Future Lab 2018: і створила людина бренд

Future Lab 2018: і створила людина бренд

11 Вересня 2018
3489
11 Вересня 2018
14:00

Future Lab 2018: і створила людина бренд

3489
Як популяризувати медійний проект за допомогою брендів, як розвивати власний бренд і як самому стати брендом? Уроки маркетингу від учасників 9-ї конференції Future Lab.
Future Lab 2018: і створила людина бренд
Future Lab 2018: і створила людина бренд

4 вересня комунікаційна група Dentsu Aegis Network Ukraine провела щорічну конференцію Future Lab, присвячену маркетингу, комунікаціям і медіа.

Цьогоріч конференція, яка пройшла вдев’яте, складалася з двох тематичних частин: Data (про аналіз і обробку даних) і Story (про промокампанії в медіа, ефект сарафанного радіо та роль сторітелінгу в просуванні брендів). Директор з трансформацій Carat Ukraine Павло Таяновський зазначив, що сучасний світ диктує нові умови комунікації і тепер успіх будь-якого бізнесу залежить від поєднання «людей даних» і «людей історії».

Павло Таяновський

Учасники конференції, крім іншого, розповіли про те, як розвивати бренд за допомогою медіа, як популяризувати медійний проект за допомогою брендів та як самому стати людиною-брендом. «Детектор медіа» зібрав основні тези.

Чергуйте любов і транзакції: маркетинговий кейс серіалу «Школа»

Маркетолог Олена Мартинова, яка донедавна обіймала посаду директора зі стратегічного маркетингу «1+1 медіа», розповіла, як завдяки правильному маркетингу каналу «1+1» вдалося залучити багатотисячну фанатську базу до серіалу «Школа» та вибудувати навколо нього власний мікросвіт.

«Маркетинг стає не просто медіа, а медіа, яке здатне приносити гроші.У структурі будь-якого бізнесу маркетинг відповідає за затратну частину – ми витрачаємо на те, щоб отримати своїх споживачів. Але маркетинг може й приносити гроші, в тому числі, якщо правильно вибудовує канали комунікації, наповнює їх правильним продуктом і знаходить ті інноваційні речі, що можуть приносити негативні витрати», – розповіла вона.

Історія просування бренду «Школа» розпочалася ще до виходу першого сезону серіалу в ефір. Маркетологи розробили окрему промо-кампанію для підлітків, на яких тестували контент. Якщо реклама для дорослих розповсюджувалася на телебаченні та у Facebook, то для молодої аудиторії – в YouTube, Instagram і на радіо.

Основною комунікаційною платформою було обрано Instagram, де почала формуватися спільнота фанів серіалу. До рекламування «Школи» залучили популярних серед підлітків блогерів та лідерів думок серед школярів. У день прем’єри першого сезону активна аудиторія налічувала 170 тис. осіб тільки в Instagram.

Далі створювався та розповсюджувався спеціальний контент – саундтрек, караоке до саундтреку, гра у Viber, стікери, постери, відео, спеціальний сайт для фанів. Також проводилися фан-зустрічі в різних містах. На цих заходах дизайнери проекту вивчали, який одяг і аксесуари носить цільова аудиторія, та розробляли спеціальні брендовані товари для продажу.

«Школа  – це цілий світ, який дозволив нам протягом 10 місяців генерувати контент 24 години 7 днів на тиждень та заробити гроші», – розповіла Олена Мартинова.

За її словами, перший епізод другого сезону серіалу, який стартував у кінці серпня, в YouTube подивилися 0,5 млн людей, а сам продукт ввійшов у світові тренди за контентом у своєму жанрі.

У проекті також задіяно продакт плейсмент – інтегровано не меншу кількість рекламних партнерів, ніж, наприклад, у «Танці з зірками» того ж каналу.

Маркетологи систематизували дані про фанатів серіалу, щоби почати самостійно продавати їм брендовані товари: одяг, шкільне приладдя тощо. «Цей кейс – не лише про історію, яка була затребуваною, а й про те, що ми змогли почати збирати інформацію про своїх користувачів, з’ясовувати, як вони живуть, що хочуть отримати додатково від нашого бренду, комунікувати з ними і продавати», – додала Олена Мартинова.

