За последние полгода еще две отрасли украинских медиа (вслед за телевидением) упорядочили исследования своих аудиторий. Так, летом 2008 года Украинская ассоциация интернет-рекламы объявила тендер и избрала победителей: GfK Ukraine (оффлайновые исследования аудитории) и Gemius Ukraine (онлайновые исследования). Затем на тендерный путь встали радийщики (Радиокомитет), и 17 ноября прошлого года стало известно, что радиоизмерителем останется компания TNS Ukraine, которая на протяжении 11 лет предоставляла рынку данные независимых измерений аудитории украинских радиостанций.

 

Пока без тендера обходится рынок прессы, которому все еще сложно представить единого заказчика измерений. Посему издательские дома пользуются данными независимых исследований аудиторий печатных изданий, которые проводит TNS Ukraine. Изредка критикуют эти данные, но пользуются. Таким образом, расстановка сил на рынке медиаисследований Украины практически неизменна: GfK Ukraine меряет телевидение и интернет, а TNS Ukraine – прессу и радио.

 

«Детектор медіа» встретилась с заместителем генерального директора, директором департамента постоянных и медиаисследований компании TNSUkraine Анной Добривечер. Она сразу ограничила рамки разговора: ни слова о телевидении (это сфера GfK Ukraine). Зато рассказала об изменениях в исследовании радио и проблемах, с которыми сталкиваются социологи. Прояснила, почему в радиоизмерения не внедряется пиплметрия и какое исследование прессы (PMI или MMI) более объективно для деловых изданий. А также сообщила, что в связи с кризисом и закрытием ряда издательских проектов теперь MMI оценивает 106 изданий вместо 129.

– Самое главное отличие – мы перешли на единую методику. До этого Киев исследовался с помощью методики радиодневника, который в течение недели заполняли респонденты. А все остальные регионы исследовались с помощью методики day after recall – вспоминание по предыдущему дню. Теперь и Киев, и Украина переведены на day after recall. Единственное различие в том, что Киев измеряется по day after recall с помощью CATI – компьютеризированного телефонного опроса, а Украина – по day after recall с помощью опроса face to face. В 2010 году, возможно, продолжится изменение системы измерений, и исследование по Украине перейдет на CATI. Этот вопрос будет решаться в третьем квартале 2009 года.

 

– Да, изменился, но только на 2009 год. Было принято решение, что пока исследование по Украине не будет выходить отдельным проектом, а останется в рамках проекта MMI. Также сократились региональные исследования. Таким образом, в Киеве мы имеем 12 тысяч телефонных интервью в год, количество волн сейчас утверждается, а по Украине – четыре волны проекта MMI в год по 10 тысяч респондентов в городах «50 тыс.+».

– По желанию Радиокомитета панель, естественно, может быть расширена. Пока этот вопрос не обсуждался.

 

– Начало полевого этапа исследований по Киеву и по Украине ожидается в конце февраля – начале марта. Окончательно график еще не утвержден, ожидаем утверждения Радиокомитетом в ближайшие дни.

 

– По всеукраинскому исследованию все останется практически без изменений, потому что исследование не изменилось и на 2009 год остался тот же проект. В Киеве мы ожидаем, что будут изменения рейтингов. Пока тяжело представить, в какую сторону, поскольку параллельные исследований двумя разными методиками не проводились. Но в связи с переходом по Киеву на day after recall с помощью CATI мы ожидаем решения многих проблем, которые были болезненны для радиостанций.

 

– Радиодневник – это поквартирный опрос. Интервьюер ходит по квартирам с определенным шагом по выборке и рекрутирует людей, чтобы они заполняли дневник. Соответственно, сталкивается со всеми проблемами, присущими нашему городу. В Киеве большинство парадных закрыты: кодовые замки, консьержи, домофоны. Проблема – попасть в квартиру.

 

Кроме того, физически трудно достичь узких целевых групп, на которые направлено вещание многих радиостанций. Это молодежь, которая очень мобильна. Это достаточно обеспеченные люди, к которым невозможно пробиться в квартиру, не говоря уже о богатых людях, которые по умолчанию недостижимы для опросов. С помощью CATI острота этой проблемы снимается. Это телефонное интервью, которое ни к чему респондента не обязывает. За счет этого достижимость узких целевых групп значительно возрастает.

 

Еще один плюс – более прозрачный контроль. Некоторые радиостанции отправляли своих представителей вместе с интервьюерами, чтобы понять, как проводится опрос. С CATI это очень просто: представитель приходит в колл-центр, где может подключиться к любому оператору, услышать вопросы, ответы, посмотреть, какие варианты отмечает на компьютере оператор. Все происходит в режиме реального времени, а еще ведется аудиозапись телефонного интервью. Также прост и контроль: отдел внутреннего аудита отбирает 20% интервью и прослушивает их.

