15:29
Середа, 18 Жовтня 2017

Александр Гороховский: Хотим быть экспертными проводниками в новых цифровых реалиях

СЕО Dentsu Aegis Network Ukraine – об активности группы в запуске новых агентств, заработках рекламных групп на ТВ и диджитале и рынке интернет-видеорекламы после блокировки крупных российских ресурсов.
Александр Гороховский: Хотим быть экспертными проводниками в новых цифровых реалиях
Александр Гороховский: Хотим быть экспертными проводниками в новых цифровых реалиях

— Александр, за последний год у вас в группе было несколько лончей новых агентств / направлений: iProspect Ukraine, Amnet Ukraine, The Story Lab Ukraine; AdPro стало частью Isobar. Большая часть этих лончей касается диджитал-направления. Какие задачи вы ставите перед вашим диджитал-направлением на этот год и ближайшие несколько лет? Какие задачи — перед группой в целом?

Вы еще не упомянули лонч Amplifi Ukraine, который состоялся ровно 12 месяцев назад, и старт в начале года Posterscope Ukraine, нашего специализированного агентства в сфере наружной рекламы. Мы развиваемся и в диджитал-экспертизе, и в других важных направлениях медиаиндустрии. У каждой из компаний группы Dentsu Aegis Network Ukraine свои задачи и пути их решения. При этом как группа в целом мы хотим продолжать оставаться не только лидером по оборотам, но и быть трендсеттером отрасли, задавая темп всему нашему рынку. Мировая экономика меняется и находится в зоне фазового перехода. Многие компании изменяются. Они пытаются найти себя в новых цифровых реалиях. Мы хотим быть экспертными проводниками наших клиентов в этих изменениях. Именно поэтому мы не перестанем запускать новые проекты и новые направления. Вот почему я всегда говорю: продолжение следует…

— Павел Таяновский (chief of transformations в Carat Ukraine. – ДМ) в этом году очень ярко выступил на конференции «Телевидение как бизнес» — в частности, когда критиковал телевидение. В кулуарах говорили, что он выступил с таким посылом, потому что Dentsu Aegis Network Ukraine уже 50 % своих доходов получает в диджитале. Так ли это? И насколько это типично для украинских рекламных групп? Насколько это типично для других стран Европы?

Павел Таяновский всегда выступает ярко. Он и ранее комментировал работу телевидения в той же степени, как он комментирует другие медиа, когда его приглашают выступить на соответствующих отраслевых конференциях. Он просто хочет сделать телевидение лучше, подтолкнуть взглянуть на ситуацию немного шире. Раньше на выступления Павла не было такой бурной реакции в первую очередь потому, что ТВ не видело рядом конкурентов в других медиа. Сейчас телевидению надо меняться и находить современные формы взаимодействия с телезрителями. Это происходит во всем мире. Это произойдет и в Украине. У ТВ есть отличная платформа для дальнейшего развития, и я уверен нас ждет впереди еще много интересных востребованных проектов. На телевидении в нашей стране работают очень сильные команды, очень сильные менеджеры, которые в меру сил и возможностей двигают украинское ТВ в контексте мировых трендов развития.

Доля доходов от диджитал в группе Dentsu Aegis Network Ukraine весьма существенна, но уступает нашим доходам от телевидения. Не думаю, что наша ситуация типична для других украинских групп. Им приходится постоянно догонять нас, подчас принимая решения, которые вызывают у многих клиентов неоднозначную реакцию. Нам нет необходимости любой ценой «надувать» диджитал, как это происходит у некоторых наших коллег. Наше развитие должно помогать и помогает развитию наших клиентов и их бизнесов. Мы ведь создаем инновационные решения для эффективной коммуникации брендов с людьми в цифровую эпоху.

— Запуская новые агентства / направления в диджитале, вы внедряете на уровне группы некие инновации, которые позволяют эффективнее решать задачи ваших клиентов. А какие проблемы диджитал-рекламы остаются нерешенными на индустриальном уровне? Когда они могут быть решены и что для этого нужно?

