П'яті в історії незалежної України президентські вибори часто називають нудними. Жодної інтриги - фаворити були заздалегідь відомі, їхня поведінка під час кампанії передбачувана, риторика особливо не змінилась і стала ще менш змістовною, агітація також не відзначається особливою креативністю. За рекламною, медійною і агітаційною активністю, а також за кількістю легально і нелегально інвестованих у свою медіаприсутність коштів із-поміж 18 кандидатів вирізнялись шестеро - Віктор Янукович, Юлія Тимошенко, Віктор Ющенко, Володимир Литвин, Арсеній Яценюк і Сергій Тігіпко. Інформацію про інших кандидатів, їхню пряму мову та рекламу можна було побачити у медіа на порядок рідше. Надалі ми говоритимемо про перелічених кандидатів як про «першу шістку», маючи на увазі, що вони також очолюють рейтингові таблиці за результатами більшості передвиборних соціологічних опитувань.

Відмінність медійного виміру виборчої кампанії 2009/2010 від попередніх була зумовлена кількома чинниками:

Інверсія політичних ролей найпопулярніших кандидатів - Віктор Янукович виступає в ролі опозиційного кандидата, Юлія Тимошенко - в ролі провладного (що вкрай невластиво і дискомфортно для обох).Віктор Ющенко дивовижним чином поєднує статус чинного президента з переважно опозиційною щодо уряду та прем'єра риторикою. Арсеній Яценюк, Володимир Литвин і Сергій Тігіпко, які ніколи не були в опозиції, обрали проміжну нішу, опонуючи не конкретним політикам, а узагальненим абстракціям.

Градус конфлікту в суспільстві, спричиненого розділенням на політичні «кольори», є значно нижчим у порівнянні з 2004 роком, хоча головні кандидати, прагнучи мобілізувати своїх прибічників, і позиціонують ці вибори як черговий «останній бій добра і зла». Недавня готовність обох «запеклих» опонентів створити коаліцію та погано приховані наміри повернутись до спільного переділу влади після виборів додають спробам нагнітання конфронтації комічного характеру.

Подвійне дно виборів - оскільки зусиллями опонентів Віктора Ющенка президент України був позбавлений низки повноважень, а за відсутності порозуміння з більшістю у Верховній Раді та прем'єр-міністром має хіба що деструктивний потенціал, усі претенденти на цей пост будували свої обіцянки на туманній перспективі зміни конституції, розпуску або переформатування парламенту та інших докорінних (і дуже непростих) змін у політичній системі та реаліях.  

Потужні гравці другого ешелону, що вклали у виборчу кампанію чималі кошти з прицілом на майбутні муніципальні та парламентські вибори,  перетягли на себе значну частину уваги медіа. Деякі з них навіть постраждали у війні компроматів, яка зазвичай ведеться між головними гравцями.

Більша кількість прямоефірних ток-шоу, з одного боку, дала кандидатам додаткові можливості для піару та агітації, з іншого, стала для них серйозним іспитом на публічність, якого дехто з них не пройшов. Натомість кількість інформаційних програм у порівнянні з 2007 роком скоротилась.

Відсутність конкретики в риториці кандидатів - позаяк провідні кандидати були вимушені грати на непередбачуваному для них чужому електоральному полі, вони прагнули говорити якомога обтічніше, маніакально уникали дражливих для суспільства тем, називання прізвищ і навіть озвучення конкретних планів. Концентрація популізму дивувала навіть українського виборця, який бачив усяке.

Політреклама як нова окрема й самодостатня реальність -  з огляду на відсутність у політиків свіжих та змістовних думок, пропозицій і меседжів, увага громадськості й медіа була значною мірою зосереджена на формальному аспекті політичної реклами. Навколо свіжих рекламних сюжетів, - хоча фахівці й оцінюють більшу їх частину не надто високо, - виник потужний фольклор, їх активно обговорювали та аналізували у медіа. 

Іноземні політтехнологи відігравали значно меншу роль  - стратегічну, і особливо тактичну, - у кампаніях провідних кандидатів, хоча на ранніх етапах були залучені до консультування їхніх штабів та планування кампанії. Із Тимошенко працювали американські технологи, що брали участь у кампанії Барака Обами, на чолі з Дейвідом Аксельродом, із Януковичем - група Пола Манафорта та росіянин Ігор Шувалов, Арсеній Яценюк залучив росіян Тимофія Сергейцева, Іскандера Валітова та Дмитра Куликова, які 5 років тому працювали на провладного кандидата. Однак ключові рішення щодо кампаній генерували та приймали українські штабісти, тож звичний почерк «іміджмейкерів із Москви» майже не відчувався.

Попри дружні запевнення всіх без винятку кандидатів у відданості демократичним ідеалам, зокрема й свободі слова, та обіцянки зробити цю свободу ще більшою та непорушнішою, доводиться визнати, що реальна ситуація в цій сфері значно погіршала навіть у порівнянні з минулим, а в деяких аспектах - навіть 2004-м роком. Найпопулярніші медіа стали значно більш контрольованими і керованими. Готовність обох головних протиборчих команд брати засоби масової інформації під контроль і закручувати гайки, яку вони демонструють реальними діями та волюнтаристськими заявами, справляє на журналістську спільноту гіпнотичний вплив: замість чинити опір та бити на сполох, вона приречено готується до найгіршого.

