10:30
П'ятниця, 12 Жовтня 2018

Андрій Партика: Нас пресують і рекламодавці, й телеканали

На що впливає оцінка обсягів рекламного ринку від Всеукраїнської рекламної коаліції та що стало каменем спотикання для експертів при підрахунку інтернет-реклами.
Андрій Партика: Нас пресують і рекламодавці, й телеканали
Андрій Партика: Нас пресують і рекламодавці, й телеканали

Тиждень тому, напередодні переобрання наглядової ради Всеукраїнської рекламної коаліції (ВРК), Андрій Партика заявив, що залишає її через неякісний прогноз обсягів інтернет-реклами. Його обурення викликав раніше оприлюднений скоригований прогноз для цього сегменту ринку, який у результаті зміни методології показав технічне зростання контекстної реклами майже у 2,5 рази і вивів інтернет-рекламу на перше місце. Нову методологію запропонувала Інтернет-асоціація України (ІнАУ). Вона базується на оцінці кількості платних пошукових запитів і виведенні середніх вартостей за клік гравців ринку в топ-категоріях. Прогноз супроводжувався коментарем ВРК про те, що робота над удосконаленням методології оцінки інтернет-ринку продовжується і, ймовірно, цифри будуть знову коригуватися. Тим часом «Детектор медіа» запитав у Андрія Партики, чому ці підрахунки є такими важливими та що стало каменем спотикання для експертів.

– Андрію, невдоволення тим, як ВРК рахує обсяги ринку інтернет-реклами, ви висловлювали давно й регулярно, з року в рік. Але робили це стриманіше. Що сталося, що ви вирішили грюкнути дверима: вийти з наглядової ради ВРК, написати про це у Фейсбуку?

– Усі ми переживаємо моменти, коли емоцій так багато, що неможливо тримати їх усередині. Мені хочеться, щоб у ВРК відбувалися зміни, а вони не відбуваються чи, може, відбуваються не з тією швидкістю.

Прогнозування ринку більшою мірою знаходиться в зоні самодекларації тих, хто працює в конкретних рекламних сегментах. По телебаченню є моніторинг — зрозуміло, хто де вийшов, у яких обсягах, і дискусія може бути максимум на рівні плюс-мінус 15 %. Радіо каже, скільки вони зібрали, зовнішня реклама теж має свій голос — і до них дослухаються. А в інтернеті є організація (ІнАУ. — Авт.), куди не входить жоден основний гравець ринку — я маю на увазі не рекламні агенції, а тих, хто продає рекламу. Також туди не входять ані рекламодавці (щоправда, вони ніде у світі не входять у такі асоціації, бо намагаються не ділитися з ринком своїми комерційними деталями), ані Facebook із Google. Google і Facebook — узагалі публічні компанії, вони сприймають кожне повідомлення як таке, що може вплинути на ціну акцій, і тому подібні цифри не озвучують ніде у світі. І тому коли раптово з’явився якийсь алгоритм, яким хтось порахував обсяг ринку, і технічно вийшло чогось там у рази більше, а ВРК навіть не зібралася з цього приводу і я дізнався про такі рішення із преси, то в мене виник певний рівень дискомфорту щодо того, щоби вважати це нормальним. Можливо, в моєму ставленні є емоції, але ви справедливо зауважили, що це триває не перший рік.

Той текст, який ви бачили у Фейсбуку, я спочатку написав у внутрішній групі наглядової ради. Ми провели невеличкі консультації, і я зрозумів, що є інша асоціація — IAB Ukraine, — куди входять Google, Admixer та інші гравці з інакшим підходом. Частина з них одночасно входить і в рекламну коаліцію.

Ми розуміємо, що інтернет розвивається — це очевидні речі. Просто ми би хотіли більшої об’єктивності, і IAB Ukraine декларує прагнення до цієї об’єктивності.

– Чи були спроби включити IAB Ukraine у ВРК?

– IAB Ukraine тепер входить у ВРК.

– Чому тоді ВРК врахувала у своїх розрахунках тільки цифри ІнАУ?

– У IAB Ukraine ще немає своїх розрахунків, і в мене є гіпотеза, що швидко вони не з’являться. У IAB Ukraine лише нещодавно створили робочу групу з оцінки ринку.

Є різні інструменти, як можна отримувати такі дані. В Україні вони поки що недоступні. Наприклад, у Росії можна легально купити базу податкової й отримати обороти компаній. На українському ринку майже немає публічних компаній, а частина з тих, що є, не публікують звітів по Україні. І тому прогнозувати ринок — це справа делікатна й експертна. Наш ринок побудовано на довірі. Тим не менше, на ньому достатньо експертизи, щоб ці прогнози були точними.

– Знову ж таки, це не вперше, коли ВРК зробила технічну дооцінку обсягу інтернет-реклами. Але для мене цей випадок став особливим, оскільки вперше інтернет-рекламу назвали номером один за обсягом. У цьому вся справа?

