Але спершу право вгадати лідерів і ті проєкти, які найкраще дивились українці у 2019 році, пропонуємо нашим глядачам.

Також пропонуємо нашим читачам самостійно сформувати топ та антитоп проєктів 2019 року. Для цього проголосуйте за ті проєкти, які ви вважаєте безперечно успішними для каналу, та за ті, які, на вашу думку, не виправдали очікувань.

2019-й став роком інформаційних каналів, політики та серіалів. Найкращою трансляцією року стало новорічне привітання президента Володимира Зеленського на «1+1».

Також 2019 рік став початком ротацій у складі лідерів. Кнопкою №1 залишилась «Україна», однак її розрив з основними конкурентами – ICTV та «1+1» – наблизився до мінімального. До того ж, «Україна» – єдиний канал із цієї трійки, хто втрачав показники, тоді як інші – наростили.

За комерційною аудиторією «18-54, 50 тис.+» цей рік став найбільш успішним для «2+2» та НЛО TV, які наростили найбільше показників. Хоча НЛО TV наприкінці року послабився, і його з «десятки» топових каналів потіснив «Піксель». А от найменше щастило в минулому році «Інтеру» та НТН, також не був рік вдалим для СТБ.

За аудиторією «18+» «Україну» поки ще не наздогнав «1+1», а «Інтер» опинився на четвертій позиції попри падіння частки на 21%.

В огляді ми аналізуємо та ранжуємо канали переважно за комерційною аудиторією «18–54, 50 тис.+» (глядачі віком 18–54 років, мешканці міст із населенням понад 50 тис. осіб). Інформаційні та суспільні канали ми додатково розглядаємо за аудиторією «18+, вся Україна» (глядачі віком старше 18 років по всій Україні). Зростання / зниження частки в топах каналів за 2019 рік формується на основі порівняння з 2018 роком. Топи найкращих трансляцій каналів формуються за «18–54, 50 тис.+» (крім «UA: Першого», чий топ сформовано за «18+, вся Україна»).

Аудиторії

Зміни в структурі аудиторії аналізованих нами каналів за рік майже не змінилися. В «Інтера», ICTV, НТН дещо зросла частка жіночої аудиторії, а в Нового каналу – чоловічої. А «UA: Перший» втратив за рік частину жіночої аудиторії.

Наразі найбільш близькі профайли – у СТБ та «України», ТЕТ і Нового, НТН та «UA: Першого».

Що дивились українці у 2019 році?

У 2019 році у тренді були політика (рік виборів, як-не-як) та серіали. На деяких каналах ці напрямки настільки тісно перепліталися, що їх важко було роз’єднати. Таким проєктом був «Слуга народу – 3» («1+1», «Квартал 95»).

Усі канали великої шістки запустили двогодинний серіальний слот у праймі. Три найбільш топові українські серіали – російськомовні: «Таємне кохання» («Україна», Star Media), «Папік» («1+1», «Квартал 95») та «Кріпосна» (СТБ, Film.ua). До речі, всі вони після успішного показу вже продані на російський ринок.

«Квартал 95» вийшов за межі «1+1» і почав робити проєкти для «України» (серіал) та Нового каналу (шоу).

Канали орієнтуються на вертикальний контент і, зокрема, гумористичний (ситкоми, драмеді, комедії). Новим викликом для медіагруп стане пошук нешаблонного контенту, конкуренція ідей та створення подій.

Вибори активізували увагу до інформаційного контенту (новини, токшоу, передвиборчі марафони, дебати на стадіоні). З-поміж усіх новин у 2019 році найкраще глядачі дивилися «ТСН» на «1+1». Зростали й інформаційні канали. Серед них найбільше – Прямий.

