Ценовая политика StarLightMedia и «1+1» создала условия, при которых  рекламодатели либо эксклюзивно разместились на этих двух группах, либо ушли на «Интер» и «Украину».

Небольшая предыстория. Когда только-только стало известно о распаде альянса StarLightMedia (холдинг Пинчука) и «Интера», эксперты прогнозировали закат эры эксклюзивных сделок. Они логично предположили, что нормой теперь станут случаи более-менее справедливого распределения бюджета по холдингам и телеканалам (в соответствии с долями телесмотрения).

Однако через неделю после объявления о разрыве отношений с «Интером» StarLightMedia договорился о кооперации с другой группой - СМЕ («1+1», ТЕТ, «Кино»). Уточним, что менеджеры «1+1» сей факт упорно отрицают. Идеология и цель  союза - добиться части бюджетов, намного превышающей  долю рынка. С помощью более лояльных цен. При этом некоторым рекламодателям, согласившимся на такую схему, позволено размещаться на «Украине» и других каналах, но категорически не рекомендуется ходить на «Интер».

В результате в начале января лишь единицы («Киевстар», ТМ life:) и «Воля») выбрали по-настоящему многоканальный сплит, то есть размещались на всех группах и на независимых каналах. Kraft, Berlin-Chemie и «Оболонь» были к ним близки.

Остальные разбежались по альянсам. То есть либо пошли на StarLightMedia и «1+1», либо на альтернативные каналы. Как сообщала ТК, у «Интера» и «Украины» тоже есть что-то вроде союза, однако он не столь явный, как у конкурентов. Скорее, это кооперация братьев по несчастью - как было у «1+1» и «Украины» в прошлом году. Если какой-то рекламодатель не договаривался с главной площадкой, ему ничего не оставалось, как брать эти каналы вместе, добирая к ним пару независимых.

Повесть о том, как поссорился Олег Попенко с Олегом Павленко

Одной из знаковых новостей конца года стало решение рекламной группы Publicis Groupе Ukraine определить своих клиентов в StarLightMedia и «1+1». В начале января только Kraft отказался от этой схемы и разместился везде, а Procter&Gamble взял немного «Украины». Предположительно, Publicis даже согласился на заметную инфляцию. Так что P&G в 2010 году перестанет быть самым «дешевым» рекламодателем.

Соображений о причине такого решения высказывалось множество. Наиболее популярная - о накопившемся раздражении Publicis к продавцам «Интера». Мол, у рекламного холдинга за долгие годы наконец-то появилась возможность отыграться - и он ею воспользовался. Особенно - отыграться за 2009 год, когда клиенты агентства Mediavest то и дело оставались за бортом крупнейшей площадки.

Как упоминалось, почти все рекламодатели разбежались по альянсам, однако поведение Publicis под особым прицелом, поскольку, во-первых, это крупнейший по бюджетам холдинг, во-вторых - потому что его представители неоднократно высказывались за прекращение монополий и альянсов. А тут первыми поддержали и «благословили» один из них.

В январе глава холдинга Олег Попенко наконец-то согласился прокомментировать ТК ситуацию. «Аудитория каналов СМЕ и StarLightMedia наиболее интересна для подавляющего большинства рекламодателей. К сожалению, политика продаж СМЕ и StarLightMedia выстроена таким образом, что использование "правильной" доли их каналов невыгодно для рекламодателей. При натуральной доле рекламодатели не могут получить максимальные скидки, стоимость размещения оказывается намного выше относительно цен прошлого года. Рынок растет, следовательно, все сейлз-хаусы предложили цены больше прошлогодних. А наша задача - минимизировать инфляцию, снизить уровень цен по сравнению с рыночными», - сказал он.

Однако ни один другой крупный рекламодатель (кроме подопечных Publicis) на каналы альянса не пошел. Henkel, МТС, Danon, Colgate-Palmolive, Wrigley-Mars, SC Johnson, Roshen, «Калина» и др. предпочли «Интер», «Украину» и нишевые каналы. «Киевстар», «Астелит», Kraft, Carlsberg, «Оболонь» - многоканальные сплиты. А вот в списке рекламодателей поменьше хватает и тех, кто соблазнился одним альянсом, и тех, кто - другим.

