генеральний директор StarLight Sales і StarLight Brand Content
12:00
П'ятниця, 1 Квітня 2016

Олександр Гороховський: У нас є план інновацій до 2020 року

«Детектор медіа» починає публікувати серію інтерв’ю з керівниками рекламних медіагруп. Ці інтерв'ю незвичні тим, що проводитиме їх генеральний директор сейлз-хаусів StarLight Sales і StarLight Brand Content Андрій Партика. Його перший співрозмовник – СЕО Dentsu Aegis Network Ukraine Олександр Гороховський. Це одна з найбільших в Україні рекламних медіагруп як за білінгами, так і за кількістю клієнтів (за рейтингами ВРК), яка, попри складну економічну ситуацію в країні, динамічно розвивається. До її складу входять як класичні фронтальні медійні агентства Carat, Vizeum, Navigator, так і спеціалізовані компанії AdPro (інтернет), MasterAD (зовнішня реклама), MediaPress (преса), UMG (радіо)
Олександр Гороховський: У нас є план інновацій до 2020 року
Олександр Гороховський: У нас є план інновацій до 2020 року

– Олександре, під час великих змін, які наразі відбуваються в Україні, рекламодавці поводяться по-різному. Зокрема, є компанії, які кажуть, що на українському ринку справи в них ідуть начебто й непогано, але їхній російський офіс вважає, що в Україні жах, і не вірить у перспективи. Яка різниця в поведінці клієнтів, що мають материнські офіси у Росії та в ЄС? Які загальні настрої ви відчуваєте в офісах крупних компаній стосовно України?

– Рекламодавці, незалежно від того, звідки в них материнська компанія – з ЄС чи Москви, – починають адаптуватися до тієї економічної ситуації, в якій ми опинилися за останні два роки.

Я бачу різну поведінку клієнтів різних категорій компаній. До першої належать російські компанії, які довгий час будували бізнес у Росії і вирішили розвиватися поза нею – в Україні, Казахстані, Білорусі та інших країнах. В них дуже великі складнощі з просуванням російських брендів, в тому числі в ритейлі через ігнорування покупцями таких продуктів. Ці рекламодавці або замовкли, або проводять дуже обережну політику. Частина цих компаній, у яких вже з’явилася частка міжнародних інвесторів, перереєстрували офіси до Варшави, Берліна, Лондона та керують своїми бізнесами з європейських вершин.

Друга категорія російських компаній – ті, що начебто продали бізнес австрійським, німецьким чи іншим інвесторам та змінили бренд. Але це їм не дуже допомагає. Вплив офісів міжнародних компаній, у яких вони в Росії були традиційно сильними, значно зменшився, а вага українських офісів стала більшою, ніж кілька років тому.

Ще один дуже важливий момент, з яким ми стикнулися: якщо в 2016 рік ми зайшли з однозначним очікуванням зростання – нехай у гривні, але зростання, – то наші російські колеги в кращому випадку вірять в нуль. Відповідно, динаміка й тренд по бюджетах в Росії та Україні сильно відрізняється. Якщо в Україні ми відчуваємо, що клієнти адаптувалися, незалежно від того, чи йде мова про європейські, локальні або російські компанії, то в Росії вони поки що не пройшли дно.

Унас є клієнт – німецька компанія, в якої достатньо велике виробництво в Росії. Свого часу вони купили російського виробника і деяку частину брендів випускають там. В них теж виникли певні складнощі, тому виробництво декількох брендів вони перевели до Європи. Але, на жаль, швидко й з усіма брендами це зробити неможливо. Зараз вони працюють з дистриб’юторами та ритейлерами, пояснюючи їм, що вони – німецька компанія, яка чесно сплачує податки в Німеччині, але так історично склалося, що вона купила бізнес у Росії до всіх подій, і зараз робить усе можливе, щоб це жодним чином не вплинуло на роботу тут.

– Агентства дуже часто є частиною інтелектуальної команди клієнта, яка керує бізнесом. Іноді мова йде про пошук якоїсь ніші, куди можна вивести новий бренд. Іноді – про стратегію виведення цього бренду, а також те, наскільки своєчасним воно є з точки зору конкурентної ситуації. Україна переживає вже третій складний період. І я вважаю, що цього не потрібно боятися, тому що в нас є багато команд, які мають уже три щеплення: вони в теперішню ситуацію увійшли з досвідом і не розгубилися. Тим не менше, їхні моделі поведінки є дуже різними. Іноді це оптимізація витрат, іноді – якісь інші рішення: наприклад, дехто використовує цей момент, щоб атакувати тих конкурентів, які пасують. Яку модель поведінки ви рекомендуєте в таких непростих умовах?

