16:40
П'ятниця, 5 Жовтня 2018

Валерий Вареница, «Плюсы»: Все так быстро приспосабливаются, что никто никуда не денется

Коммерческий директор сейлз-хауса «Плюсы» — о (не)потерях от отключения аналога, государстве-рекламодателе, прайсах для политиков и планах на оценку интернет-рекламы в ВРК.
Валерий Вареница, «Плюсы»: Все так быстро приспосабливаются, что никто никуда не денется
Валерий Вареница, «Плюсы»: Все так быстро приспосабливаются, что никто никуда не денется

Две недели назад, во время конференции «Телевидение как бизнес», сейлз-хаусы StarLightMedia, «Медиа Группы Украина» и Inter Media Group объявили о своих планах на 2019 год. «Плюсы» на мероприятии не выступали и условия на 2019 год рынку до сих пор не объявили. Между тем рынок бурлит: рекламные агентства недовольны аппетитами сейлз-хаусов и угрожают увести рекламодателей в интернет; сейлз-хаусы недовольны тем, что Всеукраинская рекламная коалиция (ВРК) дооценила рынок интернет-рекламы, и угрожают отдать рекламное время политикам. И пока стороны поигрывают мускулами, «Детектор медиа» задал накопившиеся вопросы коммерческому директору сейлз-хауса «Плюсы» Валерию Варенице.

— Валерий, Альянс, которого не существует, во время конференции «Телевидение как бизнес» объявил о том, что комфортная для рекламодателей инфляция на 2019 год была бы 45–50 %, пошутил о комфортных для сейлз-хаусов 100 % и упомянул о специальной ценовой политике для фармы (позднее StarLight Sales выпустил пресс-релиз, в котором речь шла также о сезонных коэффициентах для алкогольных и безалкогольных напитков, уменьшении количества типов размещения с пяти до двух и о переходе на покупку рейтингов по целевым аудиториям брендов. — ДМ). Какие планы у вашего сейлз-хауса?

— На этом мероприятии они назвали инфляцию 45–50 %, на каких-то презентациях говорили о 35–40 %. Пытаются прощупать почву.

Я недавно анализировал нашу отчетность за первые девять месяцев. Когда в прошлом году мы заключали сделки, то держали в голове среднюю инфляцию 25–27 % по своим баинговым аудиториям. И такой она, конечно, и есть, но есть одно «но». Клиенты не ориентируются на баинговые цены, им важна стоимость целевого рейтинга, а там уже совершенно другая картина. К примеру, по коммерческой аудитории 18–54, 50+ наша цена выросла немного больше, чем на 12 %, и этому есть много объяснений, но главным, конечно же, является выравнивание профайлов наших каналов по отношению к городскому населению. Поэтому инфляция инфляции рознь и нужно понимать, что единого значения для всех не было, нет и не будет.

Мы заявлений о повышении на 50 % не делаем. Пока занимаем выжидательную позицию: не выдаем условий на 2019 год, хотя раньше в это время уже объявляли их. Но в голове тоже держим инфляцию 25–40 % в зависимости от рекламодателя. И главным аргументом для повышения цены на рекламу является нынешний спрос. Солд-аут у нас уже пятый месяц около 100 %, и против этого не попрешь. (Смеется.)

Что касается специальных условий для фармы, то мы впервые поддерживаем инициативу несуществующего Альянса, как вы его называете. У фармы специфическая сезонность, ее интересует зима — с помощью сезонных коэффициентов можно выровнять этот спрос. Если вы когда-нибудь сталкивались с нашими шоп-листами на спонсорство алкогольных брендов, то там уже три года совершенно другие коэффициенты — летом для них нет скидок, потому что для них это тоже сезон. Понятно, что алкоголь и слабоалкоголка — это не фарма, которая дает 40 % рынка, это 5–7 % рынка в рейтингах, но они уже три года живут в такой ценовой ситуации и не возмущаются.