Доверие к диджитальной рекламе пока не находится на должном уровне. Отрасль развивается и только учится, как с этим бороться. Некоторые вопросы актуальны во всем мире, некоторые специфичны для Украины. Много говорят о ботах, которые могут сильно исказить результаты рекламной кампании. Есть проблемы с размещением рекламных материалов рядом с неподобающим контентом. Несовершенны еще системы мониторинга вышедшей рекламы, и как следствие  открывается поле деятельности для нечестных игроков. Это все проблемы быстрого роста. На мой взгляд, сейчас важнее развитие, чем длинные остановки, которые позволят полностью закрыть все нерешенные вопросы. Недостатки надо устранять по ходу, не останавливаясь в движении вперед. Потери неизбежны, но выигрыш все равно будет больше. Мы как группа много делаем, чтобы ускорить позитивные сдвиги, работая вместе с коллегами из других агентств над совершенствованием всех звеньев, которые участвуют в процессе. Благодаря нашим совместным усилиям с каждым днем диджитальный рынок становится все более понятным и прозрачным как для клиентов и агентств, так и для паблишеров.

iProspect Ukraine, о запуске которого было объявлено в начале октября, специализируется на performance-маркетинге. Ранее у вас был опыт работы в сфере performance-маркетинга с партнерским агентством Promo. Почему решили отказаться от партнерства и запустить агентство инхаус?

Партнерство должно приносить позитивный результат обеим сторонам. Нам, к сожалению, не удалось полностью встроить Promo в наши бизнес-процессы. Мы слишком многое должны были поменять у себя в группе, чтобы все пошло гладко. С подобной ситуацией столкнулись наши польские коллеги, когда договорились о партнерстве с независимым агентством Marketing Wizards. Мы изучали их успешный опыт, наши ребята ездили в Польшу, встречались с основателями Marketing Wizards, с руководством Dentsu Aegis Network Poland, но полностью перенести их подход в Украину не получилось. Это бизнес. Мы вместе с партнерами из Promo приняли решение, что каждый в дальнейшем будет развиваться самостоятельно.

Остаться без экспертизы в performance-маркетинге мы позволить себе уже не могли. За последние два года бюджеты наших клиентов по этому направлению значительно увеличились, что позволило нам стартовать с iProspect Ukraine. Возглавить новую компанию мы пригласили Александра Тисменецкого. Саша очень давно на рынке, мы хорошо его знаем по работе в KP Media, «Яндексе» и в сейлз-хаусе T-Sell. Именно специалисты T-Sell стали основой для создания команды iProspect Ukraine. Тисменецкий пригласил в новый проект своих испытанных в работе коллег — Евгения Вернигору и Тараса Твердохлеба. Кроме того, нам удалось привлечь Игоря Выдыша, который до того как стать руководителем РРС отдела в iProspect Ukraine, занимался продвижением мобильных продуктов «Яндекса» на несколько стран. Сейчас в команде уже 19 специалистов, и их количество будет увеличиваться по мере увеличения обслуживаемых проектов.

— В иностранных СМИ нередко можно прочитать новости о том, что крупная рекламная группа где-то в мире купила какое-то агентство с точечной экспертизой. В Украине таких новостей нет. Почему в Украине сейчас открыть агентство с нуля выгоднее, чем купить существующее?

Все зависит от целей, задач и возможностей. Как правило, глобальной рекламной группе проще купить готовый бизнес, чем создавать его самостоятельно. Меньше рисков, меньше угроз, если что-то пойдет не так. Когда покупается действующая компания, у глобального агентства сразу появляется испытанная команда, текущие контракты и работающие технологии. В Украине мы можем идти и по пути покупки агентства, и по пути создания собственного проекта с нуля. Мы готовы рисковать и выбираем наиболее релевантный для текущей ситуации вариант развития. В свое время, например, мы договорились с Андреем Панчуком и его партнерами, выкупив большую часть их корпоративных прав в агентстве AdPro. Сейчас AdPrо получило сетевой бренд Isobar, и оно уже совсем не то агентство, каким было еще несколько лет назад. Это очень большая компания, лидер отрасли, и я уверен, от сделки выиграли все стороны. В других случаях мы создавали компании самостоятельно, а не покупали их.

The Story Lab Ukraine специализируется на трех направлениях, связанных с контентом: инвестирование, продюсирование и дистрибуция развлекательного контента. Означает ли ваш меморандум со StarLightMedia и Film.ua Group, что однажды Dentsu Aegis Network Ukraine может стать сопродюсером условной «Сторожевой заставы — 2» или дистрибьютором условной «Хаты на тата»? Или скорее сотрудничество ограничится более традиционными для рекламной сферы формами: интегрированным спонсорством, нативной рекламой, короткими веб-сериалами для брендов?

