Что происходит с одним из лучших украинских издательств? Вот уже год KP Media только и делает, что закрывает и распродает проекты. Проблемы легко можно списать на самую очевидную причину - кризис. Но наверняка дело не только и не столько в уменьшении рекламных бюджетов. «Санден устал» и «Санден уходит в интернет» - к таким версиям склоняются люди на рынке. Добавим, что за два года до кризиса издательство допустило несколько маркетинговых просчетов, которые потом сильно его подкосили.

Первая англоязычная газета Kiyv Post, один из самых читаемых женских журналов «Единственная», первый и самый популярный news magazine «Корреспондент», первая и самая массовая всеукраинская бесплатная ежедневка «15 минут», крупнейший интернет-холдинг Bigmir... Долгое время детище американца Джеда Сандена было первопроходцем для целого ряда сегментов прессы. И при этом оно генерировало издания-звезды, лидирующие в этих сегментах.

Увы, в 2008-2009 годах KP Media стал первым по совершенно другому показателю. Он закрыл или продал большинство своих изданий. Последней каплей, свидетельствующей об уходе с печатного рынка, стала продажа Kiyv Post. С этой газеты издательство начинало свою деятельность, от ее названия образовано его имя... Напомним, после длительных поисков покупателя газету продали бизнесмену пакистанского происхождения Мохаммеду Захуру. На продажу выставлена и «Афиша». Таким образом, в 2010 год KP Media может войти всего с двумя собственными печатными проектами - «Корреспондентом» и Kyiv Business Directory.

История крупнейших проектов KP Media

Логичнее и проще все списать на кризис. Президент УАИПП Александр Антонец считает, что это единственное пояснение ситуации в издательстве. По его мнению, г-н Санден предвидел ситуацию в экономике задолго до осени 2008 года, поэтому и начал действовать заранее.

Безусловно, уменьшение рекламных поступлений было решающим фактором. Однако кризис коснулся всех, а тотально из крупных игроков свернулся только KP. Скорее, внешние причины - проблемы в экономике, спровоцировавшие уменьшение рекламы в прессе, - наложились на внутренние вопросы издательства. Эти вопросы уходят корнями года на три назад.

Языком слизали

Напомним, в 2006 году г-н Санден продал 20% KP неким иностранным инвесторам. Причем сделал это с пафосом - через биржу ПФТС, став первым и до сих пор единственным издателем, сделавшим IPO. Привлеченные деньги ($11 млн) нужно было куда-то вложить, поскольку стоимость вывода проектов на рынок постоянно росла. Это с одной стороны. С другой - издательству пришлось пойти на большой риск, в течение полугодия запустив сразу четыре новых издания и два сайта. Такое количество новичков и в хорошее время трудно прокормить. А с учетом того, что не все неопроекты были удачными и что через год случился провал на рекламном рынке, вышло так, что издательство просто «проело» инвестиции. Оно вошло в кризис, уже будучи не в самом лучшем финансовом состоянии.

Совершенно холостым выстрелом стала газета «Твой район - Позняки», закрывшаяся через полгода после старта. То был очень локальный продукт с узкой аудиторией, но дорогим производством, как и положено бесплатным газетам. Поговаривают, что газету запустили, узнав о разработках «Пресс-центра» по «Газете нашего района». «"Пресс-центр" провел серьезную подготовительную работу, которая длилась не один месяц. Общались с создателем и директором петербуржской газеты "Мой район" Гришей Кунисом - пытались понять стратегию развития, оптимальный тираж, время распространения, кто будет брать эту газету, как подать ее рекламодателям, просчитывали инвестиции. Естественно, информация просочилась на рынок. И тут буквально за месяц перед стартапом стартует "Твой район - Позняки". Думаю, что там не было серьезного бизнес-плана. Это была просто игра на опережение. Не удивительно, что через полгода проект закрылся», - считает экс-сотрудник «Пресс-центра».

Потом был «Новинар» и сразу два женских украиноязычных журнала, которые отличались друг от друга только периодичностью (еженедельник и ежемесячник). По поводу закрытия «Новинаря» написано немало. Резюмируем, что проблемой издания была не украиноязычность, а тот факт, что издатель считал эту украиноязычность вполне самодостаточной «фишкой» (как и в случае с «Пани» и «Вона»). Но оказалось, что большинству украинцев все равно, на каком языке читать. Им важно, что читать. Все три журнала были довольно качественными и наверняка со временем собрали бы большую аудиторию, если бы ими серьезнее управляли. Однако «Новинар» даже внутри холдинга считался вторпродуктом по отношению к «Корреспонденту» и во многом его дублировал. В нише женских журналов тоже было слишком тесно, чтобы воевать одним только языком. Особенно если речь идет о войне за рекламные бюджеты. После закрытия «Новинаря» директор одного агентства и медиадиректор (!) другого на просьбу прокомментировать причину плохих рекламных поступлений журнала спросили: «А что это?». Как и кому его, спрашивается, продавали, если некоторые рекламисты о нем знать не знали?..

Не ходите, дети...