Заручники → прислужники → добровільні раби

Президентська кампанія 2009/2010, як і парламентські та київська муніципальна у 2006-му, 2007-му та 2008-му роках, стала черговим етапом процесу трансформації взаємин у чотирикутнику політики (влада/опозиція) - медіавласники - медіаменеджери - журналісти.

2004. Влада повністю контролює більшість ключових медіа - безпосередньо (через систему темників) або за посередництвом лояльних власників і топ-менеджерів. Більшість власників або самі є провладними політиками (олігархами), або певним чином залежать від влади. Не є підконтрольними владі лише нечисленні медіа, що належать опозиційним політикам, але й вони не є безсторонніми. Значна частина журналістів незадоволена необхідністю обслуговувати владу, прагне працювати професійно, тому шукає можливість обійти цензуру або протестує відкрито («журналістська революція»). Журналісти, активно залучені у політичне життя, переважно підтримують Помаранчеву революцію, під час та після якої відбувається стрімка лібералізація медіа.

2006. Влада втратила контроль над медіа, частина їх перейшла повністю або частково до роботи за стандартами. З наближенням  парламентських виборів власники дедалі активніше втручаються у редакційну політику своїх ЗМІ, змушуючи їх обслуговувати передвиборні потреби певних політичних сил. Водночас частина менеджерів і журналістів, розчаровані у наслідках Помаранчевої революції, починають продавати ресурс (ефір, публікації) політикам уроздріб. У новинах, політичних телепрограмах, інформаційних і аналітичних друкованих виданнях з'являється чимало замовних матеріалів, причому всі політики мають приблизно однакову можливість їх замовляти. Неофіційні грошові надходження від політиків розподіляються між власниками, менеджерами і журналістами. Хоча дедалі частіше журналістів відсторонюють від отримання власне матеріальних дівідендів.

2007. Побачивши у передвиборній торгівлі перспективний бізнес, власники остаточно беруть його у свої руки. Обслуговування кандидатів здійснюється здебільшого за стратегічними домовленостями між штабами і власниками та «медіа планами» на всю виборчу кампанію, тоді як менеджерам і журналістам відводиться роль виконавців. Предметом продажу стають не лише новини, ефіри та публікації, але «ідеологічна» лояльність ЗМІ.  Політикам, у тому числі представникам влади, стає важко потрапити в новини безкоштовно навіть із вагомим інформаційним приводом. Вони, зі свого боку, прагнуть монополізувати свої відносини із ЗМІ, перекривши доступ до ресурсу конкурентам. Журналісти стають дедалі лояльнішими до практики платного політичного піару, вбачаючи в ній лише ще один спосіб заробітку для медіа. Менеджери  розпочинають масштабну зачистку «неслухняних» або навіть просто не зовсім лояльних журналістів.  

2008. За домовленостями між владою та медіавласниками на київських муніципальних виборах випробовується нова «гуртово-роздрібна» система надання засобами масової інформації передвиборних послуг,  що поєднує системну лояльність до одного кандидата з «ринковим» обслуговуванням багатьох інших. З'являються прецеденти замовних замовчувань тих чи інших тем або інформації про політичних конкурентів.

2009. «Гуртово-роздрібна» система стає основною для найвпливовіших популярних ЗМІ. Політики здобувають ексклюзивну лояльність певних медіа або медіагруп за домовленістю з власниками, але доступ до жодного ЗМІ не є монополізований. Така лояльність виявляється у наданні кандидату особливих умов або більшої кількості ефіру чи простору для публікацій, частіших згадках, а також відповідних акцентах у новинах та аналітиці, вибірковому висвітленні чи замовчуванні певної інформації відповідно до потреб виборчої кампанії кандидата. Доступ інших кандидатів до медіаресурсу можливий лише за гроші. Випадки бойкотування засобами масової інформації конкретних кандидатів є поодинокими. Усі домовленості та розрахунки між ЗМІ та штабами кандидатів відбуваються на рівні власників, рідше - топ-менеджерів. Журналісти, змирившись, практично не протестують проти необхідності порушувати стандарти та обслуговувати потреби політиків. Найбільш принципові витіснені з професії. Колишні політичні симпатії більшості медійників змінилися тотальним розчаруванням і нігілізмом.

«Політично цензурована» кампанія 2004 року остаточно поступилась «ринково цензурованій» моделі, за якої основні важелі впливу на медіа перебувають у руках не держави, а головних фінансово-політичних груп. Відносно більший плюралізм у висвітленні виборчої кампанії 2009 року у порівнянні з 2004-м, породжений «рівністю корупційних можливостей» кандидатів, не повинен вводити в оману: насправді медіа стали більш залежними від власників та контрольованими, журналісти втратили мотивацію працювати професійно та боротися за свободу слова, а якість їхнього продукту невпинно знижується. Протягом усієї виборчої кампанії, коли більшість журналістів вимушені порушувати закон, переступати через професійні стандарти і власні принципи, відмовились від такої роботи і написали заяви про звільнення одиниці.

Суттєві зміни на карті медіавласності, що відбулись за останні три роки, спричинили перерозподіл впливу політиків на конкретні ЗМІ, проте не змінили основних тенденцій у їхніх взаєминах. До переліку головних імен у цій сфері - Віктор Пінчук, Рінат Ахметов, Дмитро Фірташ, Валерій Хорошковський - додався Ігор Коломойський, який став офіційним співвласником групи СМЕ-«1+1». Стосунки між провідними медіавласниками та кандидатами протягом останніх років і навіть у ході виборчої кампанії змінювались, але в результаті цих змін жоден із кандидатів першої шістки не був витіснений із медіапростору.

