16:30
Четвер, 14 Березня 2019

Детектор телерейтингів: Хто обійшов «Кріпосну»?

У лютому частка аудиторії зростала в тих каналів, що робили ставку на серіали. Це вплинуло на розташування каналів у топі. Реаліті у праймі втрачали показники, проекти до виборів цікавили тільки старшу аудиторію. Активність рекламодавців знизилась, а політика посіла друге місце серед топ-категорій рекламодавців. «Детектор медіа» в партнерстві з рекламним агентством Vizeum Ukraine (Dentsu Aegis Network Ukraine) продовжує публікувати щомісячні огляди показників телеперегляду українського ТБ.
Детектор телерейтингів: Хто обійшов «Кріпосну»?
Детектор телерейтингів: Хто обійшов «Кріпосну»?

Для початку пропонуємо вгадати лідерів лютого та найкращі трансляції:

В огляді ми аналізуємо та ранжуємо канали переважно за комерційною аудиторією «18–54, 50 тис.+» (глядачі віком 18–54 років, мешканці міст із населенням понад 50 тис. осіб). Інформаційні та суспільні канали ми додатково розглядаємо за аудиторією «18+, вся Україна» (глядачі віком старше 18 років по всій Україні). Зростання / зниження частки формується на основі порівняння з попереднім місяцем (наприклад, у лютневому огляді порівнюємо із січнем 2019 року). Топи найкращих трансляцій каналів формуються за «18–54, 50 тис.+» (крім «UA: Першого», чий топ сформовано за «18+, вся Україна»). Тижні січня: п’ятий тиждень (1–3 лютого), шостий тиждень (4–10 лютого), сьомий тиждень (11–17 лютого), восьмий тиждень (18–24 лютого) та дев’ятий тиждень (25–28 лютого). Дані для аналізу надано рекламним агентством Vizeum Ukraine. Додатково при аналізі сіток мовлення топ-шістки каналів в огляді використовувалися дані консалтингової компанії MRM щодо праймових лінійок, оприлюднені на сайті «Медіаняня».

Найбільше зростання в лютому мав телеканал СТБ, якому нарешті вдалося випередити Новий канал та частково ICTV (лише за вибіркою «Вся Україна»). СТБ суттєво наростив показники саме в маленьких містах і таким чином вийшов на третє місце в загальному топі каналів за вибіркою «Вся Україна», аудиторія «18–54». А от найбільше втратив у лютому канал ICTV. Також знизилися показники в лідера — «України» — та Нового каналу.

Вікенди каналу «Україна»

У лютому частка «України» впала як за комерційною аудиторією «18–54, 50 тис.+», так і за старшою аудиторією «18+», за якою телеканал лідирує з досить суттєвим відривом від інших каналів.

Однак каналу вдалося втримати першість. Сім із десяти позицій у топі найкращих програм лютого займають трансляції «України». Це серіали, фільми та новини. У вечірньому праймі буднів нові серіали не брали таких рекордних показників, як «Таємне кохання». «Коротке слово ні» та «Дорога додому» дещо знизили частку слоту, а «Кримінальний журналіст», навпаки, наростив.

Але при цьому досить високі показники мали проекти каналу у вихідні. Усю топову десятку найкращих програм тижня каналу складають трансляції у вихідні. Насамперед це чотирисерійні телефільми, які канал ставить у суботу та неділю. При цьому стрічка «Ненадісланий лист» узяла рейтинг 6,1 %, частку 20,8 %. Також досить вдало виходять на каналі повтори серіалів буднів.

Прем’єра суспільно-політичного ток-шоу «Головна тема. Вибір» з Оленою Кот 22 лютого взяла невисокі показники за комерційною аудиторію «18–54, 50 тис.+» (частка 7,45 %). Його дивилися переважно люди старшого віку, тому за «18+» частка майже вдвічі вища, та вона все одно не дотягує до середньої каналу. Політика на великих каналах цікавить аудиторію наразі значно менше за розважальний контент.

Іще одна прем’єра «України» «Дивовижні люди» стартувала 23 лютого у вечірньому праймі суботи (21:00). Вона не мала таких показників за комерційною аудиторію, як дає «1+1» «Голос країни» чи «Танці з зірками». Однак для каналу «Україна» трансляція була непоганою — частка вища за середню (13,08 % за «18–54, 50 тис.+»).

