В марте 2011 года выйдет первый номер украинской версии Forbеs. Деловые издания, к которым причислится журнал, - одна из самых интересных ниш прессы. Там было много рекламных денег (больше - только в женских журналах), но много и проблем. В середине 2000-х рынок буквально штурмовали стартапы. Вряд ли хоть один из них уже окупается. А аксакалы еле-еле пережили кризис, заметно сократив объем и зарплаты.

Однако «Украинский медиахолдинг» идет именно в эту нишу. Борис Ложкин считает, что она перегружена, но уверен, что Forbеs будет здесь особняком - благодаря известному бренду, ежемесячному формату и неукраинскому главному редактору.

Детальнее о формуле успеха Forbеs, а также о намерении расширить практику найма иностранных топ-менеджеров и редакторов, о некоей интересной сделке на российском интернет-рынке и многом (за что извиняемся перед нелюбителями длинных материалов) другом - в интервью «Детектор медіа».

О Forbеs и украинской деловой прессе

- Как и когда появилась идея запустить Forbеs в Украине? Довольно странный шаг для УМХ, ведь вы никогда особо не занимались деловой прессой.

- На самом деле у нас был опыт работы в этом направлении. В начале 90-х я был автором, ведущим и продюсером «Деловых новостей» - крупнейшей тогда деловой программы в Украине, которая выходила на ТОНИСе. Также в 90-х у нас в портфолио была «Деловая неделя» (1997-1998 гг.; в 1998-м продана холдингу Вадима Рабиновича, впоследствии закрыта. - ТК). Сейчас мы издатели журналов «Деньги» и «Фокус». И хотя «Фокус» нельзя назвать деловым изданием в полной мере, он работает в том числе и с экономической информацией. То есть компетенции в сфере деловых изданий у нас были и остаются.

К Forbеs мы давно присматривались, боролись за то, чтобы получить права на его издание в Украине. Это один из известнейших в мире медиабрендов. Мы уверены, что в Украине он будет успешным.

- Что дает вам основания для такой уверенности? Почему вы считаете, что на рынке неежедневных деловых изданий есть свободное место?

- Представьте себе, что в украинский чемпионат по футболу приезжает играть «Манчестер Юнайтед». Если сравнивать с другими украинскими деловыми изданиями, при всем уважении к ним, мне представляется, что Forbеs - это такой вот «Манчестер Юнайтед». Поэтому мы не рассматривали ни одно из существующих еженедельных изданий как серьезного конкурента. Ни по качеству контента, ни по качеству бренда. Кроме того, Forbеs будет выходить в той нише, в которой никого нет, - нише ежемесячных журналов.

- Известный бренд - хорошо, но недостаточно. Каким будет его наполнение?

- Думаю, о наполнении лучше спросить Владимира Федорина, который стал главным редактором. Тут надо отметить, что американское, российское, польское издания отличаются другу от друга, и довольно сильно. Американское, к примеру, выходит раз в две недели. Российский вариант - это тот продукт, к которому украинский Forbеs будет ближе всего. На мой взгляд, он очень качественно сделан и он ментально ближе к украинской аудитории, чем, допустим, польский Forbеs. Хотя частично мы будем ориентироваться и на польское издание. Более подробно сможет ответить господин Федорин.

- И все-таки издатель должен представлять, о чем и как будет писать запускаемое им издание. Что вы хотите там видеть? Почему люди будут покупать этот журнал и через два года?

- Потому что Forbеs - это инструмент капиталиста. Это журнал, который будет делаться по настоящим качественным стандартам деловой журналистики. Поэтому мы и взяли редактора из Москвы. К сожалению, на украинском рынке большой дефицит качественных людей. Задача господина Федорина - делать украинский Forbеs на уровне, который не уступает российскому. Каждый номер украинского издания мы будем сравнивать с российским. Не по содержанию, конечно, а по качеству журналистики, по глубине раскрытия. Мы не будем сравнивать его с другими украинскими проектами.

