У 1990-ті в нас удома був кінескопний телевізор. Одного дня його зображення почало поступово згасати. Ми викликали майстра. Він почаклував над пристроєм і зображення відновилося. Але через деякий час знову потьмяніло. Приблизно те саме зараз відбувається на українському ринку телереклами: керівники сейлз-хаусів, наче той майстер, змінюють конфігурацію продажів, щоби в умовах поступового скорочення теледивлення і зростання інтернет-споживання контенту зберегти основне джерело доходів своїх медіагруп — продаж телереклами. Зберегти принаймні роки на два-три, але в нинішній буремний час це хороший горизонт планування.

У медіагрупі «1+1 медіа», якій була вигідна будь-яка зміна конфігурації продажів, запевняють, що до розпаду Альянсу вони непричетні: човен потонув сам. Нагадаємо, з 2013 року Альянс незмінно існував у вигляді StarLightMedia + «Медіа Група Україна» + Inter Media Group; до того продажі телереклами мали різні конфігурації, їхня зміна часто супроводжувалася суперечками довкола справедливого розподілу доходів між учасниками коаліції.

Нова конфігурація 2 х 2 (StarLightMedia + «1+1 медіа» проти «Медіа Групи Україна» + Inter Media Group) оформилася швидко. Ринок побоювався подальшого об’єднання аж до конфігурації 4 х 0, але, схоже, домовитися про спільне бачення сторонам не вдалося. Ці розбіжності видно й досі: у розмовах із рекламними агентствами «Медіа Група Україна» та Inter Media Group претендують на 33% рекламних бюджетів, спираючись у розрахунках на частки дивлення. Конкуренти вважають у цій цифрі зайвими приблизно 8 п. п., апелюючи до необхідності враховувати ще й охоплення.

Позиція StarLightMedia і «1+1 медіа» справді виглядає сильною: кращі можливості для побудови охоплення, схожі (зокрема молодші) профілі аудиторій, концентрація масштабних шоу для інтегрованого спонсорства. З іншого боку, це не така позиція, з якою не можна конкурувати: «1+1 медіа» багато років успішно робила це при гіршій для себе розстановці сил, компенсуючи рекламодавцям певні недоліки своєї пропозиції ціновою політикою та гнучкішим сервісом.

Вік та стать аудиторій телеканалів…

… і медіагруп

Швидкість побудови охоплення на каналах різних медіагруп залежить від цільової аудиторії

Для старшої аудиторії різниця у новій конфігурації невелика

Для молодших чоловіків — найбільша

Джерело даних: Nostra Communications Group, яка 16 жовтня провела невелику презентацію змін та трендів на 2021 рік (в тому числі на телебаченні) для своїх рекламодавців

«Медіа Група Україна» та Inter Media Group можуть створити проблеми конкурентам, і якщо почнуть цінову війну. У їхніх опонентів вистачить ресурсу, щоб її виграти, але ж уся ця історія зі зміною конфігурації почалася не для того, аби його спалювати.

Є на ринку й певні сподівання, що співпраця StarLightMedia і «1+1 медіа» може виявитися нетривкою: занадто довго ці групи продавали рекламу по-різному, перебуваючи з протилежних боків барикад. Проте навряд чи ці надії справдяться: ніщо так не налаштовує на прагматизм та договороспроможність, як вимоги власників до прибутковості бізнесу. В історичній ретроспективі ці групи демонстрували здатність до злагодженої роботи ще з часів кампанії за скорочення універсальної програмної послуги.

Попри те, що нова конфігурація продажів виглядає привабливішою для рекламодавців із точки зору можливості поторгуватися, особливої радості в їхньому таборі не чути. Жоден із чотирьох сейлз-хаусів досі не оприлюднив своїх цін, а планувати маркетингові бюджети потрібно вже зараз. Усі пригадують історію десятирічної давнини, коли нові умови продажу оголосили в останні дні грудня, й очікують схожого розвитку подій, розуміючи, що сейлз-хауси можуть використовувати час до кінця року для консультацій і тестування різних сценаріїв. Рекламодавці побоюються, що платити доведеться дорожче — зокрема, що обнулиться їхня історія, від якої залежали індивідуальні умови. Рекламні агентства запевняють, що історія не обнулиться й вони виступатимуть її гарантами. Сейлз-хауси нагадують, що вони й самі не почуваються комфортно: через коронакризу й незрозумілі перспективи в четвертому кварталі рекламодавці поки теж не можуть гарантувати їм бюджети наступного року. Також сейлз-хауси намацують із рекламними групами ґрунт під 15% медіаінфляції (нагадаємо, рік тому телеканали планували медіаінфляцію прямої реклами на рівні 39%).

Зауважте: попри те, що рекламодавцям не подобається відсутність умов із боку телебачення, вони не кажуть, що покинуть усе й переведуть свою рекламу в інтернет. Інтернет потроху тіснить телебачення, але ані воно, ані його контент не перестали бути цікавими аудиторії та рекламодавцям. Просто на телеринку забагато учасників, щоби всі могли прогодуватися. Ці учасники й самі розуміють, що їм потрібно паралельно розвиватися в інтернеті. Заковика, мабуть, у тому, що їм наразі доводиться зосереджувати основні зусилля на забезпеченні ефективності телевізійної частини своїх бізнесів, а решта отримує недостатньо уваги та ресурсів.

У цьому сенсі свіжою ідеєю є бажання «1+1 медіа» взяти в управління активи «Українського медіа холдингу»: інтернет і радіо. У групі вважають, що нинішня збитковість холдингу пояснюється виключно безгосподарністю, й мають ідеї, як покрити й перевищити мінгарантію 5 млн гривень на місяць, розвиваючи продаж реклами на майданчиках «Українського медіа холдингу» в синергії з рекламою на майданчиках «1+1 медіа». Це не близька перспектива: потрібно отримати схвалення Антимонопольного комітету та згоду власника «Українського медіа холдингу» (або ухвалити закон, який не вимагатиме згоди останнього). Стати на заваді можуть і суди з іншими претендентами на управління «Українським медіа холдингом» — зокрема з «Медіа Групою Україна», — і суди з Нацрадою щодо радіоліцензій.

Та якою би далекою й примарною не була перспектива таких рекламних продажів, спробуйте пофантазувати: «1+1 медіа» + «Український медіа холдинг» + StarLightMedia. Майбутнє може збуджувати, чи не так?

Фото: кадр з фільму «Три мушкетери»