Змінні показники повторів «Слуги народу»

У «Плюсів» як і в «України» впродовж лютого не було різких стрибків чи падінь: частка трималася на рівні 9-9,8 % за «18–54, 50 тис.+». «Голос країни» став не лише найкращою трансляцією місяця на «1+1», а й на всіх каналах за комерційною аудиторією.

Упродовж лютого «1+1» вніс деякі зміни в сітку. Так, у передпраймі завершився серіал «Величне століття. Нова володарка», замість нього ще один турецький серіал — «Моє чуже життя». У праймі канал показав свою анонсовану прем’єру «У неділю зілля копала», яка вдало вийшла в будні й підвищила показники праймового серіального слоту (20:45).

А от у вихідні, на відміну від «України», на «1+1» повтори праймових серіалів не беруть високих показників.

Також із 17 лютого щонеділі «1+1» показує повтори серіалу «Слуга народу». Спершу в слоті 15:05–19:30, а далі о 17:05–18:50. Якщо в першу неділю (17 лютого) проект дав каналу частку, вищу за середню, то наступного тижня (24 лютого) навпаки знизив її.

Показ повторів «Слуги народу» канал продовжив і на березень. Таким чином, щотижня саме в неділю (а день виборів буде в неділю, 31 березня) глядачі каналу бачать серіал із одним із кандидатів у президенти в ролі президента. Канал досі береже інтригу, коли саме відбудеться прем’єра нового сезону «Слуги народу» та чи відбуватиметься показ серіалу в неділю виборів — 31 березня. Як показує досвід, «1+1» ретельно ставиться до дат і комунікації з аудиторією щодо цієї політичної комедії. Приміром, перший сезон вийшов у листопаді 2015 року, для його промоції за день до виборів, 24 жовтня 2015 року, в «день тиші» на вулицях столиці було встановлено намети на підтримку головного героя стрічки «Народного президента» Голобородька.

Лютий телесезон на ICTV

У лютому найбільші втрати аудиторії каналу відбулись у маленьких містах. За комерційною аудиторією «18–54, 50 тис.+» ICTV все ще утримує третю сходинку топу, однак СТБ наблизився до нього впритул.

Найкращі трансляції тижня на ICTV — новини та художні фільми. Імовірно, показники каналу знижувалися через програмування конкурентів, тому що праймова сітка ICTV майже не змінювалася. Показники серіалу «Розтин покаже», новин «Факти» та вертикальної лінійки власних проектів о 20:15 поперемінно зростали та знижувалися. Частка слоту впала порівняно з кінопоказом, який у січні виходив у цьому слоті. Найвищі показники з лінійки власного виробництва взяла «Громадянська оборона», випуск якої за 26 лютого потрапив у топ-десятку найкращих програм місяця.

Показ телевізійної чотирисерійної версії художнього фільму «Кіборги» про захисників Донецького аеропорту в річницю розстрілів на Майдані 18 лютого викликав інтерес в аудиторії, й вона стала найкращим художнім фільмом місяця на каналі після стрічки «Останній рубікон».

Швидка драма з «Кріпосною» на СТБ

СТБ упродовж місяця поступово нарощував показники. Тобто орієнтація каналу на серіали у праймі принесла втішні результати. Спершу серіал Тетяни Гнєдаш «За вітриною» розігрів аудиторію з другого тижня показу. Далі в сітку зайшов проект Оксани Байрак «Ніщо не трапляється двічі». І саме цей серіал став найвдалішою прем’єрою лютого. Він суттєво підняв показники слоту, і його показники перевищили цифри гучно анонсованої «Кріпосної». Найбільше глядачів зацікавила фінальна серія твору Оксани Байрак 21 лютого — рейтинг 5,9 %, частка 18,2 % за комерційною аудиторією «18–54, 50 тис.+».

Хоча «Кріпосна» теж стартувала вдало. Вона не мала рекордних цифр, але за перший тиждень показу серіал очолив топ найкращих трансляцій серед усіх каналів із понеділка по четвер за комерційною аудиторією. Для СТБ рейтинги «Кріпосної» вкрай важливі, інакше би канал не вкладався так ретельно у промо, кліпи, написання книжок за мотивами серіалу.

До того ж, високі цифри показу на українських каналах є запорукою того, що серіал вдасться продати й на сусідні ринки, зокрема і в Росію, адже лише за рахунок купівлі «Кріпосної» великим каналом вдасться хоч якось компенсувати вкладені в нього кошти. За інформацією «Детектора медіа», СТБ мав намір продавати «Кріпосну» російському «Первому каналу».