Недодебати

Криза такого звичного для демократичних суспільств передвиборного інструмента, як телевізійні дебати між кандидатами, зародилась уже перед виборами 2006 року, а в ході виборчої кампанії 2009/2010 остаточно викристалізувалася. Проблема є комплексною: через традиційно велику кількість кандидатів офіційні дебати доводиться проводити в кілька серій, утворюючи пари за принципом жеребкування. Закон і жереб не розрізняють «лідерів» і «аутсайдерів», «технічних» і «непрохідних» - шанси кожного кандидата опинитися в парі з будь-яким іншим є рівними. Це не влаштовує практично всіх - ті з них, що вважають себе більш рейтинговими і перспективними, воліють дебатувати із своїми головними конкурентами побоюються зустрічі з аутсайдерами, а ті, що мають менші шанси, прагнуть зустрітися з лідером, аби за рахунок можливої «перемоги» над ним стати популярнішими. А позаяк участь у теледебатах, за законом, не є обов'язковою, кандидати, які бояться «заплямувати» себе дискусією із опонентом, нижчим за статусом, від них відмовляються, навіть попри те, що втрачають оплачений державою ефірний час. Зокрема, відмовились Віктор Ющенко, Юлія Тимошенко, Віктор Янукович, Арсеній Яценюк і Володимир Литвин - п'ятеро із  «першої шістки».

Годі сперечатись із упередженнями щодо дебатного «мезальянсу» - вони сидять занадто міцно у свідомості політиків та їхніх технологів. Без сумніву, глядачеві цікавіше й корисніше спостерігати за дискусією рівних, і то за умови, що співрозмовники є природними опонентами і справді мають про що дискутувати. Як легко було б вирішити проблему з дебатами в державі, де політики є цивілізованими опонентами, а не кровними ворогами! Головні конкуренти спокійно домовились би про час, місце і правила зустрічі в ефірі чи то державного, чи приватного телеканалу, обійшовшись без офіційних посередників. Натомість, виклик на дебати перетворився на ще одну політтехнологію: усвідомлюючи свій порівняно більший, ніж у конкурента, ораторський і публічний потенціал, Юлія Тимошенко раз у раз жбурляє у Віктора Януковича і Віктора Ющенка рукавичками, змушуючи їх пасувати. Хоча, як слушно зауважила Вікторія Сюмар, те, що Янукович був би побитий на дебатах Тимошенко, означає лише те, що остання є кращим оратором, але ніяк не свідчить про президентський потенціал цих кандидатів.

13 кандидатів, які не відмовились від участі в дебатах, були за результатами жеребкування розбиті на шість пар (Костенко-Тігіпко, Гриценко-Пабат, Супрун-Богословська, Мороз-Тягнибок, Симоненко-Рябоконь, Бродський-Противсіх); Сергію Ратушняку пари не знайшлося, і він отримав можливість виступити самостійно. Ведучими теледебатів, організованих за класичним форматом Національною телекомпанією України, стали Олесь Терещенко і Юрій Громницький; під пряму трансляцію на Першому Національному виділили слот 19.45 - 20.45. Позаяк пари, що склались, переважно не є опонентами в реальному політичному житті, дискусії були значною мірою штучними і натягнутими; кандидати, практично не маючи що закинути своїм візаві, зосереджувались на власних програмних тезах як у відповідях, так і в запитаннях. Деякі, зокрема пари Мороз-Тягнибок і Богословська-Супрун, хоч і не є безпосередніми конкурентами фактично, дискутували досить гостро, здобувши завдяки напруженню, створеному взаємними звинуваченнями та експлуатацією болючих для суспільства тем, порівняно вищі показники. У середньому частка трансляції теледебатів у 2-3 рази перевищувала середні показники Першого каналу, хоча, звісно, цим цифрам до показників історичних дебатів Ющенка з Януковичем 5 років тому далеко. Питання залишається відкритим - якщо в теледебатах і надалі братимуть участь лише аутсайдери перегонів, вони не виконуватимуть своєї безпосередньої суспільної функції, отже, систему треба якимось чином реформувати (якщо відповідні «реформи» не відбудуться у свідомості політиків).

Перспектива проведення дебатів між кандидатами, які вийдуть у другий тур, залишається непевною - принаймні, якщо це будуть Тимошенко і Янукович. Тим часом як Тимошенко продовжує раз у раз наполегливо викликати опонента на телевізійний поєдинок, Янукович жодного разу особисто не підтвердив, що готовий із нею зустрітись - є лише обіцянка його соратниці Ганни Герман, що лідер Партії регіонів вийде на теледебати з «тим кандидатом, який вийде у другий тур».

Замість дебатів

Нехіть кандидатів до дискусій із «нерівнею», а також їхня насущна потреба у присутності в ефірі, стала визначальним чинником для переформатування більшості політичних ток-шоу. Провідним форматом став «сольний» виступ кандидата з тієї ж «першої шістки» під акомпанемент ведучого та журналістів або експертів, за повної відсутності політиків у студії. Частина ток-шоу - «Велика політика з Євгенієм Кисельовим» на «Інтері», «Свобода слова» на IСTV - були розділені на дві частини: «кандидатську», в форматі прес-клубу, і загальну, в якій брали участь посполиті політики, і на яку кандидати першого ешелону зазвичай не залишались.

