, хто вміє критично мислити та прагне змінювати український медіапростір на краще. Разом ми сильніші!
Спільнота ДМ
Використовуючи наш сайт ви даєте нам згоду на використання файлів cookie на вашому пристрої.
Даю згоду