Цього року низка українських видань запустила нові моделі монетизації за рахунок коштів, отриманих безпосередньо від читачів. Це й пейволи (платний доступ до матеріалів), і донейти (пожертви від читачів), і «клуби читачів» (додаткові бонуси, можливості спілкуватися з редакцією, додатковий контент). До цього кроку, який зараз є трендом у світі, їх насамперед підштовхнула криза на рекламному ринку, зумовлена пандемією. Про перші результати запуску платних моделей під час West Media Forum розповідали очільники Liga.net, «Української правди», «Громадського», «Слідства.інфо», The Ukrainians та регіонального видання «РІА медіа». «Детектор медіа» підсумував їхні кейси.

Доходи від читачів складають 10% бюджету «Української правди»

«Клуб УП» видання запустило 18 червня і стало одним з перших, хто випробував клубну модель. І вже на осінь доходи від членства склали 10% бюджету «Української правди». А це досить вагомий показник для українського ринку, де прийнято вважати. що аудиторія не готова платити за контент.

Однак за клубної моделі читачі платять не так за контент, як за нові можливості у спілкуванні та зближенні з редакцією улюбленого медіа. За словами директора Центру журналістики Київської школи економіки Андрія Яніцкого, найчастіше західні видання пропонують своїм учасникам клубів запрошення або знижки на події, примірники матеріалів у друкованому медіа, доступ до сайту без реклами, архів попередніх статей, регулярну розсилку та мобільний додаток. Були й деякі унікальні пропозиції: одне медіа малювало портрети учасників клубу, інше розсилало знижки на товари та послуги.

«Українська правда» перед запуском свого клубу провела дослідження аудиторії. У результаті редакція з’ясувала, що «УП читають тому, що довіряють, поважають за оперативність та ексклюзивний контент, а також і тому, що для деяких читачів це увійшло у звичку». Видання має 1 млн читачів щодня. Ядро аудиторії – чоловіки віком 25-45 років. Саме читачів з ядра видання запросило на фокус-групу і сформувало ціннісну пропозицію. За словами головної редакторки видання Севгіль Мусаєвої, серед інтересів читачів на першому місці були закриті події, спілкування з командою редакції, голосування за теми статей, можливість пропонувати ідеї матеріалів. Щодо останнього – зараз видання зазначає імена учасників клубу, які запропонували ту чи іншу тему редакції, як співавторів.

Клубна модель УП має трирівневу структуру: «Клуб УП», «Толока УП» та Editor’s Club.

Учасники «Клуб УП» сплачують 55 гривень на місяць. І за це мають можливість спілкуватися з командою, відвідувати події видання, голосувати за теми та отримувати розсилку видання.

Для тих, хто готовий сплачувати за участь у «Толоці УП» 125 грн на місяць, до згаданих можливостей додаються ще й знижки та бонуси від компаній-партнерів УП. Наразі в «Толоки» 20 партнерів. Серед них видавництва «Наш формат» і «Видавництво Старого Лева», мережа книгарень «Є», книжковий інтернет-магазин Yakaboo, сервіс поїздок Uber for business, коворкінг Hub 4.0, онлайн-сервіс Megogo, холдинг емоцій Fest, медичний онлайн-сервіс Doc.ua та інші.

Після запуску «Толоки», як розказала Севгіль, на 20% виріс «середній чек» учасників клубної моделі УП.

Щоб стати учасником інтелектуально-дискусійного клубу Editor’s Club, потрібно заплатити 1250 доларів на рік, але не тільки це. Учасників долучають до нього за спеціальною рекомендацією або вибором редакції. Для Editor’s Club передбачені регулярні закриті події з керівництвом УП, а також закритий канал у Slack.

«Доходи від мембершипу (членства. – ДМ) складають 10% від бюджету УП. Це досить пристойний результат. Наше завдання – упродовж 3-5 років довести цей результат до 30%. Думаю, це цілком імовірно», – підсумовує Севгіль.

The Ukrainians отримує до 2 тис. доларів на місяць від «амбасадорів»

Свою спільноту онлайн-журнал The Ukrainians запустив у травні. Її учасники мають три статуси: «спільники» (50 гривень щомісяця), «амбасадори» (100 грн) і «фанати» (200 грн). За словами керівника проєкту Тараса Прокопишина, кошти, які вдалось отримати від «амбасадорів» та «амбасадорок» дають виданню 1,5-2 тисячі доларів на місяць. Зараз проєкт має 450 учасників спільноти.

«Ці кошти вже досить помітні в нашому графіку надходжень, і ми розуміємо, що це лише старт. Адже ми не робили промо, а використовували свій соціальний капітал і те, що було напрацьовано до цього часу, – каже він. – Важливо, що впродовж цих шести років ми будували свою спільноту найлояльніших читачів та читачок. І в певний момент на початку 2020 року ми зрозуміли, що це оптимальний час, щоб почати розмову про гроші зі своїми читачами та читачками».

