22:59
Четвер, 14 Липня 2016

Уроки арифметики від сейлз-хаусу «Плюси»

Чому 35-відсоткова медіаінфляція може означати подорожчання ТБ-реклами на 50%, а 120-відсотковий sold out – 95% фактичної розпроданості
Уроки арифметики від сейлз-хаусу «Плюси»
Уроки арифметики від сейлз-хаусу «Плюси»

Нещодавно умовний телевізійний альянс (StarLightMedia, «Медіа Група Україна» та Inter Media Group) оголосив про введення з 16 серпня націнки в 35% на всі нові та додаткові бюджети. У відповідь група «1+1 медіа» також оголосила про зміну умов ціноутворення. Про них (але й не тільки про них) під часу прес-ланчу 13 липня, де були присутні журналісти видань «Детектор медіа», «Ліга. Бізнес», «РБК-Україна», «Бізнес НВ», «Телекритика» та Marketing Media Review, розповів комерційний директор сейлз-хаусу «Плюси» Валерій Варениця. «Детектор медіа» публікує короткий конспект цієї 3-годинної розмови

Про пряму ТБ-рекламу

У 2014–2015 роках телеринок постійно підлаштовувався під вимоги рекламодавців: ми йшли на поступки, вводили нові класи, негарантовані бонуси, хоча раніше в нас ніколи цього не було. Ми намагалися допомогти якось вижити бізнесу рекламодавців – локальному та іноземному. Але минулого року ми вже впевнено говорили про те, що вперше за два роки підвищуємо ціни. Ми декларували 30–35% зростання в залежності від історії угоди, клієнта. І в першому півріччі 2016 року наша група зібрала на 40% більше грошей, ніж у той же час рік тому. Спрацював не тільки фактор інфляції, а й фактор зростання попиту на інвентар. Є надія, що обсяг ринку цього року зрівняється з ринком 2013 року, тобто що ми вийдемо на 4 млрд грн. Це буде зростання на 15%.

І StarLight Sales, і Всеукраїнська рекламна коаліція (ВРК) завжди прогнозують трохи вищі обсяги ринку, ніж ми (за прогнозами ВРК, обсяг ринку прямої ТБ-реклами в 2016 році складе майже 4,3 млрд грн. – ДМ). Коли StarLight Sales оцінює місткість ринку, то плюсує туди всі типи розміщення. Припустимо, пиво пішло з прямої реклами, але всі бюджети перекинуло в спонсорство. Куди відносити цю міжпрограмку? До прямої реклами пивної категорії чи до спонсорства? Альянс відносить алкогольну міжпрограмку до прямої реклами. А ми – до спонсорства. Тому завжди утворюються ці розходження в оцінках ринку в 150–200 млн грн. Крім того, альянс оперує кампаніями великих рекламодавців, які в рейтингових обсягах дають багато, але чи є ці рекламодавці номером один у бюджетах – це вже інше питання, тому що в них може бути інша ціна. Насправді, ці зазори в бюджетах завжди виникають через великих рекламодавців. Стосовно невеликих ринок розуміє, в кого мільйон, в кого п’ять – їх легко оцінити. А от у кого 100 млн грн., а в кого 130 млн грн. – це вже оцінити складно.

Буду говорити не про ринок, а про наш сейлз-хаус: ми підняли ціну, але фактично вона повернулася все до того ж 2013 року. На стандартні типи розміщення ми щорічно давали інфляцію 10–15%, хоча це призводило до дефляції, тому що ми дозволяли компенсувати зростання ціни бонусами, обсяг яких не обмежували. Альянс казав: на такий-то бюджет ми вам можемо дати 5% бонусів. А наш підхід був інакший: на такий-то бюджет, якщо він буде більший, ніж у попередньому періоді, ви можете брати необмежену кількість бонусів, і якщо в нас буде ефірний час, ви їх реалізуєте. А якщо ефірного часу не буде, ви їх не реалізуєте, і це ваша відповідальність. І великі рекламодавці, які вели тристоронні угоди (коли в присутності агентства був ще й клієнт), погоджувалися на це. Середній обсяг бонусів по сейлз-хаусу складав 20–23%, але вже в травні-червні він знизився до 3% (через переповненість ефіру. – ДМ).