Попри вдалі показники й потужне промо серіал протримався в сітці не так і довго — три тижні. Нещодавно СТБ досить несподівано оголосив, що покаже лише половину серіалу (24 серії), а решта вийде восени. У прес-службі СТБ «Детектору медіа» уточнили, що поділ серіалу на два сезони планувався одразу. Однак чи вартувала така потужна кампанія трьох тижнів показу, коли, приміром, серіал «Ніщо не трапляється двічі» зі значно скромнішим анонсуванням узяв вищі показники в лютому?

Також у лютому в передпрайм каналу зайшов проект «Слідство ведуть екстрасенси» у двох слотах (о 18:00 та о 19:00) і підвищив їхні показники. А успіхи серіальної лінійки підтягли цифри основного випуску «Вікон-новин» о 22:00.

Окрім цього СТБ дещо змістив ядро своєї аудиторії — віддалився від каналу «Україна» й наблизився до «1+1».

Пригоди вертикальної лінійки соціальних реаліті на Новому

Показники Нового каналу впродовж місяця досить стрімко знижувались. Якщо на початку місяця канал мав частку 9,4 %, то наприкінці вона впала до 6,4 % за комерційною аудиторією «18–54, 50 тис.+». Найбільш різке падіння показників сталося після змін у праймі, коли о 19:00 вийшла лінійка соціальних реаліті власного виробництва: понеділок — «Ревізор. Магазини», вівторок — «Заробітчани», середа — «Подіум», четвер — «Хто зверху?» (раніше в будні в цьому слоті щодня канал показував проект «Хто зверху?»), а о 21:00 замість кінопоказу зайшов четвертий сезон «Аферистів у сітях». Кінопоказ змістився на 23:00.

З усіх проектів вертикальної лінійки тільки «Хто зверху?» взяв частку, вищу за середню, решта не дотягнула до середньої місячної частки. Найнижчі показники взяв «Подіум».

Таким чином телепроекти у праймі поки що не витримують конкуренції з серіалами. Це видно і з трансляції серіалу Нового каналу «Будинок на щастя», який вийшов у п’ятницю у тому ж слоті, що й вертикальна лінійка реаліті.

А в топі найкращих програм каналу місяця тільки художні фільми. При цьому переважно це кінопоказ вихідних та вечорів п’ятниць.

Щаслива монетка «Інтера»

Показники «Інтера» переважно зростали за старшою аудиторією «18+». Але й за комерційною аудиторією «18–54» упродовж лютого простежується чітка динаміка зростання частки з 4,6 % до 5,6 %.

Серед основних змін у праймі замість серіалу «Нитки долі» зайшов серіал «Захоплення» (21:00) та «Речдок. Особливий випадок. Фатальна пристрасть»» (21:45). Тобто канал спробував ставити в сітку один, а не два епізоди серіалів. І ще цікавіше канал поставив серіал, розрахований на зовсім іншу аудиторію, ніж 40-серійна мелодрама «Нитки долі» (адаптація корейської мелодрами «Туфелька для Попелюшки»). 8-серійна стрічка «Захоплення» («Захват») виробництва «07 Продакшн» про поліцейський загін швидкого реагування потрапила в топ найкращих програм прайму.

А в останній тиждень лютого «Інтер» узагалі відмовився від серіалів у праймі й поставив прем’єру нового сезону докудрами «Речдок» на 21:00. Ці зміни в сітці себе виправдали.

У топі найкращих програм — ток-шоу «Стосується кожного», а також повтор заключних серій серіалу «Захоплення», який канал поставив у суботу. Також найбільші перегляди у вихідні має проект «Орел і решка», в топі місяця аж чотири випуски. Формат невтомно працює не лише на флагмані групи «Інтер», а й на інших каналах групи. Програмування К1 тримається саме на тревел-шоу: в будні проект виходить у трьох денних і трьох вечірніх слотах, а у вихідні К1 показує «Орла і решку» із 14:30 по 23:00.

Спортивний «UA: Перший»

Програмування суспільного мовника продовжує триматися на біатлоні. Однак у топ найкращих програм місяця потрапили програми власного виробництва. Насамперед це фінал та півфінал «Євробачення», які паралельно також транслював СТБ і мав значно вищі цифри: фінал відбору мав на СТБ частку 11,4 % за «18–54, 50 тис.+», тоді як на «UA: Першому» — 1,6 %.

