25 червня Президент України Володимир Зеленський продовжив санкції проти українського бізнесмена Дмитра Фірташа, який є співвласником «Інтера», ще на 10 років. А вже за три дні стало відомо, що його медіагрупа запускає новий канал «Інтер Україна», у який, як пише Forbes Ukraine, планує інвестувати до семи мільйонів доларів.

Персональні санкції проти Дмитра Фірташа запроваджені ще з 2021 року через його участь у титановому бізнесі та постачання сировини на військові підприємства Росії. Сам бізнесмен це заперечує й оскаржує санкції в українських і міжнародних судах. Фірташ перебуває ще з 2014 року у Відні  через справу ФБР (США) проти нього.

У травні 2023 року СБУ повідомила про підозру Дмитру Фірташу, а також його топменеджерам у привласненні державного газу вартістю 18 млрд гривень. У серпні того ж року за цією справою в Україні заарештували активи Фірташа на суму 7,4 млрд гривень. Однак це ніяк не вплинуло на медіагрупу бізнесмена, яку він контролює через групу компаній Group DF. І навіть більше — за кілька місяців після винесення йому підозри у липні 2023-го Дмитро Фірташ купив частку каналу у Сергія Льовочкіна та збільшив свій актив у власності «Інтера» з 53,4% до 59,5% (Льовочкін був серед власників каналу, однак не мав істотної участі, бо опосередковано володів менш ніж 10% телеканалу, а саме — 9%. Саме цю частку і придбав Фірташ).

Таким чином очевидно, що влада не має наміру закривати «Інтер» або конфісковувати його у власників. І зацікавлена в участі каналу у виробництві телемарафону «Єдині новини». Медіагрупа отримала новий менеджмент на чолі з членом Наглядової ради Сергієм Созановським і новий контракт на виробництво телемарафону «Єдині новини» та контенту для іномовлення (на 122,3 млн грн + 25 млн грн+48 млн грн).

Тож маємо парадоксальну ситуацію, коли держава накладає санкції на власника, актив не націоналізує, але інвестує у його роботу мільйони.

Це не єдина історія з санкціями проти медіавласників. Ще одна велика медіагрупа — «1+1» — розвивається навіть після арешту Ігоря Коломойського. Восени 2023 група компаній «1+1 media» повідомила, що за рішенням власника Ігоря Коломойського корпоративні права в медіахолдингу передаються в управління трудовому колективу в особі чинного генерального директора компанії Ярослава Пахольчука. Після цього розпочався процес переведення брендів  каналів групи на нові юридичні особи, які вже не належать Ігорю Коломойському, Ігорю Суркісу та дружині Віктора Медведчука Оксані Марченко (Оксана Марченко була у складі власників «1+1» станом на листопад 2023 року).

ТОВ «Солюшнс» на сайті «1+1» тепер значиться власником каналу, позиціюється як приватний бізнес керівника «1+1» Ярослава Пахольчука та власниці платформи Viasat Світлани Міщенко. Цій компанії належать платформа кіно та телебачення «Київстар ТБ» (юридична особа ТОВ «Плюс ТБ»), супутниковий оператор Viasat (ТОВ «Віжн ТБ»), телеканали Сomedy Cental (ТОВ «Віжн медіа») та «УНІАН» (ТОВ «Дідживан»). Крім цього, компанія займається дистрибуцією телеканалів і бізнесом у диджитал-сегменті. Також Ярославу Пахольчуку та Світлані Міщенко належить і нова група компаній «Віжн»: «Віжн 1+1», «Віжн 2+2», «Віжн 3», «Віжн 4». Канали беруть участь у конкурсах і здобувають нові ліцензії.

Ця унікальна ситуація стосується саме великих груп, які допущені до виробництва телемарафону. Тому що під санкціями зараз перебувають й інші медіавласники. Приміром підозра й арешт — у Віталія Кропачова. Однак на роботу його каналу це вплинуло безпосередньо, зараз на каналі звільнення і, за словами директора, протриматися UWN зможе хіба що кілька місяців.

