Цьогорічний березень окрім традиційного розпалу весняного телесезону став початком карантину, переходу на дистанційне навчання та роботу, що вплинуло і на звичний телеперегляд. Зросла аудиторія дитячих і новинних каналів. В ефір вийшли нові українські серіали, але в топі першість – за інформаційними програмами. Активність рекламодавців у березні зросла на каналах «Альянсу» і скоротилась у групи «1+1».

Детальніше читайте в щомісячному огляді показників телеперегляду українського ТБ, який «Детектор медіа» публікує в партнерстві з рекламним агентством Vizeum Ukraine (Dentsu Aegis Network Ukraine).

Але спершу за традицією пропонуємо вгадати лідерів і найкращі трансляції місяця:

В огляді ми аналізуємо та ранжуємо канали переважно за комерційною аудиторією «18–54, 50 тис.+» (глядачі віком 18–54 років, мешканці міст із населенням понад 50 тис. осіб). Інформаційні та суспільні канали ми додатково розглядаємо за аудиторією «18+, вся Україна» (глядачі віком старше 18 років по всій Україні). Зростання / зниження частки формується на основі порівняння з попереднім місяцем (наприклад, у березневому огляді порівнюємо з лютим 2020 року). Топи найкращих трансляцій каналів формуються за «18–54, 50 тис.+» (крім «UA: Першого», чий топ сформовано за «18+, вся Україна»).

Тижні березня: 9-й тиждень (1 березня), 10-й тиждень (2-8 березня), 11-й тиждень (9-15 березня), 12-й тиждень (16-22 березня), 13-й тиждень (23-29 березня), 14-й тиждень (30-31 березня). Дані для аналізу надано рекламним агентством Vizeum Ukraine. Додатково при аналізі сіток мовлення першої шістки каналів в огляді використовуються дані консалтингової компанії MRM щодо праймових лінійок, оприлюднені на сайті Media Business Reports.

У березні знову змінився склад топової десятки телеканалів: її залишив канал «Сонце», що увійшов до числа найрейтинговіших у лютому, після кодування каналів медіагруп на супутнику.

Найбільше зростання за комерційною аудиторією «18-54, 50 тис.+» було в каналу СТБ, який досить вдало показав прем’єрний серіал власного виробництва «Спіймати Кайдаша». Також зростала частка ICTV, зокрема його інформаційних проєктів, і ТЕТу. А от зниження показників за різними вибірками спостерігалося в «України» та «1+1». Утім, першій вдалося втримати свої лідерські показники.

Подібні тенденції й за аудиторією «18+». До топ-10 у березні увійшов Прямий канал на місце «Сонця». Інформаційні канали цього місяця підвищили свої показники. Адже такий контент став популярним з огляду на увагу до пандемії коронавірусу COVID-19. А в умовах карантину на перегляд новинних каналів у глядачів з’явилося більше часу.

Посилення уваги глядачів до новин та аналітики ілюструє й перелік найрейтинговіших програм березня. Його очолив інформаційний тижневик ICTV – «Факти тижня». Так, саме ICTV, а не «1+1». Хоча саме «ТСН» зазвичай займає перші позиції. Натомість тижневик «1+1» у березні взяв нижчу частку. Крім новин у топі й розважальні шоу: насамперед «Голос країни» («1+1»), «Дизель шоу» (ICTV) і «Вечірній квартал» («1+1»). «Дизелів» глядачів продовжують дивитися краще за «кварталівців». А от з-поміж усіх серіалів у «десятку» потрапив проєкт СТБ – «Спіймати Кайдаша».

Щодо статево-вікових профайлів, то аудиторія «України» ще дужче зблизилася з СТБ, а «1+1» – з «Інтером».

«Україна»

«Україна» втримала лідерські позиції в березні. А в топі найкращих трансляцій побільшало інформаційних програм (випуски, що виходили після запровадження карантину). Новини каналу в березні наростили показники.

У серіальному вечірньому слоті канал показував детективні мелодрами. «Три сестри» («Українська продакшн студія») та «Зречення» («Три-я-да продакшн»), які змінили в сітці «Зникаючі сліди» та дещо знизили частку слоту. Однак більш суттєве падіння показників відбулося з початком показу повтору «Таємного кохання». Це найрейтинговіший серіал 2019 року. Але нинішні його показники свідчать про те, що український глядач не дуже прагне дивитися мелодрами в повторі. Те саме сталося торік і з «Кріпосною».

Традиційно в топі всі художні фільми, які транслювалися у вихідні. Так само й випуски інформаційних програм, цифри яких переважно залежать від перетікання аудиторії з вдалих трансляцій фільмів та серіалів. Наприклад, майже щомісяця в топі підсумковий тижневик за той день, у який транслювався найрейтинговіший серіал.