Вона виокремила чотири поради для просування бренду, спираючись на досвід маркетологів, які працювали над промо-кампанією «Школи»:

  • Фейсконтроль. Якщо ваші прихильники пишуть, що їм 14 років, варто переконатися, що це дійсно так. «Коли ми привезли брендовані футболки в перший фан-тур, зрозуміли, що прогадали з розміром, бо фанати декларують себе дорослішими, а насправді їм по 10-11 років».
  • Месенджери. Збирайте контакти. Молоде покоління не користується електронними поштами. Із 5 тисяч запрошень на фан-зустріч електронною поштою було відкрито один лист. Нове покоління користується месенджерами, тому будь-яку комунікацію з ним має бути побудовано саме на месенджерах.
  • Знайти гаманець. Діти з Instagram не є платоспроможними, в них банально немає банківських рахунків. Відповідно потрібно робити складну комунікацію, спрямовану на батьків, і розуміти, як саме з тобою буде розраховуватися споживач.
  • Любов. Потрібно чергувати порцію емоцій і любові та транзакцій. Психологи говорять, що після періоду закоханості над стосунками треба працювати. Маркетинг працює аналогічно. Фанати потрібні нам не для того, щоб дорого продати футболку, а для того, щоби випромінювати енергію любові до продукту, тільки тоді його врешті можна буде продати.

«Світ брендооб’ємний – він говорить, пахне, має певний вигляд, він інтерактивний, може жити де завгодно, і це дає можливість безперервної комунікації з вашими споживачами. Про фанатів потрібно знати все і трохи більше», – підсумувала Олена Мартинова.

Якщо історії бренду немає, придумайте її

Засновниця компанії Vector Даша Зарівна розповіла про те, яку роль займає сторітелінг в побудові бренду.

У 1996 році Біл Гейтс опублікував есе «Контент – король», де з точністю описав те, що відбувається сьогодні з медіа – починаючи зі зміни бізнес-моделі медіа (платний контент, підписки тощо) і закінчуючи поведінкою споживачів. Ще тоді Біл Гейтс говорив про те, що кожна людина, в якої буде модем і доступ до персонального комп’ютера, стане видавцем свого власного медіа, що в корні поміняє індустрію. Він також уперше описав поняття контент-маркетингу, не називаючи його саме так: комунікація напряму зі споживачем продукту дає можливість розвивати бізнес.

Сьогодні покоління Z приймає рішення про покупку не завдяки рекламі, а завдяки контенту («класній історії»). Даша Зарівна впевнена, що в Україні ця ніша вільна – бренди тільки починають задумуватися про контент-маркетинг і вражаючих кейсів досі немає. Проте українські медіа поки що не готові працювати зі сторітелінгом.

Для того, щоб втілити успішний контент-маркетинг потрібно:

  • визначитися з цільовою аудиторією та сегментувати її;
  • сформувати контент-план;
  • прописати бізнес-план (у тому числі вказати кількість грошей і часу, які ви готові витратити, а також втратити, якщо проект не спрацює);
  • розробити метрики (для кожного каналу комунікації мають бути чітко прописані KPI);
  • розробити процес-плани (швидкість, кількість контенту, який продукується на кожному з каналів, а також люди, які несуть відповідальність за цей контент).

Але найважливіше – придумати яскраву історію бренду, якщо її немає, або правильно розповісти її, якщо вона є.

Даша Зарівна навела кілька прикладів вдалих рекламних кампаній завдяки потужним історіям. Один із них – кейс американської компанії REI. Відомий спортсмен, альпініст Пол Еванс мріяв пройти по тракту Аппалачі, але помер, не встигнувши здійснити задумане. У пам’ять про нього експедиція вирішила взяти з собою на гору його черевики фірми REI. Про цей похід було знято фільм, де черевики стали одним з головних героїв. Документальна стрічка, яка вийшла дуже зворушливою, одразу набрала понад мільйон переглядів на YouTube.

«Піарникам навіть не треба було нічого придумувати, бо історія дуже крута і чіпляє тебе з першого ж рядка. Все так емоційно і, крім того, цікаво самим медіа», – розповіла Даша Зарівна.

Залучайте до проекту людей, які є «хедлайнерами модності»

Актор, телеведучий, а віднедавна й кінопродюсер Юрій Горбунов і керівниця напрямку спонсорства і продакт плейсменту Film.ua Group Юлія Пилипенко поділилися досвідом просування кінострічки «Скажене весілля», яка вийде в прокат 4 жовтня цього року.

На їхню думку, запорукою успіху є два чинники: зрозуміла смішна історія та участь у проекті зірок – людей, які самі по собі є брендами. Тому у «Скажене весілля» залучили популярних в Україні співаків Олега Винника, Монатіка, Потапа, відеоблогера Петра Бампера, учасників «Ліги сміху» тощо.

«Ми знали, що однієї історії мало, тому позвали до проекту людей, які є хедлайнерами модності та мають велику кількість підписників у Instagram та Facebook. Із ними було важко домовлятися через щільний графік і через їхні сумніви, але вони теж розуміють, що фанати чекають на них і в кіно в тому числі»,– пояснив Юрій Горбунов.

Усі ці зірки безперервно постять у своїх соціальних мережах тизери фільму, фото та відео зі зйомок тощо.

Потап, який став ще й музичним продюсером фільму, вперше написав пісні українською мовою, які стали саундтреком комедії. На обидві пісні знято кліпи, а перший із них («Промінь») уже має 7 млн переглядів на YouTube.