Если бы мы хотели ограничиться традиционными направлениями, не было бы необходимости в создании The Story Lab Ukraine. У нас уже более семи лет работает великолепный департамент спонсорства, который за эти годы реализовал сотни успешных проектов. И мы видим отличные новые возможности, которые постараемся реализовать, выводя The Story Lab в нашу страну. Скажу откровенно: требования к локальной команде, к бизнес-процессам и особенно к юридическим нюансам, связанными с правами на контент, у глобального офиса очень высокие. Только благодаря огромной энергии и слаженной работе Юлии Карпушиной (СЕО Amplifi Ukraine), Ильи Ржондковского (управляющий директор The Story Lab Ukraine) и Павла Черепина (Business Development & Content Director The Story Lab Ukraine) мы смогли успешно запустить столь сложный проект. Очень помогло личное вовлечение Майкла Искаса (глобального президента The Story Lab), который нашел время и приехал в Киев на нашу конференцию FutureLab-2017, чтобы принять участие в открытии офиса в Украине.

Мы планируем развивать этот бизнес по четырем новым направлениям: продажа премиальных форматов The Story Lab в Украину; дистрибуция прав / контента, произведенного в Украине, по сети The Story Lab; работа с локальными продюсерскими командами и запуск собственных проектов на теле- и диджитал-платформах в Украине; работа со спонсорами по наполнению проектов The Story Lab, когда клиенты группы Dentsu Aegis Network Ukraine получают эксклюзивные преимущества и право первыми войти в наши проекты.

Читайте також

Я очень благодарен нашим партнерам в Украине из StarLightMedia, в первую очередь Владимиру Бородянскому и Film.ua Group в лице Сергея Созановского за то, что поверили в наш проект и поддержали его в самом начале пути. Поэтому вероятность того, что The Story Lab Ukraine может стать сопродюсером условной «Сторожевой заставы — 2» или дистрибьютором условной «Хаты на тата», более чем высока (после интервью стало известно о ТВ-реалити staRRRide, сопродюсерами которого заявлены Film.ua Group и The Story Lab Ukraine. — ДМ).

О том, что запуск The Story Lab Ukraine имеет большое значение не только для нас, но и для глобального офиса, говорит тот факт, что материалы о старте в Украине появились на отраслевых ресурсах Великобритании.

— Что в Украине не так с продакт плейсментом в сериалах? Почему его нет? Раньше говорили, что клиенты воспринимают его как дорогой инструмент, сравнивая с прямой телерекламой. В этом году Валерий Вареница (коммерческий директор сейлз-хауса «Плюсы». — ДМ) на одной из конференций рассказал, что клиенты готовы, но не готовы продакшны, которым в случае спонсорства надо снимать два варианта сцен — для локального рынка и зарубежного. В чем на самом деле проблема?

Я бы не сказал, что продакт плейсмента в Украине нет. Проекты, которые удалось реализовать, пока не столь заметны, но они есть. На самом деле, препятствий очень много. Это и нежелание продакшенов подстраиваться под клиента, и сложности съемочного процесса, и отсутствие на территории агентств или клиентов достаточного количества квалифицированного персонала, который смог бы на одном языке говорить с производителями контента. К этому добавляются сложности с бюджетированием таких инвестиций, ведь потратить деньги надо уже сейчас, а результат будет виден, возможно, в следующем году или даже через два года. Для того чтобы состоялся качественный продакт плейсмент, необходимо совпадение одновременно нескольких факторов. И это происходит пока не столь часто.

— Самые высокие средние прогнозы медиаинфляции — традиционно у интернет-видео. Что сейчас собой представляет украинский рынок интернет-видеорекламы? Кто в Украине самые крупные производители видеоконтента для интернета? Какова доля пиратов?

В мае 2017 года, после того, как вступили в силу известные указы Президента Украины, мы перестали размещать рекламу наших клиентов на российских ресурсах, которые занимали к тому времени весьма существенную долю рынка интернет-видеорекламы. Прежде всего, речь идет о проектах Mail.ru Group («ВКонтакте», «Одноклассники» и «Мой мир») и видеосети «Яндекса». Бюджеты клиентов стали перераспределяться: часть ушла на классическое телевидение, часть перешла на другие видеоплатформы, часть переориентировалось на другие инструменты в интернете. Сейчас нашими основными партнерами по видео являются Google со своим YouTube, Admixer и StarLight. Именно они стали ключевыми игроками на рынке интернет-видеорекламы. Качественный лицензионный контент очень востребован, поэтому и столь высокие темпы медиаинфляции.