За ці два роки, коли ми намагалися допомогти агентствам і клієнтам вижити в складних умовах, ми вирішували й свої проблеми. Однією з задач, яку телеканали групи ставлять перед нами як перед селлером, є стабільний рівень sold out (розпроданості. – ДМ), щоб можна було програмувати ефір хоча б на тиждень уперед. Якщо ми будемо завищувати ціну, попит упаде, і ми отримаємо замість дев’яти хвилин, припустимо, п’ять. Так, ми отримаємо хороший СРР, зберемо хороші гроші, але чотири хвилини в нас згорять. За ліцензією, в каналу «1+1» 16 годин реклами. Якщо щогодини втрачати чотири хвилини, то за добу це година ефірного часу. І виходить, що ефірна, програмна, маркетингова служби змушені будуть ставити або додатковий контент, або додаткове внутрішнє промо.

Ще одна проблема, з якою ми стикалися протягом останніх двох років, – це те, що рекламодавці на початку завжди заявляли 80% своїх бюджетів, а потім приходили раз на квартал і під виглядом того, що в них добре пішли продажі, додавали бюджети. Всі селлери розуміли цю «гру», але були раді, що до них прийшли додаткові гроші, і вибивали топ-умови: трохи більшу знижку на додатковий бюджет, трохи більше бонусів, інший канальний спліт. Але тепер зростання ринку штовхає нас уперше відповісти ринку синхронно з альянсом: ми будемо змушені переглядати ціни на додаткові бюджети. З 1 серпня всі додаткові бюджети всіх рекламодавців ми переводитимемо на шоп-ліст 2017 року: в 2017 році ми в будь-якому разі будемо підвищувати ціни. Крім того, з серпня ми припинимо видавати бонуси в неконтрольованому обсязі, навіть під відповідальність клієнта й агентства, навіть під зростання бюджету. Тепер бонуси будуть тільки в гарантованих рамках. Цього року ми вже запустили шоп-ліст, де гарантували обсяг бонусів тільки до 20%. Більше того, ми гарантували тільки те, що дозволимо перевести ці бонуси в «Бонус+» і реалізувати їх за 10% від вартості кампанії.

У результаті всіх цих змін у низки рекламодавців інфляція буде навіть вищою, ніж ми заявляємо. Тому що якщо ми введемо інфляцію 30–35% на стандартний тип розміщення, а в рекламодавця було 50% бонусів, які ми обмежимо до 20%, то інфляція в нього буде не 30%, а всі 50%. Чим це загрожує, ми прекрасно розуміємо: може змінитися клієнтська карта на ринку, у нас може статися відтік рекламодавців – досвід цього року показав, що рекламодавець не лояльний до сейлз-хаусу, він лояльний лише до ціни. Хоча в першому півріччі цього року від нас пішли лише двоє клієнтів: «Роллтон» і Ferrero. Натомість із боку альянсу до нас прийшли сім чи вісім рекламодавців, включаючи «Миронівський хлібопродукт», «Епіцентр», Delta Medical.

Ми розуміємо, що якщо зараз низка наших рекламодавців отримають інфляцію більше тієї, про яку вони можуть почути від агентств чи прочитати у відкритих джерелах, то вони дивитимуться в той бік (у бік альянсу. – ДМ). Але також ми розуміємо, що розрив у ціні між нашими сейлз-хаусами цього року виріс і виросте наступного. Минулого року ми з альянсом тримали різницю в ціні в 30–35%, щоб компенсувати рекламодавцям наше менше охоплення. Бо якщо аналізувати глибше, то ви побачите, що вартість охоплення в нас із альянсом більш-менш однакова – може, 5% в той чи інший бік, у залежності від цільової аудиторії. Враховуючи, що на цей рік і ми, і альянс заявляли про підвищення своїх цін на 30–35%, розрив між нашими цінами складає вже не 30%, а 39%. І якщо на наступний рік кожен із нас підніме ціни ще на 30–35%, розрив ще збільшиться. Тобто ми сподіваємося, що якщо хтось із наших клієнтів і захоче перейти на альянс, то бажаючих перейти з альянсу до нас має бути все-таки більше.

На вересень у нас sold out уже 120%. Що це означає? Ми рахуємо sold out 30-секундними роликами, а середній хронометрах на ринку – 22 секунди. Короткі ролики мають свій коефіцієнт. Виходить, що ці 120% – це 95% фактично. Але що таке sold out 95%? Це означає, що в прайм-таймі попит 130%. Комфортний для ринку sold out – 75–80%, тоді це 100% у прайм-таймі.