– Ми спираємося, в першу чергу, на досвід наших клієнтів, а він досить різноплановий. Ви говорили про три хвилі, а я би згадав чотири: у 1999, 2004, 2008/2009 та 2012 роках. У клієнтів накопичилася величезна кількість інформації та способів адаптації до подібних ситуацій. Тому кожну наступну таку хвилю і ми, і клієнти зустрічаємо краще підготовленими та спокійнішими.

Під час перших хвиль дуже багато клієнтів призупиняли кампанії, йшли з ефіру і потім дуже шкодували про це. В таких умовах контакту з цільовою аудиторією можна було досягти з набагато меншими витратами, ніж раніше, отримати кращі результати за рахунок того, що грошей на ринку стало менше і, відповідно, домовитися з вами, селлерами, стало набагато простіше. Ви з розумінням ставилися до цього, бо від підвищення цін грошей більше не стає. Підтримка рекламодавців у такій ситуації допомагала якщо не розвивати їхній бізнес, то принаймні втрачати не так багато, як вони могли б втратити, якби цієї підтримки не було.

Наші клієнти зараз мають різні проблеми: в одного в Луганську розбомбили завод, у іншого – пограбували чотири магазини, третій просто закрив увесь бізнес в Криму, в Росії та Донецьку, бо дуже активно допомагає армії і не має шансів розвивати діяльність на непідконтрольній Україні території. Але багато клієнтів вже адаптувались та почали розвивати свій бізнес в нових умовах.

– Я хотів би, щоб ми відійшли від цієї трагічної ситуації. Все-таки, що змінилося в очікуваннях клієнтів? Чи потребують вони якихось специфічних послуг – можливо, цінової оптимізації або інноваційних рішень? Чи використовують якісь інші методи просування? У вашій групі є діджитал-агентство, три медіаагентства, а також експертиза в зовнішній рекламі, радіо, пресі – цікаво почути вашу думку з цього приводу.

– Основні інноваційні рішення, звичайно, лежать у сфері діджитал. І це не лише медійка з розміщенням банерів чи відео: це величезна кількість напрямків. Не секрет, що зараз є «модні» медіа, а є «немодні». І я особисто вважаю, що преса не заслуговує на таке глибоке падіння, з яким вона стикнулася. Вона ще доставляє достатньо багато контактів зі споживачами, але просто стала немодною. Тоді як діджитал зараз є модним навіть не медіа, а засобом просування та комунікації. І саме за цю «модність» клієнти платять певну премію не в ціні, а в бюджетах, які діджитал отримує.

Інтернет постійно розвивається. З’являються нові інструменти, і штаб-квартири вимагають від своїх підлеглих в Україні їх випробовувати. Ми постійно їздимо до колег в сусідні країни, спілкуємося з клієнтами і цей досвід привозимо в Україну. Ось одна з недавніх цікавих історій. Dentsu Aegis у Великобританії приблизно два роки тому запустив рrogrammatic buying на телебаченні, коли компанія Amnet почала працювати в цьому напрямку з телебаченням. А буквально кілька тижнів тому я дізнався, що подібний проект здійснив російський Dentsu Aegis із найбільшим ТБ-селлером «Відео Інтернешнл». Люди шукають нове не тільки в діджиталі, але й на перетині телебачення та діджиталу: зараз є дуже багато розробок, пов’язаних з розрахунком зведених показників «ТБ + діджитал».

– Прозвучало, що є тренд збільшення купівлі інтернет-реклами. Але дуже часто люди не розуміють, яку послугу вони там купують. Я, наприклад, розділяю інтернет на медіа та не медіа. В медіа поява клієнта є доречнішою, тоді як у не медіа – коли я сплачую рахунки, наприклад, за електрику – це, мабуть, недоречно.

– Чому? Якщо ви зараз сплачуєте рахунок за електроенергію, то отримуєте релевантний банер – наприклад, «Лампа Х споживає на 20% менше електроенергії». Питання ще в тому, щоб знайти рекламу, релевантну до тієї дії, яку людина здійснює в інтернеті, знайти правильну форму реклами, щоб вона допомагала, а не дратувала споживача.