«Україна»

Найкраща трансляція «України» за 2019 рік – серіал «Таємне кохання» спільного виробництва компанії Star Media і каналу «Україна». 16-серійна мелодрама вийшла в січні й зібрала рекордні для каналу показники. Цей серіал випередив і ексклюзивний футбол, і новорічний концерт. «Таємне кохання» створено за корейським форматом Secret Love. За сюжетом наречений головної героїні, молодий прокурор, у день освідчення збиває на смерть вагітну жінку. І щоб його прокурорська кар’єра не була зруйнована, дівчина бере вину на себе та сідає до в’язниці.

Власне, серіали та чотирисерійні телефільми були ключовим продуктом каналу. Особливо високі показники вони мали під час трансляції у вихідні, коли займали ключове місце в сітці.

Так, наприклад, до топ-10 потрапив серіал «Бабка» (виробництво «Армада Філмз») про кохання аферистки та капітана поліції, який «Україна» показала в неділю, 20 січня. Фільм був успішний (частка 20,36%) і зумовив високий перегляд новин, які вийшли слідом. Таким чином, до топу року потрапив саме випуск «Сьогодні. Підсумки з Олегом Панютою» від 20 січня, а не новини в день виборів чи інавгурації тощо.

У топі за рік – і перший серіал «України» від студії «Квартал 95» – «Сім’я на рік» про HR-менеджерку, яка пропонує укласти фіктивний шлюб одному з тих кандидатів, якого вона не взяла на роботу.

Окрім серіалів 2019 року канал запустив соціально-політичне токшоу із Савіком Шустером. Попри те що проєкт не дає високих показників, «Україна» не відмовляється від нього. Але це не єдине ноу-хау каналу в цій ніші: улітку, під час парламентської виборчої кампанії, канал випускав токшоу «Опозиція» з Тиграном Мартиросяном.

Досить непримітно у весняному сезоні пройшло форматне шоу «Дивовижні люди» за форматом The Brain. Але канал не покинув експериментів з форматами і шукає нове шоу для адаптації. А крім нього мріє про сильний гумористичний проєкт.

Від серіальної стратегії «Україна» у 2020 році не відходитиме, але шукатиме нові підходи до аудиторії. Такі, як «нешаблонне кіно», нові вертикальні серіали та подієвий контент – телепрем’єри українських кінофільмів «Захар Беркут» і «Гарет Джонс», спецпроєкти до «Євро-2020».

Щоб утриматись у конкуренції з найближчими суперниками, можливо, канал зважиться й експериментувати. Адже 2020 рік має всі шанси стати роком нового лідера, але може залишитись і зі старим. Принаймні, динаміка показників за 2019 рік не на користь «України»: січень – 12,11%, грудень – 10,06%.

ICTV

Другий за комерційною аудиторією у 2019 році й перший канал за останні три місяці року, ICTV має найбільш позитивну динаміку показників. Несподіваних поворотів у програмуванні каналу за минулий рік не було, він лише планомірно торував шлях у пантеон лідерів: серіали, «Дизель-шоу», кінопоказ, новини. Яскравих реаліті чи публіцистичних проєктів цього року не було.

Найбільш знаковим серіалом року для каналу був «Пес». Однак топ року очолює воєнна драма спільного виробництва ICTV і PRO TV «Танк» про боротьбу з німцями за експериментальний танк Т-34.

«Пес» показово зайняв кілька позицій у топі. Це вертикальний серіал, і канал з однаковим успіхом повторював та міксував різні сезони. І тепер новим викликом для ICTV буде пошук альтернативи проєкту.

Щодо планів на 2020 рік директор дивізіону «Мовлення» StarLightMedia Дмитро Троїцький говорить дуже коротко: «ICTV має стабільну сітку. І надалі планує збільшувати частку проєктів від “Дизель студії”».

Проєкт цієї студії «Дизель-шоу» зробив неабиякий прорив у минулому році і став кращим гумористичним шоу країни. Після того, як «Вечірній квартал» залишився без Володимира Зеленського та почав втрачати глядачів, «Дизель» поступово впевнено вийшов у лідери. Йому завадити не змогли ані «Вечірній», ані «Жіночий» квартали.