Що ж відбувається з медіагрупами «1+1» та «Інтер», на які кошти вони існують, як заробляють і чи дійсно підконтрольні Банковій?

На що витрачають кошти медіагрупи

Кожна медіагрупа має свою структуру й економіку, штат, функціонал тощо. Основні витрати йдуть на виробництво контенту, зарплати колективу, трансляцію, оренду приміщень, господарські послуги.

Найпростіше зрозуміти витрати на трансляцію. У середньому один канал у Т2 обходиться у 15 мільйонів гривень на рік, а на супутнику — близько 100 тисяч. У групі «Інтер» — вісім каналів (поки що, скоро, ймовірно, буде дев’ять), у «1+1» — десять ліцензій (три канали у МХ-7 ще не запустилися). Тобто це десь 1440-1800 мільйонів на рік.

Найскладніше зрозуміти витрати на оплату заробітної плати колективу і менеджменту. Вона залежить від штату і рівня спеціалістів. Після початку повномасштабної війни всі медіагрупи провели скорочення та реструктуризацію. Урізати штат довелося всім медіагрупам, — в середньому приблизно утричі. Наприклад, група «1+1 media» скоротила персонал на 24 %. Зменшилася кількість проєктів власного виробництва, і зокрема канали відмовилися від масштабних павільйонних проєктів і тих, хто їх робить.

У які кошти обходиться медіагрупам утримання менеджменту — невідомо. Але для прикладу можна подивитися на заробітну плату Олександра Богуцького, яка вказана у декларації його дружини Олени Кондратюк за 2023 рік: за основним місцем роботи 22911032 грн та за сумісництвом 18936371 грн (у декларації за 2023 рік місця роботи не уточнені, однак у деклараціях за попередні роки народної депутатки йдеться, що основна робота її чоловіка — ТОВ «Міжнародна комерційна телерадіокомпанія» (ICTV), а за сумісництвом — ТОВ «Старлайт Медіа»).

Окрім оптимізації штатів, скорочують й інші витрати. Зокрема, «Інтер» відмовився від оренди будівель. «Інтер» залишив собі тільки будівлю на Дмитрівській, 30, куди переїхали працівники, які раніше працювали на Бульварно-Кудрявській.

Значна частина коштів іде на виробництво контенту. До великої війни це були масштабні шоу, серіали та новини. Зараз канали також продовжують виробництво, однак роблять його за значно менші бюджети й намагаються всіма способами монетизувати наявний контент.

Як розказував Ярослав Пахольчук, у 2023 році його група планувала витратити на весь контент мільярд гривень.

Чи вистачає інвестицій на марафон для утримання медіагруп

Держава вже кілька років фінансує виробництво телемарафону «Єдині новини». До великої війни канали вкладали мільйони у виробництво новин, студійних проєктів, політичних токшоу, підсумкових випусків, аналітичних програм. Зараз цю нішу покриває держава шляхом фінансування «Єдиних новин» і виробництва контенту для іномовлення «FreeДом».

На цей рік навесні були укладені нові контракти з медіагрупами. Зокрема, ТОВ «Телерадіокомпанія «Студія 1+1» з групи Ігоря Коломойського отримала 139 млн грн на «Єдині новини» (по 155 тис. грн за годину), а Іноземне підприємство «1+1 Продакшн» — 48 млн грн на «FreeДом» (по 92 тис. грн за годину). З ПАТ «Телеканал Інтер» теж укладені нові угоди на виробництво марафону — 122,3 млн грн + 25 млн грн, а також 48 млн грн на виробництво контенту для «FreeДом».

Таким чином виробники марафону отримують понад 400 тисяч доларів на місяць. Ці цифри співмірні з повноцінними бюджетами новинних телеканалів. Чи вистачає цих коштів медіагрупам?