Випуски «Шустер live» для Віктора Януковича і Юлії Тимошенко проводились у форматі спецпроекту, куди після скандалу 25 вересня категорично не допускали інших політиків. У звичайному форматі «Великої політики» та «Шустер live» бували присутніми відразу декілька кандидатів другого і третього ешелонів, а в останній тиждень перед виборами Савік Шустер переключився на формат «віч на віч із кандидатом» (з усе тієї ж «першої шістки»). «Майдан» на 5 каналі повністю перейшов на «сольний» режим; у цьому ж форматі запустились нові проекти - «Українська рулетка» на Першому національному, «Готовий відповідати!» на ТРК «Україна», а в останній тиждень перед виборами - «Кращий кандидат» на ICTV, що має статус передвиборної агітації (оплачується з виборчого фонду як політична реклама). «1+1» запустив також агітаційний проект «Вибір 2010» у форматі квазіпресклубу - кандидату ставлять запитання четверо ведучих телеканалу.

Не змінила свого вигляду програма «Я так думаю з Анною Безулик», до якої кандидатів не запрошували, натомість завдяки активній участі експертів (і не лише політичних) та журналістів велися значно серйозніші і глибші дискусії. Вельми специфічний формат створила Національна телекомпанія України в проекті «Золота булава» - дебати представників кандидатів у президенти із поважним західним політиком у ролі рефері. На жаль, багата ідея була зіпсована недолугою реалізацією.

З огляду на те, що центральним структурним елементом більшості запропонованих форматів був монолог кандидата в президенти, політики «першої шістки» змагались за можливість контролювати перелік запрошених до студії журналістів та експертів і, відтак, уникати «гострих» чи «незручних» запитань. Зокрема, Євгеній Кисельов відкрито визнав, що узгоджує список запрошених журналістів із героєм програми (згодом у цьому самому зізнався й Савік Шустер); у пресі заговорили про чорні списки журналістів, які складає, зокрема, команда Юлії Тимошенко. Втім, за інформацією ТК, аналогічні вимоги до телеканалів висували й інші кандидати, і зазвичай їх задовільняли. Хоча й «гострі» запитання, яких так бояться політики, не можна назвати панацеєю - зловживаючи заганянням політика у кут, журналісти нерідко так само віддаляються від конструктивних можливостей ток-шоу, як і ті, що заохочують популістську балаканину зручними запитаннями.

Ми не маємо підстав стверджувати, що участь кандидатів у головних ток-шоу, які виходять не на правах передвиборної агітації, була платною. Однак добір героїв цих програм був вельми промовистим. Наприклад, «Велика політика» на «Інтері» (лише «сольні» ефіри): 23.10 - Віктор Янукович; 13.11 - Володимир Литвин; 20.11 - Сергій Тігіпко; 27.11 - Віктор Ющенко; 04.12 - Юлія Тимошенко; 11.12 - знов Сергій Тігіпко; 18.12 - знов Володимир Литвин; 25.12 - знов Віктор Ющенко. На «Інтері» запрошення кандидатів по другому колу назвали плановим.  «Свобода слова» на ICTV: 23.11 - Віктор Янукович, 30.11 - Сергій Тігіпко, 07.12 - Віктор Ющенко, 14.12 - Володимир Литвин, 21.12 - Арсеній Яценюк, 28.12 - Юлія Тимошенко. Програма «Шустер live» на ТРК «Україна» залишалась своєрідною «резервацією» дискусій, хоча й там, за традицією, весь час з'являлись одні й ті самі обличчя. Й без того герметичне, під час виборчої кампанії українське політичне телебачення під приводом «інтересу суспільства до провідних кандидатів» - або й без жодного приводу - остаточно закрилось для свіжих облич та ідей.

Реклама і антиреклама

За обсягом рекламних бюджетів і кількістю купленого ефірного часу і площ у лідерах та сама «перша шістка» - інші кандидати на її тлі майже непомітні.

Як було сказано вище, за відсутності змістовних позицій і програм кандидатів реклама відігравала роль альтернативної політичної реальності, у якій точилася внутрішня боротьба меседжів, і фрагменти якої часто підміняли аргументи в політичній полеміці. Залишмо оцінювати якість і ефективність рекламних кампаній фахівцям-рекламістам, однак відзначимо, що позитиву, окрім появи нових анекдотів і карикатур, кампанія жодного з кандидатів у суспільство не привнесла. Арсеній Яценюк, наприклад, відкрито заявляє, що метою його кампанії, яка нагнітає тривожність, було зафіксувати «межовий стан» суспільства і підкреслити, що «в нас не все добре». Політтехнологи, які 5 років тому епатували українське суспільство «трьома сортами України» та іншими провокаційними сюжетами, запропонували своєму клієнту схожу стратегію і знов помилились - рекламна шокова терапія від Яценюка знизила його рейтинг.

На негативі та критиці влади побудував частину своєї рекламної кампанії  на телебаченні й Віктор Янукович, а також кандидати третього ешелону - Анатолій Гриценко й Інна Богословська. Спроба команди Юлії Тимошенко в судовому порядку заборонити антирекламу, спрямовану проти уряду та прем'єра, захлинулась ще до офіційного старту виборів, тож після відкликання позову антирекламні ролики вільно демонструвались у всеукраїнському ефірі. Разом із тим, обґрунтовуючи поведінку своєї команди в цій історії, Юлія Тимошенко пообіцяла, що «недобросовісної» реклами у ЗМІ колись таки не буде; свою ж власну антирекламу з дискредитацією Януковича, що перебуває в ротації на радіо та регіональних телеканалах, коментувати відмовилась. 

