Компанія Sweet.tv вийшла на український ринок у 2017 році. Вона уклала прямі контракти з найбільшими голлівудськими кіностудіями й одразу взяла курс на переклад і дублювання контенту українською мовою в партнерстві зі студією «Так треба продакшн». Засновник Sweet.tv — керуючий акціонер групи компаній «Геліос» (ТМ «Шаланда», «Камчадал»), «Небесна криниця» та «Трініті» Олександр Вітько. А згідно з реєстром, бенефіціарною власницею є Любов Подорожна (74%).

Sweet.tv — один із найпопулярніших ОТТ-сервісів разом із Megogo, «Київстар ТВ» і Oll.tv. На платформі понад 260 телеканалів, зокрема в HD та 4K, й бібліотека з понад 10 тисячами фільмів.

«Детектор медіа» вперше поспілкувався з директором Олександром Резуновим про місце Sweet.tv на українському ринку. Говоримо про закупівлю контенту, інвестиції в дублювання українською мовою, перші результати локальної дистрибуції, систему рекомендацій як основну перевагу сервісу, зйомки оriginals, а також хто є більшою проблемою українського ринку — Netflix чи YouTube.

— Олександре, під час останньої пресконференції ви сказали, що Sweet.tv — «другий за популярністю онлайн-кінотеатр серед українських глядачів». Як ви це визначили, якщо українські сервіси воліють не розкривати свою базу?

— За нашою інформацією, яку маємо від конкурентів та правовласників, Sweet.tv є сервісом №2 після Megogo за обсягами абонентської бази. При цьому, як кажуть правовласники, в нас найвища динаміка зростання абонентської бази в Україні. Ми звітуємо перед ними й вони нас хвалять.

— Чи розкриваєте ринку своїх абонентів?

— Правовласникам — так, але в інтерв’ю та конкурентам — ні. Тому що цією інформацією можуть скористатися конкуренти та вибудувати стратегію проти нас. Тому краще тримати її в таємниці.

— Зараз на український ринок виходить Netflix. І вітчизняні сервіси намагаються пристосуватися до цих умов. Megogo відкриває нові напрямки бізнесу й будує цілий сервіс розваг, Oll.tv орієнтується на ексклюзиви та власне виробництво. Куди зміщується ваш вектор розвитку в умовах зростання конкуренції й виходу на ринок світових гігантів?

— Наша позиція чітка: ми національний онлайн-кінотеатр. Наповнюємо свою пропозицію цікавим для українців контентом в ідеальній якості, зі зручним інтерфейсом та хорошим сигналом. Маємо ексклюзиви, прямі контракти з голлівудськими студіями. Але ми не захоплюємося розвагами, а концентруємося на стратегії розвитку онлайн-кінотеатру.

— Сервіс позиціонується як український кінотеатр. Наскільки великий запит у глядачів на кіно українською мовою? І чому ви вирішили сфокусуватися саме на цій ніші?

— Ми проводили дослідження. 63% опитаних сказали, що хочуть дивитися продукт українською мовою. Тому ми зробили висновок, що такого продукту не вистачає на ринку. Адже дуже багато популярних фільмів не мають дубляжу. Тому ми за це і взялися. Після того, як ми запустили «Людину-павука» українською у власному дубляжі, кількість переглядів фільму в порівнянні з попереднім тижнем зросла у 18 разів.

— Представники медіагруп кажуть, що їхні канали мають левову частку перегляду на цих сервісах. Чи ця динаміка стабільна й чи зростає інтерес до онлайн-бібліотеки на противагу лінійному телебаченню?

— За статистикою здебільшого люди дивляться лінійні канали. Але, на мій погляд, це пов’язано з тим, що ці канали часто дивляться фоном, поєднуючи з іншою роботою. І медіагрупи переконані, що весь цей час мають перегляд. Я б розрізняв обсяги усвідомленого та неусвідомленого перегляду. Інтерес до кінозалу залежить від пропозиції. Користувачі цінують ексклюзив, якого немає в лінійній пропозиції. Ми на ринку вже чотири роки й особливих змін у телеперегляді не відбувається. Є два типи користувачів: ті, які хочуть зайти в бібліотеку й витратити 5–10 хвилин на вибір фільму, й ті, яким зручно приймати пропозицію лінійних каналів. І ця ситуація не може змінитися. Хіба що в ефірній сітці не буде цікавого для глядача телеканалів контенту. Тільки тоді він піде у VOD.