Будем ли мы еще что-то менять? Сейчас оцениваем, стоит ли подправить сезонные коэффициенты — наверное, в летний период откажемся от скидок, чтобы выровнять спрос и предложение. А вот новых типов размещения, в отличие от коллег, вводить не планируем.

— Я думаю, что прежде чем говорить об особых условиях для фармы, StarLight Sales с ней поработал, подготовил почву…

— Вряд ли они отдельно работали с фармой. Если бы фарма была маленьким телевизионным рынком, представляла 3–4 %, то ею дорожили бы, чтобы она не обиделась, не ушла, не уменьшила. А когда вы — 40 % рынка, то объем имеет значение в том смысле, что у вас меньше маневра. В другие медиа они не уйдут — некуда. Интернет не является для них альтернативой. Интернет — это медиа, которое удовлетворяет спрос, но не формирует его, однако у фармы не стоит задача удовлетворения спроса. В интернет даже товары повседневного спроса практически не идут. «Яндекс» недавно выложил свои внутренние данные о рекламодателях: на первом месте там автомобилисты, на втором — финансисты, на третьем — недвижимость, на четвертом — товары повседневного спроса. Но посмотрите глубже: три первые категории таргетируются по своим метрикам, а товары повседневного спроса и фарма — по соцдему, как и на телевидении. Выходит, что от диджитала они не ожидают чего-то дополнительного. Они компенсируют там свои частотные или охватные вопросы, а кто-то просто отдает дань моде.

Поэтому говорить, что все пропало, так как все уйдут в диджитал, не стоит. Мы ведь тоже как телегруппа не сидим сиднем в пределах только телеканалов. В диджитале мы не последние игроки. Накопленный отложенный просмотр сериала «Школа» на YouTube уже выше, чем его телевизионная аудитория. В первом сезоне все наши партнеры не обращали на это внимания. Но когда они покупали спонсорские и партнерские пакеты во втором сезоне, то просили включать и диджитал. Потому что кто этого не делал в первом сезоне, тех вырезали: на телеэкране была одна картинка, а в диджитале — другая. И эти деньги они отдали нам, а не YouTube, верно? Да, формируя спонсорский пакет для «Школы», я понимаю, что из условных 100 грн. 80 грн. идут на ТВ, а 20 грн. — в диджитал. Ратующие за интернет говорят: «Видите, уже 20 % спонсорских пакетов на рынке уходят туда». Так это же с нашей инициативы и по нашей доброй воле они уходят!

— Кстати, я смотрела ваш вебинар для Postmen, посвященный как раз этой теме — угрожает ли диджитал телевидению.

— Если взять топ-500 мировых рекламодателей, то прослеживается интересная закономерность: чем крупнее компания, тем меньше у нее доля рекламы в диджитале. Диджитал — это платформа, которая готова работать с $10–15 бюджета в месяц. Ни ТВ, ни наружная реклама, ни радио, ни пресса не могут себе позволить работать с таким бюджетом. А Google может, Facebook может — и это достаточно качественные маркетинговые инструменты для небольшого бизнеса. У меня есть база отдыха, я каждый месяц плачу условно 1 тыс. грн. за оптимизацию в Google, контекстный поиск. И такие компании формируют большую часть заказчиков в диджитале.

Во время рекламной панели на «Телевидении как бизнес» Дмитрий Дутчин (директор по продажам и стратегическому развитию сейлз-хауса «Интер-реклама». — Авт.) сказал, что не диджитал, а торговые сети — наши главные конкуренты за рекламные бюджеты. И это правда. Все эти платы за вход, за выход в разы больше в бюджете любой компании, чем затраты на медиа. Когда маркетинг-директора открывают нам структуру своих бюджетов, то мы видим, что три четверти расходов — это работа с розницей, и только четверть — медийная, причем даже у самых продвинутых только треть этой четверти — в диджитале. Уже и фарма начинает жаловаться на произвол аптечных сетей, аппетиты которых съедают медиабюджеты.

— Перетекание медиабюджетов в розницу произошло за последние несколько лет?

— Да, все резко изменилось за два-три года.