 

– Мы ожидаем 20-30 минут. К сожалению, это не короткое интервью. И конечно, есть вероятность отказов. Переход на новую методику не решает всех проблем, которые присущи всем социологическим исследованиям. Я признательна Радиокомитету, который пошел нам на встречу, когда мы не рекомендовали никаких дополнительных вопросов. Четко спросили по существу – и все.

 

– Во-первых, я бы не называла это проблемными моментами. Это повседневная обыденность социологов, здесь нет ничего вопиющего. А пиплметры – это мечта. Электронная фиксация слушания – это решение проблемы идентификации станций, которая сейчас очень актуальна. Мы пережили времена, когда были два «Русских радио», два «Хит ФМ», три «Шансона», две «Европы плюс», сейчас на рынке работают два «Люкса». Когда фиксируешь пиплметром, этой проблемы нет.

 

Также в пиплметрии нет ошибок памяти респондента. Радио – это эфирный фоновый носитель, это не целенаправленное смотрение или чтение. Две самые распространенные методики – дневники и day after recall – направлены на то, чтобы минимизировать ошибки памяти, но избежать их полностью не удается.

 

Сложность пиплметрического измерения – в его стоимости.

 

– Столько же, сколько и телевизионная панель. Даже чуть дороже, потому что радиопанель предусматривает персональные пиплметры, поскольку человек может слушать радио где угодно, а наша задача – везде снять показания. (По словам руководителя медиадепартамента GfK Ukraine Ольги Росмановой, стоимость одного лишь оборудования обновленной телепанели составила более 8 млн долларов. – «ТК»).

 

– Естественно, прибор может фиксировать все: и телевизор, и радио. В будущем можно подключать еще и наружную рекламу, рекламу в кинотеатрах. Два носителя в одном измерении – абсолютно реально и возможно. В Казахстане телевидение и радио измеряются по одной пиплметрической панели TNS.

 

– Это вопрос не к нам, а к комитетам, которые заказывают исследования.

 

– Вторичный рынок практически не почувствует изменений в ценовой политике. Все правила формирования цены действуют и в этом году. Все было сделано с максимальным комфортом для всех участников рынка. Сохраняется и привычная система скидок, по которой все работают вот уже 11 лет.

 

Радиокомитет как инициатор оплачивает часть стоимости исследования. Комитет – это реально действующие клиенты предыдущих лет: три крупных радиохолдинга, три крупных рекламных холдинга. Цена для участников Радиокомитета изменилась: по сравнению с прошлым годом, они оплачивают немного больше.

 

Ранее озвучивалась сумма по первичным оценкам, которые проводились до кризиса. Но за это время рассматривались различные варианты и была пересмотрена выборка, география и тому подобные вещи. В результате пришли к варианту Киев day after recall по CATI плюс Украина в рамках проекта MMI.

 

– Нет. Это однозначный подход всех медийных исследователей. С помощью этих данных клиенты пытаются заполучить рекламные бюджеты, то есть зарабатывают деньги. Если ты за это не платишь, но ты там есть и получаешь из этого выгоду, получается, что твою деятельность спонсируют другие участники рынка. Если не оплачивать исследования, то за чей счет их проводить? Можно прийти к ситуации, когда все не будут оплачивать.

 

Неплательщиков практически нет. Эта проблема по мере развития рынка отпала. Когда мы начинали, мы изучали всех бесплатно. Потом начали ужесточать требования, поскольку проекты развивались, а данными реально пользовались клиенты. И давно было принято решение: участвуют только те, кто оплачивает (это же правило касается и издательский домов). Сумма участия абсолютно реальна и посильна для всех.

 

– Пока рано говорить точные цифры. Мы ожидали определенное количество отказов, поскольку закрывались некоторые проекты и даже целые издательские дома. По MMI в четвертой волне 2008 года измерялось 129 изданий, сейчас – 106. Вот и все сокращение. Связано оно, прежде всего, с закрытием издательских домов. Безумной инфляции у нас нет, поэтому по другим причинам никто пока не отказывается.

 

– Никак. Дело в том, что по прессе измеряется именно рейтинг, а не доля. Количество изданий в исследовании не влияет на показатели рейтингов – это независимые друг от друга величины.

 

– Заказчика нет. Исследования прессы MMI, PMI и NRS относятся к независимым постоянным исследованиям TNS, которые исследователь запускает и проводит на свой страх и риск. Образно говоря, если результаты купят не 100 клиентов, а один, то исследователь все равно будет обязан выполнить весь объем работ для одного клиента. Поэтому мы приветствуем создание индустриальных комитетов, которые снимают риски с исследователя и являются единым согласовывающим органом.