Распределение бюджета некоторых рекламодателей в начале января

*за исключением ТМ Corega, размещающейся на «Интере» и «Украине».

Использованы данные компании GfK Ukraine за 1-9 января.

Желтым цветом выделены клиенты группы Publicis Ukraine, зеленым – агентства Mindshare, оранжевым - AMM+MediaSystems, голубым – Optimum.

Дело в том, что «Интер» вполне ожидаемо ответил на «осаду» StarLightMedia и «1+1» лояльными условиями размещения. По словам рекламистов, он дал цены почти в 1,5-2 раза ниже. И ниже стоимости их эксклюзива. Хотя Олег Павленко, главный коммерсант группы «Интер», называет это преувеличением: «Напишите еще, что мы в 4,5 раза дешевле. Тогда точно все к нам перейдут. На самом деле разница совсем не такая большая».

По его словам, средняя заполняемость каналов группы в январе составит 70% (что для этого месяца весьма неплохо), при этом на некоторых каналах распродано 100% времени. Если предположить, что год будет стандартным в плане распределения бюджетов по месяцам, то при таком январе в 2010 году «Интер» соберет 1 млрд грн, уверен г-н Павленко. «А это значит, что рынок телевизионной рекламы в целом будет где-то около 3 млрд грн, если правда, что наша доля в нем - 30-35%», - добавляет он. Или же (наверняка к такому выводу г-н Павленко и вел) - что конкурентам «Интера» останется меньше 70-65%. По прогнозу ВРК, напомним, рынок прямой телевизионной прямой рекламы в 2010 году прирастет на 25% до 2,375 млрд грн.

В одном из «противоборствующих лагерей» уверены, что «Интер» блефует. Мол, он может рассчитывать не более чем на 0,5 млрд. А если не прекратит так сильно демпинговать, то и этой суммы не соберет.

 «Думаю, после января ситуация изменится. Заработать смогут все - и "Интер", и холдинг Пинчука, и другие. Рынок действительно немного пошел в рост. Но сейчас, в начале года, если честно, "Интер" переиграл "пинчуков"», - считает представитель крупного агентства.

Февраль января мудренее

После января картина может измениться. Сейчас «длинных» сделок почти нет, крупнейшие группы готовы давать условия лишь на месяц (что очень раздражает рекламодателей). По словам Олега Попенко, даже эксклюзивное размещение клиентов его холдинга на каналах СМЕ и StarLightMedia - решение временное, переговоры еще не завершены. И он якобы надеется, что в дальнейшем сплиты будут ближе к натуральным долям групп (т. е. в соответствии с распределением телесмотрения).

«Думаю, ряд рекламодателей перейдут на другие каналы с февраля, - соглашается руководитель департамента продаж «1+1» Дмитрий Лисицкий. - В январе размещение происходило исходя из коротких тактических решений. Во-первых, наши конкуренты с "Интера" дали очень низкие цены, которые они не смогут сохранить на протяжении года. Во-вторых, мы еще наблюдаем продолжение прошлогодних кампаний. В феврале ситуация изменится, потому что на "Интере" и "Украине" очень мало целевой аудитории рекламодателей, которые там сейчас размещаются: большая часть их потребителей остается неохваченной». Как явно вытекает из комментария, г-н Лисицкий ожидает, что перераспределение будет происходить не в пользу «Интера» и «Украины».

Но и кардинально, с ног на голову, картина уже вряд ли изменятся. По словам того же Лисицкого, его группа по состоянию на начало января распродала около 40% года (при каких плановых показателях телесмотрения - не уточняется). То есть долгосрочные сделки все же есть. С кем - не разглашается, поскольку рекламодатели болезненно реагируют на раскрытие подобной информации.

Иллюстрация - www.kompas.by