В общем, новички KP явно не могли выполнить поставленные перед ними амбициозные планы по выходу на окупаемость за 2-3 года. Они быстро освоили потраченные на них деньги, всю финансовую подушку безопасности, а свежие вливания взять было неоткуда. Инвестировать не хотели ни Санден, ни иностранные совладельцы.

К слову о совладельцах. По официальной информации, в 2007 году членами набсовета KP были Bank Austria Creditanstalt AG (в лице Игоря Митюкова, бывшего министра финансов) и Dragon Capital. В 2008 году Bank Austria покинул совет директоров. Скорее всего, он был не акционером, а номинальным держателям акций. Есть подозрения, что конечными покупателями выступили структуры самого Сандена и организатора сделки - Dragon Capital. Хотя в Dragon Capital ТК заверили, что сделка была рыночной, а не формальной. «Dragon Capital не является конечным собственником акций KP Media. Dragon Capital является номинальным держателем акций в пользу своих иностранных клиентов», - сообщил управляющий директор компании Томаш Фиала.

Кем бы ни были загадочные инвесторы, сейчас очевидно, что они не из тех, кто будет что-то довкладывать в развитие. Весной 2008 года на повестку собрания акционеров было вынесено увеличение уставного капитала на 2,4 млн грн. Но деньги так и не были выделены. Вместо дополнительных вложений закрыли дотационный «Новинар». Ну а с наступлением кризисной осени 2008 года под раздачу попали все - «Пани», и «Вона», и успевшая подойти к точке безубыточности «15 минут» (бесспорно, удачный, хороший проект, и вот его закрытие связано уже исключительно с кризисом).

В 2009 году вопрос об увеличении уставного фонда подняли вновь. Выкуп допэмиссии должен был пройти в мае-июле, но, видимо, не состоялся. В Dragon Capital этот вопрос отказались комментировать наотрез.

«Джед Санден очень много сделал хорошего и полезного для прессы как отрасли в Украине. Я думаю, что перспективы у закрывшихся изданий были большие, особенно у "15 минут". Его проекты открывали новые, очень перспективные ниши, были первопроходцами в нескольких сегментах. Но их проблемой было их количество. Издательство вошло в кризис с большим числом дотационных проектов. Да и изначально ожидания были очень оптимистичными. Если я не ошибаюсь, выход в ноль был запланирован через 2-3 года после запуска, но реальные сроки даже без учета кризиса - это через 5-7 лет, т. е. 2012-2014 гг. Кроме того, у холдинга не было поддержки со стороны финансово-промышленных групп или других сильных внешних инвесторов», - резюмирует исполнительный директор «Пронто-Киев» Сергей Чернявский.

Ушел в интернет, вернусь нескоро

В марте Джед Санден передал оперативное управление издательством другим людям. Тогда все заговорили о том, что он устал, хочет отойти от дел и постепенно распродать свои проекты. Буйство кризиса, вызвавшее полную деградацию его детища, - явно не то, что он хотел получить через 15 лет работы.

Началось дальнейшее похудение портфеля издательства. Продали Pink и выставили на продажу Kiyv Post. Киевский медиахолдинг нашел состояние последнего «ужасным». «Ми не бачимо перспектив розвитку цього видання - ані фінансових, ані маркетингових. Застаріла стратегія, жахливий стан справ, неринкова конструкція бізнесу, деморалізована команда», - таково было его мнение о газете. Скорее всего, это лишь реакция на продажу издания «Истилу». «Агора Украина», по информации ТК, также изучала возможность покупки газеты - и была о ней более лестного мнения, хоть и отказалась от сделки из-за высокой цены.

Менеджерам «Афиши», по данным ТК, предложили переформатировать издание в бесплатный формат. На что те развернулись и ушли, и журналу тоже начали подыскивать покупателей. Пока что безуспешно. «Если бы нам предложили купить это издание, мы бы отказались. Скорее всего, оно операционно неэффективно - не прибыльно, а убыточно. Журнал сегодня не в лучшем положении. В первую очередь, это влияние кризиса», - считает владелец Украинского медиахолдинга Борис Ложкин.

Если инвестор все-таки найдется, у Сандена из печатных проектов останется только «Корреспондент», англоязычный бизнес-справочник Kyiv Business Directory и два журнала, выпускаемые совместно с российским Salon Press.

Но, к счастью для украинского медиарынка, это все-таки не финита ля одного из лучших издательств, павших от руки кризиса. Сейчас все заговорили о том, что Санден запланировал просто напрочь забыть о принте и концентрироваться на интернете, поскольку считает его более перспективным. В 2010 году он якобы планирует приобрести либо запустить новые проекты.

Отметим, что, в отличие от печатных проектов, интернет-проекты КР не были приостановлены, за исключением сайтов некоторых закрытых изданий. Наоборот, в начале года издательство запустило женский портал Ivona.com.ua. Хотя информация о недавних сокращениях в Bigmir как-то не вписывается в эту концепцию... Несмотря на это, Сергей Чернявский уверен, что теперь издательство уйдет от печатного направления, требующего много времени и затрат, и сосредоточится на инвестициях в онлайн. Главное - чтобы г-н Санден перенес в сеть все то, чем отличались его первые печатные проекты, - новизну формата и уровень текстов.