Рекламні кампанії Тимошенко, Ющенка, Тігіпка, Литвина та частково - Януковича були переважно зосереджені на позитиві: досягненнях та позитивних рисах, конструктивних меседжах, обіцянках, намірах і пріоритетах цих кандидатів. Головні мотиви кампаній «старих» гравців були традиційні: у Тимошенко - власна фемінність у поєднанні з образом «залізної леді», у Януковича - образ міцного господарника, у Литвина - центризм і поміркованість, у Ющенка - національні ідеологеми. Мотив сили був провідним у кампанії Тігіпка, але фігурував також у рекламі Януковича й Тимошенко («сильний лідер»). Тимошенко використала у фінальному етапі своєї кампанії символ прийдешнього року - біле тигреня Тигрюлю. Кампанія Януковича була значно більш традиційною: соціальні обіцянки та цінності (стабільність, боротьба з бідністю, добробут тощо), а у фіналі - заклик не ігнорувати вибори («Я знаю, я прийду!»), що цілком виправдано з огляду на результати останніх соціологічних опитувань.

Позаяк останній місяць виборчої кампанії практично збігся з «Українським Рамаданом» (середина грудня - середина січня), між кандидатами розгорнулось запекле змагання за можливість першим - або якнайближче до настання Нового року - привітати виборців із святами. Дорогоцінний рекламний час перед і відразу після привітання чинного президента на майже всіх центральних телеканалах викупили Юлія Тимошенко, Віктор Янукович, Володимир Литвин та Арсеній Яценюк. На Першому Національному привітання Януковича транслювалось двічі - перед президентським і після нього. У дні різдвяних свят кандидати «першої шістки» змінили свою звичну телерекламу на привітання з Різдвом. Загалом, у своїй легальній агітації кандидати виявились на диво мирними - Експертній комісії з питань діяльності ЗМІ під час виборів довелось розглянути зовсім небагато матеріалів (агітація Тимошенко отримала негативний висновок, Гриценка - позитивний, щодо матеріалів Януковича рішення ще не прийняте).

Медіавіруси і війна компроматів

Як зазвичай, виборча кампанія супроводжувалась медійними війнами та спецопераціями. Деякі з них були доволі типовими й навіть традиційними для українських виборів (заяви про підготовку фальсифікацій виборів, колективні заяви «активів» та «інтелігенцій» на користь тих чи інших кандидатів, маніпулювання фальшивою соціологією, публічна боротьба за підвищення пенсій і зарплат тощо), але було й дещо нове.

«Справа педофілів»,  що збіглась із офіційним стартом виборчої кампанії - можливо, повністю зрежисована, а можливо, достовірна, але активно використовувана проти Юлії Тимошенко та її політичної сили. Скандал вільно поширювався й роздмухувався засобами масової інформації протягом близько двох тижнів, ущухнувши лише під впливом хвилі «грипозної» істерії. Хоча жодних доказів причетності народних депутатів від Блоку Юлії Тимошенко до зґвалтування дітей так і не було наведено, опоненти Тимошенко, особливо Віктор Ющенко, регулярно використовують звинувачення в педофілії у своїй риториці. Згодом БЮТ запустив в інформаційний простір інформацію про начебто причетність Януковича до зґвалтування, а міліція викрила начебто злочинну групу ректора-порнографа Михайлова, що має зв'язки з Партією регіонів.

«Істеричний грип» - масштабна медійна спецоперація, яку з користю для себе використали як Юлія Тимошенко, так і Віктор Янукович, а також - меншою мірою - інші кандидати. Штучно роздмухана та підтримувана політиками істерія навколо загрози епідемії грипу спричинила масову паніку в усій країні, ажіотажний попит на ліки та  марлеві пов'язки та цілковиту фіксацію уваги суспільства на цій темі протягом щонайменше трьох тижнів. На цьому тлі кандидати виступили рятівниками країни, звинувачували одне одного в неналежній турботі про здоров'я народу, а після кількох тижнів піару тема була поступово закрита, хоча динаміка смертності не змінилась. Ймовірно, одним із мотивів цієї керованої істерії було відвертання уваги від «справи педофілів».

«Межигір'я» - головний козир Юлії Тимошенко у війні компроматів: вона звинувачує Віктора Януковича в незаконній приватизації 140 гектарів землі та державної резиденції в селі Нові Петрівці під Києвом. Стратегії захисту від цього звинувачення команда Януковича так і не виробила, а тактика засновувалась на запереченні факту володіння 140 гектарами, применшенні цінності «Межигір'я» тощо. Журналісти весь час відтворювали звинувачення та відповіді на них, проте так і не представили суспільству жодного ґрунтовного розслідування історії з приватизацією «Межигір'я».