ICTV

ICTV за комерційною аудиторією знову другий. Саме між ним та «Україною» точилось основне змагання за першу позицію в топі, і на 10-му та 11-му тижнях ICTV вдавалося вирватися вперед. У березні канал може похизуватися найрейтинговішим інформаційним тижневиком і найрейтинговішим гумористичним шоу. Найвдалішим днем для новин стало 22 березня – перша неділя карантину. Також уже традиційним для топу каналу є звернення президента Володимира Зеленського.

У березні канал відзначився показом україномовного серіалу в праймі (21:30-23:00) – комедійного детективу «Дільничий з ДВРЗ» (остання позиція в топі). Досить вдало зайшов після нього четвертий сезон детективного серіалу «Нюхач». Після його завершення канал вирішив показати повтор першого сезону «Нюхача». А це вже глядачам сподобалося менше, і частка трохи знизилась.

Також у топі побільшало контенту вихідних днів. Особливо вдалим для каналу був вікенд 21-22 березня.

«1+1»

«1+1» уже другий місяць поспіль за комерційною аудиторією «18-54, 50 тис.+» посідає третє місце в топі каналів. Найкраще в березні на «Плюсах» дивилися звернення Володимира Зеленського про корановірус (інше, ніж на ICTV). Окрім новин, «Вечірнього кварталу» та «Голосу країни» глядачів зацікавили «Українські сенсації» на тему пандемії коронавірусу.

А от новий серіал «Кварталу 95» «Мишоловка для кота» не зміг повторити успіх кварталівської комедії «Папік». Утім, серіал у топі на одній з останніх позицій з досить хорошою часткою 11,95%. Серіал зайшов у слот 20:45-22:40 на місце «Родинних зав’язків» та підвищив його частку. Натомість по його завершеннІ лікарська мелодрама «Доктор Віра» знизила слот до 6-7%.

Також канал у весняному сезоні дещо модифікував свій вечірній передпрайм: на місце турецьких серіалів а-ля «Роксолана» канал спершу поставив «Щоденник медіума», а далі закріпив слот 18:00-19:00 за своїм проєктом «Життя відомих людей» («ЖВЛ»). Поки що в цьому слоті «ЖВЛ» не дотягує до середніх показників каналу. Турецькі серіали змістилися на 16:00.

Новий канал

Новий канал утримав свої показники й не поступився СТБ четвертим місцем попри значне зростання останнього. Канал нарешті почав послідовно і зважено будувати альтернативний серіальному прайм з орієнтацією на свою аудиторію (адже раніше Новий експериментував з досить різнорідними серіалами, орієнтованими на різну аудиторію, і змінював сітку досить активно). Його схема досить проста: 19:00-21:00 – розважальні шоу власного виробництва, а після 21:00 – кінопоказ.

Упродовж місяця показники прайму коливалися: то знижувались, то дещо зростали. Однак різких стрибків не було. До речі, графік показників у праймі Нового каналу досить подібний до «1+1».

Найкраще в березні глядачі Нового дивилися фільми «Пірати Карибського моря» та «Сутінки». Більшість кінофільмів топу, як і на інших каналах, – це трансляції вихідних, однак у будні дні в Нового теж траплялися вдалі проєкти. А «Від пацанки до панянки – 4» залишається найрейтинговішим реаліті каналу.

СТБ

Безумовно, найкращою прем’єрою березня для каналу СТБ став україномовний серіал «Спіймати Кайдаша» за мотивами повісті «Кайдашева сім’я» Івана Нечуя-Левицького – ще один україномовний виняток серіального прайму українського ТБ. Це драма з потужною комедійною складовою, локальний проєкт і за історією, й за деталями: дія серіалу розпочинається у 2005 році, події охоплюють період президенства Ющенка, прихід до влади Януковича та початок російсько-української війни у 2014 році.

Серіал «зайшов» аудиторії каналу, адже був досить близький до реалій тих реалітішоу, які показує канал («Хата на тата», «Наречена для тата» тощо). До того ж, канал у нього інтегрував і своє шоу «Україна має талант» (у стрічці – «Україна має голос») і взагалі віднайшов досить оригінальні рішення для адаптації основних сюжетних ліній повісті Нечуя-Левицького.

На місце «Спіймати Кайдаша» зайшов повтор серіалу Оксани Байрак «Ніщо не трапляється двічі» (одна з найвдаліших стрічок СТБ минулого року). Але мелодрами в повторі глядачі, як уже йшлося вище, дивляться неохоче. А от прем’єрний показ другого сезону цього серіалу, який стартував 30 березня, вже суттєво підвищив частку.

Також у топі СТБ – реаліті власного виробництва. На березень припала прем’єра «Холостяка-10» та другого сезону змагань професійних кухарів «МастерШеф. Професіонали». У вихідні глядачі дивилися «Слідство ведуть екстрасенси» і «Таємниці ДНК». Також у топі – передпраймовий серіал каналу «Сліпа» про провидицю бабу Любу.

