Александр Гороховский, DAN Ukraine: Переговоры с ТВ-селлерами — специфическое занятие

Александр Гороховский, DAN Ukraine: Переговоры с ТВ-селлерами — специфическое занятие

26 Листопада 2018
5825
26 Листопада 2018
12:00

Александр Гороховский, DAN Ukraine: Переговоры с ТВ-селлерами — специфическое занятие

5825
СЕО Dentsu Aegis Network Ukraine — о фокусе группы на инновациях в управлении данными и контентом, специфичности переговорного процесса с телевизионными сейлз-хаусами и новых игроках со знакомыми лицами.
Александр Гороховский, DAN Ukraine: Переговоры с ТВ-селлерами — специфическое занятие
Александр Гороховский, DAN Ukraine: Переговоры с ТВ-селлерами — специфическое занятие

Начало осеннего бизнес-сезона на рекламном рынке ознаменовалось заявлениями сейлз-хаусов о планируемой 45–50-процентной медиаинфляции и бурным обсуждением прогноза Всеукраинской рекламной коалиции (ВРК) объемов рынка, который вывел интернет-рекламу на первое место. «Детектор медиа» уже обсудил вызывающие разногласия процессы с руководителями телевизионных сейлз-хаусов StarLight Sales и «Плюсы». Настало время послушать точку зрения рекламных агентств. Вопросы мы адресовали СЕО Dentsu Aegis Network Ukraine Александру Гороховскому.

— Александр, читая новости, можно предположить, что если 2017 год был для Dentsu Aegis Network Ukraine годом запуска агентств, то 2018-й стал годом кадровых перестановок. Так ли это на самом деле? Можно ли сказать, что после периода активных лончей наступил период упорядочивания, отладки работы организационной структуры группы и полирования процессов?

— Мы постоянно в поиске новых идей и новых проектов. Запуски 2017 года мы запланировали еще в 2015-м. Не все планы мы реализовали: что-то потеряло свою актуальность, что-то передвинули на 2019 год и далее. В запусках в этом году наши усилия мы сосредоточили на Data Sciencename="_GoBack"> (о лонче мы заявили на нашем Future Lab 2018). Руководителем новой команды Data Science стала Юлия Кахановская (до прихода в Dentsu Aegis Network Ukraine Юлия Кахановская была руководителем проекта по измерению IPTV- и OTT-телесмотрения Deepmetrics в «Медиа Группе Украина», который с января 2019 года закрывается. — Авт.). Уже есть первые наработки и успехи, которыми мы скоро начнем делиться с нашими клиентами, а потом и с рынком. Однако это не единственный новый проект 2018 года. Просто не обо всех наших экспериментах мы готовы сразу сообщать рынку. Есть запуски, которым требуется еще немного времени, чтобы мы сами убедились в их жизнеспособности.

Что касается кадровых перестановок и полировки бизнес-процессов, то они постоянны и неизбежны в такой большой группе компаний, как Dentsu Aegis Network Ukraine.

— В одном из интервью в конце прошлого года вы сказали, что в 2018-м для вас будут особенно важны два направления: упомянутое выше направление Big Data и контентное. Как вы двигались в направлении развития The Story Lab?

— Контентное направление развивается хорошо. Был запущен собственный формат шоу Cyber Heroes в интернете (YouTube, Facebook, Twitch, Instagram) и на телеканале ХSport. Несколько форматов, написанных в Украине, уже попали в библиотеку глобального офиса The Story Lab (среди них — ТВ-форматы Starrride («Тачкаспівачка») и Take Mom To Take Some («Мамо, ви куди?!»), созданные в партнерстве с Film.ua Group. — Авт.). Когда начинаешь заниматься контентным бизнесом, сталкиваешься с огромным количеством мелких, но весьма значимых нюансов, в первую очередь творческого и юридического характера. Но за год, прошедший со дня запуска проекта The Story Lab в Украине, мы научились их успешно преодолевать.

— Какие направления развития будут важны для вас в 2019 году?