За його словами, логіка спільноти не завжди потребує додаткового контенту. Адже аудиторія готова інвестувати в «розвиток команди, розвиток україномовної, людиноорієнтованої журналістики». На думку Тараса, примітним під час запуску власного клубу стала кампанія в соцмережах «Амбасадори the Ukrainians», яку ініціювали самі учасники спільноти як своєрідний флешмоб, під час якого вони писали, що стали «амбасадорами» проєкту.

«У нашій компанії ми переосмислили концепт амбасадора. Зазвичай під цим поняттям розуміють посла бренду, і тут ідеться про кількох відомих людей, які виконують цю функцію. А ми замість 2-3 супервідомих людей узяли сотні лідерів невеличких спільнот», – каже Тарас.

Він вважає, що клубна модель для великих медіа, швидше за все, стане короткостроковою історією, а от для невеличких проєктів вона може працювати роками: «Це класний тренд. Але розвиток клубів читацької підтримки потребує великих інвестицій, не лише фінансових, а часу та людей. Тож для великих медіа він ставатиме тягарем. А для невеликих медіа це фантастична можливість. На заході можна знайти десятки кейсів, які лише цим і заробляють. Для невеликих медіа це може бути цілком робоча історія».

100 учасників клубу «Слідства.інфо» та 240 «друзів» hromadske

Свої спільноти є і в hromadske, і в «Слідства.інфо», кожен з яких поєднує як клубну модель, так і залучення читачів до фінансування через донейти.

Так, «Слідство.інфо» має 100 учасників клубу, середній внесок яких на місяць становить 200-300 гривень. Медіаклуб стартував 1 жовтня. Раніше, у лютому цього року, команда «Слідства.інфо» запустила Patreon, учасники якого щомісяця приносять виданню 657 доларів пожертв.

Керівниця проєкту «Слідство.інфо» Анна Бабінець вважає, що аудиторія може покривати 30% видатків видання: «Якщо медіа на 30% підтримується читачами, то це абсолютно реально. Ми в Україні лише на початку шляху».

Поки ж українці не надто охоче готові платити за контент. І сама редакція «Слідства.інфо» не вважає за доцільне робити закриті матеріали лише для обмеженого кола. «Ми не можемо дати цю інформацію тільки тим людям, у яких є гроші», – каже Анна.

Наразі видання існує за рахунок грантів, а також намагається продавати свої фільми на телебачення. Поки що готовий платити за них тільки суспільний мовник. «Той контент, який ми робимо, може бути незручним для великих каналів, оскільки їхні власники мають певні інтереси та вплив і на політику, і на бізнес-процеси. Наші матеріали їм можуть не сподобатися. Тому з великими телеканалами, які мають власниками олігархів чи бізнес-групи, у нас не виходить співпрацювати. Хоча ми робили спроби, зустрічались, обговорювали умови, – розказує Анна. – Наш єдиний певний партнер – це суспільний мовник. Також ми показуємо наші фільми на 24-му каналі. 24 канал завжди готовий брати наші фільми, але не готовий за них платити. Суспільне у певний момент знайшло можливість заплатити нам за фільм». Утім, проєкт ставить перед собою досить амбітні цілі й хоче дійти до того, щоб показувати свої фільми на сервісі Netflix.

Клуб hromadske виник з крауфандингового проєкту. Адже у 2019 році hromadske знову повернулося на «Спільнокошт». «Але там ми розділили рівні підтримки та внесків на різні етапи, це були системні подарунки, регулярна звітність про роботу, особисті зустрічі з людьми, які донейтили, та взаємодія у спільному чаті», – розказує очільниця медіа Юлія Банкова.

А в жовтні 2020 року hromadske запустило оновлену платну модель членства – «Друзі hromadske». Цей клуб, як і багато подібних проєктів, має трирівневу структуру. «Друг» (закритий телеграм-чат + розсилка «Як наші справи?» з планами, успіхами, смішними історіями журналістів проєкту) – сума внеску 50-249 гривень на місяць. «Партнер» (до згаданих опцій додається подарунок-сюрприз щомісяця, ще одна розсилка «Гро рекомендує») – 250-499 грн на місяць. «Родина» (додатково до попередніх можливостей –актуальний мерч у подарунок та запрошення в гості після карантину) – від 500 гривень на місяць.

Зараз hromadske має 200 «друзів» та 40 «партнерів» і членів «родини». Поки що їхні внески далекі від зібраних коштів під час першого крауфандингового проєкту, який у 2013 році приніс виданню 1 млн гривень за 46 днів.

Першочерговою цінністю в клубній моделі hromadske є не так зібрані кошти, як більш близька комунікація зі своєю аудиторією. «Мета нашої кампанії в тому, що спільнота не стільки для грошей, як для комунікації. Наша мета – привернути людей до важливості фінансування незалежних медіа. Ми хочемо виховати в Україні культуру підтримки незалежної журналістики. Друга наша мета – це бажання бути більш відкритими до аудиторії», – каже Юлія Банкова.