– Я погоджуюся: потрібні доречні рішення. Але в багатьох випадках це не до кінця доречно. Які поради ви можете дати людям, котрі розуміють, що інтернет – це тренд і бос наказав віднести туди якийсь бюджет, але, наприклад, у них ще немає досвіду та розуміння, як вибудувати свою стратегію? І як клієнту убезпечити свої інвестиції, тобто за фактом отримати послугу не на папері, а фактично захистити своє розміщення?

– В інтернеті зараз розвивається моніторинг, який показує реальну картину розміщення. Діджитал-агентства дуже добре організуються між собою в рамках асоціації UDAC (Українського комітету діджитал-агентств. – ДМ), яка пропагує певні принципи роботи з клієнтами. Подібні процеси є й при ВРК. Клієнт завжди має вибір: звернутися до діджитал-агентства при великій групі, якщо він хоче отримати інтернет-просування і розвивати його в інші медіа, або піти до незалежного діджитал-агентства, якщо йому треба це розділити і віддавати діджитал-послуги одним, а решту медіа – іншим. Але потрібно розуміти переваги великих груп: вони проходять аудит, контроль з боку своїх крупних клієнтів, внутрішній аудит з боку материнських компаній.

– Я хотів би почути від вас конкретні рекомендації. Я чув, що є якийсь клієнтський піксель, який вшивається у повідомлення, завдяки чому моніторинг його бачить. Я так прискіпливо запитую про це, тому що в моїй практиці була ситуація, коли за певних обставин нам стало відомо, що до нас доходить лише 3% рекламних бюджетів від нашого ресурсу, який ми продаємо в інтернеті. Це дуже невелика цифра. Які поради ви могли б дати клієнтам? Перше – я зрозумів, що потрібно працювати з великими гравцями, які проходять аудит, мають експертизу. Але, можливо, є якісь параметри, які мають бути частиною угоди?

– Конкретні рекомендації у вигляді вшивання пікселів або інших методів відстеження реклами більш коректно прокоментує Настя Байдаченко, СЕО діджитал-агентства AdPro, а не я*.

Я лише хочу, щоб мене правильно зрозуміли: я не наполягаю на тому, що клієнти зобов’язані працювати тільки з великими агентствами або з такими, що входять до великих груп. У кожного клієнта є свої задачі й бюджети. І не завжди велика група підходить для задач клієнта, адже всередині діджитала є досить специфічні задачі. Наприклад, наше агентство AdPro надає клієнтам майже повний набір діджитал-сервісів, які ми можемо розвивати в рамках одного агентства, і водночас є речі, які ми робитимемо поза ним, але все це буде під парасолькою Dentsu Aegis Network Ukraine.

– Я хотів би поговорити про рейтинг агентств. У принципі, більшість учасників ринку його прийняли. Але були й особливі думки з цього приводу – стосовно об’єктивності, точності. Мабуть, найбільша похибка знаходиться в зоні локальних агентств. Іноді бюджети зараховуються по кілька разів. Я знаю, що є ініціатива щодо відкриття списків клієнтів для складання точнішого рейтингу. Чи готові ви як найбільша група поділитися цим списком?

– Дивлячись, із ким ділитися. Якщо з нашими конкурентами, то я не маю наміру цього робити, бо мені не хочеться давати їм поживу для нового бізнесу: з ким ми працюємо в цьому році, а з ким – протягом останніх 5-10 років. З іншого боку, я не можу цього зробити за умовами деяких контрактів.

Повний список клієнтів я готовий відкрити лише незалежній людині, яка не зв’язана напряму з моїми колегами. Ми завжди надавали його без права розповсюдження Максиму Лазебнику (виконавчому директору ВРК. – ДМ). Він –  незалежна людина, і ми готові цю ініціативу підтримувати. Можливо, для точніших підрахунків необхідний медіааудитор – не питання. Є певні імена клієнтів, які ми публічно заявляємо в наших новинах та статтях, і це з ними узгоджено.

– Погоджуюся, це важливий аргумент. А якщо залучити якогось незалежного аудитора з «великої четвірки», яка займається саме бізнес-аудитом? Це компанії, які гарантують конфіденційність.

– Можна і «велику четвірку», але мені й Kwendi гарантує конфіденційність.

– А як ви оцінюєте власне рейтинг? Наскільки він є об’єктивним, наприклад, у минулому році?