Знаете, как об этом рассказывают пивовары? Они уже не делят Украину на Запад, Восток, Север и Юг — у них теперь есть правый и левый берег. На левом берегу у АТБ сильная позиция, поэтому там бизнеса у пивоваров нет. Работают с нулевой рентабельностью, а иногда и в убыток. А на правом берегу АТБ слабее, и там еще есть возможность вести какой-то бизнес. Но там потребители настроены более национально. Поэтому те производители, у которых нет крепкой привязки к локальной украинской тематике, проигрывают пивные войны.

Но так во всем мире. Помните, лет 7–8 назад телеканалы впервые вводили наценку 50 % за кобрендинг, если, например, «Фокстрот» рекламировал Samsung, потому что Samsung фактически не доносил нам бюджет? Сейчас волна кобрендинга практически схлынула, и наценка снизилась в среднем до 25–30 %. Но, в целом, как нам бороться с розницей? Продавать АТБ с коэффициентом 10? И я здесь АТБ взял только для примера — подставьте на его место «Сільпо» или любого другого крупного ритейлера.

— Чтобы наш разговор был острее, я должна вам оппонировать, но данные, которые есть у меня, скорее подтверждают ваши слова. Недавно я написала пост в Facebook о том, как на одной из конференций о противодействии пропаганде сотрудник StratCom НАТО рассказал, что из 21 тыс. оплаченных кликов на рекламу в Facebook их аналитического отчета о ботах живыми людьми оказались только 219 человек. Он приводил эту цифру не как статистику для этой соцсети, а как иллюстрацию гибридных атак со стороны Кремля, но рекламисты могут на основе этой информации сделать и свои выводы — ведь если какой-то инструмент существует, то использовать его можно по-разному.

— Я сделал скриншот и показываю его студентам. Это классика. Я всегда привожу пример Pepsi, который 5–6 лет назад единственный из крупных рекламодателей признался, что когда он на три месяца отказался от телевизионной рекламы в США и вложил $20 или $30 млн в соцсети и диджитал, то впервые за всю историю стал брендом № 3 в США, потому что его обогнала Cola Zero. Гендиректор Pepsi признал: «Мы собрали миллионы лайков, перепостов и фолловеров в соцсетях. Но продажи упали. Поэтому вынуждены констатировать, что в дальнейшем не будем экспериментировать и отказываться от массового медиа в ущерб своему бизнесу». Диджитал — это прекрасно, но он должен работать в тандеме. Недавно я видел британское исследование, что это правило распространяется даже на новости: доверие к новостям, опубликованным в интернете, вырастает в разы, если эта информация продублирована в вечерних новостях на телевидении.

— На самом деле, тот спикер из НАТО приводил много забавных цифр. Например, весной 2017 года, когда был какой-то всплеск конфликта с Россией в информационном поле, в Twitter-зоне Эстонии 85 % постов генерировались ботами. Это то, о чем, наверное, даже сам Twitter не скажет.

— Интересно еще и то, что когда мы говорим о ботах, то должны понимать, что уже есть так называемые легальные боты — которых делают частные компании в бизнес-целях, чтобы быстро контактировать с аудиторией. Из-за легализации трафика через таких ботов уже невозможно побороть остальных, потому что алгоритм в обоих случаях одинаковый. Это очередной вызов: чем больше мы движемся в сторону прозрачности и технологического контроля, тем дальше заходим в дебри, которые не позволяют нам говорить о том, что мы стали прозрачными и технологичными.

— Еще подолью воды на вашу мельницу. Однажды я была свидетелем, как одно рекламное агентство рассказывало, где в видеорекламе в интернете оно может получить самые большие охваты (тут обязательно нужно сделать ремарку, что это релевантно не для всего интернета, а только для тех партнеров, с кем это агентство работает). На первом месте был YouTube, на втором — StarLightMedia, на третьем — вы, на четвертом — какой-то пиратский ресурс.

— А рынок так и разделен.