— Чи плануєте змінювати ціни на 2022 рік? Чи вже домовилися з медіагрупами? Як змінилися їхні умови на цей рік?

— Подивимось. Переговорна кампанія лише почалася. Справді, якщо роялті зросте суттєво, ми переглядатимемо ціни. Але, можливо, залишимо їх на тому ж рівні, що зараз.

— Чи пропонують зараз медіагрупи інфляцію?

— Поки що ні. Але ми ще не зі всіма вступили в переговори, можливо, на нас чекають сюрпризи. Але думаю, що ця підписна кампанія, як і всі інші, буде цікавою.

— Ви запустили локальну дистрибуцію. Чи бачите ви конкуренцію в цьому напрямку?

— У великому ритейлі (наприклад, Comfy, Foxtrot, Eldorado) конкуренція досить щільна. Багато ОТТ-сервісів продають свої передплати через ці точки продажу. А у дрібному ритейлі на периферії взагалі немає жодних легальних сервісів. І ми побачили в цьому можливості для просування, а також для боротьби з піратством. Бо ми пропонуємо легальний контент на противагу піратському. Ми шукаємо для себе нові можливості; дрібний ритейл — одна з них.

— Чи є вже перші результати?

— Ми бачимо зростання продажів. Однак суттєвий відсоток, який би можна було порівняти з великим ритейлом, з’явиться не так скоро. Побачимо цієї осені, до якого рівня ми зможемо дійти.

— Зараз Sweet.tv можна користуватися в «Інтерсіті» за одну гривню. Чи планує підвищувати цей тариф?

— Ні, навпаки. Навесні, коли ми почали працювати в «Інтерсіті», ми намагалися продавати доступ за 60 гривень, але далі зрозуміли, що в цьому немає сенсу: люди в поїзді не готові витрачати гроші під час поїздки. І вирішили запропонувати наш сервіс за 1 гривню як промо. Ми знайомимо людей із нашим сервісом та легальним контентом. До монетизації через рекламу в сервісі ставимось обережно — користувачі негативно на це реагують. Можливо, ми спробуємо зробити спільну кампанію з одним партнером, але влаштовувати збірну солянку з реклами не будемо.

— Що є драйвером вашої контентної пропозиції?

— Мені здається, що драйвером є не сам контент, а те, як ми його доносимо глядачу. Наприклад, ми уклали прямі контракти з голлівудськими кіностудіями й наповнили сервіс їхніми прем’єрами. Але симпатії людей різноманітні, голлівудські прем’єри не можуть сподобатись усім. І ми приходимо до того, що для людини важлива не кількість контенту, а те, що пропонують саме їй: система рекомендацій контенту. І я бачу перевагу нашого сервісу саме в цьому. Це складний алгоритм, який передбачає багато нюансів. Наприклад, глядачу не слід рекомендувати дивитися ті фільми, які він уже бачив. А якщо копати глибше, то можна довести систему рекомендацій до такого рівня, що коли людина заходитиме на сервіс, то щоразу бачитиме те, що їй цікаво. І ми працюємо саме над цим. Це головна перевага. Тому що весь ексклюзив мати нереально, лише на власному контенті далеко не дійдеш, і зрештою всі приходять до того, що сервіси мають схоже наповнення. І я думаю, що виграє той, хто краще відчуває свого користувача і зможе пропонувати йому той контент, який сподобається.

— Наскільки гостра боротьба за ексклюзивні пакети на українському ринку?

— Ми купуємо ексклюзиви, боремося за них з іншими платформами. У нас ексклюзивно представлені близько трьох десятків українських стрічок: «Безславні кріпаки», «Шалене весілля-2», «Нереальний капець», «Пульс», «Атлантида», «Dzidzio. Перший раз», «Перші ластівки. Z@лежні» тощо. Звісно, ми їх купуємо в дуже серйозній боротьбі. Зараз конкуренти активно змагаються за українські ексклюзиви.

— Цікава історія якраз із показом «Пульсу», реліз якого вийшов на вашій платформі майже паралельно з прем’єрою в кіно. Наскільки це цікавий досвід і чи може він мати продовження в умовах нинішніх обмежень?