«1+1»

«Плюси» розпочали рік зі сміливої провокації, показавши замість привітання тодішнього президента Петра Порошенка – Володимира Зеленського, який несподівано оголосив про наміри балотуватись у президенти. А закінчив рік канал з найкращою трансляцією – привітання нині вже президента Володимира Зеленського.

Цей рік для каналу пройшов під знаком «Кварталу» та політики, які так міцно сплелися в один вузол, що його буде досить складно розрубати.

Канал показував у день тиші розважальні проєкти «Кварталу» за участі Володимира Зеленського, а до виборів приурочив прем’єру третього сезону серіалу «Слуга народу». Глядачі відповідали на ці кроки каналу своєю увагою.

У топі каналу – шоу «Вечірній квартал», фільм «Скажене весілля», новини «ТСН», токшоу «Право на владу», серіал «Папік», шоу «Голос країни», виборчий марафон. Тобто «1+1» – це канал, де виходять найтоповіші телеподії. При цьому, як у розважальній ніші, так і в суспільно-політичній, адже випуски ТСН, на відміну від новин інших каналів, постійно потрапляють до топу найкращих трансляцій.

Цього року «1+1» удвічі збільшив серіальну лінійку та зорієнтував її на вертикальні комедійні серіали. Перед стартом нового телесезону канал розігрівав глядачів повторами «Сватів», а далі запускав свої нові ситкоми. «Великі вуйти» та «Сидоренки-Сидоренки» шалених показників не взяли (особливо перший серіал) і лишались у тіні «Сватів». А затьмарити їх зміг лише новий проєкт «Кварталу» – серіал «Папік». Частка однієї із серій сягнула понад 26%. Після такого тріумфу російськомовну комедію швидко придбав російський СТС.

Також «1+1» шукав для своїх глядачів актуальний іноземний кіносеріальний контент і показав мінісеріал «Чорнобиль» майже одразу після його прем’єри на НВО. На такі телеподії канал орієнтуватиметься і наступного року. Також усі бюджети «1+1» будуть вибудовані під двогодинний серіальний слот. Власне виробництво серіалів розділили на дві частини: гумористичний контент і драмеді. Не відмовиться канал і від праймових талантшоу.

СТБ

СТБ цього року намагався вписатись у серіальний формат. Уже минув рік відтоді, як 28 січня СТБ серіалом «За вітриною» запустив двогодинну серіальну лінійку о 20:00 замість вертикальної лінійки проєктів. Далі канал перемістив серіальний блок на 21:00 (до 23:00), а «Вікна-новини» змістив з 22:00 на 23:00.

Флагманом серіального року для каналу стала костюмована драма «Кріпосна». Канал вклався в промо, розмістив постери в метро, видав однойменну книгу тощо. Прем’єра серіалу виправдала себе повною мірою. Топ трансляцій СТБ 2019 року очолює одна з березневих серій «Кріпосної» з часткою 20,73%. Не менш вдалим був і вихід другого сезону серіалу восени. На річному графіку показників СТБ одразу видно сплеск уваги до каналу в березні та вересні.

Ще одним щасливим коником у серіальній ніші стала 16-серійна мелодрама Оксани Байрак «Ніщо не трапляється двічі», яка вийшла в лютому (найтоповіша серія мала частку 18,23%). Але серіали мають звичку закінчуватись. І, як видно на графіку, після завершення успішних проєктів частка СТБ падала.

Серед не дуже вдалих серіалів – прем’єрний проєкт «Джованні» від Vaverka і непрем’єрні покази «Червоної королеви» та «Пограбування по-жіночому» від Film.ua. Не був успішним і повтор «Кріпосної», а це ще раз довело, що горизонтальна мелодрама якісно працює лише один раз і відбити її вартість тільки на українському ринку неможливо. Щоправда, «Кріпосну» продано в низку країн, зокрема в Польщу, де вона з успіхом пройшла на TVP1, та Росію, де серіал покаже «Россия 1»).

