Зростання інтересу до новин і приріст молодої аудиторії: українське телебачення в період карантину

Зростання інтересу до новин і приріст молодої аудиторії: українське телебачення в період карантину

17 Квітня 2020
6106
17 Квітня 2020
13:30

Зростання інтересу до новин і приріст молодої аудиторії: українське телебачення в період карантину

Яна Дараган
Buying Director Forward Media
6106
Яка вікова група почала активніше дивитися телевізор, які програми й канали втратили популярність, а також які групи рекламодавців зменшили активність на телебаченні під час карантину?
Зростання інтересу до новин і приріст молодої аудиторії: українське телебачення в період карантину
Зростання інтересу до новин і приріст молодої аудиторії: українське телебачення в період карантину

«Детектор медіа» щомісяця публікує власний аналіз показників телеканалів у спецпроєкті «Детектор телерейтингів», останні рейтинги березня ви можете прочитати тут. Ми також відкриті до авторських колонок фахівців із телевізійних вимірювань і рекламного ринку. Нещодавно ми публікували колонку аналітика Ореста Білоскурського про телеперегляд на окупованих територіях Донбасу. Нині телеперегляд і поведінку рекламодавців на ТБ під час карантину для «Детектора медіа» проаналізувала Яна Дараган, директорка із закупівель (Buying Director) медійного агентства Forward Media.

Пандемія COVID-19, введення карантину та надзвичайної ситуації в Україні суттєво вплинули як на життя окремої людини, так і майже на всі галузі. Брендам сьогодні як ніколи важливо стежити за зміною настрою та поведінки аудиторії, аналізувати й робити висновки, приймати правильні рішення, не залишатися осторонь та намагатися контролювати ситуацію.

В Україні, як і в усіх інших країнах, після введення карантину та надзвичайної ситуації почалося поступове зростання рівня телеперегляду. Яка вікова група почала активніше дивитися телевізор, які програми й канали втратили популярність, а також які групи рекламодавців зменшили активність на ТБ — проаналізувала наша команда.

У дітей та підлітків зріс інтерес до ТБ

Згідно з даними Nielsen Ukraine у період із 16 березня по 12 квітня, на 12–15-му тижнях, комерційна аудиторія «18–54, 50 тис.+» провела біля телеекранів на 10 % більше часу, ніж у лютому. Діти до 17 років почали дивитися телевізор на 19 % більше. Старша аудиторія, віком від 55 років, збільшила телеперегляд лише на 6 % — можна сказати, що суттєвих змін у денному розпорядку цих людей не відбулося. Враховуючи подовження карантину, високий рівень телеперегляду залишиться.

Тренд зростання, окрім карантинних заходів та перебування вдома, залежатиме також від контенту каналів. Більшість програм у трьох вікових аудиторіях демонструє позитивну динаміку. Особливо зросла популярність новин у період карантину. Зменшилася зацікавленість у соціальних та спортивних програмах.

Аудиторія жінок активніше дивиться телебачення, ніж чоловіки

На фактор зростання за всіма віковими групами найбільше впливає жіноча аудиторія: 12 % у жінок проти 5 % у чоловіків. Динаміка рейтингів за часовими інтервалами показує, що найбільший рівень зростання за період введення карантину відбувся в аудиторії до 17 років: +20 % загалом зі значним зростанням до 34 % у денному інтервалі. На активне зростання перегляду в інтервалі 10:00–12:00 вплинув початок трансляції «Всеукраїнської школи онлайн». Найнижча динаміка знову-таки у старшої аудиторії старше 55 років.

Популярність телеканалу СТБ зросла під час карантину

За аудиторією «18–54, 50+– всі топканали піднялися в рейтингу на 4–27 %. Лідерами є «Україна», ICTV та «1+1», але найактивніше збільшив рейтинг та частку завдяки піку на 14-му тижні канал СТБ — 27 % та 15 % відповідно. На другому місці за швидкістю зростання показників —телеканал «Україна». Серед середніх каналів активне зростання рейтингу та частки має ТЕТ, 19 % та 8 % відповідно, а К1, «2+2» та НТН — навпаки — знизили показники через вплив сильного та цікавішого контенту топканалів.