— Я думаю, що подібний досвід не може дати онлайн-платформі суттєвої переваги. Тому що в кінотеатр люди йдуть не заради фільму, а заради самої події — походу в кіно. Коли з’являється такий намір, вони обирають фільм із запропонованого списку. І якщо з’явиться інформація, що наступного тижня вийде цікавіший фільм, вони не змінять наміру піти в кінотеатр. Тому виходить, що паралельний реліз переваги не дає. Прем’єра не зупинить тих, хто й так збирається в кіно, й не наверне їх до перегляду платформи.

Тому наполягати на відкритті прав на українські фільми одночасно з релізом у кіно ми не будемо (й не робили цього раніше). Однак для платформи важливо, щоби права на новинку відкривалися невдовзі після прем’єри в кіно. Тому що про фільм забувають: що пізніше ці права відкриють, то менший інформаційний шлейф прем’єри залишається. В ідеалі фільм мають відкривати через місяць після прем’єри в кінотеатрах.

Коли ми відкрили фільм «Пульс», особливого сплеску переглядів не побачили. І кінотеатри через нас, думаю, теж нічого не втратили. Але у випадку з «Пульсом», думаю, сам час відкриття прав був невдалим. Тому ми нічого й не виграли. Влітку люди рідше ходять у кіно; так само в таку пору рідше дивляться стримінгові сервіси. А реліз фільму вийшов наприкінці липня. Певно, квапились із релізом тому, що в кінці серпня стрічку хотіли показати на телебаченні.

— Sweet.tv до всього практикує й паралельні прем’єри з ефірними каналами. Наприклад, так було з «Першими ластівками-2». Цей проєкт вийшов в ефір із невисокими цифрами, однак директорка Нового каналу Ольга Задорожна казала, що це був успішний кейс саме через партнерство з ОТТ-платформою.

— Це цікава схема одночасного запуску. Довкола фільму є ажіотаж, і той, хто не встиг переглянути в ефірі, йде на платформу. Я не знаю цифр телеперегляду. Сумнівно, щоби серіал в ефірі дивилися гірше, ніж на платформі, адже на нього чекали. Інше питання в тому, що перша частина «Перших ластівок» з’явилась у нас за кілька місяців після показу в ефірі, а «Перші ластівки-2» — одночасно. Це було зручно для глядачів.

— Чи будете ще так робити?

— Домовленості є, однак угода ще не підписана.

— Чи охоче українські виробники продають ексклюзивні права? І наскільки вони дорожчі?

— Українські виробники продають контент по-різному. Інколи невиправдано дорого. Це залежить від бажання заробити. Адже монетизувати локальний продукт можна тільки в Україні. Наш ринок невеликий, і грошей на ньому небагато. Тому вони вимушені продавати платформам задорого. Але є й інші виробники, які продають контент за прийнятні гроші. У нас країна контрастів. І поки ринок розвивається, така ситуація нормальна.

— Який контент вашої платформи вам обійшовся найдорожче?

— Не секрет, що найдорожчі — голлівудські мейджори. Але якщо дивитись у перерахунку вартості за один фільм, то виходить, що голлівудська прем’єра дешевша за українську. Чому так відбувається? Тому що західні мейджори продають по всьому світу, а українські першочергово в Україні. Звісно, є спроби продавати фільми на інші зарубіжні платформи, але такі приклади — рідкість.

— Які плани щодо виробництва originals? Ви вже казали, що Sweet.tv зніматиме оригінальний стендап українською мовою з Андрієм Щегелем. На черзі серіали?

— Наше шоу — експеримент. До виробництва оriginals ми підходимо обережно, бо це дороге задоволення. Слід чітко розуміти бізнес-модель. Кожен створений продукт — це окремий бізнес. І якщо ти розумієш, що вклав стільки-то, то на виході треба хоча б не бути в мінусі, інакше цим немає сенсу займатись. А на нашому ринку зараз усе незрозуміло. Я спілкувався з українськими виробниками, і вони зізнаються, що виробництво локального контенту — це як ворожіння на каві. Ніхто не ладен передбачити популярність. І я не бачу надійного вкладення, яке б забезпечило нам хоча б не мінусовий баланс. Проблема ще в тому, що ніхто не має досвіду виробництва успішного контенту для платформи. Наші конкуренти вже кинулись у цей процес, але ми поки що не ризикуємо й обережно почали зі стендапу. Ведемо переговори щодо копродукції з телеканалами, і не тільки.