— Мы думаем над созданием «коробочных» решений или продуктов. Большинство из них будут связаны с диджиталом, в первую очередь с Big Data. Но у нас есть мысли и по поводу телевидения и наружной рекламы. Наверняка что-то сработает и «полетит».

— В прошлом году вы совместно с Film.ua Group проводили мероприятие для рекламодателей, посвященное продакт плейсменту в кино. В этом году вышел фильм «Скажене весілля» сразу с несколькими брендами внутри, одним из продюсеров которого была Film.ua Group. Кто занимался продажами? Ваша группа?

— Мы как коммуникационная группа не продаем чьи-либо проекты. Это работа сейлз-хаусов или отделов продаж (в составе продакшена есть направление спонсорства и продакт плейсмента. — Авт.). Наше партнерство с Film.ua Group имеет более широкие рамки. Это и запуск совместных проектов, и очень ранний доступ для клиентов Dentsu Aegis Network Ukraine к информации по готовящимся Film.ua Group фильмам, сериалам и программам. Мы очень хорошо можем дополнять друг друга, предоставляя брендам дополнительные возможности для интеграции в контент.

— Выросла ли за год готовность рекламодателей покупать продакт плейсмент?

— В нашей группе точно возросла, и весьма значительно. Про весь рынок сказать сложно — не весь продакт плейсмент попадает в отчеты мониторинговых компаний.

— Если говорить об инновациях в рекламе (новых типах носителей, новых технологиях, новых каналах коммуникации), то на что сейчас украинские рекламодатели откликаются наиболее охотно?

— Очень высокими темпами развивается programmatic. У Dentsu Aegis Network есть отдельная компания, которая специализируется на этой дисциплине — Amnet. Мы запустили «Amnet Украина» в начале 2017 года, и мне очень нравится качество развития этого агентства. Хорошо пошли проекты с дополненной реальностью, которые открывают новые возможности для наружной рекламы и прессы. Отлично воспринимаются различные партнерские программы, в которых мы помогаем нашим клиентам найти друг друга, благодаря чему срабатывает синергетический эффект от совместного продвижения брендов из разных категорий.

— Сейчас есть очень большой запрос на комбинацию традиционных инструментов коммуникаций и IT (например, автоматизированное отслеживание информационных кампаний, фейков не только в соцсетях или на новостных сайтах, но и в мессенджерах; таргетирование потребителей и избирателей с помощью Big Data и т. д.). Часто мир традиционных коммуникаций не дружит с IT и потому появление таких решений запаздывает. На ваш взгляд, какие инновационные диджитал-инструменты, которые есть в арсенале рекламистов, могли бы помочь, например, распознавать фейки в преддверии выборов? Обращались ли к вам с такими запросами какие-то политические клиенты? Министерство информационной политики?

— У нас нет сейчас больших проектов с политическими партиями или министерствами. У нашего глобального офиса есть отличное, работающее на нескольких рынках «коробочное» решение, которое позволяет сегментировать потребителей и направлять таргетированные сообщения. Это один из проектов, который мы хотим запустить в Украине. В первую очередь — для коммерческих клиентов. Но если это будет интересно политикам, мы будем открыты к диалогу.

Телеканалы дружно утверждают, что отключение аналога произошло с минимальными потерями охватов. Но в канун его отключения я помню опасения относительно того, что сейлз-хаусы смогут списать на него любое невыполнение плановых показателей. Как сказалось отключение аналога на рекламодателях?

— Потери охватов, безусловно, есть. И они в некоторых случаях влияют на рекламодателей. Однако какая часть потерь возникла из-за отключения аналога, а какая — из-за аномально теплой осени, сказать весьма сложно. Рейтинги телеканалов являются валютой для всего рынка, с которой нам работать, несмотря на колебания курса.

— Есть ли критическая необходимость в быстрой корректировке телеизмерений? Или темп, который в этом вопросе взял Индустриальный телевизионный комитет (ИТК еще не объявлял о новом установочном исследовании. — Авт.), комфортный для всех?