– Я можу сказати свою думку: і оцінка ринку, і оцінка бюджетів агентств має певну експертну похибку. Це пов’язано з історією наших рейтингів: різкі стрибки можуть вплинути на розуміння клієнтами того, наскільки коректними вони є. Але я точно впевнений у тому, що місця, на які в цьому рейтингу поставили агентства, плюс-мінус відповідають дійсності. Особливо це стосується великих агентств – топ-10 чи навіть топ-15. Що стосується локальних агентств – так, я згоден, щодо них є багато нюансів і складнощів.

– Експерти ринку розуміють, що у вас зараз парад перемог за клієнтів – десь у тендерах, десь у відносинах. Які три поради ви могли б дати щодо того, як можна боротися за клієнта, не маючи меншої, ніж у когось, цінової пропозиції? Тобто якщо відкинути фактор ціни?

– По-перше, зрозуміло, що клієнтів цікавить саме наше бачення того, як їхні бренди можуть комунікувати зі споживачами. І тут ми зібрали просто приголомшливі команди в усіх трьох медійних агентствах, які дозволяють брати участь у тендерах клієнтів будь-якого рівня.

Друга порада дуже банальна, але тим не менше: потрібно більше думати. Не просто прийти до клієнта зі слайдами про побудову охоплення, частоти, поведінки споживачів, а й з думками про те, що можна з усім цим зробити.

І найголовніший рецепт, який мені свого часу дав Стів Тарт, що кілька разів приїздив до нас із консультаціями: «Ніколи не розповідай клієнту про його бізнес. У тебе свій бізнес, у клієнта – свій». Твої знання допомагають твоєму клієнту розвивати його компанію. Але якщо ти почнеш розповідати про його бізнес, то, скоріше за все, ти виявишся менш компетентним, ніж він. Я вважаю, що це помилка багатьох агентств, які, намагаючись показати свою експертність, значущість, починають це робити. А це була порада людини, яка пропрацювала на керівних посадах в рекламі більше 30 років.

– Я думаю, що ці поради допоможуть багатьом. Навіть я готовий зробити з них певні висновки. Бо дійсно: інколи приходиш і радиш занадто багато, оцінюєш попередні подвиги – а люди не люблять, коли їх критикують.

Ви є прикладом для багатьох локальних агентств. Усе-таки, не дивлячись на те, що там і рейтинги не завжди коректні, і посередників може бути трохи більше, але частина команд локальних агентств все-таки є сильною, в них добре вибудовані відносини з клієнтами, вони роками працюють з одним-двома клієнтами й іноді навіть дуже добре розвивають їхній бізнес. Але, звісно, вони хочуть перетворюватися на великих гравців. Задача на сьогодні не дуже проста: ринок міцно розділений між рекламними групами, і криза ще більше змусила агентства боротися за клієнтів. Окремі клієнти від цього тільки виграли. Але які поради ви можете дати тим, хто готовий розвиватися, змінюватися? Які зміни відбулися у вашій групі, коли вона перетворилася на мережеву структуру, АІТІ – на Carat, а група друзів – на холдинг?

– Є декілька можливостей розвивати рекламний бізнес. Ви можете робити це самостійно, налагодивши стосунки з кількома великими та невеликими клієнтами, працювати з ними десятки років. Але це певна стеля в доступі до великих клієнтів, нових знань. Міжнародна мережа дає не тільки клієнтів, наша частка мережевих клієнтів – близько 30%, якщо не менше. Будучи частиною великої міжнародної рекламної групи Dentsu Aegis Network, ми постійно маємо доступ до нових знань, технологій і – головне – досвіду. Костя Стрюков (СЕО Vizeum Ukraine. – ДМ) кілька тижнів тому був на конференції нашої мережі у Марселі. Там він зустрівся з людиною, яка особисто запускала в Росії programmatic buying для телебачення спільно з «Відео Інтернешнл». Тобто в даному випадку є конкретна людина, до якої ми маємо прямий доступ. І таких прикладів дуже багато

– Але ж і п’ять років тому хтось кудись їздив спілкуватися. Що ви вже реалізували з такого міжнародного досвіду?