- Где-то это уже было... Все новые игроки при запуске утверждали, что на рынке нет качественных деловых изданий, а вот они будут первыми. И главных редакторов из России уже выписывали. В любом случае, сейчас вы говорите о форме. Каким будет содержание? Будет ли это очередное «Ахметов то, Коломойский се», только раз в месяц?

- Мы с Федориным договорились, что менеджмент не вмешивается в содержание. Если говорить об общем подходе к освещаемым темам, то это средний и крупный бизнес. Будет затрагиваться и малый бизнес, но не часто.

Повторюсь: Forbеs нельзя сравнивать с другими изданиями, потому что среди этих изданий нет ни одного сопоставимого бренда. По крайней мере, если говорить о еженедельниках. Я очень уважаю все, что делается в нашей деловой журналистке, но есть объективные мерила.

- Что ваш главред знает об украинской экономике и наших бизнес-реалиях?

- Господин Федорин долго проработал в «Ведомостях», где освещал в том числе и украинскую тематику. А сам он родом из Одессы. Кроме того, интересы российского и украинского бизнеса переплетены довольно сильно - больше, чем кажется на первый взгляд. Поэтому, думаю, профессиональный главный редактор быстро разберется в местной специфике.

- Поднимали ли вы данные о подписке и продажах российского издания в Украине?

- По нашим данным, здесь распространяется порядка 4-5 тыс. копий.

- И какого продаваемого тиража рассчитываете достичь вы?

- От 20 тыс. и выше.

- CEO украинского Aegis Media Александр Гороховский считает, что деловая пресса вскоре умрет. Что бы вы ему ответили?

- Во многом с ним соглашусь. На мой взгляд, в Украине больше деловой прессы, чем должно быть. Например, у нас три деловых ежедневки. В Польше такого количества нет. И в России, по-моему, не больше, при более значительном рынке. Поэтому в Украине должно произойти очищение. Несколько изданий останутся. Одно из них я точно знаю. Рынок перегружен проектами, совершенно очевидно. Могу утверждать это еще и как потребитель. Когда помощник приносит мне список изданий с вопросом о том, на какие из них мы будем подписываться, я понимаю, что выбор слишком большой.

- А кто должен уйти первым?

- Не хочу никого обижать. С концептуальной точки зрения, ежедневные газеты, конечно же, быстрее перейдут в интернет. Еженедельники следующие, ежемесячники - последние в очереди. С ежедневками это может случиться буквально в течение нескольких лет. Специфика деловой информации такова, что интернет-доступ к ней очень важен.

- В таком случае, как будет выглядеть интернет-версия украинского Forbеs и когда она появится?

- Сначала мы хотим сделать качественный журнал, а потом - сайт. Вопрос лишь в том, что очень тяжело найти достаточное число качественных людей в один момент. Сначала мы хотим собрать крепкую команду для журнала. И после того, как выйдет несколько номеров, появится и сайт. В идеале хотелось бы запустить их одновременно, но я не уверен, что получится сразу на высоком уровне сделать и то и другое.

- Каким образом будут «разведены» Forbеs и «Фокус» с его рейтингами?

- Они пересекаются только в рейтинге самых богатых. Forbеs - экономический журнал, «Фокус» - издание общего интереса. Они не являются прямыми конкурентами. Возможно, «Фокус» как-то дополнительно отпозиционируется, но экономическая информация в нем все равно останется. Методики определения богатых у Forbеs свои, и мы обязаны им следовать.

- Эти методики применимы в наших реалиях?

- Да. Почему нет? Там другой вопрос. Наши реалии - в максимальной тенизации капиталов очень многих бизнесменов. С этим не может бороться ни одно, ни другое издание. Просто «Фокус» использует методики инвестиционных банков, с которыми он работает, а у Forbеs есть своя устоявшаяся методика. Отличается она не принципиально, но в итоге цифры на выходе могут разниться. Возможно, Forbеs будет более жестко подходить к документарному подтверждению оценок состояния конкретного человека.