Когда говорят, что кто-то кого-то съест, то надо понимать: все настолько быстро приспосабливаются, что никто никуда не денется. Мои коллеги недавно вернулись из Амстердама, с технологической конференции. Они говорят, что два года назад там все только и говорили о виртуальной реальности, о 4К, 8К. Сейчас — вообще никто, тишина. Нет ни VR, ни 8К. Трендом опять стало удешевление процесса производства, когда студии снимают на фоне «зеленки». Но они сильно эволюционируют, создавая картинку такого качества, когда вы уже не можете отличить — это натура, декорации или студия.

— Давайте я верну нас к началу разговора: к переговорам с рекламодателями. Главный аргумент озвучивающих их позицию рекламных агентств в ответ на прогноз роста цен на ТВ — угроза, что рекламодатели уйдут в диджитал. Плюс они утверждают, что вы переоцениваете динамику бизнесов ваших клиентов и слишком давите. А что подкрепляет вашу переговорную позицию и позволяет вам говорить о росте цен?

— Все агентства знают свои проблемы с постановкой в эфире — такое происходит 5–7 месяцев в году. Этот дефицит и есть главным аргументом во всех наших переговорах.

Второй аргумент: мы показываем им не декларируемую, а фактическую инфляцию, и там бывают совсем другие цифры — это то, о чем я говорил в самом начале. И третий аргумент, который я всегда привожу: ребята, мы не являемся акционерами вашей компании, как и вы не являетесь акционерами нашей. Мы же вам не рассказываем, по какой цене, что и кому продавать.

— Произошли или еще произойдут несколько событий, которые, как мне кажется, дополнительно влияют на дефицит ТВ-инвентаря. В частности, событие с краткосрочным эффектом — изменения на рынке наружной рекламы. Перешли ли к вам оттуда деньги, когда они сократили свой инвентарь?

— Нет. Наружная реклама, как и радиореклама — это срез локального потребителя. Что такое наружная реклама? Это, в основном, концерты, выставки, кинопремьеры плюс рестораны, химчистки и прочие локальные бизнесы. Нам только кажется, что мы видим наружку Samsung. Если проанализировать, то количество мест, выкупленных ресторанами, больше, чем то, где рекламируются розница, мобильная связь и т. д.

— Хорошо. Другой фактор: грядущие выборы. Они усиливают вашу переговорную позицию?

— Тут есть проблемка, о которой вы наверняка знаете. Когда сокращали рекламную квоту с 12 до 9 минут в час, то убили пункт, который обязал во время выборов добавлять к ним 3 дополнительные минуты для обеспечения равных прав участникам избирательного процесса. И вот мы сидим и думаем: эти 3 минуты, которые раньше предназначались для политической рекламы, каким актом должны вернуться? Постановлением Верховной Рады, письмом Нацсовета? Если решат не возвращать эти 3 минуты, то мы сможем размещать политическую рекламу по любой цене и в любом объеме — и тогда мне жалко коммерческий сектор. (Смеется.) 9–10 месяцев в 2019 году он вообще потеряет возможность рекламироваться, потому что политики платят чуть-чуть больше денег.

— С каким коэффициентом вы работаете с политическими рекламодателями?

— Сейчас мы их размещаем по коммерческому прайсу. Есть скидки за пакет телеканалов — чисто договорной процесс. Конечно, есть политики, которые платят определенную наценку — примерно 1,5, — но зато они получают то, чего хотят коммерсанты: гарантии постановки в эфир. Часто у политиков специфические запросы. Если коммерсанты обычно берут весь список каналов, получают какие-то дополнительные плюшки и оптимизируют цену за счет стоимости нишевых телеканалов, то политиков могут интересовать только пять выходов в неделю и только в конкретном временном отрезке. Ну тогда будьте добры доплатить за это.

Насколько я слышал, у ребят из несуществующего Альянса та же ситуация.

— А каким будет политический прайс, когда начнется официальная кампания?