Також до частки 1 % дотягнули «#@)₴?$0 з Майклом Щуром», «Схеми» та «Наші гроші». Такий розмір частки наразі є вищим за середній по каналу в лютому. У цьому місяці показники каналу знизилися за вибіркою «Вся Україна» за аудиторіями «18+» та «4+».

Інформаційні канали

Ближче до виборів зростають показники в топових інформаційних каналів. Насамперед свою частку збільшив «112 Україна» та Прямий. А от у NewsOne показники не змінилися. Також дещо зросла частка в ZІK. У решти зміни не показові.

Топ рекламодавців та заповнюваність рекламних блоків на каналах

У лютому 2019 року телевізійна рекламна активність знизилася на 42 %. «Скорочення підтримки відбулося як на каналах групи “1+1 медіа” (-39 %), так і “альянсу” (-42 %). Більшість топ-рекламодавців обох домів продажу відзначилися скороченням активності, в першу чергу — це гравці продуктової категорії та фарма», — коментує старший дослідник агентства Vizeum Ukraine Роман Жадько.

За його словами, 75% усього розпроданого рекламного інвентарю належить так званому «альянсу», 25% — групі «1+1 медіа» (у попередньому місяця «альянсу» належало 71% розпроданого інвентарю, «1+1 медіа» — 28%).

За його словами, серед рекламодавців так званого альянсу найбільшим скороченням підтримки відзначилися Nestle і L'Oreal (у першу чергу через скорочення активності брендів Garnier і Торчин»), «Здоров'я» (відсутня активність «Артифлекс» та «Отикаїн») та Sanofi (зниження підримки «Есенціалє», «Но-Шпа» і відсутність активності «Фестал»). Philips показав найбільший приріст активності відповідно до аналогічного періоду минулого року — +212 %.

У сейлз-хаусі «1+1» лідер рекламодавців «Фармак» продовжує нарощувати свою активність у першу чергу за рахунок брендів «Но-Соль», «Фармазолін» та «Хепілор». А найбільшим скороченням підтримки відзначилися Reckitt Benckiser & Jacobs та «Ельдорадо».

Також у лютому продовжує посилювати свої позиції політична реклама, яка посіла другу позицію в топ-категоріях рекламодавців.

«Незважаючи на скорочення ТБ-активності ключовими гравцями за підсумками лютого маємо заповнюваність рекламних блоків на ТБ на рівні 83 % (+13 відсоткових пунктів порівняно із січнем). Зростання заповнюваності в першу чергу пов’язане з активізацією передвиборних кампаній кандидатів у президенти. Відзначимо, що вже із шостого тижня частка політичної реклами серед доступного інвентарю складає від 9 % до 18 %, а за підсумками місяця політика посіла друге місце серед топ-категорій як на каналах “альянсу”, так і групи “1+1”», — зазначив Роман Жадько.

Підведемо підсумки голосування читачів «Детектору телерейтингів» за січень. Читачі «Детектора медіа» вгадали лідера телеперегляду — канал «Україна», частку найбільш очікуваного серіалу СТБ «Кріпосна». Однак помилилися із прогнозами найкращої новинної програми (більшість проголосувала за новини на «1+1», а найвищу частку мали «Сьогодні. Підсумки з Олегом Панютою»). Також читачі були надто оптимістичні в очікуваннях зростання частки «UA: Першого», адже попри те, що в ефірі каналу залишався біатлон, його показники знизилися.

Пропонуємо взяти участь у новому голосуванні:

Інфографіку для «Детектора медіа» розробив Роман Жадько, старший дослідник Vizeum Ukraine. Дані телепанелі належать ІТК; дослідник — Nielsen; моніторинг — «Комунікаційний альянс». Дані наведено для аудиторій 18+, 18–54, вибірки «Вся Україна» та «50 тис.+» за показниками rat % і shr %. Дані Overnight. Детальніше по показниках — у глосарії ІТК.

Всі матеріали розділу / жанру:
* Знайшовши помилку, виділіть її та натисніть Ctrl+Enter.
3701
Переглядів
Коментарі
Код:
Им'я:
Текст:
Коментувати
Коментувати
Нові тексти на ДМ
2016 — 2019 Dev.
Andrey U. Chulkov
Develop