«Очевидно, що ніякі медіапідприємства зараз не можуть повністю прогодувати себе без радикального скорочення витрат, закриття частини бізнесу і так далі. І не зможуть до кінця війни. Думаю, що для обох медіагруп дуже важливими є гроші, які вони отримують із бюджету в межах виробництва марафону та контенту для російськомовного іномовлення. Ці гроші замінили дотації від власників, за які раніше існували й розвивалися ці медіагрупи. Завдяки цим грошам плюс доходам від реклами та з інших здорових джерел у час, коли конкуренція на ринку дуже послабилась і більше немає “гонки озброєнь” — змагання за якнайдорожчий міжнародний формат чи російський серіал, яке зумовлювало значну частину витрат (“інвестицій”) реальних власників у ці медіагрупи, — ці медіагрупи таки можуть виживати», — говорить медіаексперт Отар Довженко.

За його словами, неоднозначність ситуації, коли медіагрупи розвиваються і мають підсанкційних власників, очевидна та підштовхує «до правильнішого розуміння і визначення того, що відбувається з українськими медіа (зокрема з загальнонаціональним телебаченням)»: «Навесні голова комітету Ради з питань свободи слова Ярослав Юрчишин запропонував свою версію (в інтерв’ю “РБК-Україна”): “Держава, де-факто, вибрала таку м’яку форму деолігархізації, коли ми даємо невеликі фінансові ресурси, а канали, зі свого боку, гарантують дотримання певних редакційних стандартів, щоб у нас там не сиділи в ефірах умовні Соловйов або Симоньян”. Але ситуація, коли держава забирає підприємство під контроль, починає фінансувати його з бюджету і визначає принципи його роботи (в нашому випадку — редполітику й участь у марафоні), називається трохи іншим словом: націоналізація. При цьому власність не переходить до держави юридично, але тільки формально. Фактично ці медіа конфіскували для державних потреб. Тому не дивно, що на них не поширюються ніякі санкції».

Схоже, що держава не захотіла гратись у націоналізацію, оскільки вдалося знайти більш зручний механізм контролю. Бо у разі націоналізації, передачі прав у АРМА, всі процеси були б прозорішими, а утримання цих медіа обходилося б державі дорожче.

На думку Отара Довженка, в Україні фактично виникла нова форма власності — приватна за документами, державна за змістом: «Випускати ці медіа “на волю” — не варіант. Якщо держава припинить дотувати їх із бюджету, вони будуть вимушені закритися чи радикально скоротитися; їхні реальні власники не можуть їх ані продати, ані далі утримувати (а навіть якби могли, то навряд чи стали б, бо в теперішніх умовах не можуть ці медіа використовувати для просування своїх інтересів, бо немає виборів і політичного процесу). Чесно було б націоналізувати ці активи, але це суперечить узгодженій із Євросоюзом політиці відмови від державної власності у сфері медіа. Красиво і корисно було б передати ці активи Суспільному, але це, як то кажуть, не з нашим щастям. Хоча…».

Як розказали три різні джерела «Детектора медіа» з медіаринку й органів влади, державні кошти життєво необхідні для групи «Інтер», так само як і для «Ми — Україна», бо інакше ці проєкти не змогли б вижити. «“Інтер” ще щось заробляє завдяки своїм комерційним каналам. Але жодних інвестицій власника у них немає. А “Ми — Україна” існує винятково на кошти, які вони отримують від держави», — розказало джерело «ДМ».

Натомість решта груп, а це «1+1» і StarLightMedia, створення контенту для марафонів дофінансовують із власних коштів. Одне з джерел говорить, що групи інвестують 30% виробництва, інше — 40–50%.