— Наскільки прийнятні для ринку бюджети у 250 тисяч євро за епізод (оriginals Oll.tv «Зломовчання»)?

— Це шалені бюджети.

— Oll.tv каже, що для інших проєктів розглядає бюджет 120–150 тисяч доларів за епізод. Ви готові виділяти такі суми, якщо оригінальні українські серіали платформ будуть успішними?

— Якщо можна вкласти 200 тисяч доларів і заробити 250 тисяч доларів, то в цьому є сенс. Але я всім кажу, що не розумію, як у виробництво такого контенту можна вкласти 200 тисяч і не піти в мінус. Або нехай це буде навіть половина — 100 тисяч. Все одно я не розумію, як вони зараз, за своєї абонентської бази (невеликої порівняно з нашою), збираються монетизувати цей контент. А якщо це іміджева складова, то ще десять таких серіалів — і ця складова стане великою проблемою. Десять серіалів не приведуть до них на платформу багато ексклюзивних абонентів. Звісно, ця модель може працювати з хорошим копродакшеном та зарубіжними партнерами. Я чув про їхніх партнерів, і все одно не розумію, як їм вдасться це монетизувати. Поки ми не отримаємо відповіді на всі наші питання, ми експериментуватимемо на малих бюджетах.

— Хтось із платформ грає в оriginals, а хтось у великий спорт. Скажіть, чи цікава вам спортивна ніша й чи намагались ви придбати в Megogo субліцензію на УЄФА?

— Ми озвучили їм свою готовність придбати цей контент. Але вони хочуть утримувати ексклюзив. Це їхнє право, і ми їх розуміємо.

— А як же Volia?

— Як інтернет-провайдер вона не є їхнім конкурентом. Звісно, у Volia є свій ОТТ, але його не можна назвати конкурентом ані Megogo, ані Sweet.tv. Наскільки я розумію, вони розділили вартість купівлі цього контенту. Якби його можна було придбати за ті гроші, в які ми його оцінюємо, то ми б хотіли його мати. Однак він коштував набагато дорожче, тому ми його не купили. Монетизувати футбол на платформі можна, але ця можливість обмежена. Ми порахували й вирішили у це не вв’язуватися.

— Ви співпрацюєте з «Так Треба Продакшн». Чи плануєте заснувати свою студію дубляжу?

— Ні. Ми цілком задоволені співпрацею.

— За вашими словами, одна хвилина дубляжу коштує 500 гривень, а озвучки — 120 гривень. Загалом українською мовою ви продублювали чи озвучили 19 тисяч хвилин контенту. Тобто виходить, що в цей проєкт ви вклали від двох до дев’яти мільйонів гривень. Чи приносить це прибуток?

— Це дає нам більшу динаміку перегляду. Що важливо на ОТТ-платформі? Втримати інтерес глядачів. Бо ОТТ-сервіс дуже легко підключити й дуже легко відключити. Як ви і казали, Megogo йде в розваги і так намагається втримати користувачів. А ми це робимо інакше: насичуємо платформу україномовним контентом. Ми купуємо лише якісні фільми, робимо якісний дубляж: це наш вектор. І ці вкладення — це вкладення в ексклюзивний контент. Бо такої озвучки та дубляжу більше ні в кого немає. Це покращує якість сервісу. І ці вкладення виправдані: ми бачимо кількість переглядів, як користувачі лишаються на платформі, стають постійними.

— Не можу не спитати про випадок, коли в бібліотеці Sweet.tv користувачі знайшли декілька платних іноземних фільмів із «піратським» дубляжем, запозиченим із торент-трекера Toloka. Йдеться про фільм «Звук металу» Даріуса Мардера в перекладі студії «В одне рило» та «Прогулянку серед могил», де використовується аматорський переклад спільноти Toloka. Що це була за ситуація? І як ви на неї реагували?

— Не знаю, як ця озвучка взагалі потрапила до нас. Ми розбирались, як це могло статися, перевірили всі технічні регламенти, процедури, політики та шлях онбордингу контенту, та не виявили слабких місць у системі. Можливо, на одному з етапів трапилася помилка, але ми не отримали однозначної відповіді. Адже при купівлі контенту в мейджора на певну територію ми маємо право взяти озвучку та дубляж цього контенту, якщо він вже був перекладений. А як до нас потрапили ці два звукові файли з піратських сервісів, з’ясувати ми не змогли. Підтвердження того, що на нашій платформі такі файли були, ми також не знайшли. Можливо, це була помилка або провокація дії. Коли ми почали розбиратися в ситуації, цієї доріжки не було на сервісі. Можливо, її миттєво вилучили. Такого не має бути на нашій платформі. Ми посилили контроль процесу онбордингу контенту.