«Ющенко+Янукович» - одна з провідних технологій Юлії Тимошенко у війні компроматів: вона стверджує, що президент і прем'єр домовились про співпрацю. Після багаторазового озвучення цієї тези у численних ЗМІ був опублікований текст начебто підписаної угоди між Ющенком і Януковичем, джерелом якої став співробітник Секретаріату Президента Ярослав Козачок. За угодою Ющенко мав підтримати Януковича в обмін на посаду прем'єр-міністра після виборів. Обидва кандидати заперечили наявність будь-яких домовленостей, хоча неможливо не помітити відсутність будь-якої критики на адресу Януковича у риториці Ющенка. Також газета «Коментарі», що належить близькому до Тимошенко Віталію Гайдуку, вийшла із зображенням Ющенка і  Януковича та заголовком «Ющенко виторгував крісло прем'єра» на обкладинці; зовнішню рекламу цього випуску було масово поширено, але потім частково демонтовано на вимогу Банкової.

«Єдиний кандидат» - спроба Віктора Ющенка залучити голоси колишнього «помаранчевого» електорату. З-го січня Ющенко у присутності численних журналістів та у прямому ефірі Першого каналу повідомив про переговори, які начебто веде із Арсенієм Яценюком, Анатолієм Гриценком, Олегом Тягнибоком та Юрієм Костенком, про зняття їхніх кандидатур на його користь. Перші троє перелічених кандидатів відразу спростували цю інформацію, проте у святкові дні, коли ані друковані медіа, ані новини на телебаченні не виходили, ця інформація не мала шансу поширитись поза Інтернетом.

Опірність засобів масової інформації до передвиборних медійних вірусів виявилась критично низькою. Атрофія професійної недовіри до заяв політиків, набута в останні роки звичка плисти за течією, неперебірливість у гонитві за рейтингом, самоцензура та сервільність журналістів зробили медіапростір чудовим живильним середовищем для розмноження і розповсюдження інформаційної зарази.

Замовні матеріали

Згідно з результатами моніторингу, який протягом виборчої кампанії проводили «Детектор медіа» та Інститут масової інформації у рамках проекту «У-Медіа», перелік головних імовірних замовників джинси та платного політичного піару в телевізійних новинах та пресі збігається з «топ-шісткою» - Янукович, Тимошенко, Ющенко, Литвин, Яценюк, Тігіпко. Інші кандидати, принаймні, в телевізійних новинах  з'являлися вкрай рідко; серед імовірних замовників джинси були помічені Василь Противсіх, Михайло Бродський та Олег Тягнибок, однак це були одиничні випадки.

У використанні замовних матеріалів деякі кандидати продемонстрували власні ноу-хау. Зокрема, Сергій Тігіпко зробив ставку на іміджеві інтерв'ю у пресі (від ділових видань до глянцевих журналів) із викупом обкладинки та подальшою оплатою рекламної кампанії відповідних випусків  на білбордах і сітілайтах - ця технологія використовувалась ще на виборах 2006 року. Для агітації за Юлію Тимошенко було використано шоу провідної російської співачки Алли Пугачової «Різдвяні зустрічі». Проте головна ставка «першої шістки» була зроблена на телевізійну джинсу, а найбільш ходовим форматом, як і під час попередніх двох виборчих кампаній, залишалось коротке повідомлення (БЗ, БЗ/СХ), присвячене агітаційному заходу, поїздці, заяві, передвиборній обіцянці кандидата. Деякі телеканали, зокрема ICTV та «Інтер», виділили для таких повідомлень окремі блоки у випусках новин, як і 2007 року. Рідше замовляли повноцінні репортажі з виборчих турів та заходів, портретні сюжети та інші, складніші формати. Якість, складність, рівень технологічної та творчої реалізації замовних матеріалів під час кампанії 2009/2010 однозначно гірші, аніж у 2006 і 2007 роках (читайте більше про сучасний стан джинси у статті медіаексперта Ігоря Куляса).

Кількість матеріалів із порушеннями стандартів, що свідчать про можливий замовний характер, у головних випусках новин всеукраїнських телеканалів

Кількість матеріалів із порушеннями стандартів, що свідчать про можливий замовний характер, у головних випусках новин всеукраїнських телеканалів (за ймовірними замовниками)

З наведених даних можна зробити висновок, що як загальна кількість підозрілих повідомлень, так і активність кандидатів у їх замовленні протягом виборчої кампанії постійно зростала. «1+1», СТБ, Новий канал та ICTV показували сюжети всіх кандидатів «першої шістки»; «Інтер» послідовно ігнорував Арсенія Яценюка, який неодноразово звинувачував власників каналу в цілеспрямованому бойкоті. На Першому Національному та ТРК «Україна» не траплялось сюжетів від Яценюка і Тігіпка, а 5 канал обмежувався Тимошенко, Ющенком та зрідка Януковичем. Безперечними «джинсовими лідерами» серед телеканалів стали ICTV та «Інтер», а найчистішими новинами відзначались 5 канал і СТБ.

На відміну від кампаній 2006 та 2007 років, у новинах жодного телеканалу не було запроваджено додаткових гостьових студій для понадпланового піару кандидатів у президенти. Помітною тенденцією є незначна кількість відверто негативних замовних матеріалів («чорного піару») в новинах. Зокрема, телеканал СТБ принципово «застрахувався» від цієї проблеми, відмовившись висвітлювати взаємні звинувачення кандидатів. Негатив у вигляді висвітлення звинувачень та компромату з'являвся переважно на каналах «Інтер», «1+1» та «Україна», але такі випадки були поодинокими. Уникали телеканали й оприлюднення сумнівної соціології, видавши протягом усієї виборчої кампанії лише декілька сюжетів із результатами досліджень квазісоціологічних фірм-одноденок. Щоправда, незрозумілим явищем - можливо, технологією - залишається несподіваний «парад екзит-полів», а саме оголошення в останні тижні перед виборами низки соціологічних досліджень у день виборів, замовлених ЗМІ.