«“1+1” і StarLightMedia могли б зараз відмовитися від марафону, бо вони заробляють достатньо і їм ці державні кошти не потрібні. Марафон для них збитковий. Вони його дофінансовують своїми грошима, — каже джерело «ДМ». — І оскільки вони дофінансовують марафон, то вони роблять владу вдячною їм». З тими, хто не залежить повністю від грошей держави та заробляє самостійно, на думку згаданого джерела, відбувається процес домовленостей, а не суцільного контролю, як у випадках з «Ми — Україна» чи «Рада».

З ким же домовляється держава? Очевидно, що не з підсанкційними власниками. Однак медіаактиви контролюються також іншими партнерами. Наприклад, попри продаж власності, як розказали «ДМ» джерела у владних органах, «Інтер» контролює Сергій Льовочкін. Питання щодо марафону розв’язували з ним. Він здійснює стратегічний контроль. А операційне управління — за Сергієм Созановським.

Актив «1+1», за інформацією джерел, безпосередньо контролюють Ігор Палиця та Генадій Боголюбов (але останній нещодавно теж утік із країни https://forbes.ua/news/bogolyubovu-povidomili-pro-pidozru-u-nezakonnomu-viizdi-za-kordon-09072024-22267).

«Навіть після закінчення війни буде складно зсадити медіагрупи "з голки" державних дотацій. Не здивуюся, якщо будуть вигадані нові формати та обґрунтування для продовження держфінансування. А поки що цікаво буде подивитися на ще один монетизаційний гібрид: продаж реклами в телемарафоні. Ця ідея виникла давно, але підступитися до її реалізації медіагрупи наважилися тільки коли марафон значно втратив у показниках перегляду (відповідно, й потенційного рекламного інтвентаря), а країна занурилася в тривалі проблеми з електроенергією», — сказала директорка ГО «Детектор медіа» Галина Петренко.

Медіабізнес для розважального телебачення

Коли Рінат Ахметов закрив свою медіагрупу «Україна», ринку стало потрібно прогодувати на один «рот» менше. І навіть попри падіння через війну, решту великих гравців він прогодувати здатний. Таким чином розважальне телебачення в умовах війни вимушено досягло своєї давньої мети: стало медіабізнесом. За інформацією джерел, медіагрупи витрачають стільки, скільки заробляють, і на те, на що здатні заробити.

За інформацією у реєстрі, компанії групи «Інтер» та «1+1» показують прибуток у 2023 році, тоді як торік канали були у мінусі. Наприклад, чистий прибуток ПРАТ «Телеканал “Інтер”» становить 838,8 млн грн (торік чистий дохід був –552 млн грн). Прибуток інших каналів групи менший: НТН заробив 14,2 тисячі грн, «Мега» — 16,5 млн грн, К1 — 47 млн грн.

У більшості компаній групи «1+1» теж є прибуток. При цьому дохід у компаній — сотні мільйонів, а прибуток, наприклад, у «2+2» (ТОВ «Реал істейт-ТВ») — 122,8 млн грн, ТЕТ (Прат «ТК ТЕТ») — 39,6 млн грн, оператор Viasat (ТОВ «Віжн ТБ») заробив 103,8 млн грн.  Сама компанія ТОВ «Солюшнс» заробила 1,7 млн грн.

Мінус у 2023 році показали лише юридичні особи каналів «1+1» (ТОВ «ТРК “Студія 1+1”») — прибуток –244 млн грн та «1+1 Україна» (ТОВ «Віжн 1+1») — прибуток –504 тисячі грн. Рік тому у 2022 році чистий прибуток «1+1» був понад мільярд.

Бюджети на контент стали меншими, серіали дешевшими. Також підтримує держава, яка замовила низку серіалів через платформу іномовлення, права (не виключні) на показ яких отримали медіагрупи. А це зовсім інші кошти, ніж власна зйомка.