Через нестабільність інтересу аудиторії СТБ до різних серіалів досить часто в топі каналу опинялися старі знайомі шоу каналу «Один за всіх», «Слідство ведуть екстрасенси», «МастерШеф», «Холостяк», а також «Небачене Євробачення» та «Вікна-новини».

На наступний рік серіальна стратегія каналу поки не має змінюватися. Принаймі, внутрішній серіальний продакшн СТБ, який очолює Галина Балан-Тімкіна, розробив з десяток нових історій, які планували почати знімати в кінці року.

Новий канал

Новий канал упродовж 2019 року експериментував і з форматами, і з аудиторіями. Пробував програмувати у праймі свої реаліті та шоу, але, зрештою, здався і запустив серіальний слот.

Канал досить гнучко змінював сітку і запустив у 2019 році, певно, рекордну кількість нових ідей та найпотужніший за обсягом прем’єр осінній сезон. Серед них були як цілком провальні («7я Рози»), так і досить вдалі (Improv Live Show виробництва студії «Квартал 95»).

Аудиторія каналу, наслідуючи загальний тренд, не надто охоче дивилася вертикальну лінійку проєктів (понеділок — «Ревізор. Магазини», вівторок — «Заробітчани», середа — «Подіум», четвер — «Хто зверху?», «Аферисти в сітях»). Тож Новий канал почав знімати/замовляти серіали.

Щоправда, канал своєрідно підійшов до підбору продукту і запустив серіали, орієнтовані як на підлітково-молодіжну аудиторію («Медфак», «Перші ластівки» та «Новенька), так і на старшу (наприклад, «Подорожники»). І показував ці різні продукти в одному й тому ж серіальному слоті.

З-поміж осінніх серіалів глядачі Нового добре дивилися новий сезон «Будиночка на щастя». А найбільш примітним проєктом, який хоч і не зібрав значну частку, але вирізнявся своєю ідеєю та якістю, став трилер «Перші ластівки».

Втім, у всіх незрозумілих випадках Новий канал рятувався вдалим кінопоказом. Про що і свідчить топ Нового каналу за 2019 рік.

Чого очікувати у 2020-му? «Новий канал перебуває в цікавому демографічному становищі. Тому що та аудиторія, на яку він був розрахований, найбільш уразлива і швидко відвалюється. І в каналу є два шляхи: або ставати меншим і харчуватися рештками аудиторії, або дорослішати і розширюватися. Це непроста дилема. Канал шукає шлях», – зауважував директор дивізіону «Мовлення» StarLightMedia Дмитро Троїцький. При цьому шлях дорослішання Новий обирав уже не раз, і в цій ролі слід відповідати очікуванням аудиторії.

Але багато що залежатиме від стратегії нового керівника. Ольга Задорожна, яка в минулому (до 2013 року) працювала програмною директоркою Нового каналу, з 13 січня 2020 року повернулась у команду Нового на посаду генерального директора.

«Інтер»

Для «Інтера» 2019 рік був роком економії. Небагато було прем’єр і знакових подій. Канал поступово втрачав показники і навіть опинився перед загрозою вильоту з топ-6. Так у липні «Інтер» за аудиторією «18-54, Вся Україна» залишив топ-6 і перемістився на восьме місце. Він поступився і «2+2», і ТЕТу.

«Інтер» на початку року майже відмовився від мелодрам у праймі, а далі і взагалі від серіального слоту. Прайм каналу тримався на проєктах «Стосується кожного», «Подробиці», «Речдок» та «Слідство вели з Леонідом Каневським». Останній часом займав усі позиції топу місяця. Це цикл документальних програм російського каналу НТВ про резонансні злочини, скоєні в часи СРСР. Не оминули увагою глядачі і тревел-шоу «Орел і решка», на якому, зокрема, тримається всі сітка іншого каналу групи «Інтер» – К1.