— Будем считать и думать. Изначально мы предполагали, что в этот раз спрос не будет большим, потому что более-менее понятно количество игроков. Но в последнее время появляется все больше людей, о которых я и не думал, что они пойдут на выборы. Пока они прицениваются: бывают дни, когда мы получаем по 2–3 обращения с просьбой просчитать стоимость. Причем буквально вчера было обращение от партии, у которой я попросил ссылку, чтобы понять, кто это: я более-менее разбираюсь, кто есть кто в политике, а о них услышал впервые. Так что мы думали, что будет 5–6 игроков, а сейчас видим, что их может быть и 15–20. Хотя, возможно, сейчас большая их часть скажет: «Ой, ні, ми думали, це дешевше, бо в нас у Конотопі було по 3 гривні».

— И диджитал может их у вас забрать. (Смеется.)

— Да, диджитал может. (Смеется.)

— Я еще хочу напомнить, что сейчас нормативная база выписана таким образом, что любой ролик о благотворительности политика или партии можно подвести под социальную рекламу.

— Верно, любой.

— Теперь задам не самый, наверное, приятный для вас вопрос: как повлияло на вашу переговорную позицию отключение аналога?

— А почему он неприятный? Охваты упали незначительно. Ведь что по факту произошло? Есть панель, в которой определенный процент людей был отобран по признаку, что у них есть аналоговое ТВ. Сейчас это аналоговое ТВ отключили. Людей, которые были репрезентативны для него, не перевзвесили. Выборку поменяют уже со следующего года, когда пройдет новое установочное исследование.

Большая часть людей с аналога ушла на Т2 как понятный и доступный бесплатный ресурс. Часть пошла в другие типы подключения: ОТТ- и IPTV-операторы говорят, что у них все неплохо. А люди, которые никуда не переключились, просто в целом уменьшили TVR — и мы увидели за первый месяц его падение в пределах 1,5 %. И даже когда коллеги анализировали рост доли нашей телегруппы, то я им говорил, что важно учитывать, что у нас чуть раньше стартовал сезон, чем у других. Так что в равной степени на смену показателей вещателей могли повлиять аналог, программинг и даже погода.

Да, мы признаем, что отключение аналога помогло «2+2», когда в августе он был единственным крупным каналом, который остался в аналоге в Киеве и Кропивницком — его доля доходила до 60 %. Как раз в это время он заводил новый сезон и получил аудиторию, которой раньше у него не было. Какая-то часть этой аудитории у него и осталась.

— Почему в таком случае ваша группа так не хотела отключать аналог сейчас? Александр Ткаченко (гендиректор «1+1 медиа». — Авт.) говорил о потере доступа к сигналу 10 % или 15 % аудитории.

— Потому что у этого процесса есть еще и техническая сторона. Александр Владиславович говорил о техническом непокрытии 10–15 % домохозяйств Т2, а не о том, что телевидение потеряет 10–15 %. Важно такие перемены для населения проводить тогда, когда государство не просто уверено в полном покрытии сигнала по стране на бумаге, а так еще и есть в действительности.

— А сколько потеряла ваша группа?

— Мы с Inter Media Group потеряли чуть больше, StarLightMedia с «Медиа Группой Украина» — чуть меньше. Но речь идет о разнице в десятые доли процента. Опять же, они восстановятся, как и потери рынка в целом. Потому что потерянные зрители — это heavy viewers, у которых нет дополнительных денег на увеселительные мероприятия. В Киеве Nielsen говорит о чуть ли не 7 % домохозяйств без телевизора — в это я могу поверить. Но быть без телевизора — это не значит без телевизионного контента. Вот я вчера смотрел футбольный матч с телефона, потому что укладывал спать ребенка.

Когда отключение аналога только планировалось, мы общались с коллегами из других телегрупп, и наши технические директора общались, и директора по развитию сетей. Мы закладывали больше потерь, потому что у нас была история перехода на новый спутник, когда в первые 2–3 месяца Inter Media Group потеряла до 20 %, мы — до 10 %. Потом эти потери восстановились. Кодировка спутника может принести бо́льшие потери, потому что спутник сложнее компенсировать.