Liga.net зібрала від читачів кошти на зарплати третини журналістів і редакторів

Якщо попередні проєкти орієнтуються на моделі читацьких клубів, то Liga.net цьогоріч запустила збір пожертв, а згодом сервіс без реклами – і за рахунок читацької підтримки має 25-30% від зарплатного фонду редакторів і журналістів. Фокусом цієї моделі є насамперед можливість заробити гроші на підтримку видання.

За словами головного редактора Liga.net Бориса Давиденка, у власників видання (родини Бондаренків) дуже чітка позиція: вони не використовують медіа для своїх бізнес-цілей, але за умови, що Liga.net витрачає не більше коштів, ніж заробляє.

«Щоб зробити сталу модель, яка зароблятиме на нашому рекламному ринку, треба робити специфічний контент. Кожна людина, яка генерує контент, має генерувати 2-3 мільйони трафіку, щоб відбити свою зарплату та оренду. Але в нас деякі медіа не генерують стільки трафіку, скільки має генерувати одна людина. Тому, щоб робити якісну журналістику в Україні, за неї має хтось заплатити», – каже Борис.

Про пейвол (платний доступ) видання думало давно, але на початку 2020 року ще не було готове до його впровадження. «Однак, коли сталась криза, до нас прийшов комерційний відділ і сказав, що на квітень знято 48% рекламних контрактів. Це досить неприємна новина і для мене, і для видавця», – розказує головред. Відповідно, щоб не зменшувати зарплати та не звільняти колектив, Liga.net у березні запустила кампанію пожертв із дуже простим меседжем: «Допоможіть якісній журналістиці». У результаті за перший місяць видання підтримали 2-3 тисячі читачів і вдалося зібрати суму, яка повністю покривала зарплати журналістів і редакторів. Відтоді видання підтримують 5 тисяч людей, з них тисяча осіб підписались на постійні місячні чи річні платежі, 600 людей обрали опцію без реклами.

«І донейшени від цієї тисячі допомагають нам перекривати 25-30% зарплатного фонду реакторів і журналістів (у нас близько 40 журналістів і редакторів). Тобто зараз зарплата 15 людей фінансується коштом наших читачів. Наша внутрішня мета – щоб більше половини зарплатного фонду фінансувалося за рахунок читачів. Коли ми комунікуємо із читачами, то кажемо, що всі кошти, які ви надасте, підуть на зарплати редакторам і журналістам. Якщо ці кошти фантастично зростуть, то ми візьмемо нових журналістів, щоб виробляти більше контенту», – розказує Борис Давиденко.

За кошти читачів видання планує вдосконалити українську версію сайту і перезапустити її вже в першій половині 2021 року.

Мета пейволу «РІА медіа» – зібрати зарплатний фонд журналістів

Пейволи починають запускати і видання в регіонах. «Детектор медіа» вже писав, як 24 серпня регіональне інтернет-видання «Волинь Online» запустило платний доступ до свого контенту. Видання запропонувало читачам дві опції платного доступу: «Standart-доступ» за 10 гривень на місяць та «VIP-доступ» за 100 гривень на рік. Для того, щоб заробляти на свої потреби, редакції потрібно отримати 3400 передплатників на місяць.

У жовтні пейвол упровадило регіональне видання «РІА медіа», яке працює в чотирьох містах: Вінниця, Тернопіль, Хмельницький та Козятин, а також має свою франшизу в Житомирі.

За словами очільника видання Олега Горобця, «РІА медіа» займається продажем реклами на зовнішніх носіях, рекламною газетою тощо та є самоокупною компанією, але сам новинний сайт дотаційний за рахунок інших продуктів. Наразі основним джерелом надходжень є реклама.

У жовтні «РІА медіа» створило розділ «Преміум». Щоб отримати доступ до цього розділу, читачеві потрібно зареєструватись, а після перегляду п’яти матеріалів видання пропонує оформити платний доступ (на місяць, півроку чи рік), ввести свої реквізити і сплачувати за контент щомісяця. При цьому вартість доступу в перший місяць становить лише 1 гривню. Вартість платних пакетів – від 49 до 489 гривень, вони дають можливість читати преміум-контент, а також відключати рекламу на сайті й навіть отримувати доставку друкованої газети додому.

На кінець листопада видання має 145 передплатників (69 у Тернополі, 76 у Вінниці, у Хмельницькому проєкт поки не запущений). Щодня додається 9-10 нових користувачів. Середня вартість пакету, який купують передплатники, за словами Олега, складає 105 гривень. Але через дію акції протягом першого місяця (доступ за 1 грн) видання заробило поки що лише 145 гривень.

«Після зміни платіжного віджету ми хочемо вийти на 10 підписок за день, адже зараз до згаданих міст додається ще Хмельницький. Ми виконаємо суворі умови від платіжної системи, внесемо гарантований депозит, але зможемо мінімізувати кількість перевірочних кодів, які стосуються користувача», – каже Олег Горобець.

Надалі «РІА медіа» хоче отримати 3 тисячі передплатників, які при середній ціні 50 грн на місяць будуть забезпечувати невеличкий фонд оплати праці журналістів.

Фото: tsn.ua