Невдалим став експеримент «Інтера» із запуску токшоу з Ольгою Фреймут і Романом Кадеміним «Роман з Ольгою». Власне, самій Ользі із цим жанром не щастить уже не перший раз. Попереднє токшоу ведучої «Оля» на Новому каналі в минулому сезоні припинило вихід через низькі показники. Зрештою, така ж доля спіткала і «Роман з Ольгою», який спершу перемістився в денні слоти, а потім взагалі зник з сітки.

Канал активно показував радянську (і не лише радянську) класику: як бачимо, до топу потрапили і «Діамантова рука», і «Джентльмени удачі», й «Анжеліка».

Водночас «Інтер» шукав і новий контент для своєї аудиторії. Наприклад, прем’єра американського мінісеріалу каналу HBO «Велика маленька брехня», британський серіал «Абатство Даунтон» (обидва не зацікавили глядачів «Інтера») або прем’єри європейських комедій у новорічні свята.

Примітним проєктом для каналу стала воєнна драма власного виробництва «Ні кроку назад», яку «Інтер» транслював 9 травня, у День перемоги над нацизмом у другій світовій війні. Це серіал про дівчину Тошку, яка пішла на війну, щоб убити Гітлера. Випуск «Подробиць», який вийшов між серіями цього фільму, теж потрапив до найкращих трансляцій року. Він мав вищі показники за «Подробиці виборів» 31 березня.

А от очолила топ програм «Інтера» у 2019 році остання трансляція року – «Головна ялинка країни».

Інформаційні канали

Інформаційні канали у 2019 році показали значене зростання своїх часток. Події в країні, насамперед дві виборчі кампанії, зумовили увагу до суспільно-політичної тематики та новин.

При цьому найбільше зростання – на 131% – мав Прямий канал. Після втрати «112 Україна» цифрової ліцензії Прямий посів перше місце в топі інформаційних каналів наприкінці року. Але за підсумками всього року всіх випередив «112 Україна»: цей канал мав найвищу частку в період виборів та навіть потрапляв до топ-10 усіх каналів. А от найменше наростив свої показники у 2019 році NewsOne.

Головне очікування від 2020 року – це становлення нових інформаційних каналів. На противагу холдингу Віктора Медведчука («112 Україна», NewsOne і ZIK), з’явилися нові гравці: «Наш» від Євгена Мураєва, «Україна 24» від холдингу Ріната Ахметова. А в Нацраді проліцензувалися ще кілька інформаційних мовників: «Перший незалежний», який пов’язують зі львівським бізнесменом, екс-нардепом від ВО «Свобода» Ігорем Кривецьким; «Апостроф TV», який запускає інтернет-видання «Апостроф», що фінансується Міжнародним центром перспективних досліджень політолога Василя Філіпчука; «Ісландія», який фінансує політтехнолог Володимир Петров.

Суспільний мовник

2019 рік не став проривом для «UA: Першого». Показники мовника впали по всіх основних аудиторіях – від «4+, вся Україна» до «18-54, 50 тис.+». Канал не дотягнув до частки 1% по жодній з основних аудиторій. Найвищу середньорічну частку він має за «18+, вся Україна» – 0,71%. За комерційною аудиторією «18-54, 50 тис.+» – 0,4%.

Упродовж року канал переважно буксував на місці. У топі опинялися документальні фільми про тварин, біатлон, футбол, «Євробачення» і трохи власних проєктів (новини, проєкт з Майклом Щуром, «Схеми» та «Наші гроші»). Дуже вдалим рішенням було придбання прав на показ молодіжного чемпіонату світу з футболу, перемогу в якому здобула збірна України. Якщо згадати серіали, то «UA: Перший» транслював досить різнорідний продукт – від італійської мелодрами «Еліза» на початку року, до норвезького фантастично-політичного серіалу «Окуповані» та «Бюджетників» власного виробнцтва.