- На своем родном американском рынке Forbеs проигрывает BusinessWeek. Не смущает? И, хоть это немного другая история, сам BusinessWeek не стал палочкой-выручалочкой для «Профиля» в Украине...

- Честно говоря, я даже не интересовался, какая у Forbеs ситуация по тиражам в США. Меня больше интересовали его успехи в Европе - в России и в Польше. Эти рынки нам наиболее близки. При том, что польское издание сильно отличается от российского, при том, что эти рынки разные по структуре рекламодателей, в обеих странах лонч оказался очень успешным. И там и там Forbеs с первого номера прибыльный. Тогда как BusinessWeek нигде в Европе не может похвастаться успешными запусками. Это первая причина, по которой не было смысла запускать BusinessWeek в Украине. Вторая - имя Forbеs достаточно хорошо у нас известно, BusinessWeek - нет.

- Forbеs будете развивать сами или в партнерстве? Кстати, правда ли, что в «Фокусе» и КП есть инвестиции Боголюбова? В каких других проектах вашими партнерами является г-н Боголюбов и Суркисы?

- С Боголюбовым у нас ряд проектов. Типография, некоторые радиостанции («Авторадио», «Европа Плюс»). С «Фокусом» история отдельная. Связана она с кредитом, который «Приват» дал на развитие проекта. С братьями Суркисами развиваем газету «Команда». А Forbеs будем развивать сами.

О digital, радио и телевидении

- Летом и осенью сразу несколько порталов обзавелись приложениями для мобильных телефонов. Планируете ли делать что-то подобное?

- Конечно. Вопрос только в том, когда запускать: завтра или послезавтра. Мы не сомневаемся в том, что «таблетки» и мобильные телефоны эффективны, дело за объемом ввезенных и проданных гаджетов. Однако сам я спокойно смотрю наши интернет-версии на «таблетках» и в iPhone. Смысла делать какие-то специальные приложения не вижу. Разве что ради видео, но качество мобильной связи таково, что нормально посмотреть потоковое видео проблематично.

Технологически мы готовы, уже есть разработки - и для мобильных, и для «таблеток» - по «Футболу» и «Фокусу». Будут и по Forbеs. Football.ua уже использует некоторые решения: у него есть wap-версия.

- Планы в интернете? Все в него идут и понимают, что идти нужно. Но денег там пока что немного. Ваша стратегия в такой ситуации?

- В течение ближайших двух лет хотим стать лидерами как по аудитории, так и по объему рекламы. Сейчас в уанете три крупных игрока: Bigmir, Ukr.net и мы. Из местных компаний. К сожалению, в интернете пока что все размыто с точки зрения цифр. Если брать данные по аудитории, то, думаю, сегодня мы вторые. По деньгам, думаю, - вторые-третьи. Но здесь информации еще меньше, чем по аудитории, ее вообще нет.

Расти будем за счет усиления существующих проектов. Сейчас развиваем сеть порталов Vgorode. Хорошо растет i.ua и сайты изданий.

Возможно, какие-то проекты будем докупать. Но пока что сделок на подписании нет, за исключением российского рынка, где в декабре будет объявлена довольно любопытная сделка. То есть мы хотим развиваться в интернете и в России, хотим быть там заметным игроком.

- Почему радиогруппа УМХ до сих пор в поиске? Все время что-нибудь происходит, что-то переформатируется: в прошлом году «Радио One» превратилось в «Радио Алла», теперь вот «Радио Динамо» меняет концепцию.

- На самом деле переформатирование касается только одной станции. Остальные давно выходят под одним брендом. «Авторадио», существующее уже не помню сколько лет, «Европа Плюс» и «Радио Ретро» никогда не меняли формат. Сеть «Радио Алла» появилась в прошлом году и не переформатировалась. «Джем ФМ» не переформатировалось. Единственная станция, которая насколько раз корректировала формат, - «Радио Динамо». Это бывшие «Киевские ведомости», киевская станция, которая еще называлась «Душевное радио». Она в поиске, потому что в Киеве высокая конкуренция. («Душевное радио» стало «Радио Динамо» в 2009 году. Также в 2009 году УМХ продал «Music радио». - ТК).