За словами Юлії Пилипенко, сьогодні промо-кампанія комедії «Скажене весілля» за місяць до старту в прокаті налічує 3 млн контактів із матеріалами фільму. «Для того, щоб залучити до кінотеатрів 500 тис глядачів, промо-кампанія має охопити як мінімум 20 млн людей», – пояснила вона.

Очікується, що показ трейлерів у кінотеатрах і в діджитал, а також конструкція «Скажений автобус» (виконує роль фотозони), яка з’являється на кінофестивалях, вечірках, івентах, залучить у найближчий місяць ще 10 млн контактів.

Після кінотеатрального прокату комедія вийде в ефір на одному із загальнонаціональних каналів, а також на VOD-платформах.

Самі станьте людиною-брендом

Керівниця Google Marketing Solutions у країнах Центральної і Східної Європи Ніна Левчук дала кілька порад, як просувати персональний бренд.

Вона розповіла, що 70% роботодавців прагнуть найняти головою своєї компанії ту людину, у якої вже є особиста історія (велика кількість підписників у соцмережах), бо, за даними досліджень, коли в особи, яка представляє компанію, є побудований персональний бренд, відтік кадрів у компанії зменшується в 4 рази.

Персональний бренд допомагає побудувати дуже сильну емоційну асоціацією з компанією та продуктом, а також виділити особу серед тисяч конкурентів. Людину теж можна сприймати як продукт і застосовувати звичні маркетингові інструменти для розвитку бренду.

Із чого почати створювати персональний бренд:

  • Відповісти на питання, навіщо це потрібно. «Побудова персонального бренду потребує колосальних зусиль, енергії і цілого штату працівників. Якщо ви не розумієте, навіщо ви це робите, як будете монетизувати та як це допоможе вашій кар’єрі – нічого не вийде».
  • Виявити цілі та соціальні ролі. «У нас у країні багато “банкірів, що бігають” або “інвесторів, що співають. Це робиться для того, аби побудувати емоційний зв’язок з аудиторією, нав’язати правильні асоціації. Ви маєте чітко знати, хто ви. Не розпилятися, мати не більше трьох соціальних ролей».
  • Виявити цільову аудиторію. «Від аудиторії залежить вибір концепції та маркетингових інструментів. З аудиторією треба бути щирим, тому необхідно самому повірити в історію, яку ви доносите до публіки».
  • Провести аудит персонального бренду, зрозуміти, ким ви вже є прямо зараз. «Треба обов’язково розуміти, в чому ви досягли успіху й просувати ці меседжі в першу чергу. Якщо людина не вміє розповісти про себе трьома-чотирма реченням, при цьому не забуває про своє ставлення до справи, якою займається, свою місію – ніхто не буде її слухати».
  • Вибрати інструменти просування. «Має бути єдина екосистема – з одним меседжем на всіх платформах. Потрібно ретельно відбирати контент, який ви публікуєте, завжди запитуючи себе, чи відповідає він вашому меседжу».

«Але якщо ви не є експертом, професіоналом у своїй справі і не вмієте розповісти, яким хорошим професіоналом ви є, – скільки би не будували персональний бренд, нічого не вийде», – підсумувала Ніна Левчук.

Фото: Dentsu Aegis Network Ukraine

Команда «Детектора медіа» понад 20 років виконує роль watchdog'a українських медіа. Ми аналізуємо якість контенту і спонукаємо медіагравців дотримуватися професійних та етичних стандартів. Щоб інформація, яку отримуєте ви, була правдивою та повною.

До 22-річчя з дня народження видання ми відновлюємо нашу Спільноту! Це коло активних людей, які хочуть та можуть фінансово підтримати наше видання, долучитися до генерування спільних ідей та отримувати більше ексклюзивної інформації про стан справ в українських медіа.

Мабуть, ще ніколи якісна журналістика не була такою важливою, як сьогодні.
* Знайшовши помилку, виділіть її та натисніть Ctrl+Enter.
3489
Читайте також
17.09.2019 10:30
Олександра Горчинська
для «Детектора медіа»
2 455
29.07.2019 12:13
Зоя Хилык
для «Детектора медіа»
5 088
13.10.2018 11:00
Ярослав Підгора-Гвяздовський
для «Детектора медіа»
5 917
21.09.2017 01:34
Пресс-служба Dentsu Aegis Network Ukraine
930
Коментарі
0
оновити
Код:
Ім'я:
Текст:
Долучайтеся до Спільноти «Детектора медіа»!
Ми прагнемо об’єднати тих, хто вміє критично мислити та прагне змінювати український медіапростір на краще. Разом ми сильніші!
Спільнота ДМ
Використовуючи наш сайт ви даєте нам згоду на використання файлів cookie на вашому пристрої.
Даю згоду