– Коли ми почали працювати з AdPro, це було звичайне локальне агентство, яке купувало дешево банери і продавало їх дешево клієнтам (сміється. – ДМ). Ми звернули на них увагу, тому що в якийсь момент самі почали багато купувати через AdPro. Потім вирішили, що АММ, який став Vizeum, та АІТІ, який став Carat, разом можуть купувати через AdPro. А потім ми домовилися з засновником цієї компанії Андрієм Панчуком, який до цього часу з нами разом, і створили компанію нового типу. В тодішньому AdPro не було ані SMM, ані контексту в тому вигляді, в якому він існує в нас зараз, ані креативу, ані інтернет-піару, і ще багатьох напрямків. Ми навіть у фінансовій системі окремо відстежуємо дев’ять напрямків роботи AdPro і їхні фінансові результати.

Ми дивимося на те, як розвиваються ринки в інших країнах, і приймаємо рішення, як саме рухатися в певних напрямках, бо через два-три роки вони будуть затребуваними в Україні. Ми навіть склали для себе такий собі «таймлайн»: що в нас є, що ми збираємося зробити, а що в Україні ще не з’явилося, але, наприклад, у Франції чи в США вже є відпрацьованим та затребуваним…

Ми дуже активно займаємося programmatic buying в інтернеті, дивимося в бік mobile, performance marketing. Наступний крок – це marketing automation. Це, за нашими очікуваннями, буде затребуваним в Україні в 2019–2020 році. Ми маємо чіткий план до 2020 року з розумінням, що ми запускаємо і коли. Зрозуміло, що він може коригуватися.

– У мене є дуже крупний клієнт. Його стратегія в якийсь момент складалася з двох слів: «квартальний звіт». І наявність у вас «плану-п’ятирічки» – повна протилежність до цього. У той момент, коли він жив у цій реальності, він був на диво дуже успішною компанією. Але зараз вона не процвітає. Конкуренти зробили свою справу. Як мені здається, дивитися в майбутнє – це дуже правильно.

– Ми рухаємося вперед, а решта нехай нас наздоганяє. Ми з радістю можемо прокласти для них шлях. Просто ті, хто йдуть попереду, знімають основні вершки. Це такий бізнес, де, маючи ексклюзивну експертизу, одразу ж стаєш привабливим для великої кількості клієнтів. А та експертиза, яку ми збираємося розвивати і вже розвиваємо у групі, дійсно є ексклюзивною відносно інших рекламних медіагруп.

Ми в якийсь момент зрозуміли, що нашими конкурентами в чистому вигляді є не тільки групи, але й менші агентства, які є драйверами окремих напрямків. Ми дивимося, що цікавого вони роблять, і намагаємося зрозуміти, які з цих напрямків є для нас затребуваними, а які нехай вони собі розвивають без нашої допомоги.

– Якщо говорити про programmatic buying в інтернеті, то він є у Google та ще кількох структур, у тому числі, в нашого StarLight Digital Sales...

– Ще в «Яндекса», Mail.ru, С8, «Ронтора», «Аудиторіуса», RTB Media…

– А у вас?

– У нас є те, що називається trading desk. У Dentsu Aegis Network це Amnet. Так історично склалося, що багато років поспіль СОО лондонського Amnet була Саша Бунатян, уродженка Києва, яка 20 років тому переїхала до Лондона. Вона постійно й зі щирим задоволенням нас консультувала і розповідала дуже багато цікавих речей, про які ми, мабуть, інакше не дізналися б. На жаль, вона залишила Amnet після кількох успішних років роботи в компанії, але ми все одно підтримуємо з нею контакт. У нас тепер багато ідей, пов’язаних з programmatic buying в нашій країні, і ми їх обов’язково реалізуємо.

Programmatic buying – це масштабне поняття, яке складається з багатьох платформ: DSP, DLP, SSP, trading desk, DMP. Це все набір абревіатур, про які можна дізнатися з глосарію, який ми розробили разом з експертами ринку в рамках Комітету з питань інтернет-реклами при Інтернет-асоціації України (ІнАУ).

– В Україні неідеальний інвестиційний клімат, відносно нещодавно під час революційних процесів у нас змінився уряд, ми втратили частину території та перебуваємо в стані війни. Але, тим не менше, в якийсь момент у нас був імідж однієї з найбільш піратських країн світу. В нас не працює законодавство, яке має захищати правовласника, у зв’язку з чим є багато інтернет-ресурсів, котрі сміливо можна назвати піратськими. Є частина крупних клієнтів, які дорожать своєю репутацією і розуміють, що Україна – невелика частина їхнього бізнесу, тоді як репутаційна пляма внаслідок витоку інформації про розміщення ними реклами на піратських сайтах може завдати величезної шкоди. Такі компанії вже відмовилися від розміщення на піратських ресурсах (це Mondelez, P&G, Bayer, GSK, «Олейна», «Оболонь», Johnson&Johnson, Electrolux, Comfy, Nestle, Sandoz, PepsiCo, JDE). Який досвід є у вас по ваших клієнтах, яка політика групи в цьому напрямку?