 

– NRS – постоянное независимое исследование аудитории национальных и региональных изданий в 8 крупнейших городах. NRS+ – это дополнительное исследование. Был проведен добор интервью по тем городам, которые входят в выборку MMI. Таким образом нам удалось покрыть практически все регионы. К сожалению, выборка была небольшая (всего 250 респондентов на город), поскольку Ассоциация была ограничена в финансах. Но основные цифры мы увидели. Нам было очень приятно работать с Ассоциацией. Ожидается, что исследование будет проводиться на постоянной основе один раз в год.

 

Также мы провели в 2008 году по заказу Комитета деловых изданий специальное исследование. Возможно, оно также будет проводиться на регулярной основе. Вообще мне приятно сообщить, что 2008 год прошел под знаком конструктивного сотрудничества с заказчиками.

 

– Возможно, мне об этом ничего не известно. Я не встречала в открытом доступе данных других независимых исследований.

 

– В течение всего 2008 года были попытки создания индустриального комитета по прессе, который мог бы выступить единым заказчиком. У меня нет информации, на каком этапе этот процесс находится сегодня.

 

– Это был бы идеальный вариант. УАИПП – единственный орган, который объединяет всех. В рамках этого органа можно создавать комиссии по отраслям. Теоретически все члены УАИПП могли бы решить между собой вопросы требований к исследованию и дать исследователю единое техническое задание – от организации, объединяющей все издательские дома.

 

– Молодцы!

 

– Мы лишь измерители, которые поставляют базу данных. Дальше начинается сфера работы с базами наших клиентов, которые имеют право интерпретировать наши данные, как считают нужным. Мы можем следить за самими цифрами: их нельзя фальсифицировать, но этого никто и не делает. Исследователь может требовать от пользователя данных четкого указания названия компании-исследователя и всех идентификаторов: какой проект, какая волна, год, если была взята целевая группа, то нужно ее указать, а также – какой показатель рассматривается (например, доля, рейтинг). Естественно, каждый издательский дом будет показывать рейтинги под свою целевую группу – и это нормально, было бы странно, если бы они этого не делали.

 

По настоянию самих издательских домов мы немного ужесточили требования. Например, при публикации можно использовать данные только слитых волн, где выборка составляет 10 тысяч человек. Это требование издателям было достаточно сложно выполнять, постоянно кто-то нарушал, но сейчас таких проблем уже не возникает.

 

– Конечно. Но нужно обязательно указывать идентификаторы. И тогда понятно, что это – рейтинг по «50 тыс.+» (население 12-65), а это – по 8 крупным городам (12-65). И можно проанализировать показатели издания по разной географии.

 

Не допускается подмена данных одного проекта данными другого. И это внесено в пункт договора. Но так никто и не поступает. Потому что база есть у всего рынка, никого нельзя обмануть.

 

– Давайте не путать «апельсин» с «картошкой». MMI – это исследование по всей Украине, PMI – только по 8 крупнейшим городам. По нашему мнению, работать с Print Media Index гораздо целесообразнее, поскольку аудитория деловых изданий неширока, сосредоточена географически в крупных городах. Кроме того, PMI – это большая выборка. Также это исследование актуально для всех специализированных изданий: компьютерных, узкого женского глянца, узкого мужского глянца. Вообще специализированной прессе следует уделять больше внимания, для них нужны отдельные проекты. Но, к сожалению, пока нет ни отдельного бюджета у нас, ни целенаправленного заказа.

 

– Пока еще рано делать выводы. Вскоре должны прийти данные, собранные в декабре, и, возможно, мы увидим изменения потребления, поскольку декабрь уже был сложным месяцем. Но самыми интересными будут данные, которые мы поставим рынку в мае, потому что их сбор будет проходить в марте. Если в декабре у части населения еще могли быть иллюзии относительно стабильности и величины своих доходов, то в марте, я полагаю, их уже не будет. Мы ожидаем очень нестабильную динамику в 2009 году – скачки рейтингов изданий и позиций товарных групп.

 

– Мы участвовали, но вышли из тендера. На тот момент активно шло разворачивание этого направления деятельности TNS по всему миру, и ресурсы нашей международной команды не позволяли сосредоточиться отдельно в Украине. Но мы с удовольствием поучаствуем в следующем тендере.

 

– Оставили, ведь он очень популярен у наших клиентов. Более того – мы его расширили. Чем больше информации у рынка, тем лучше.

 

– Думаю, рынок его не почувствует. В компании очень твердая политика относительно того, что все бизнесы автономны. Например, в WPP входит исследовательская компания Millward Brown, с которой мы конкурируем. Мы продолжаем свою деятельность так, как и раньше.

 

– Сделка уже завершилась.

 

– Нет, совместных проектов у нас нет. Но до образования Cortex мы эффективно сотрудничали с Publicis Groupe Ukraine. Например, первичную основу блока Time Budget мы разрабатывали совместно с ними, потом с медиаагентством Initiative, потом дорабатывали уже сами.