Канали зараз активно монетизують контент, знятий у попередні роки. Для цього створюються і нові так звані FAST-канали (Free ad-supported streaming television — це безплатні стримінгові канали з підтримкою реклами). По суті такі тематичні канали як канали SLM «Супермама», «Твій серіал», «Твій гумор» тощо створюються не лише для ОТТ-платформ, а і для цифрового телебачення Т2. Вони небагато вироблятимуть, а переважно беруть вектор на монетизацію наявного контенту.

Так само і запуск нового каналу «Інтер Україна» (який подався на цифровий конкурс) має на меті заробляти й монетизувати контент із бібліотеки групи, або той, що отримає від Film.ua, власником якої є Сергій Созановський. Також група має пакети закупного контенту. Однак керівництво каналу хоче вкладати кошти у новий проєкт. «Для того, щоб конкурувати з топовими гравцями, у новий канал потрібно проінвестувати $5–7 млн», — сказав Сергій Созановський Forbes Ukraine. Невідомо, чи це будуть власні кошти медіагрупи, чи шукатимуться сторонні інвестиції. Певно, цей канал створюється за тим же принципом, що і «1+1 Україна» та ICTV2, які запустили як дублерів основних каналів, задіяних у виробництві марафону.

Основні кошти медіагрупи заробляють на рекламі. Також у перші роки великої війни телеканали виживали завдяки телемагазинам, які транслювалися зранку та ввечері навіть на деяких провідних каналах. Оновилася телевізійна панель, за якою продається реклама.

Окрім цього, медіагрупи працюють як бізнеси в різних сегментах медіаринку, не концентруючись винятково на телебаченні. «Перебудова з ТБ на медіа — це цілеспрямована стратегія. Цього року (2023 — “ДМ”) телевізійна реклама становить лише третину наших доходів. 60–65% загалом дає реклама. Вона — основний, але не домінантний вид доходів», — розказував Ярослав Пахольчук під час KMW. Він прогнозував, що у 2024-му частка реклами у структурі доходів буде меншою за 50%.

Важливими стали для медіагруп гранти західних донорів. Зараз у Starlight Media є власний грантовий відділ, а гранти у структурі доходів медіагрупи складають 10%. Наприклад серіал Нового каналу «Голова» та «Ботоферма» ICTV створюваkbся за підтримки незалежного агентства федерального уряду США (USAID). Серед ключових напрямків став диджитал, доходи в якому зросли, за словами Богуцького, уп’ятеро за минулий рік.

У диджиталі монетизується як розважальний, так і марафонний контент. Зараз диджитал став можливістю заробити для невеликих каналів. Як розказало джерело «ДМ», 5 канал, Прямий та «Еспресо», які вимкнули з цифри, дуже добре монетизуються у диджиталі, зокрема у ютубі, і повернення у цифру могло б стати для них збитковим.

Таким чином розважальне телебачення, як бачимо, спромоглося стати бізнесом. Хоча невідомо, наскільки довго може протриматися ця тактика багаторівневої монетизації наявного контенту без вкладення значних коштів у створення нового продукту, а також чи не розбалансуються доходи від телереклами через тривалі відімкнення світла. А от інформаційно-аналітичне ТБ, скоріше за все, не виживе  без інвестицій. Після закриття марафону без інвестицій держави чи медіавласників новинний контент не зможе бути на тому ж рівні, що він був до війни. І тут багато чого буде залежати від того, хто та наскільки буде зацікавленим у таких інвестиціях. Адже зараз сама аудиторія переважно отримує новини з інших платформ (того ж телеграму). І у цій новій реальності вагому роль може зіграти суспільний мовник. Його вихід із марафону та відновлення самостійного мовлення може стати альтернативою та зібрати телевізійну аудиторію, як каже медіаексперт Ігор Куляс, «критично мислячих людей», якщо стане більш вимогливим до дотримання стандартів інформаційної журналістики: «Якщо це зробити, впевнений, що аудиторія Суспільного з часом переважить аудиторію телемарафону». І збереже нішу новинного телебачення.

freepik.com