– Є клієнти, які категорично не розміщуються на піратських чи напівпіратських ресурсах. Є клієнти, яким все одно, вони вимагають оптимізації витрат та кажуть: «Дайте нам мінімальну ціну – і нам все одно, яким чином ви цієї ціни досягли, піратський ресурс чи ні». Звісно, таких клієнтів ми попереджаємо перед розміщенням на сумнівних сайтах про ризики, з якими вони можуть стикнутися. Зрештою, це їхній бізнес і вони приймають рішення, де їм виходити. Зрозуміло, що ми не радимо розміщуватися на піратських ресурсах. Просто миттєво змінити ситуацію досить складно.

– Але ви бачите в цьому якийсь тренд? Кількість тих, хто готовий відмовлятися, зростає?

– Однозначно, так.

– За даними, які є в мене, якщо подивитися на ситуацію в середньому, відкинути піратів, то вартість відео в інтернеті за тисячу контактів приблизно вдвічі вища, ніж на телебаченні. Як ви прокоментуєте цю цифру?

– Є різні задачі, і в різних клієнтів є різні цілі. Іноді клієнти, як не дивно, купують більш дороге розміщення на телебаченні. Не секрет, що ваш колега з «1+1» дає нижчу ціну. І всі клієнти про це знають. Але, тим не менше, в силу різних обставин більша частина клієнтів працює з вами як з найбільшим селлером і постачальником якісного продукту.

Для деяких клієнтів, можливо, вартість цільового контакту при розміщенні відео в інтернеті є набагато нижчою чи співставимою з телебаченням. Для інших є обмеження, пов’язані з тим, що частина бюджету в інтернеті має обов’язково піти на відео. Ще є маса варіантів, про які я навіть не здогадуюся. І в кожному конкретному випадку це окрема історія і причина, чому там розміщення виходить дорожчим.

Знову ж, а чому виходить розміщення в пресі, де вартість контакту є в десятки разів вищою, ніж на телебаченні та в інтернеті? Якісь гроші преса все одно збирає, і не тільки в Україні. Чому це раптом пан Безос (засновник та керівник Amazon.com. – ДМ) почав скуповувати найбільші видання? Щось знає, напевно.

– Чи є у вас експортні послуги?

– Так, є.

– У найважчий момент кризи я говорив з директором одного агентства. Він жалівся: «Клієнти нас віджали вкінець. За ті маленькі відсотки, які вони платять за обслуговування, складно втримувати команду. І ті легко експортовані послуги, які в Україні коштують дешево – наприклад, соціальні медіа, – ми починаємо активно продавати за кордон»…

– У нас трохи по-іншому. Деякі наші клієнти – українські компанії та міжнародні – керують бюджетами з території України. Для них ми робимо розміщення також і в Казахстані, Білорусі, Прибалтиці. Раніше ми активно працювали з нашими російськими колегами, це був найбільший обсяг бюджетів. Останні два роки я щось не пригадаю, чи були в нас такі випадки.

– Це теж цікава відповідь. Але запитання було дещо про інше. Наприклад, чи купує лондонський офіс Dentsu Aegis Network якісь послуги у київського Dentsu Aegis Network, тому що це дешевше або інноваційніше?

– Ні, в чистому вигляді такого в нас поки ще немає, але ми вже маємо певні ідеї. Знову ж, ми стикнулися з тим, що зібрати таку команду в Україні, яка задовольняла б Dentsu Aegis Network London чи Dentsu Aegis Network Tokio, не так вже й просто. Бо люди відповідної кваліфікації, як правило, уже живуть закордоном.

– Хочу, щоб ми поговорили про тендерний процес. Цього року ми як селлер дещо змінили підхід до тендерів. Є заява креативних агентств, їхній маніфест про проведення тендерів – які вимоги вони виставляють клієнтам. Яку пораду ви могли б дати клієнтам з точки зору медіатендерів? Як їм визначитися, з якою командою працювати? На що звернути увагу? Які бувають складнощі? Це все-таки корисно: говорити про речі, які не завжди приємно чути. А на ринку буває таке: на тендері – одна команда, а потім за фактом – інша.