У молодшої аудиторії в топканали вриваються «ПлюсПлюс» і ТЕТ. Цікаво, що в період карантину ця аудиторія стала активніше дивитися канали «Україна» та СТБ. Інші топканали несуттєво додали в рейтингу, натомість втратили частку на користь лідерів зростання. Безперечним лідером є «ПлюсПлюс», «Україна» займає наразі з великим відривом другу сходинку. Новий канал та «Піксель» зменшили частку. Для вікової групи до 17 років «Інтер» приєднується до групи середніх каналів.

Доросла аудиторія «55+» суттєво не змінює прихильності до топканалів. Беззаперечним лідером залишається канал «Україна». У період карантину значно підвищив показники Новий канал, +21 % у рейтингу та +15 % за часткою.

Реклами на телебаченні стало менше на 17 %

Заповнення рекламного ефіру одразу показало картину змін на ТБ — на 12–15-му тижнях, згідно з даними Nielsen Ukraine, маємо зниження у прямій рекламі на 17 % відносно середнього показника в лютому. Це результат одночасного впливу зростання показників каналів та тимчасового зупинення розміщення деяких рекламодавців. Слід зауважити, що динаміка 2019 року також була нетиповою, але з причин проведення передвиборних політичних компаній.

У розрізі будинків продажів за три тижні карантину відбулося падіння приблизно на 29 % за угодою «1+1» та на 12 % за об’єднаним пакетом (так званий альянс груп StarLightMedia, «Медіа Групи Україна» та групи «Інтер». — Ред.).

Зміни по тижнях карантинного періоду, пов’язані з рішеннями рекламодавців щодо продовження розміщення на ТБ:

За категоріями рекламодавців зростання відбувається в тих сегментах, які більш затребувані в період карантину, — продовольчі товари, побутова хімія, гігієна. Зростання алкогольних напоїв відбувається завдяки старту пивного сезону. Зниження активності відбулося в таких категоріях як фарма, косметика і парфумерія, торгівля, зв’язок, безалкогольні напої, техніка:

  • у фармі знизили обсяги «Фармак», Arterium, Sandoz, Omega Pharma. Падіння в категорії «косметика» на 14-му тижні пояснюється зупинкою в розміщенні L'Oreal та Beiersdorf;
  • у безалкогольних напоях тижневе навантаження знизилося завдяки Coca-cola, IDS Group та Nescafe;
  • у торгівлі призупинили активність «Метро», Comfy, EVA;
  • у категорії «зв’язок» зупинив розміщення Vodafone, а «Київстар» і Lifecell зменшили навантаження.

Фото: ixbt.com

Команда «Детектора медіа» понад 20 років виконує роль watchdog'a українських медіа. Ми аналізуємо якість контенту і спонукаємо медіагравців дотримуватися професійних та етичних стандартів. Щоб інформація, яку отримуєте ви, була правдивою та повною.

До 22-річчя з дня народження видання ми відновлюємо нашу Спільноту! Це коло активних людей, які хочуть та можуть фінансово підтримати наше видання, долучитися до генерування спільних ідей та отримувати більше ексклюзивної інформації про стан справ в українських медіа.

Мабуть, ще ніколи якісна журналістика не була такою важливою, як сьогодні.
* Знайшовши помилку, виділіть її та натисніть Ctrl+Enter.
6106
Читайте також
02.07.2020 13:01
Іра Рябоштан
«Детектор медіа»
1 827
22.04.2020 13:45
«Детектор медіа»
2 673
Коментарі
0
оновити
Код:
Ім'я:
Текст:
Долучайтеся до Спільноти «Детектора медіа»!
Ми прагнемо об’єднати тих, хто вміє критично мислити та прагне змінювати український медіапростір на краще. Разом ми сильніші!
Спільнота ДМ
Використовуючи наш сайт ви даєте нам згоду на використання файлів cookie на вашому пристрої.
Даю згоду