- Планы?

- Никаких радикальных планов нет, развиваем существующие сети. Возможно, что-то будем докупать, но очень осторожно.

- В телевидении у вас странная ситуация. Один нишевый телеканал. Никакой синергии.

- Тут у нас своего рода проба пера. Если помните, сначала мы купили компанию, в которой было 4 канала. Из них вещал один, потому из-за кризиса три другие канала были закрыты.

Потихоньку присматриваемся к телевидению, потому что издательское дело становится мультимедиабизнесом. Оно все чаще будет пересекаться с телевидением. Пока тренируемся на «Меню-ТВ», причем достаточно успешно. Доля растет, растет покрытие: уже охватываем порядка 70% кабельных операторов по стране. Растет и выручка. А дальше - посмотрим. Купить крупный проект не можем: ничего не продается. А покупать маленькие каналы еще не время.

- Что вы делали в «Українській мрії» на ICTV? Профинансировали ли какие-то идеи? Если да, то есть ли среди них медийные?

- Нет, медийных вообще не было. Все произошло случайно: позвонил Александр Богуцкий и предложил принять участие в программе. Никакой далеко идущей цели у меня не было. Но я очень доволен участием. Интересный и полезный опыт для меня как для бизнесмена.

О медиарынке

- Как вы оцениваете тот факт, что, по подсчетам мониторинговых компаний, УМХ уступил первенство по рекламным доходам в прессе?

- Данные мониторингов - весьма условные величины. Дело даже не в том, что они прайсовые. Были случаи, когда по данным мониторинга реклама у нас росла, а на самом деле она падала. И наоборот. Причем падение или рост нам рисовали значительные - 30%.

Мы на эти цифры смотрим как на некий ориентир. Конечно, неприятно, когда по этому ориентиру кто-то нас обходит. Но единственным корректным мерилом являются реальные деньги. А у меня нет подтвержденных данных о доходах конкурентов.

Другое дело, что в 2009 году женские издания, доля которых у «Бурды» и «Эдипресс» очень большая, чувствовали себя неплохо. Рекламодатели женского сегмента не уменьшали бюджеты так сильно, как другие. По моим оценкам, по итогу 2010 года ситуация будет уже несколько иной. Не сомневаюсь, что мы будем на первом месте.

- Но пока что, получается, прав был Виктор Шкулев, который осенью 2008 года сказал: «Через год расстановка сил международных и местных издательств изменится»?

- Ну и где Шкулев со своим «Ашет Филипаки»? :)

Странно было бы, если бы он говорил что-то другое, будучи представителем международного холдинга. Однако из общих соображений он прав. В подавляющем большинстве случаев украинские игроки будут уступать международным. Но это касается любого бизнеса, не только издательского, и не только Украины. С другой стороны, на многих рынках будут исключения из правил. Украина - уникальный рынок. Сколько «Натали» была лидером среди женских изданий? Лет 10-12, наверное. В России безусловный лидер - Cosmopolitan, с большим отрывом от всех остальных, года с 94-го. При этом издания типа «Единственной» в Москве вообще нет. Возможно, «Натали» и дальше оставалась бы недосягаемой, если бы Мельничук не отошел от оперативного управления. Это вопрос менеджмента.

Тяжело будет конкурировать и с «Бурдой», и с «Эдипресс». У них есть свои преимущества, отработанные технологии. Большие ресурсы. Но конкурировать реально. Опыт других стран можно перенять. Можно топ-менеджмент укреплять иностранцами. Вполне вероятно, у нас появятся топ-менеджеры и редакторы из других стран. Не только из России. Мы достаточно серьезно рассматриваем такой вариант, потому что в Украине большой дефицит хороших кадров.