– Що стосується команд, то зараз клієнти досить уважно це відслідковують. З великими клієнтами такі речі точно не проходять.

– Я знаю, що ви відслідковуєте не лише ті тендери, де ви перемогли…

– Так, відслідковуємо. Для нас це частина роботи по залученню нового бізнесу.

– Дайте, будь-ласка, будь-яку іншу пораду.

– Є процеси, на які ми жодним чином не можемо вплинути. Є певна політика селлера – вас, – пов’язана з підвищенням цін у 2016 році. Ми стикнулися з тим, що клієнти шукають шляхи оптимізації. Які? Перший крок – це, звісно ж, спробувати розміститися в конкуруючому сейлз-хаусі (групі каналів «1+1 медіа» – ДМ). Але, наскільки я розумію, весь діючий ресурс конкуруючого сейлз-хауса майже вичерпаний, там залишилося небагато місця. Тому зараз особливих альтернатив на телебаченні може не бути.

Але клієнти, тим не менше, шукають шляхи оптимізації далі. І ці процеси стали каталізатором ще більшого інтересу до інтернету. Тобто раніше клієнти говорили: «У нас цільова аудиторія 35+, що нам робити в тому інтернеті?» А тепер вони кажуть: «Так, наша аудиторія – 35+, але там же є частка до 45 років, а це серйозні користувачі інтернету». І починається оця гойдалка, коли ми намагаємося знайти рішення поза телевізійним простором.

Наступний крок (і в кількох таких тендерах ми вже брали участь) – коли клієнти кажуть: «Ми не проводимо ціновий тендер. Ми запрошуємо ті агентства, щодо яких упевнені, що отримаємо потрібні нам ціни. Тому наш тендер – неціновий. Жодних запитів умов не потрібно. Покажіть нам своє бачення, стратегію, як ви розумієте наші бренди, дайте нам той чи інший сервіс». У нас є, наприклад, локалізований продукт CCS**, якого немає в жодного гравця на ринку – власні дослідження ринку. Зрозуміло, що якщо клієнти в рамках комісії отримують ще й доступ до даних CCS, то для них це певна додаткова цінність.

– Як клієнту обрати команду? На яке агентство зробити ставку? З медіаміксом зрозуміло. А які запитання потрібно поставити в тендері? Що має бути в тендерному завданні?

– Перше: не потрібно перевантажувати тендерне завдання завданнями. Деякі клієнти кажуть: «Дайте мені стратегію для моїх 18 брендів протягом двох тижнів». Я можу сказати, що розумні клієнти просять показати стратегію для одного, максимум – двох своїх брендів. Дайте агентству можливість висловитися щодо найбільш значущих для вас брендів.

Далі: подивіться, якими інструментами та сервісами користується те чи інше агентство.

І третє – це «хімія». Люди мають бути комфортними один для одного. Агентство має розуміти клієнта, а клієнт – довіряти агентству.

– Що б ви запропонували змінити в наших продажах прямої реклами?

– Я вже дуже багато висловлювався з цього приводу на наших зустрічах – і з Володимиром Бородянським (головою правління StarLightMedia. – ДМ), інколи й Баринов брав у них участь (Олександр Баринов, директор з розвитку медіа та телекомунікаційного бізнесу групи СКМ. – ДМ). Я вважаю, що в будь-якого клієнта, в якого зростає бюджет, має бути можливість оптимізувати вартість розміщення.

Давайте з кінця: я б визначився, яка кінцева мета всього цього процесу. Для мене кінцева мета з вашого боку – це збільшення кількості грошей. І всі дії мають бути підпорядковані саме цій меті. Інфляція – це один з інструментів. Для мене він суперечливий з точки зору збільшення кількості грошей. Тому що, як я вже сказав, частина бюджетів іде в конкуруючі групи, частина – в діджитал, частина клієнтів просто шукає ще якихось альтернативних рішень, немедійних. І тут ми, агентства, могли б бути з вами партнерами, союзниками. Більше того, наші клієнти стали б вашими партнерами, якби в нас була чітко задекларована мета: збільшити кількість грошей на ринку.