– Перш за все, потрібно зрозуміти, що таке інтернет-реклама. 20 років тому оголошення в «Жовтих сторінках» не вважалися б ринком. І тепер частину повідомлень, які навіть за гроші видає пошукова система чи соціальна мережа, рекламою можна назвати з натяжкою. Це одне з ключових питань, яке не вирішено: які саме послуги мали би вважатися рекламним ринком?

Чому ми хвилюємося з приводу того, що рахує ВРК? Тому що це маркерний прогноз, а отже вважається, що рекламодавці саме так сплітують свої бюджети. Але ми точно знаємо, що це не так. Топові рекламні агенції, з якими я проводив консультації, дають зовсім не схожі оцінки. McKinsey, яка робила аналітику для StarLightMedia, теж дає інші цифри. Тобто є інтерес із боку окремих гравців на рекламному ринку, які більше інтегровані в інтернет, гіперболізувати його. Всі оцінки сходяться до того, що ця цифра приблизно вдвічі менша.

А якщо б ми пішли таким же шляхом при підрахунку? Додали б до рекламного ринку те, що заробляємо з кабельних мереж, чи приплюсували би мерчандайзинг, який випустив Новий канал? Мені здається, це не до кінця конструктивний шлях.

До речі, раніше з мого боку була ініціатива, щоби при оцінці рейтингу рекламних агенцій вони відкрито показували список клієнтів. Ця ініціатива реалізована, й рейтинг уточнився. Причому при публікації цього рейтингу рекламні агентства досягли домовленості оприлюднювати його без інтернету, бо його неможливо коректно оцінити. І тут раптом такий прогноз. Для нас це певною мірою питання захисту бізнесу. Бо якщо чиясь далека штаб-квартира, котра встановлює правила для свого офісу в Україні, прочитає в індустріальному медіа, що в Україні уже такий медіамікс, а в неї він не такий, то на наш бізнес це може впливати. Мейджори, у яких ми купуємо фільми, теж дивляться на ці прогнози. Тому для нас спокійніше мати окрему точку зору з цього приводу.

Замість вас до наглядової ради ВРК увійшов Валерій Варениця (комерційній директор сейлз-хаусу «Плюси». — Авт.). Навряд чи в нього відмінна від вашої думка стосовно місця інтернет-реклами на українському ринку.

– Мені складно коментувати. Валерій Варениця — обдарований професіонал телевізійного ринку. Можливо, він вийде в друге коло і зможе вплинути на прогнози. Уся ця дискусія, як внутрішня, так і зовнішня, впливає на ставлення до цифр — вони, напевно, скоригуються. Просто на те, щоби переконувати когось у тіньовому режимі, підуть роки. У нас їх немає. Тому ми трохи прискорилися.

До речі, ми багато разів обговорювали, що прогнози телевізійного ринку можуть іти від Індустріального телевізійного комітету — там експертів більше ніж достатньо.

– У вашому пості на Фейсбуку була фраза: «Також звертаю увагу, що саме розмір інтернет-ринку є джерелом похибки рейтингу рекламних агенцій». Я її сприйняла так, що нібито є конкретні рекламні агенції, які можуть змінити свої місця в рейтингу, штучно збільшивши обсяги ринку інтернет-реклами. Можете сказати, які це агентства?

– Я не дуже зацікавлений називати конкретних гравців. Це не поодинокі випадки, а радше світовий тренд. Просто в інтернеті, де 50 % товару у вас насправді може не існувати, легше заробляти прибутки.

– Нещодавно сейлз-хауси вийшли з пропозиціями на наступний рік. У вас сильні переговорні позиції завдяки високому солд-ауту й виборам. Ви заявили про бажану інфляцію на рівні 45–50 % і про коефіцієнти для окремих товарних категорій. Чи не сталося так, що під час цього переговорного процесу ви притиснули і загнали в кут рекламні агенції? І тепер вони хочуть розхитати вас, активніше спрямувавши клієнтів у діджитал?

– Той, хто купує, завжди хоче купити дешевше. А той, хто продає, — продати дорожче. Тому наявність такого конфлікту неминуча, вона є частиною бізнесу. Головне питання: де знайдеться точка рівноваги? На даний момент попит перевищує пропозицію. І частина клієнтів та їхніх стратегів каже, що якби ми підвищили ціни, то хтось уже не зміг би купувати рекламу і її стало би трошки менше. Завдяки цьому вони могли б вибити конкурентів і покращити свій бізнес.

Переговорний процес із рекламними агенціями ще не почався. Ми лише презентували їм ситуацію на ринку, куди він розвивається і що ми хотіли би змінити. Я не вважаю, що ми притиснули рекламні агенції. У нас продовження того самого природного конфлікту, який є між продавцем і покупцем. Просто агенції грають на боці покупця. Будь-яка комерційна організація шукає, де більше прибутків, — і це нормально. Але можна робити це більшою чи меншою мірою орієнтовано на клієнтів. І далі залежить від клієнтів, що вони дозволяють, а що — ні.

– Може, це й логічно? Якщо на телебаченні попит перевищує пропозицію, то кудись же мають іти рекламодавці, яким не знайшлося місця? От частина грошей і перетікає в інтернет.