Також слід відзначити справді епохальну подію - Національна рада з питань телебачення і радіомовлення вперше виявила приховану рекламу у новинах. Раніше Нацрада не реагувала на звернення Громадської ради щодо порушення Закону «Про рекламу», стверджуючи, що оцінювати контент - не її компетенція.

Медійний адмінресурс

Позаяк троє кандидатів із «першої шістки» обіймають найвищі державні посади, але у відпустку на період агітації пішов лише Голова Верховної Ради Володимир Литвин, використання президентського і прем'єрського статусу для агітації було вельми поширене.

Найбільше відзначився Віктор Ющенко, який практично щодня з'являвся в ефірі Першого Національного у режимі прямої трансляції регіональних агітаційних заходів. При цьому, позаяк трансляція здійснювалась у порядку висвітлення діяльності Президента України, вона не оплачувалась. Лише за 2 останніх тижні грудня Ющенко використав таким чином понад 8,5 годин ефірного часу, що в перерахунку на вартість політичної реклами коштувало б йому не менше 4,5 млн гривень. Виступи Ющенка, відверто агітаційні за змістом і формою, помітили у Центральній виборчій комісії - йому було винесено попередження. Однак президент-кандидат провини за собою не визнав, пояснивши, що президентську роботу від передвиборної відокремити неможливо, і до кінця виборчої кампанії продовжував щодня з'являтись в ефірі Першого. Характерно, що за два тижні до офіційного старту кампанії Віктор Ющенко звинуватив Держтелерадіо, що планувало створити проект «Канал територіальних громад», у намаганні експлуатувати ресурс обласних державних телерадіокомпаній в інтересах БЮТ, наголошуючи на «неприпустимість перетворення державного органу на частину пропагандистської машини окремої політичної сили за бюджетні кошти».

Менш інтенсивно, але все ж періодично використовувала державний медіаресурс і Юлія Тимошенко - в ефірі державного телеканалу з'являлися прямі трансляції урядових заходів, прес-конференції кандидата-прем'єра тощо. А що досягнення (справжні чи міфічні), обіцянки і навіть планові дії уряду постійно використовувались у її кампанії, відокремити посадову та передвиборну частини публічної діяльності Тимошенко справді важко. А під кінець виборчої кампанії не стримався від спокуси й Володимир Литвин, з'явившись в «ексклюзивних» ефірах на підконтрольному йому телеканалі «Рада».

Використання державного медіаресурсу президентом і прем'єром в особистих агітаційних цілях, точніше - переважно для спроб дискредитації одне одного, поставило остаточну крапку в дискусії про «державницьке державне телебачення» як начебто альтернативу суспільному (проповідниками цієї ідеї, зокрема, є Богдан Червак та Ігор Радзієвський із Держтелерадіо). Цілком очевидно, що, поки в країні не відбудеться докорінної зміни політичної культури, навряд чи можливої без повної зміни еліти, державні медіа будуть усупереч закону та принципам демократії служити особистим, а ніяк не державним інтересам. А відтак єдиний спосіб бодай частково задовільнити потреби суспільства в незалежній якісній інформації, зокрема в передвиборний період, - перетворення паразитарних державних медіа на суспільні.  Створити суспільне мовлення обіцяють і Юлія Тимошенко, і Віктор Янукович, хоча раніше представники Партії регіонів називали цю ідею невчасною і неактуальною для України.

Інтернет-провал

За кілька місяців до офіційного старту виборчої кампанії, коли майбутні кандидати формували команди та визначались із стратегіями, у пресі та інтернеті з'явилась серія матеріалів, у яких експерти з комунікаційних і виборчих технологій аналізували та вихваляли кампанію Барака Обами, наголошуючи на визначальній ролі інтернету в його перемозі. Публікації супроводжувались фантастичною статистикою, за якою, наприклад, в Україні є 10 мільйонів користувачів мережі Інтернет, із них 55% мешкає в Києві (себто інтернет-користувачів у столиці в півтора рази більше, ніж мешканців). Це була своєрідна «агіткампанія», спрямована на кандидатів, і деякі з них справді клюнули. Головним покупцем «віагри для рейтингу від Обами» став Арсеній Яценюк, якого негайно почали позиціонувати як «кандидата 2.0» і порівнювати з американським президентом. Спробу використати у своїй кампанії такі інструменти, як соціальна мережа, мікро-, відео- та просто блог тощо зійснили також Юлія Тимошенко, Анатолій Гриценко, Сергій Тігіпко, Інна Богословська та деякі інші кандидати, а Михайло Бродський навіть зробив ставку на свій блогерський статус у рекламній кампанії.

Головного претендента на прихильність інтернет-аудиторії, Арсенія Яценюка, спіткало тут найбільше розчарування. Позаяк його кампанія в соціальних медіа велася грубо, без урахування української специфіки, супроводжувалась курйозами на межі дискредитації (історія з фальшивим твіттером і «мамою»), а сам кандидат так і не виконав своєї обіцянки щодо особистого спілкування в мережі, незабаром Яценюк був підданий звичній у подібних випадках обструкції. Попереджена невдачею конкурента, Юлія Тимошенко відмовилась від наміру запустити соціальну мережу своїх прихильників (технологія Обами), обмежившись сайтом із розширеною функціональністю та блогом, який, як стверджує, веде сама. Непричетність кандидатів до ведення «своїх» блогів, утім, була не раз доведена (Барак Обама, втім, після перемоги у цьому зізнався). Та загалом, найочевиднішою причиною кандидатських невдач в інтернеті стала відсутність у них адекватного уявлення про мережу, новітні комунікації у віртуальному середовищі та власного досвіду користування ними.