Кстати, на радиорынке нет ни одного крупного иностранного игрока, за исключением Communicorp. На телевидении - вообще никого.

- Каким будет рост рынка рекламы в прессе по итогам 2010 года и каковы ваши прогнозы на 2011-й?

- В прессе в 2010 году, по нашим ощущениям, рост составит около 10%. В следующем году, думаю, тоже будет рост. Какой - пока что сказать нереально. Во многом все зависит от того, как поведет себя телевидение. Будет демпинговать, как в этом году, - вряд ли можно будет рассчитывать на какой-то существенный рывок. Допуская ошибку с ценовыми войнами, наши телевизионщики уменьшают количество денег на рынке. Фактически они позволяют рекламодателям и своим каналам платить меньше денег, и другим. Если бы они не воевали, рынок был бы больше. И на ТВ, и в других медиа. В Украине - самая низкая стоимость рейтинга в Восточной Европе. Хотя рекламодатели у нас одни и те же.

- Рекламные агентства при любом удобном случае выказывают недовольство прессой как рекламоносителем. И стоимость контакта тут высокая, и достоверных данных по аудитории/тиражу нет, и рынок не организованный. На какие встречные шаги может пойти рынок? Ведь доля прессы в бюджетах уменьшается.

- Если бы я был рекламным агентством, говорил бы то же самое. Гораздо удобнее работать с несколькими телеканалами, чем с огромным количеством изданий. Обороты больше, трудозатрат меньше. Пара месяца переговоров - и все, сиди кури бамбук. На самом деле рынок прессы делает немало, в том числе и по консолидации.

Однако не совсем корректно сравнивать стоимость контакта, потому что эффективность в прессе и на телевидении совершенно разная. Сколько человек уходят на первой же минуте телерекламы? Пресса - это продукт, за который человек голосует деньгами. Этот продукт не выбросишь после прочтения первой страницы, иначе зачем покупать было?

Я не говорю, что ТВ-реклама неэффективна. Эффективна. Но я за справедливость. Потому что сейчас мы активно занимаемся интернетом - и слышим то же самое: интернет-рынок не консолидирован, аудитория у многих дутая и т. д. Но интернет - медиа гораздо более прозрачное и таргетированное. Если задаться целью, очень просто понять, откуда приходит аудитория и что это за люди. Но ведь этим нужно заниматься. Это большая работа, в том числе в плане закупок. Гораздо проще пойти на ТВ, где всего пара крупных групп. Хотя уверен, что кампания на $1 млн в интернете сегодня эффективнее, чем кампания на ту же сумму на ТВ.

О будущем прессы

- Надоели разговоры о закате эпохи Гутенберга и смерти прессы, но все же. Что вы думаете о будущем прессы?

- Смерть прессы на европейских рынках в ближайшее время никто не прогнозирует. Рынок прессы будет жить, но он будет трансформироваться. Ежедневные газеты постепенно будут уходить в интернет. Издатели должны искать новые точки роста, которые находятся в том числе в интернете. Однако интернет-рынок в Украине пока очень мал. Даже если он будет расти на 40-45% ежегодно, через три года его доля в рекламном пироге все еще будет менее 20%. Другая точка роста - мультимедиа. Нужно производить контент и продавать его через печатную версию, через сайт, через телевидение, гаджеты, зарабатывать на бренде через продажи книжных серий, DVD, специальных проектов и т. д.

Абсолютно уверен в том, что пресса еще долго будет оставаться серьезным рынком с большим объемом денег. Не будет такого: щелк - и пресса умерла, а вместо нее быстро появилось что-то другое. Продукты, созданные не на газетной бумаге, будут оставаться очень-очень долго. Это вопрос тактильных ощущений и удобства формата. Но в том, что пресса будет трансформироваться, сомнений нет. Возможно, появятся технологии, которые позволят интегрировать в печатное издание цифровые элементы. Открываешь журнал - а там видео.