– Наскільки я розумію тренди, то гроші перетікають у зворотному напрямку. Нещодавно була конференція фармацевтичних компаній, де учасникам поставили запитання, чому вони не інвестують в інтернет-рекламу більше, ніж зараз. 42,7 % відповіли, що немає перевірених даних про її ефективність.

Так що я би сказав, що радше телебачення перебуває під пресингом у клієнтів. Пригадуєте старий мультик «Жив-був пес»? Там вовк запитував пса: «Пам’ятаєш, як ти мене ганяв?» А той відповідав: «Що вдієш, робота така». Так і між нами та клієнтами: вони нас пресують; телеканали нас теж пресують, вимагаючи більше коштів. А телебачення — це все ж таки український продукт, за який сплачено податки. Це не гроші, які йдуть роботам, котрі Бог знає де.

– А чи не сталося так, що ви притиснули й загнали в кут рекламні агенції, тому що активізували прямі продажі рекламодавцям?

– Прямі продажі завжди були. За моїми оцінками, телевізійний ринок максимально лояльний до рекламних агенцій. У нас прямі продажі — це 15 %. Наскільки я знаю, на радіоринку вони становлять близько 60 %. У зовнішній рекламі — теж 60 %. Той самий Google має багато прямих угод. Я не можу сказати, що ми притиснули рекламні агенції. Просто в якісь періоди, коли люди нам дзвонили й казали, що хочуть працювати з нами напряму, ми відповідали: «У нас немає такого сервісу. Будь ласка, йдіть до когось із агенцій». А тепер ми так не кажемо. Якщо хтось хоче, в нас є такий сервіс.

– Я так зрозуміла, що коли переписували закон про рекламну квоту, то навмисно чи випадково втратили приписку про те, що на період виборчих кампаній виділяються додаткові три хвилини на політичну рекламу для забезпечення рівної участі кандидатів. Що буде з політичною рекламою, як вона розміщуватиметься, як вміщатиметься у квоту?

– Я не знаю про існування такого обмеження. В законі прописано, що «засіб масової інформації, який надав ефірний час або друковану площу кандидату на пост Президента України, не може відмовити у наданні ефірного часу чи друкованої площі на тих же умовах іншому кандидату». Ми не можемо відмовляти кандидатам, і під час виборчої кампанії буде діяти принцип рівних для всіх умов. Тобто ми інтерпретуємо це так, що квота відкрита.

Під час панельної дискусії на конференції «Телебачення як бізнес» прозвучала цікава інформація від Дмитра Дутчина (директора з продажу і стратегічного розвитку сейлз-хаусу «Інтер-реклама». — Авт.), що протягом кількох останніх років гроші з телебачення пішли не в діджитал, а в ритейл. Ви згодні?

– У принципі, це не нова інформація. Ритейл непогано організовується і влаштовує пресинг своїх клієнтів: заплати за місце на поличці, зроби акцію, щоб до магазину прийшли люди, дай знижку. Якщо до війни, за даними Nielsen, 50–55 % товарів FMCG продавалися по акціях, то остання цифра, яку я бачив по Україні, була вже 65 %. Багато хто думає, що це вплив революції і війни. Але 90 % товарів так продаються і в ЄС. Це природний процес. Справді, він не дуже дружній до телебачення в тому сенсі, що торгові мережі можуть викинути когось із полички й це стане значною втратою виручки для рекламодавця.

Наскільки мені відомо, цього року активізувалися аптечні мережі. У McKinsey, яка нас консультувала, був експерт, котрий багато працював із торговими мережами в Росії і з однією — в Україні. Він порадив нам сприймати поточну ситуацію як таку, коли торгові мережі ще не пресують рекламодавців — і рекомендував готуватися до того, що далі буде тільки гірше.

– Чи є бодай гіпотетична можливість повернути частину цих грошей на телебачення? Може, вам запровадити рекламні коефіцієнти для ритейлерів?

– Думаю, це не співмірні обсяги й рівень проблем, які ми можемо для них створити. У ЄС є різні ініціативи. Наприклад, що одна людина може володіти не більше як трьома аптеками. Це нібито руйнує монополію на аптечні мережі. Але сформувалися віртуальні монополії. Тобто вони формально дотримуються закону, але по факту нічого суттєво не змінилося. Ще один приклад: клієнти розповідали, що в Каліфорнії нібито діє закон, який змушує виробника товару, котрий хоче знизити ціну, робити це для всіх торгових мереж одночасно. І тоді втрачається сенс у пресингу з боку когось одного. Мені не вдалося перевірити, підтвердити, чи це не утопія. Я виносив цю ідею як потенційну законодавчу ініціативу в нас у телегрупі. Але це складна тема.

Фото: Олексій Чумаченко

Всі матеріали розділу / жанру:
* Знайшовши помилку, виділіть її та натисніть Ctrl+Enter.
3065
Переглядів
Коментарі
Код:
Им'я:
Текст:
Коментувати
Коментувати
Нові тексти на ДМ
2016 — 2018 Dev.
Andrey U. Chulkov
Develop