— В прошлом году телевизионные сейлз-хаусы проводили публичную кампанию по повышению цен на ТВ-рекламу. В этом году все сравнительно тихо, а в разговорах можно услышать довольно сдержанные оценки перспектив следующего года: стагнирующая экономика, рост только за счет медиаинфляции, разброс прогнозов которой — от 17 % до 35 %. Каков ваш прогноз на следующий год?

В этом году сейлз-хаузы тоже достаточно ясно и публично озвучили свою позицию. Например, в материале на вашем ресурсе. Прайс на ТВ-размещение известен, и он доступен для дальнейшей работы. Я обычно не комментирую медиаинфляцию, ведь формирование клиентских цен на следующий год довольно сложный многоступенчатый процесс, который как раз сейчас идет: некоторые клиенты еще не закончили планирование, с некоторыми мы уже не раз побывали на сейлз-хаусах.

— Вы когда-то говорили, что часто ваши прогнозы динамики рынка пессимистичнее консолидированных. Как вы оцениваете перспективы других сегментов рекламного рынка в 2018 году: интернет-рекламы, рекламы на радио, в прессе, наружной рекламы?

В этом году наши внутренние прогнозы не очень отличаются от консолидированных. Если ВРК заявил о росте в 2017-м в сравнении с 2016-м на 32 %, то наш прогноз — 28–30 %. Следующий год мы тоже ожидаем с ростом не менее 25 %. Будут увеличиваться бюджеты во всех медиа, но с разной скоростью. Затраты на наружную рекламу в 2017 году росли очень высокими темпами. Не думаю, что в 2018 году относительно наружной рекламы ситуация полностью повторится. Рост доли интернета пока не исчерпан, но мы видим, что темпы изменений начали замедляться. Телевидение сохранит свою долю в рекламном пироге, если не вмешаются внешние факторы. Знаю, что некоторые агентства из других групп получили указание из штаб-квартир любой ценой увеличивать долю бюджетов своих клиентов в интернете. Как будут реагировать телевизионные сейлз-хаусы на такие действия — одна из интриг ближайших месяцев. В этой ситуации мы видим для себя большое поле возможностей, рекомендуя нашим клиентам сбалансированный микс медиаканалов, не запихивая их насильно в диджитал. Учитывая, что внутри группы мы обладаем более широкой экспертизой, чем большинство конкурентов, я уверен, что наши партнеры по достоинству оценят такой подход группы Dentsu Aegis Network Ukraine.

— В одном из интервью, которое вы дали в начале 2016 года, вы говорили, что у Dentsu Aegis Network Ukraine есть план инноваций на пять лет. Часть из озвученного тогда плана вы уже внедрили. Что на очереди? Вы говорили, что в 20192020 году будет востребована marketing automation. Будете двигаться в этом направлении?

На самом деле план запуска новых проектов мы сформулировали для себя примерно два года назад, во второй половине 2015 года. Мы многое сделали из того, что задумали. Мы запустили Amplifi Ukraine, под крылом которого будем развивать четыре основных направления: закупки телевидения и диджитал; программируемые закупки под брендом Amnet Ukraine; контент-направление и спонсорство под брендом The Story Lab Ukraine; работа с данными Data Science. Фактически под зонтиком Amplifi Ukraine формируется группа в группе. Кроме того, AdPro стал Isobar Ukraine, а Master Ad получил сетевой бренд Posterscope. Мы самостоятельно стартовали с iProspect Ukraine.

Мы постоянно анализируем ситуацию, следим за успехами нашего глобального офиса в мире и запускаем новые проекты в тот момент, когда они наиболее востребованы рынком. У Dentsu Aegis Network еще очень много технологий и компаний в различных направлениях, и я убежден, что мы выведем в Украину многие из них. Продолжение следует…

Фото предоставлены Александром Гороховским

Всі матеріали розділу / жанру:
* Знайшовши помилку, виділіть її та натисніть Ctrl+Enter.
4955
Переглядів
Коментарі
Код:
Им'я:
Текст:
Коментувати
Коментувати
Нові тексти на ДМ
2016 — 2018 Dev.
Andrey U. Chulkov
Develop