Про рекламу в інтернеті

Сьогодні (13 липня. – ДМ) в Індустріальному телевізійному комітету буде «історична зустріч» із приводу інтернет-панелі. В інтернеті немає такого, як на ТБ, органу, який оплачує дослідження, що приймаються всім ринком. І це стримує. Всі розмови про те, що інтернет бурхливо розвивається, справедливі тільки частково: він розвивається, але, повірте, не бурхливо. Він переоцінений. Той обсяг ринку інтернет-реклами, який називає ВРК, потрібно ділити на два. Наш прямий конкурент – це відеоформат. Цей ринок ми оцінюємо в 55–60 млн грн. на рік. Хоча ВРК оцінює його в 120–130 млн грн.

Три роки тому ми хотіли запускати пропозицію «інтернет + ТБ», провели перемовини з одним із продавців, який оперував близько 60% всього відеотрафіку в Україні. Потім порахували це все в мільйонах дивлення, помножили на відповідні коефіцієнти, і вийшло, що вся місткість українського непіратського відеотрафіку в перерахунку на рейтинги дорівнює місткості телеканалу рівня Discovery.

У чому проблема відеотрафіку? 80% із нього – неукраїнський: YouTube, «ВКонтакте». З того, що залишилося, дві третини – новинний трафік. Великі рекламодавці в інтернеті не зацікавлені в новинному трафіку, тому що протягом останніх двох-трьох років новини в нас негативні. Вони хочуть тільки розважальний трафік. Якщо ви все це накладете одне на інше, то побачите, що там лишається пшик, хоча всі надимають щоки.

Нещодавно ми зробили редизайн усіх наших майданчиків, останнім змінили УНІАН. У новому дизайні на всіх наших сайтах ми відмовилися від тієї моди, яка протягом останнього півріччя захлеснула ринок: я маю на увазі брендування цілого сайту. Ми розуміємо, що втратили якісь гроші, але все-таки в нас новинні сайти. За законом у праймі ТБ-новин не можна ставити спонсора. То чому їх може мати новинний інтернет-майданчик?

Днями в нас була внутрішня нарада з приводу УНІАН. Завдяки нескінченній стрічці ми збільшили час перебування на сайті. Розробники нас переконували, що збільшення часу перебування на сайті збільшить і віддачу від реклами. Але ось із чим ми стикнулися на практиці. У кожного сайту є преміальна позиція – верхівка сайту – там завжди черга на баннер. А є ще баннер знизу сайту, він продається дешевше, його видимість – 70%. А тут виходить, що останній баннер ви не можете монетизувати, тому що його ніхто не бачить. А банери, які ви ставите з боків, у третьому-четвертому екрані мають видимість лише 50–60%, тому що по мірі скролінгу його швидкість зростає.

У США Nielsen об’єднав два дослідження: ТБ та відеоінтернету. Поки що галузь сказала: за стандарт ми його не приймаємо, потрібні додаткові консультації. Але дослідження показало: дивлення новин на всіх телеканалах зросло на 20%, у розважальному контенті хтось втратив 3%, хтось наростив стільки ж, проте між телеканалами ситуація не змінилася.

Я вважаю, що майбутнє – за контентом. Ніхто з тих сайтів, які розказують, які вони великі, не генерує контент. Звісно, є Netflix, який почав самостійно знімати серіали, але хто його власники? Чотири найбільші телевізійні групи США.

Про спонсорство

У структурі доходів «1+1 медіа» інтернет наразі займає близько 5%, спонсорство – біля 20% (минулого року воно значною мірою зросло за рахунок пива), Dovira Outdoor (зовнішня реклама) – біля 4%.

І в нас, і на каналах альянсу діє правило: якщо ми бачимо, що конкретний спонсорський ТБ-ролик може трактуватися і як пряма реклама, то крім напису «Спонсор показу» ми також пишемо в кутку «На правах реклами». А потім враховуємо такий ролик у рекламній квоті.

І спонсорство, і пряму рекламу ми продаємо за вартістю рейтингів, тобто ми відійшли від продажу пакетів. Але є підвищуючий та понижуючий коефіцієнти. Візьмемо для прикладу спонсорство «Голосу. Діти» брендом Lenovo. Якщо хтось із учасників шоу користувався в кадрі продукцією Lenovo, то буде підвищуючий коефіцієнт 6. А плашка «Спонсор показу» матиме понижуючий коефіцієнт 50%.

Також у нас є різні сезонні коефіцієнти для алкоголю та неалкоголю. Тому що якщо для всіх категорій літо – це несезон, то для пива та алкоголю – навпаки. Алкогольні бренди також мають у нас літню знижку, але нижчу, ніж інші: в усіх вона 30%, в алкогольних брендів – 10%.

