В первые недели января количество телевизионной рекламы «похудело» почти вдвое – если сравнивать с аналогичным периодом 2008-го. И хотя январь никогда не был ориентиром для всего года, дальнейшие рекламные поступления могут оказаться не намного лучше первых результатов. Потому что причины, по которым сейчас на телевидении так мало размещений, все еще актуальны.

 

Казалось бы, в нынешних обстоятельствах, когда украинские компании пытаются во что бы то ни стало сократить расходы, индустрия должна по максимуму консолидироваться и создать условия для того, чтобы рекламодатели начали «заводить» бюджеты на каналы. Но каналы и их дома продаж никак не могут договориться об условиях, на которых должно продаваться рекламное время. Прежде всего, речь идет о внутренних противоречиях «Интер-рекламы», с одной стороны, и каналами холдинга Виктора Пинчука – с другой. Как уже сообщала «ТК», с недавнего времени схема работы «ИР» с «Четверкой» изменилась. Если раньше холдинг получал гарантию на определенную сумму и не вмешивался в процесс собирания рекламы, то сейчас люди, которые там отвечают за коммерцию (Александр Богуцкий и Андрей Партыка), активно участвуют в определении цен и других условий продажи рекламного времени. Пока что это приводит к тому, что стороны не могут прийти к общему знаменателю. «ИР» считает, что в холдинге слишком оптимистично оценивают перспективы этого года. А холдинг боится продешевить и при этом рассуждает о каких-то экстраординарных вариантах – к примеру, не продаваться в январе вообще.

 

На 15-16 января у «ИР» был назначен очередной раунд переговоров, однако, как сообщил гендиректор «Отличной рекламы» Олег Павленко, он не состоялся, и «условий по-прежнему нет».

 

Основной камень преткновения – цена. По предположению продавцов, крупнейшие рекламодатели сговорились и «продавливают» выгодные для себя условия, не приемлемые для  каналов. Они просят о 20-30%-й дефляции, причем отправной точкой делают цену прошлого года в гривне, т.е. по курсу 5,05. В то время как «Четверка» берет курс, более приближенный к нынешнему коммерческому, и на уменьшение цен не согласна. «ИР» находит понимание с коллегами в вопросе курса, но солидарна с клиентами в том, что должна быть какая-то дефляция.

 

В результате, по словам рекламистов, условия размещений оглашены большинству клиентов только на январь-февраль, случаи полугодовых и годовых коммитментов единичны. Базовые условия января примерно такие: цена прошлого года по курсу доллара 7,4-7,5 гривень, без инфляции. Детализация цены (размер возможной дефляции) и прочих моментов – вопрос переговоров: многое зависит от объема покупаемых рейтингов, сроков работы с рекламодателем и т.д.

 

Дальнейшее растягивание резины может привести к целому ряду неприятных последствий. Прежде всего – каналы получат меньше денег, чем могли бы. «То, что сейчас происходит, не поддается описанию. Работать в таких условиях трудно, поскольку планироваться больше, чем на месяц вперед, невозможно. Все понимают, чем вызвана принципиальная позиция некоторых каналов. У них есть акционеры, которые требуют денег. Каналы несут большие риски, для них это все может закончиться плачевно. Они могут проснуться со значительно меньшим количеством денег, чем ожидали в своих пессимистических прогнозах», - считает директор медиаагентства AITI/Carat Александр Гороховский.

 

По его мнению, главное – чтобы каналы начали озвучивать хоть какие-то условия. А степень их приемлемости для клиента можно будет отрегулировать неприоритетным классом размещения, флоатингом (когда канал сам решает, как расставить выходы в рекламной сетке) и т.д.

 

«Затягивание переговоров толкает рынок вниз. С учетом ухода ряда категорий и мелких рекламодателей, суммарные обороты рынка могут упасть в 2-2,5 раза», - соглашается директор одного из крупнейших медиаагентств, просивший об анонимности. По его словам, от уменьшения рынка пострадают не только телеканалы, но и другие медиа, а также сами агентства и их клиенты: «Уже при сокращении оборотов на 30-40% практически все агентства работают на нулевой рентабельности. Значит, они должны будут сокращать людей и накладные расходы. Клиенты будут требовать сервиса на уровне прошлого года, но его уже некому будет предоставлять».  

 

Пока «ИР» и «Четверка» спорит, кто главный и кто прав, «1+1» и «среднячки» могут начать демпинговать. И хотя пока что «1+1» не далеко ушел от «ИР» - ситуация там такая же туманная – у него гораздо больше шансов определиться первым, потому что ему спорить не с кем и у него есть карт-бланш от акционеров. Для агентств и телевизионного рынка, как индустрии, такой вариант тоже не самый лучший. «На каналах бытует мнение, что бюджеты у клиентов фиксированные. На самом деле это правило работает только для верхней границы бюджетов. У крупнейших игроков активность часто определяется не бюджетом, а коммуникационной необходимостью - они покупают 50.000 - 100.000 рейтингов в год. Если цена будет низкая, они с удовольствием заплатят меньше - и обороты рынка будут меньшими. Если цена будет больше – заплатят больше, и рынок состоится. То есть верхняя планка цены и бюджета/рынка есть, а нижней практически нет. Для каналов действительно важно стремиться к верхней границе цены. Но для начала необходимо понять, что это за граница. У «ИР» такое понимание есть, у их партнеров – нет», - говорит директор медиаагентства.