— Мы не являемся членами ИТК. Нас там не очень хотят, а мы в последние годы перестали туда стремиться. Сейчас мы являемся крупными покупателями данных телеизмерений у ИТК и постоянно их комментируем. В данный момент мы не видим острой необходимости в быстрой корректировке телеизмерений.

— В этом году во время конференции «Телевидение как бизнес» сейлз-хаусы демонстрировали неслабые аппетиты в медиаинфляции. Рекламные группы возражали и намекали на переориентацию рекламодателей на диджитал, на что сейлз-хаусы отвечали равнодушием, поскольку у них высокая заполняемость рекламных блоков и близятся выборы, которые эту заполняемость только усилят. Как проходят закупки рекламы на следующий год? Сейлз-хаусы не снижают аппетиты? Рекламодатели соглашаются? Или идут в диджитал?

— У каждого рекламодателя, у каждого бренда есть свои особенные решения. Они ищут пути коммуникации со своими потребителями. Бюджеты будут перетекать в те медиа и направления, куда уходит покупатель. На телевидении в конце года, безусловно, слишком большая заполняемость, точнее перезаполняемость. Выборы являются только одним из факторов, который этому способствует. Но не единственным: активность многих коммерческих клиентов в 2018 году значительно выросла по сравнению с 2017-м. Будет ли такая ситуация продолжатся в 2019-м? Уверен, что если не вмешаются внешние факторы, рост будет. Возможно, темпы роста немного снизятся. Многое будет зависеть как от мировых тенденций, от ожиданий цикличного кризиса, так и от способностей Украины справиться с внешними и внутренними угрозами.

Телевидение — это бизнес. Если руководители телевизионных групп считают, что рынку будет комфортно с инфляцией 45 % и более, о которой они заявляют, значит, они приняли определенное коммерческое решение. Ведь кроме открытой инфляции цен есть еще и скрытая инфляция. И в некоторых случаях она весьма существенна. Мне известен случай, когда суммарно с одной стороны явная и с другой стороны скрытая инфляции, которые предлагал селлер, дали рост цен более 100 %. По результатам переговоров рекламодатели будут принимать свои бизнес-решения, которые соответствуют их пониманию необходимости инвестировать или не инвестировать в ТВ. Задача агентства — помочь своим клиентам найти наиболее сбалансированный подход.

— Каждый год переговорная позиция телевизионных сейлз-хаусов немного меняется: лучше год — она жестче, хуже год — мягче. Наверное, такое краткосрочное реагирование нормально для сферы продаж. А есть ли какие-то долгосрочные, стратегические ошибки, которые сейчас допускают телевизионные сейлз-хаусы и которые в перспективе плохо скажутся на рекламном рынке в целом или на его телевизионном сегменте в частности?

— Переговорный процесс с селлерами, которые контролируют существенную долю телевизионного рынка, — всегда довольно специфическое занятие. Когда решение принимается на основе эмоциональных факторов, а не рациональных, это вредит всем сторонам, всему рынку. Последствия некоторых, ранее принятых, эмоциональных решений мы ощущаем до сих пор. Однако хочу подчеркнуть, что в последние годы процент таких событий приблизился к минимуму.

— Действительно ли сейлз-хаусы в последнее время активизировали прямые продажи прямой рекламы, минуя сторонние агентства? Беспокоит ли это вас? Как ваша группа будет конкурировать с сейлз-хаусами за рекламодателей, если подобные процессы станут угрожающими?

— Прямые продажи у сейлз-хауcов всегда были. Тут нет ничего необычного. Есть определенный круг рекламодателей, которым хватает минимального набора сервисов. Но если у клиента все в порядке с бизнесом, его бренды растут, тогда проекты усложняются. Решить такие комплексные задачи силами сейлз-хауcа невозможно. У селлеров нет полноценного доступа к технологиям и решениям, которыми обладают глобальные коммуникационные агентства. У сейлз-хауcов ключевая мотивация заложена в желании продать подороже именно свой ресурс, свой телеканал. Именно поэтому для рекламодателей, которые работают с селлерами самостоятельно, в большей степени применяются механизмы скрытой инфляции, чем открытой. Это абсолютно нормально. Но часто возникают ситуации, когда задачи клиента легче, дешевле и эффективней можно решить на других телеканалах или в других медиа. В этом случае происходит естественная миграция рекламодателей от работы с селлером к работе через квалифицированное агентство.