Сейчас программные директора иногда говорят, что не могут понять, куда делась аудитория. Недавно был такой день: у первого канала в рейтинге — доля 11 %+ по городу, у второго — 7,4 %, у третьего — 7,3 %, у четвертого — 7,2 %. Куда делись люди? У второго канала не может быть доля 7 %. А могло произойти вот что. Аналог — это гарантированный прием 3–4 каналов в хорошем качестве. И тут вы подключаете Т2, где в хорошем качестве гарантированы 32 канала. У вас возникает эффект новизны, и ваше внимание начинает распыляться между 32 каналами вместо 3–4. Если вы проанализируете, как отключение аналога повлияло на смотрение топ-6 каналов, то увидите, что их доли упали больше, чем TVR, то есть люди получили альтернативу. Потом они либо разочаруются и вернутся к топ-6, либо станут потреблять больше телевизионного контента.

Буду говорить о своей группе: да, «1+1 медиа» потеряла показатели, но у ТЕТ и «2+2» они выросли. Обычно наша группа генерирует 20 % телесмотрения в 4+. В июле и августе у нас было 18–19 %, и мы считали, что это плохо. Но сейчас ниже 21 % в Total не опускается.

— А кто испортил праздник каналу «2+2»? Изначально ведь было решение Нацсовета не отключать его в аналоге до конца года. А потом регулятор вдруг передумал.

— Я не знаю. Но я так понимаю, что мы из-за этого сильно не переживали. Ребята из «2+2» — молодцы, они всегда, в любом отключении видят возможности.

Это как с тем, что аналог остался в прифронтовых зонах, и наш программный директор сказал, что для нас это плюс, потому что мы остались там, где были слабее. Отключение аналога в удачных для вещателя регионах действительно дает ему больше выгоды, чем отключение в неудачных. А я всегда был уверен, что наоборот. Но дело в том, что там, где наши позиции сильны, люди все равно будут искать нас на других платформах. А там, где мы слабые, позиции желательно зацементировать.

— Нетрудно заметить, что государство стало крупнейшим или одним из крупнейших инвесторов в телевидение и кино. А не становится ли оно в ряд и с крупнейшими рекламодателями? Я имею в виду недавний тендер Министерства информационной политики (МИП) на размещение рекламы на украинских телеканалах на 145 млн грн.

— Если бы этот тендер состоялся, то МИП оказался бы где-то с 11-го по 15-е место в списке крупнейших телевизионных рекламодателей. Вершина этого списка — компании с бюджетами 200–250 млн грн. Посмотрим, потратит ли министерство эти деньги в итоге (тендер не состоялся из-за того, что двое из трех участников были отсеяны на этапе преквалификации, после чего МИП объявил новый тендер на меньшую сумму. — Авт.).

— С 1 октября Нацсовет ввел новые правила алкогольного спонсорства. Можно ли сказать, что завершилась без малого двухлетняя эпопея подталкивания Нацсоветом медиагрупп к модернизации вашего саморегуляционного меморандума?

— Да, то, что выдал Нацсовет, — это на 95 % наш внутренний протокол, согласно которому перед выходом в эфир алкогольных роликов их должны одобрить юристы всех четырех медиагрупп. Регулятор просто придал ему полузаконную силу: четко написал, что в дальнейшем все проверки будут исходить из этих правил.

Юристы групп участвовали в их составлении, Индустриальный телевизионный комитет курировал процесс. Но есть минус. Раньше кто-нибудь из подписантов периодически пытался нарушать эти рекомендации. Например, мы написали: нельзя показывать тару. А что такое тара? Кто-то начал изображать форму бутылки. Мы написали: нельзя имитировать форму тары. Или раз — и начинает литься вода в такой стилистике, что похоже, что это не вода. Мы пишем: нельзя наливать воду справа влево и в угол, а можно только сверху вниз. А теперь выходит, что нам не надо самоорганизовываться, ведь уже есть Нацсовет, который принял этот документ за базу. Сможет ли регулятор раз в 1–2 недели реагировать на мелкие шалости кого-то из рекламодателей? Это большой вопрос.

