Тихой трусцой

1 Грудня 2009
42297
1 Грудня 2009
08:52

Тихой трусцой

42297
Рынок телевизионной рекламы прирастет лишь на 15%. Желание отомстить «Интеру» не позволит «1+1» и StarLightMedia провести максимально возможную медиаинфляцию
Тихой трусцой

На днях начнутся предметные переговоры между рекламодателями и телеканалами об условиях размещения в 2010 году. Агентства настраивают клиентов на повышение цен и на рост рынка. Но многие из них в этот рост уже не верят. Виной тому - отсутствие такой коалиции, которая могла бы «продавить» максимальную инфляцию, и безоглядная вендетта, оглашенная «Интеру».

 

Объем рекламных денег напрямую зависит от двух параметров: спроса на рейтинги и цен. По результатам предварительных бесед агентств и каналов уже можно сделать несколько выводов.

 

Спрос, по мнению экспертов, в среднем останется на уровне 2009 года. Максимум он прирастет на 15% в первом полугодии (что составляет 6% по всему году), а вот к концу года может и упасть на пару процентов.

 

Законодательные изменения пока что ни при чем. Как сообщала ТК, парламент может ограничить рекламу фармпрепаратов и пива. Но это, скорее, проблема 2011 года. Ни один из соответствующих законопроектов (№5230, 5339 и 5339-1) не принят даже в первом чтении. Пока они пройдут все процедуры, будет поздняя весна (или это случится еще позже). Фармацевты, чей основной сезон - холодное время года, успеют отрекламироваться. Закон о пиве предусматривает полугодовую паузу до вступления в силу. Так что пивовары успеют весной-летом-осенью, в свой самый горячий период, отдать ТВ должное. Полноценно ограничения начнут отражаться на рынке поздней осенью, однако какая-то часть денег вернется в виде спонсорства и повысит конкуренцию (следовательно - цены) в этом сегменте. Итого ТВ может потерять от запретов (если они вообще будут приняты) несколько миллионов долларов. Впрочем, тоже немало.

 

Основная же причина стагнации - отсутствие мотивов к увеличению рекламной активности. В большинстве категорий. Уже сейчас очевидно, что перезаполненность августа-октября была следствием размораживания бюджетов, а не новой точкой отсчета. То есть рекламодатели просто наверстали то, что упустили в начале года, а потом ажиотаж спал. В ноябре заполняемость рекламных пауз вернулась с 97-100% (как было еще на 43-й неделе года) до 80%. Такой же она была год назад, когда к ТВ уже подбирался кризис. Объем проданных рейтингов не растет: в последнюю неделю октября он составлял около 32 тыс. WGrp, а на прошлой неделе приблизился к 28 тыс. WGrp.

 

Цены, несмотря на отсутствие бурного роста спроса, могли бы пойти ввысь. Большинство крупных рекламодателей сначала определяются с активностью, а потом смотрят на условия и верстают бюджеты исходя из них. Повышение в 20-30% они вполне могли бы «проглотить», агентства давно их к этому готовили.

 

И вот тут все напрямую зависит от способности телеканалов не продешевить.

 

По промежуточной информации, «1+1» начнет предлагать инфляцию от 20% и выше - чуть ли не до 80% (в зависимости от клиента). Это стартовый порог. В ходе переговоров амбиции могут сбиться до средних 30%. Однако канал намерен собрать больше денег и за счет повышения активности. Он улучшает софт, нанял хорватских специалистов, чтобы те помогли оптимизировать систему и увеличить объем инвентаря даже при сохранении показателей телесмотрения.

 

Холдинг Пинчука StarLightMedia рассчитывает на рост рынка около 20%. Это минимальный размер повышения, который он начнет предлагать. Увы, у StarLightMedia нет особого мотива надрываться. По внутренним планам его доходы в следующем году должны вырасти на 25%. А одно только расставание с «Интером» автоматически добавит денег, ведь холдинг отдавал экс-партнерам значительную часть поступлений. При нулевом росте спроса и сохранении пропорций дорогих и дешевых классов размещения холдингу останется поднять цены лишь на 15-17% - и он выполнит поставленные задачи. 

 

Нишевые каналы надеются поднять ценовую планку процентов на 20.

 

Деструктив в эту умеренно-оптимистичную картину может внести вендетта, которую «1+1» и StarLightMedia объявили группе «Интер». 

 

Джихад-ТВ sales

 

Как сообщала ТК, «1+1» и StarLightMedia намерены скооперироваться. Они готовы предоставить особые условия рекламодателям, отказавшимся от «Интера» и за счет этого  отдавшим им большую часть бюджета. Сразу же оговоримся, что «1+1» эту информацию категорически опровергает. СМЕ (основной владелец канала) - публичная иностранная компания, которой не положено вступать в сговор с конкурентами. Поэтому по официальной версии нет у «1+1» никакого альянса с холдингом.

 

Да пожалуйста, исправляемся. Не-альянс «1+1» и StarLightMedia готов не-давать особые условия клиентам при условии неиспользования (а тут уже без дефиса ) каналов группы «Интер». Они рассчитывают консолидировать у себя свыше 65% рынка. То есть после того, как рекламодатель распланирует большую часть своей активности на эти две площадки, он может пойти на «Украину» и куда-нибудь еще. Но - по остаточному принципу. И не на «Интер». Не-румынские руководители одного из не-участников союза якобы так и пояснили представителям «первой кнопки»: будет война на поражение. Они уверены в успехе, поскольку за их спиной будет не-стоять мощнейшая группа - холдинг Пинчука.