Коли клієнт отримує якісний сервіс на якісних каналах, у нього немає проблем із тим, щоб заплатити більше, ніж йому хотілося б спочатку. І тоді виникає інша парадигма відносин. І ось цього трошки не вистачає. Все-таки зараз ми постійно знаходимося з різних боків барикад. Ми приходимо до вас із клієнтами, розповідаємо про свої проблеми, ви вислуховуєте, в якихось випадках реагуєте так, в інших – по-іншому. Зрозуміло, що існують політики, певні процеси. Але мені здається, що якщо у кожного клієнта буде можливість, принаймні теоретична, знизити свою ціну й при цьому отримати якісь «плюшки», то рівень довіри буде іншим.

– Людям завжди подобається зниження ціни. Якщо цьому передувало її підвищення, то тоді й продавцю комфортно. А як ви оцінюєте, якою була інфляція на телеринку за останні три роки?

– Я не дуже хочу коментувати конкретні цифри медіаінфляції. Це дуже слизька тема. Багато різних підходів і рішень.

Я зараз кажу про інше. Про те, що є інфляція як інструмент і самоціль, а є – як частина великого процесу. І ви могли б заробити більше грошей, якби ми з вами вибудували ці процеси дещо по-іншому.

Знову ж: це ваш бізнес. У мене принцип: не розказуй клієнту про його бізнес, не розповідай і партнеру про його бізнес. Напевно, ви дещо по-іншому бачите ринок, ніж ми.

– Це перше інтерв’ю з циклу розмов із головами рекламних медіагруп, який ми запланували. Які запитання ви поставили б керівникам інших рекламних груп?

– Я маю ключове побажання до них: нам дуже не вистачає довіри один до одного. У принципі, всі один з одним спілкуються, всі один одного знають. У мене є номери мобільних телефонів практично всіх керівників груп, і ми навіть зідзвонюємося. Але дуже не вистачає довіри до певних обіцянок або дій один одного. І тут ваша модерація в кінці минулого року була дуже корисною – я думаю, що довіри стало трохи більше.

Записала Галина Петренко

Фото – Олексій Темченко

Примітки:

*Настя Байдаченко, СЕО діджитал-агентства AdPro: «Для контролю якісних та кількісних показників медіакампаній в інтернеті можна використовувати піксель-аудит або сертифіковану систему показу реклами.

У випадку піксель-аудиту в будь-який креативний матеріал (банер, відео тощо) ставиться зеро-піксель, який збирає інформацію щодо показів. Таким чином, клієнт чітко розуміє, що він отримав саме ту кількість показів, за яку заплатив. Аналогічно можна робити трекінг соціально-демографічних характеристик людей, що побачили рекламу та клікнули на банер. Потрібно розуміти, що піксель-аудит не є безкоштовним, тому загальна вартість плану збільшиться на 1-2-5-7% в залежності від постачальника послуги. Варто зауважити, що піксель-аудит за визначенням передбачає деякі органічні втрати в статистиці, різниця між замовленням та відкрутами близько 10% – це абсолютна норма. Інколи різниця буває меншою чи більшою, на що впливає багато факторів, в тому числі й людській.

Другий варіант відстеження рекламної кампанії – це використання клієнтом сертифікованої системи розміщення. Наприклад, Double Click. Вона також дає клієнту розуміння про те, скільки й чого він купив. Але коштує вона приблизно 7-10-12% від медіабюджету в залежності від контракту з постачальником».

**ССS або Consumer Connection System — глобальний дослідницький проект компанії Dentsu Aegis Network, який проводиться в більш ніж 30 країнах світу. Щорічно в ньому беруть участь близько 340 тис. респондентів.

Мета дослідження – вивчити, як споживач взаємодіє з різними каналами комунікації, наскільки він схильний до впливу реклами через ці канали. Проект має великий блок психографіки споживача: його звички, ставлення до речей, покупок, оточуючих – все, що дозволяє побудувати його психологічний портрет.

Головна відмінність CCS від інших подібних проектів – це наголос на вивченні саме каналів комунікації, яких у дослідженні понад 30.

Всі матеріали розділу / жанру:
* Знайшовши помилку, виділіть її та натисніть Ctrl+Enter.
4969
Переглядів
Коментарі
Код:
Им'я:
Текст:
Коментувати
Коментувати
Нові тексти на ДМ
2016 — 2018 Dev.
Andrey U. Chulkov
Develop