— Интересно. Я впервые слышу о таком нюансе сорегуляции. По-прежнему ли у Альянса существуют стоп-листы для рекламодателей на спонсорство у вас?

— Да, они остались, но резких движений по отношению друг к другу мы не делаем. Потому что рынок в растущей фазе, инвентаря не хватает даже для своих клиентов. В сентябре мы не смогли реализовать ресурс на 7 млн грн., которые рекламодатели заявили. И эти 7 млн грн. они не смогут перенести на октябрь-ноябрь, потому что там будет такая же ситуация — 100-процентный солд-аут. Для нас это недооценка своей цены. Эти 7 млн грн. — большой вызов, потому что они пойдут в другие медиа и, может, им там понравится.

— В одной рекламной группе мне рассказали, что все четыре сейлз-хауса в этом году активно пытаются развивать прямые продажи рекламодателям через собственные рекламные агентства. И в этой рекламной группе очень обеспокоены таким процессом, потому что перед ней встает вопрос: как конкурировать с прямыми продажами?

— StarLight Sales работает с этим уже 5 или 6 лет, «Интер-реклама» и «Медиапартнерство» — второй год. Мы принципиально не работаем напрямую с рекламодателями. Хотя у нас есть ряд рекламодателей, которые просят, чтобы мы работали без агентств, и мы идем на это, но сами никогда не являемся инициаторами. У нас нет отдела по обслуживанию прямых клиентов, и мы не хотим его открывать. Наша система продаж выстроена на балансе спроса и предложения через аукционы, а основная причина, почему мы не развиваем прямые продажи — не хотим расширять штат и заниматься тем, чем не должны (делать post buy, анализ категорий).

Почему у нас с агентствами всегда есть расхождения в оценке рынка? Потому что сумма денег, которая доходит до селлеров, всегда меньше, чем рынок в целом. И если на телевизионном рынке не только в Украине, но и в мире процент недохода денег — 7–10 %, то на диджитальном рынке — до 70 %. И это не потому, что диджитальщики такие жадные. У них другая цепочка продаж. Почему крупные площадки вроде Facebook и Google начали открывать отделы по работе напрямую с клиентами? Почему основные американские рекламодатели, начиная с Procter & Gamble и заканчивая Coca-Cola, отказались от диджитальных агентств и начали работать напрямую с Facebook? Потому что знают природу этого расхождения и понимают, что обе стороны могут сэкономить.

Андрей Партыка (гендиректор StarLight Sales. — Авт.) заявил о выходе из набсовета ВРК, поскольку не согласен с тем, как был составлен прогноз объема рынка интернет-рекламы. Вы вошли в набсовет вместо него. Какой будет ваша позиция в этом вопросе?

— Рынок ждут потрясения. (Смеется.) Думаю, при оценке объемов интернет-рекламы 2018 года мне удастся убедить коллег взглянуть на проблему под иным углом. Все намного проще и понятней, чем может казаться. Есть диджитал, и есть медийная реклама в нем — именно ее размер должен нас интересовать, а не все деньги мира в интернете. Посмотрите, ведь сам Google признает, что 90 % его дохода — это поиск (без учета YouTube), и к этим бюджетам агентства не имеют никакого отношения, но именно этими «надутыми» бюджетами они раздувают свои обороты. Доходит до смешного: если проанализировать обороты топ-10 агентств Украины, то ТВ у них, по их же логике, не превышает и 30 %, но это же несерьезно. Поэтому будет интересно.

Фото: Таня-Мария Литвинюк

Всі матеріали розділу / жанру:
* Знайшовши помилку, виділіть її та натисніть Ctrl+Enter.
4301
Переглядів
Коментарі
Код:
Им'я:
Текст:
Коментувати
Коментувати
Нові тексти на ДМ
2016 — 2018 Dev.
Andrey U. Chulkov
Develop