Найкраща трансляція каналу – новини 19 квітня, у день дебатів на стадіоні та на Суспільному. Також у топі – токшоу «Зворотний відлік» у цей же день. Власне, показники каналу зростали саме в дні суспільно-політичних трансляцій. Також примітно, що в топі програм року – новорічне привітання Володимира Зеленського.

У 2020 році «UA: Перший» планує глобальний перезапуск – зміну назви і контенту. «Ви побачите нові студії, нових ведучих, нове музичне оформлення, нову графіку, новий логотип, новий зовнішній вигляд каналу. А найголовніше – зміниться контент, стане більш цікавим, більш сучасним для аудиторії», – так оптимістично зміни на каналі анонсує Ярослав Лодигін, відповідальний за телевізійну платформу член правління Суспільного.

Топ рекламодавців і заповнюваність рекламних блоків на каналах

У 2019 році вартість телевізійної реклами значно зросла. Середня інфляція прямої телевізійної реклами на ринку, за оцінкою Kwendi Media Audit, досягла 58%. За словами старшого дослідника агентства Vizeum Ukraine Романа Жадька, це вплинуло на процес планування активності рекламодавцями та призвело до більш виваженого й обережного підходу до вибору телевізійної угоди, порівняння різних варіантів медіасплітів тощо.

Таким чином, маємо рівень заповнюваності рекламних блоків на ТБ – 84% в середньому за рік. «При цьому, періодом з піковою заповнюваністю рекламних блоків уже стала не осінь і навіть не період передвиборних президентських кампаній, а боротьба за крісло в парламенті (в цей період заповнюваність становила 105%)», – зауважив пан Жадько.

Підвищена конкуренція з боку політики в рекламних блоках ускладнила надходження в ефір комерційної прямої реклами, особливо на топ-каналах у прайм-тайм. А процес закупівлі для політичної реклами відрізняється від комерційної та відбувається не через сейлзхауси за цінами за GRP, а окремо на кожному каналі з розрахунку оплати за час розміщення. «Рекламодавці зітхнули з полегшенням лише після виборів», – додав пан Жадько.

За його словами, за підсумками 2019-го активність рекламодавців на телебаченні скоротилася на 14% (у порівнянні з 2018-м). Скорочення ТБ-підтримки відбулося як на каналах умовного «Альянсу» груп StarLightMedia, «Медіа Група Україна» та «Інтер» (-15% порівняно з 2018-м), так і на каналах групи «1+1» (-9% порівняно з 2018-м). 75% розпроданого у 2019 році рекламного інвентарю припадало на канали «Альянсу», 25% - на канали групи «1+1».

Роман Жадько звернув увагу, що серед топ-рекламодавців «Альянсу» лише третина відзначилася зростанням активності. Nestle and L’Oreal і GlaxoSmithKline, незважаючи на скорочення підтримки на 3% і 9% відповідно, утримали лідирські позиції на «Альянсі».

Серед рекламодавців групи «1+1» беззаперечним лідером року став «Фармак». Компанія збільшила підтримку брендів «Пектолван», «Антраль», «Лактіале», «Естезифін», «Евказолін», «Едем», «Фармадол», «Пшик», «Ламікон» та запустила підтримку брендів «Хепілор», «Фармазолін», «Но-Соль» та ін. Також одним з ключових рекламодавців каналів сейлз-хаусу «1+1» став «Яготинський маслозавод», який у 2019 році зробив вибір на користь групи «1+1».

Інфографіку для «Детектора медіа» розробив Роман Жадько, старший дослідник Vizeum Ukraine. Дані телепанелі належать ІТК; дослідник — Nielsen; моніторинг — «Комунікаційний альянс». Дані наведено для аудиторій 18+, 18–54, вибірки «Вся Україна» та «50 тис.+» за показниками rat % і shr %. Дані Overnight. Детальніше по показниках — у глосарії ІТК.

В інтерактивах використано картини української художниці Марії Примаченко