— Нещодавно ви казали, що компанія розглядає можливість виходу на міжнародні ринки, прораховує економічну модель. Якою може бути ця модель? Чи починаєте ви купувати права на контент не лише на територію України?

— Поки ми розвивали ринок в Україні, ринки на сусідніх територіях теж активно розвивались. І якщо сказати по правді, нас там ніхто не чекає. Зараз ми вивчаємо вартість прав на інші території й саму кон’юнктуру ринків. І на цьому наша експансія поки що завершується. Звісно, хотілось би вийти за межі України, але це не швидкий процес. Наша мета — зробити зручний сервіс для України і стати тут №1. А оскільки решта територій — не головна мета, то ми поки що туди не поспішаємо.

— Вашим основним інвестором залишається Олександр Вітько, який заснував sweet.tv?

— Олександр Вітько — засновник сервісу. Структуру інвесторів, на жаль, коментувати не можу.

— Чи є охочі купити Sweet.tv?

— Інтерес такий був. Але ми зараз не обговорюємо такі питання.

— Як би ви поставилися до ідеї прирівняти регулювання стримінгу до телеканалів у питаннях квот на українську мову, заборони нових російських серіалів, чорних списків акторів тощо? Чи це така велика проблема, як її описують деякі телевізійники? І що, на вашу думку, слід регулювати, а що ні?

— Я чув закиди від каналів, що вони потерпають від регулювання, тоді як ОТТ-сервіси такого регулювання не мають. Але канал охоплює все населення України, він є в пакетах провайдерів. Принаймні, топп’ятдесятка каналів присутня всюди. А ОТТ-сервіс обмежений лише тією базою, яку він має. Отже, ми вже не в рівних умовах. Коли канали пропонують загнати в таке ж регулювання стримінгові платформи, то слід пам’ятати про це. Але при цьому ОТТ дотримуються законодавства України. У нас цей процес самоврегулювався, і я не бачу необхідності в посиленні регулювання. Sweet.tv не показує заборонені канали — це наша позиція. Хоча я знаю кілька ОТТ-сервісів, які продовжують їх показувати. Логічно, що вони повинні нести відповідальність за такі дії.

Ми вже більше року тому запустили власне виробництво озвучки та дубляжу українською і квоти нас зовсім не лякають. Якщо порахувати кількість фільмів, які виходять на телеканалах, то їх буде значно менше за нашу україномовну пропозицію контенту. У нас це тисячі хвилин! Це різний об’єм і різні витрати. До того ж, ми це робимо своїм коштом і держава не поспішає компенсувати нам ці витрати.

— А мала би?

— У законодавстві йдеться, що держава буде сприяти й допомагати в цих питаннях. Але ми поки що не розуміємо, як цю підтримку отримати.

— Чи не плануєте стати ліцензійним сервісом ОТТ?

— Поки що ні, бо ліцензія поставить нас у нерівні умови із зарубіжними сервісами.

— Але ж ви й так саморегулюєтесь, як ліцензійні провайдери?

— Так. Але ліцензія зробить ці вимоги жорсткішими, а відхилення від її умов потягне за собою санкції. Ми дотримуємося закону, але маємо простір для маневру. Інакше ми станемо більш вразливими. Не секрет, що у Netflix є російські серіали, зняті після 2014 року, як і на російському Ivi, який набирає популярності. А в разі запровадження квот ми опинимось у нерівних умовах через те, що при купівлі великих пакетів іноземного контенту, доки ми його перекладемо, ми не зможемо викласти ці фільми на сервіс навіть мовою оригіналу.

— Вихід Netflix на український ринок є проблемою з огляду на нерівні умови?

— Мені здається, що не Netflix є проблемою українського ринку, а YouTube. Тому що там якраз дуже багато російського контенту з якими хочеш акторами й темами. І це альтернатива легальним сервісам. Але я сумніваюся, що комусь під силу розв’язати цю проблему.