 

У «1+1» скидка якобы составит 30%. StarLightMedia вроде настроен не столь жестко. Скидки он будет давать не сразу и не всем - точечно, адресно. А размер определит в каждом отдельном случае. Но представители холдинга считают, что «Интер» в результате должен упасть в цене. То есть StarLightMedia так или иначе участвует в вендетте.

 

Битва эксклюзивов-2

 

Мотивы «1+1», наконец-то дорвавшегося до возможности взять реванш, понять можно. Еще в 2008 году аналогичные условия - скидка при неиспользовании «1+1» - была у «Интера». Но обстоятельства новой «войны», а значит, и ее последствия будут другие. При грубых подсчетах получается, что первым в нынешней войне рискует недополучить денег сам альянс. Простите, не-альянс.

 

Расчеты просты. Повысив цены на 30% и предоставив скидку 30%, получаем -9% к цене прошлого года. А при 20-процентном повышении цен и все -16%. При этом если отдать под «антиинтеровские» сделки 40% эфира, рост цен составит всего 14,4% и 5,6% соответственно. 30% эфира - 18,3% и 9,2%. Ну и смысл вендетты? Повторимся: большинство клиентов готовы к инфляции в 20-30%.

 

Возможно, маневр поможет StarLightMedia и «1+1» повысить заполняемость в первом полугодии относительно 2009 года (во втором у них и так свободного места не было). Но они вынуждают «Интер» падать не просто относительно их стандартной цены, а и относительно цены их эксклюзивов. То есть у «Интера», скорее всего, вообще не будет инфляции. По некоторым клиентам цены могут даже опуститься. Для не-альянса это опасная игра. Уже не раз озвучивалось, что «Интер» - это все еще большая (около 23% по 14-49 и около 32% по 18+) доля аудитории, колоссальная технологичность и, не менее важно, - огромный авторитет Олега Павленко. Ну не решатся некоторые агентства оставить его без денег... да еще и при лояльных ценах. «Румыны приехали-уехали или их поменяли, а Павленко тут надолго. И он всегда держал свое слово. С ним можно строить отношения в долгосрочной перспективе – и быть уверенным, что он этого не забудет», - отмечает представитель крупного агентства. Не исключено, что именно «Интер» - а не StarLightMedia и «1+1» - вберет в себя всю дополнительную активность.

 

Итак, что мы имеем. «Интер», допустим, забирает дополнительный объем рейтингов, цены не меняет или дает дефляцию в 5%. Все остальные каналы и группы - а это около 3/4 рейтингов - дорожают в среднем на 20%. Итого рынок прибавляет в деньгах всего около 15%. Конечно, это очень грубые прикидки, не претендующие на статус полноценного прогноза. Более-менее внятная картина появится только в конце декабря - начале января. Но уже сейчас очевидно, что при отсутствии монополии и искусственном усилении конкуренции рынок не сможет вобрать весь потенциал роста, который могут дать ему рекламодатели. Это большой минус для всей медийной отрасли.

Команда «Детектора медіа» понад 20 років виконує роль watchdog'a українських медіа. Ми аналізуємо якість контенту і спонукаємо медіагравців дотримуватися професійних та етичних стандартів. Щоб інформація, яку отримуєте ви, була правдивою та повною.

До 22-річчя з дня народження видання ми відновлюємо нашу Спільноту! Це коло активних людей, які хочуть та можуть фінансово підтримати наше видання, долучитися до генерування спільних ідей та отримувати більше ексклюзивної інформації про стан справ в українських медіа.

Мабуть, ще ніколи якісна журналістика не була такою важливою, як сьогодні.
У зв'язку зі зміною назви громадської організації «Телекритика» на «Детектор медіа» в 2016 році, в архівних матеріалах сайтів, видавцем яких є організація, назва також змінена
* Знайшовши помилку, виділіть її та натисніть Ctrl+Enter.
42297
Читайте також
21.06.2010 13:49
Евгения Продаева
31 234
31.05.2010 14:45
Евгения Продаева
51 735
24.05.2010 10:49
Евгения Продаева
43 939
29.04.2010 08:14
Евгения Продаева
40 541
23.04.2010 08:12
Евгения Продаева
53 021
05.02.2010 16:34
Евгения Продаева
34 596
19.01.2010 10:01
Евгения Продаева
20 925
14.01.2010 10:48
Евгения Продаева
22 085
16.12.2009 15:43
Евгения Продаева
46 411
07.12.2009 11:32
Евгения Продаева
31 118
06.08.2009 18:15
Евгения Продаева
45 961
Коментарі
1
оновити
Код:
Ім'я:
Текст:
vvs
5419 дн. тому
да уж... для рынка было бы самым правильным и грамотным всем (в смысле ВСЕМ продавцам) держать условия и давать дополнительные скидки не на весь бюджет, а только на ту его часть которая превышает натуральную долю телеканала/лов (типа "бонус" за любовь рекламодателя)... и тогда у рекламодателей будут еффективные кампании, так как определителем будет не цена СРР а аффинитивность для той или другой аудитории, и каналы смогут нормально зарабатывать и соответственно что то приличное делать в эфире...
Долучайтеся до Спільноти «Детектора медіа»!
Ми прагнемо об’єднати тих, хто вміє критично мислити та прагне змінювати український медіапростір на краще. Разом ми сильніші!
Спільнота ДМ
Використовуючи наш сайт ви даєте нам згоду на використання файлів cookie на вашому пристрої.
Даю згоду