- Касательно интернета как точки роста. Один ваш коллега-издатель сомневается в радужном будущем контентного, издательского интернета и абсолютно уверен в том, что таки все будет Google...

- Все не может быть Google. Сейчас в Штатах идут серьезные дискуссии о будущем самого Google: есть ряд вопросов по его бизнес-модели. Конечно же, в зоне «международного» контента конкурировать будет тяжело. То, что имеет привязку к украинским реалиям, имеет будущее, а то, что нет, - под вопросом. Все равно ни западные, ни даже российские проекты не смогут квалифицированно писать об украинских событиях. Местная информация будет востребована, Google не станет писать о проблемах Винницы. Судя по всему, мы идем к тому, что контент будет платным. Винницкий сайт будет получать деньги либо от Google, либо от читателя, либо от рекламодателя.

Не думаю, что возможен такой вариант, когда журналистика умрет, пользователи сами будут формировать контент и все информационное пространство в интернете будет такой себе медиавикипедией. Сколько разговоров было о Web 2.0., но ни в одной, даже в самой развитой стране мира не появился ресурс народной журналистики, который вытеснил бы ресурсы профессиональные. Почему? Потому что вопрос в качестве такой информации, ее достоверности и доверия к ней. Если это не произошло до сих пор, то кто сказал, что это произойдет завтра? Люди изменятся, что ли?

Бояться нужно не Google. Глобальные проблемы могут появиться тогда, когда люди перестанут хотеть профессионального контента. Кстати, это касается и телевидения. Если люди не захотят качества и готовы будут потреблять все что угодно, то тогда ни кино не будет, ни телевидения, ни прессы. Но сейчас разговоры о том, что людям не нужен качественный контент, неоправданны.

Спрос на журналистику останется, значит, останется и сама журналистика. А если она останется, кто-то должен будет ее оплачивать. Кто - это уже другой вопрос. Рекламодатель, пользователь, агрегатор - это уже различные варианты модели. Мердок говорит об одном, кто-то о другом. Многое зависит от типа информации. За деловую, «серьезную» политическую, специализированную информацию, возможно, люди будут платить сами. Там, где речь идет о ежедневных новостях общего интереса, наверное, будет работать рекламная модель. Но кто-то точно будет платить. Уверен, что идея Мердока с деловыми изданиями будет работать. Просто он первопроходец, а первопроходец все огрехи тестирует первым. Так и у интернета поначалу не все хорошо было. И реклама туда поначалу не шла.

Так что издатель может успокоиться.

- Вопрос рекламной модели в том, что зарабатывать на информации может не только ее производитель. Большинство новостей на каком-нибудь finance.ua - не собственные, но посещаемость высокая, и рекламы достаточно. А деловые ежедневки, чью информацию используют подобные сайты, - в глубоком кризисе. «Дело» вообще к закрытию готовится.

- В свое время мы проходили подобное в прессе в начале 90-х, когда кто угодно перепечатывал что угодно. Это вопрос правообладания. Новостные сайты уже начали сталкиваться с тем, что правообладатели обращаются с просьбой объяснить, на каких основаниях опубликована та или иная информация, и просят заплатить за нее. «Дело» могло бы обратиться к использующему его новости сайту и сказать: будьте добры, заплатите нам. Не заплатит - будет суд и будут репутационные проблемы с рекламодателями, что в конечном итоге отразится на монетизации. Такая ситуация может длиться год, два, три, но потом сайту надоест судиться и он решит: давайте мы все-таки им заплатим. Через какое-то время это станет нормой. Google уже начал платить. Какая-то пиратская зона будет оставаться, как в случае с лицензионным видео, но она постепенно будет сужаться.

Но для того, чтобы мы к этому пришли, нужно что-то делать. «Дело» жило, осваивая инвестиционные деньги. Чего им с кем-то бороться? Закроются - ну и ладно. А «Коммерсант», думаю, будет бороться. И в результате выиграет.

Фото Артема Пастуха, предоставлены УМХ