— О чем история с созданием Ocean Media? Это новый независимый игрок на рынке, который будет работать наравне с сейлз-хаусами при медиагруппах и в перспективе даже сможет повлиять на диспозицию Альянс / «Плюсы»? Или StarLightMedia решила вывести продажи прямой рекламы на аутсорс и Ocean Media заменит StarLight Sales?

— Я бы сделал небольшую паузу и посмотрел, как будут развиваться события. На рынке постоянно происходят какие-то изменения. Одни компании и люди уходят, а другие компании и люди приходят. В данном случае пришла новая Ocean Media, а люди в этой компании прежние, хорошо знакомые рынку (в Ocean Media из StarLight Sales перешли гендиректор Андрей Партыка, директор по продажам Сергей Смелянский и еще несколько ключевых человек. — Авт.). В середине 2018 года StarLightMedia анонсировала большую трансформацию. Создание Ocean Media — видимо, один из этапов изменений. Я лично желаю Андрею Партыке и его команде удачи в новом для них независимом статусе.

— Дооценка прогноза объемов рекламного рынка ВРК вывела интернет-рекламу на первое место. Согласны ли вы с полученной оценкой?

Можно много спорить о методологии оценки, можно также спорить о реальных размерах бюджетов в то или иное медиа, но интернет уже обогнал телевидение по собираемым деньгам. Это уже произошло в мире, это случилось на многих крупных рынках. Это просто данность, и для ТВ в Украине в этом нет ничего страшного.

Какие инициативы Internet Advertising Bureau Ukraine (IAB Ukraine) вам сейчас кажутся самыми важными? Как вы оцениваете его инициативу внедрить отраслевые стандарты? Сколько времени на это уйдет?

— Мы активно поддерживаем инициативы IAB Ukraine, в том числе те, которые направлены на создание качественных отраслевых стандартов. Мы — драйверы некоторых процессов в IAB Ukraine: директор нашего агентства performance-маркетинга IProspect Ukraine Александр Тисменецкий возглавляет performance-комитет, директор нашего Amnet Ukraine Александра Булыгина — заместитель главы programmatic-комитета. Хотя надо признать, что IAB Ukraine — это довольно многовекторная организация и всё внутри нее происходит не очень быстро. Поэтому воздержусь от прогноза, сколько времени уйдет на создание отраслевых стандартов.

Фото предоставлены Александром Гороховским

Команда «Детектора медіа» понад 20 років виконує роль watchdog'a українських медіа. Ми аналізуємо якість контенту і спонукаємо медіагравців дотримуватися професійних та етичних стандартів. Щоб інформація, яку отримуєте ви, була правдивою та повною.

До 22-річчя з дня народження видання ми відновлюємо нашу Спільноту! Це коло активних людей, які хочуть та можуть фінансово підтримати наше видання, долучитися до генерування спільних ідей та отримувати більше ексклюзивної інформації про стан справ в українських медіа.

Мабуть, ще ніколи якісна журналістика не була такою важливою, як сьогодні.
* Знайшовши помилку, виділіть її та натисніть Ctrl+Enter.
5825
Читайте також
Коментарі
0
оновити
Код:
Ім'я:
Текст:
Долучайтеся до Спільноти «Детектора медіа»!
Ми прагнемо об’єднати тих, хто вміє критично мислити та прагне змінювати український медіапростір на краще. Разом ми сильніші!
Спільнота ДМ
Використовуючи наш сайт ви даєте нам згоду на використання файлів cookie на вашому пристрої.
Даю згоду