«Інтер»

Карантин урізноманітнив і перегляд «Інтера». Адже крім «Слідства вели з Леонідом Каневським» і «Речдоку» в топі з’явилися фільми про Шерлока Холмса. Прайм каналу залишався стабільним. Усі фільми з топу – кінопоказ вихідних. Також зросли показники «Подробиць», певно, через підвищення уваги до подій, пов’язаних з вірусом і пандемією.

Інформаційні канали

У березні увага до інформаційних каналів зросла – відповідно, зросли й їхні показники. Прямий канал навіть потрапив у топ-10 каналів місяця. Він наразі є найрейтинговішим серед інформаційних мовників. Утім, за аудиторією «18+, вся Україна» до нього впритул підступив ZIK, який у невеликих містах випереджає своїх колег по холдингу Козака/Медведчука («112 Україна» та NewsOne). Також цікаво, що за «18+, вся Україна» частка NewsOne порівняно з лютим не змінилась: 1,2%. У ZIK, наприклад, вона зросла з 1,22% до 1,55%. А от у великих містах з населенням понад 50 тис.+ осіб показники Прямого, «112 Україна» та NewsOne майже однакові.

Суспільний мовник

До показників топових інформаційних каналів Суспільному мовнику ще далеко. У березні «UA: Перший» узяв 1% лише за аудиторією «18+, вся Україна». Незважаючи на карантин і традиційно популярний біатлон, який канал продовжив транслювати, його частка порівняно з лютим упала за всіма аудиторіями. У топі найкращих трансляцій, крім змагань з біатлону, новини, марафон «На карантині» за 25 березня та «Наші гроші».

Топ рекламодавців і заповнюваність рекламних блоків на каналах

Початок карантину вплинув на ситуацію з рекламою на телеканалах. Частину рекламних кампаній бренди змістили на травень-червень. Однак, як уже писав «Детектор медіа», запобігти втраті рекламодавців вдалося за рахунок додаткових бонусів від сейлзхаусів, які продають рекламу на ТБ. Усі рекламодавці, які залишилися в ефірі, збільшили свою активність наприкінці березня.

За даними агентства Vizeum Ukraine, у березні 2020 року телевізійна активність рекламодавців зросла на 6%. Однак зростання відбулося лише на каналах умовного «Альянсу» груп StarLightMedia, «Медіа Група Україна» та «Інтер» (+15% проти березня 2019-го). Натомість активність рекламодавців групи «1+1» скоротилася на 17%. «Насамперед – через скорочення підтримки Reckitt Benckiser & Jacobs та призупинення активності “Української національної лотереї”», – пояснює старший дослідник агентства Vizeum Ukraine Роман Жадько.

У березні лише 21% розпроданого рекламного інвентарю припадав на групу «1+1». Зазвичай частка її дому продажів становить 21-27%, зауважує пан Жадько. Відповідно, 79% проданого в березні інвентарю – це товар «Альянсу».

Серед топ-рекламодавців «Альянсу» скороченням активності відзначилися лише «Київстар», Sanofi та Pepsico: через скорочення активності брендів «Садочок» (-47%), «Хрусteam» (-66%) та призупинення підтримки брендів Sandora, «Славяночка» і «Чудо йогурт». Натомість Nestle and L’Oreal та P&G показали найбільше зростання порівняно з аналогічним періодом минулого року: за рахунок посилення активності брендів L’Oreal (+73%), Nescafe Gold (+298%), «Світоч» (+344%), «Торчин» (+296%), а також появу реклами неактивних рік тому брендів Gourmet, Nescafe 3в1, Purina One і Purina Pro Plan( Nestle and L’Oreal ), Pampers та Vicks (P&G).

Що стосується топ-рекламодавців групи «1+1», то троє з топ-15 не були активними у 2019-му році та активізувалися нині. «Фармак» – одноосібний лідер дому продажів і продовжує нарощувати свою присутність на телебачення за рахунок неактивних у 2019-му брендів Zipelor, «Айдрінк», «Амізон», «Назоферон», «Фармадол» та «Естезифін». А найбільшим падінням активності відзначився Reckitt Benckiser & Jacobs: скоротивши підтримку брендів Durex (-34%), Jacobs (-61%), Strepsils (-35%) та призупинивши підтримку Air wick, Beko/Finish, Vanish, Veet і «Гавіскон».

Інфографіку для «Детектора медіа» розробив Роман Жадько, старший дослідник Vizeum Ukraine. Дані телепанелі належать ІТК; дослідник — Nielsen; моніторинг — «Комунікаційний альянс». Дані наведено для аудиторій 18+, 18–54, вибірки «Вся Україна» та «50 тис.+» за показниками rat % і shr %. Дані Overnight. Детальніше по показниках — у глосарії ІТК.

В інтерактивах використано картини австрійського художника Крістіана Шлоє