Попри міф про величезний нерозкритий потенціал Інтернету в Україні, а також той вигідний для політиків факт, що на мережу не поширюється обмежувальна дія медійних та виборчих законів, пряма інтернет-реклама користувалась у кандидатів невеликим попитом. Помітним винятком можна вважати хіба що Віктора Януковича, який рекламувався в популярних соціальних мережах і блог-системах. Банерна реклама інших кандидатів з'являлась епізодично.

Натомість, у використанні інтернету як полігону для інформаційної війни топ-шістка кандидатів була досить активною. Використовувались такі перевірені технології, як вкидання компромату та дезінформації через сайти-«зливні бачки», створення хвилі чуток у блогосфері (яка жодним чином не виправдала покладених на неї сподівань, показавши себе не цитаделлю громадянської журналістики, а керованим і передбачуваним механізмом поширення дезінформації), і, звісно ж, публікація замовних матеріалів. Значно активніше почала застосовуватись технологія «армії коментаторів» - цілеспрямованого створення найманими дописувачами ілюзії «громадської думки» у динамічно наповнюваних розділах інтернет-видань - форумах і коментарях до публікацій. Особливо активні «армії» мають штаби Юлії Тимошенко та Віктора Ющенка, натомість штаб Віктора Януковича відмовився від цієї технології як не досить результативної.

Психологія жертви

Остаточні висновки можна буде зробити лише після другого туру та інавгурації нового президента України. Однак уже зараз, напередодні першого голосування, можна впевнено констатувати: роль журналістів і медіа як суспільної інституції у передвиборному процесі стає дедалі пасивнішою. У системі взаємин політиків та медіавласників  медіа виділена роль не суб'єкту, а об'єкту, керованість якого вже є майже повною. З авангарду суспільного життя, боротьби за права, свободу справедливість, пошуку істини журналісти перемістились  у бездіяльний ар'єргард. Байдужі, слухняні, готові на виконання будь-яких завдань засоби масової агітації однаково влаштовують  і політиків, і більшість медіавласників. Успіх перших спроб «закручування гайок» власниками у 2006 (5 канал) і 2007 (масові звільнення на «Інтері») роках переконав останніх у тому, що демократичні стандарти недоторканності редакційної політики можна знехтувати, а досвідчені та авторитетні кадри - легко замінити на більш керовані та слухняні. Чинником, що значно полегшив цю «тиху люстрацію», стала економічна криза - у власників з'явилось універсальне виправдання для будь-яких кадрових рішень. Зменшивши кількість робочих місць, криза змусила журналістів значно дужче, ніж у період бурхливого розростання ринку в 2005-2008 роках, триматися за роботу. Тепер роботодавця, на відміну від 2004 року, не лякають покладені на стіл заяви про звільнення. Усі ці обставини разом із психологічними чинниками і знищили журналістський опір.

Провідні кандидати виявились неготовими до дискусії, воліючи промовляти в режимі монологу. Це стосується як теледебатів (дискусії між кандидатами), так і ширшої дискусії в масштабах суспільства: кандидати та їхні команди геть не працювали «на прийом». «Момент, коли політики починають ігнорувати основні вимоги своєї професії - публічність, позиція, активність і т.д., і залишаються з нами лише на білбордах та на політичних шоу - це момент, коли вони перестають впливати на результат виборів», - пише у статті для «Української правди» Артем Біденко.

З різних причин, - моральна виснаженість і зневіра громадян, економічна криза та брак коштів, криза ідей і позицій політиків, можливість прагматичного порозуміння між протиборчими кандидатами для переділу влади тощо, - градус передвиборної боротьби був значно нижчим, ніж на попередніх президентських виборах. Це зумовило значно меншу кількість негативу у прямій та прихованій рекламі, однак призвело до того, що передвиборні меседжі та технології кандидатів мало чим відрізнялися між собою. Діячі, які перебувають біля державного керма близько десятиліття, і «нова генерація», що позиціонується як альтернатива «старій владі», продемонстрували дивовижну спільність політичної культури. Єдині вони були й у споживацькому ставленні до медіа як засобів досягнення своєї передвиборної мети, що лише зміцнилось із часів Кучми. Використання кандидатами-можновладцями державного медіаресурсу, відверте втручання у редакційну політику, засилля замовних матеріалів у телевізійних новинах та друкованих виданнях, грубість і зверхність у спілкуванні з журналістами, - далеко не повний перелік ознак, що характеризують «посткучмістську» модель відносин між політиками і медіа. Повернення Віктора Медведчука з його цинічним виправданням темників часів Кучми на цьому тлі цілком закономірне.

Українська журналістська спільнота приречено чекає від майбутньої влади, що прийде та утвердиться внаслідок серії виборів 2010-2011 років, остаточного згортання свободи слова, встановлення цензури та знищення вільної журналістики. За збереження такої психологічної установки, що не супроводжується жодними спробами перешкодити такому розвиткові ситуації, справді немає різниці, хто переможе на виборах - для готових на добровільне рабство втрата свободи неминуча.

Фото - 2010.rv.ua