...Насколько она интересна рекламодателям и что ей могут противопоставить «Интер» с «Украиной», -  выясняла ТК.

После изнурительных трехмесячных переговоров нарисовалась первая конфигурация на рынке телерекламы. «Темная лошадка» - «1+1» - неожиданно активизировалась и расстроила ТРК «Украина» все планы. «Украина» тяготела к StarLightMedia, но холдинг предпочел «1+1».

20 ноября новые союзники озвучили агентствам наметки своего предложения. По словам медиадиректора АИТИ/Carat Сергея Скачека, StarLightMedia и «1+1» хотели бы рассматривать варианты, в которых рекламодатели распределят на их каналы свыше 65% WGrp. Как сообщала ТК, они готовы давать скидки в обмен на долю рейтингов, существенно превышающую натуральную долю телесмотрения. По аудитории 14-49 в октябре у StarLightMedia и «1+1» было 47,28%. Напомним, альянс «Интера» и холдинга давал скидки за 80-процентную долю в сплите, однако и доля телесмотрения там была повыше.

Кому и насколько интересно это предложение?

Команда молодости нашей

По качеству аудитории союз «1+1» и холдинга - самый сильный из всех возможных (после того, который уже распался). Рекламодатели любят молодых зрителей, считают их наиболее платежеспособными, активными потребителями. А у всех каналов «пакета» - Нового, СТБ, ICTV, М1, «Куй-ТБ», «1+1», «Кино» и ТЕТа - как раз такое ядро. Аффинитивность для большинства интересующих рекламодателей аудиторий тут очень высокая. То есть рейтинги, допустим, по 20-44 намного выше, чем по базовой аудитории продаж (14-49, 18+ или 18-54). При равных с другими каналами ценах это позволит рекламодателю существенно экономить. 

Но: если другие каналы дадут более привлекательные расценки...

«В принципе, сейчас нет такого рекламодателя, которому не хватило бы ресурса StarLightMedia и "1+1". Ресурса достаточно, чтобы размещаться только у них. Аффинити по основным коммерческим аудиториям там хорошее, с точки зрения аудитории они очень привлекательны. А вот с точки зрения цены...Пока нам не озвучат конкретных предложений, говорить рано. Дополнительная скидка сможет мотивировать, но нужно понимать, какой будет итоговая цена», - отмечает генеральный директор Publicis Group Ukraine  Олег Попенко. Конкретных условий по состоянию на 20 октября StarLightMedia и «1+1» не озвучили ни в целом, ни по отдельности.

Куй железо

Успешность союза во многом зависит и от того, удастся ли ему синхронизировать процессы. Точность нужна филигранная. Рейтингов у них все-таки меньше, чем было у холдинга с «Интером», а продажи курируются из двух точек, что порядком усложняет работу. В альянсе, который подходит к концу («Интер» и StarLightMedia), была единая система управления ресурсом. Она даже при предельной заполняемости позволяла расставлять в эфире всех желающих. По предположению участников рынка, это давало возможность зарабатывать до 5% дополнительного дохода. «1+1» и StarLightMedia вряд ли пустят друг друга в свой софт, а заполняемость у них возможна максимальная, еще и рейтинги скачут из месяца в месяц, что называется, «с пятого на десятое» место.

Пока лишь известно, что у них будут схожие виды размещения. У StarLightMedia -   фиксированный (аналог 1-го у «Интера»), ограниченный (аналог 2-го), last minute (аналог НПР) и плавающее. У «1+1» разделение похожее. Кроме того, каналы СМЕ намерены поставить себе новый, более технологичный софт. Он позволит гибче подходить к размещению - сначала расставлять в сетке более дорогих клиентов, затем более дешевых и т.д. Но «центры управления» все равно останутся разные...А это риск невыполнения обязательств перед рекламодателями при высокой заполняемости рекламных пауз.

Злейшие друзья

Для того, чтобы не позволить конкурентам перетянуть одеяло на себя, группа «Интер» и «Украина» должны дать цены не просто ниже, чем у нового союза, а опуститься ниже собственных цен 2009 года. Такое мнение полушутя высказал Олег Попенко. Конечно, он сгустил краски, выдав желаемое за необходимое. Перспективы аутсайдеров конфигурации не настолько плачевны. Хотя и отнюдь не радужные.

Им есть что противопоставить. Во-первых, они совершенно не такие «серые мышки», какими были «1+1» и сама «Украина» в начале года в сравнении с альянсом «Интера» и холдинга Пинчука. Позиции намного сильнее. И не только по аудитории, но и в стратегиях.

«Такие методы, как продажи по узким целевым аудиториям, помогут удовлетворить даже клиентов, ориентированных на молодых потребителей. Прежде всего - тех, у кого скромные бюджеты, но большие амбиции. Ведь "Интер" остается крупнейшим каналом страны», - отмечает баинг-директор АИТИ/Carat Юлия Карпушина. А самое главное, по ее мнению, у «Интера» остаются «светлые головы» в сейлз-хаусе: «Двигателем прогресса на рынке в последние годы были именно они. Огромное преимущество "Интера"  - постоянные инновации и очень высокая технологичность».

Кроме того, «Интер» и «Украина» не стали ждать, когда StarLightMedia определится хоть с чем-нибудь, и уже начали предметно общаться с агентствами. По словам Дмитрия Дутчина («Интер»), предложения делаются адресно и они индивидуальные. То есть у каждого рекламодателя условия будут свои, в зависимости от истории отношений, параметров этого года, аудитории бренда и т.д. Чем они отличаются от условий 2009 года - г-н Дутчин объяснять не стал, пояснив, что разницу постичь дано не каждому.

«Интер» и «Украина» все еще могут объединиться друг с другом, объявить о некоем альтернативном пакете. По словам Олега Павленко («Интер»), он остается открытым ко всем интересным предложениям. Вячеслав Булавин («Украина») теперь - тоже.

Какими бы ни были альянсы - главное, чтобы они были. «Любая конфигурация замедляет падение и способствует росту. Теперь наконец-то будет баланс между интересами ТВ-рынка, которому хочется расти, и агентствами, - уверен директор все того же АИТИ/Carat Александр Гороховский. - Нынешние альянсы не повторят предыдущий в размерах, а значит - они смогут и поддерживать ликвидность рынка, и  дадут агентствам (а значит - и рекламодателям) больше "права голоса"». Лишь бы они в конкуренции не превысили чувство меры и не перешли от «перетягивания одеяла на себя» к принципу «ни себе ни людям».