Коли два роки тому виникла дуже велика загроза заборони алкогольного спонсорства, телегрупи зустрілися на рівні своїх керівників, комерційних директорів і керівників юридичних служб та самоорганізувалися: ми склали перелік того, що можна показувати в спонсорстві, що – ні, і ці внутрішні індустріальні обмеження, які ми самі на себе взяли, є жорсткішими, ніж законодавчі. У спонсорстві не кожна телегрупа приймає рішення (відносно того, яким має бути спонсорський ролик. – ДМ), а колегіально: мають затвердити чотири юристи. А рішення щодо прямої реклами кожна телегрупа приймає самостійно.

Про законодавче регулювання

90% ініціатив щодо регламентації правил на телеринку виходять від самих телегруп. Узагалі, будь-яка заборона – реклами міцного алкоголю, пива – завжди походить від категорії. Міністерство охорони здоров’я не вимагало заборонити рекламу пива – це лобіювали самі пивники. Заборону реклами горілки – виробники горілки. Рекламу фармакології зараз намагається заборонити один із фармацевтичних виробників.

Будь-який лідер категорії розуміє, що дешевше консервуватися, ніж впускати нових гравців та розширювати лінійку.

Про дистрибуцію

Близько 35% ТБ-споживання в Україні відбувається через супутник, 30–35% – аналоговий прийом і ще 30–35% – цифровий, куди входять кабель і Т2. На інтернет припадає менше 1%.

При цьому лише 5% ТБ-споживання через супутник є платним. Якщо зараз закодувати супутник, зробити його платним, то найбільше постраждає саме наша група, тому що в нас на супутник припадає найбільше споживання. Так склалося історично: ми україномовний канал і маємо найширшу дистрибуцію, тому й продаємо свою цільову не в прив’язці до міста, а total (всеукраїнську. – ДМ). Це раніше супутникова антенна була ознакою багатого міського життя. А зараз супутникова антенна – це ознака неякісного прийому: це сільська місцевість, віддалені регіони.

Ми хочемо, щоб кабельні оператори платили нам за контент. Коли ми розмовляємо з ними про це, вони кажуть: не питання, ми будемо платити вам гроші за умови, якщо ви законодавчо зробите IPTV ліцензованим, закодуєте супутник.

США на 90% – у кабелі. Арабський світ – на супутнику. Європа – 50/50. Єдина країна, де великий обсяг інтернет-дивлення – це Великобританія (20%). В Україні ж є три рівноцінних потужних джерела отримання ТБ-сигналу. Аналог ми мали відключити ще в 2015 році. Проте наразі закрили лише прикордонні регіони, які межують із Заходом. Щодо Сходу можновладці кажуть навпаки: хай хоч щось дивляться. Україна зараз має можливість розвивати або супутник, або кабель. Або, якби було загальнодоступне 4G, то розвивати IPTV. Чи відбудеться подібна кардинальна зміна в Україні? Поки – навряд чи.

Відмова чи невідмова від аналогового мовлення не має економічного пояснення, це чиста політична воля. Кому потім передати на баланс усю власність КРРТ? Хто буде утримувати ці вишки та передатчики? Чи їх зрізати на металолом?

Чи звернули ви увагу на атаки на супутник телеканалу «Україна» під час футболу (6 липня. – ДМ)? Чи знаєте ви, що за останній рік усі до єдиного телеканали постраждали від подібних атак? «Україна» був останнім. Хто це робить? Це питання до СБУ. Наша технічна служба запевняє, що це робить хтось, хто пробиває можливість вирубати телебачення у випадку, якщо в нашій країні почнеться щось дуже погане. Тепер дивіться: кабельні оператори приймають сигнал із супутника. Якщо вибити супутник, то фактично ви вимкнете і сигнал у кабельних операторів, тобто сумарно приблизно в 70% телеглядачів. Залишається лише аналоговий сигнал, якщо, звісно, не перерубати кабель. От вам і запитання: чи потрібно вимикати аналогове телебачення? За нинішніх технологій, можливо, це наше майбутнє (сумно посміхається. – ДМ).

Фото – «1+1 медіа»

Всі матеріали розділу / жанру:
* Знайшовши помилку, виділіть її та натисніть Ctrl+Enter.
4086
Переглядів
Коментарі
Код:
Им'я:
Текст:
Коментувати
Коментувати
Нові тексти на ДМ
2016 — 2018 Dev.
Andrey U. Chulkov
Develop