Завершились самые интригующие переговоры на рынке телерекламы. Холдинг Пинчука, группа «Интер», «1+1» и «Украина» обсудили множество способов кооперации, любой из которых мог кардинально изменить расстановку сил. Но недоверие и нежелание уступать подтолкнули холдинг к «одиночному плаванию».  Рекламодатели могут ликовать: одномоментное повышение цен теперь под вопросом.

О своем решении руководители холдинга объявили 11 ноября на встрече с журналистами. Каналы холдинга будет продавать собственный сейлз-хаус - StarLight Sales. Топ-менеджеры последнего уверены, что справятся с задачей. Но уже сейчас абсолютно очевидно, что они ошибаются. Не только им, но и всему рынку, еще не вернувшемуся к докризисному состоянию, конкуренция крупных площадок не сулит ничего хорошего.

Подпевать лучше соло

Небольшой экскурс в историю. С 2005 года группа «Интер» и холдинг Виктора Пинчука продавали рекламу вместе. В текущем году приход делили поровну. Холдинг это изначально не устраивало, он просил 57%/43% в свою пользу - так, как зимой соотносились размещения рекламы. Но руководство «Интера» воспротивилось. Время было смутное, холдинг смирился.

И весь год прожил с убеждением, что ему недоплачивают. Пока все еще стонали от нехватки рекламы, «Новый», СТБ, ICTV и М1 заполнились ею под завязку. А получить заслуженные деньги не могли. Масла в огонь подлила покупка «Интером» «MTV-Украина». В холдинге возмущались: конечно, мол, купили за наш счет.

Накопившиеся претензии, как писала ТК, толкнули стороны искать новых партнеров. Вплоть до прошлой недели приоритет оставался за нынешним альянсом. Все остальное выглядело, как размахивание красной тряпкой. Холдинг и «Интер» словно шантажировали друг друга уходом, чтобы выторговать лучшие условия. Основных пожеланий было два.

Холдинг соглашался только на ту схему распределения денег, которую считал единственно справедливой, - по WGrp. Однако «Интер» имел веские аргументы против. «В каждой стае волков есть те, которые ловят добычу, и те, которые им помогают. Но на добычу могут рассчитывать все. Потому что без "защитников" "нападающие" ничего бы не поймали», - аллегорично поясняет позицию группы Олег Павленко (руководит продажами рекламы). Проще говоря, небольшие каналы группы хоть и не приносили много денег сами по себе, но выполняли много других функций - увеличивали охват и, прежде всего, удешевляли общий пакет.

Со стороны «Интера» встречным условием было невмешательство коммерсантов холдинга (Андрея Партыки и др.) в переговоры с рекламодателями и ценовую политику. То есть Олег Павленко, пустив коллег к рулю в этом году, больше не желал делиться полномочиями. «Я просто считаю, что решение, последнее слово должно быть за кем-то одним», - уточняет он. Коммерсантов холдинга такое условие, конечно, не устраивало. Они хотели быть полноправными участниками процесса.

Всплыла и вереница мелких разногласий. К примеру, холдинг возмущался зарплатой г-на Павленко, считал, что тот себя переоценивает.

Неприязнь и недопонимание достигли такой критической массы, при которой совместное бытие, каким бы золотоносным оно ни было, уже не представлялось возможным.

По мнению директора департамента продаж «Украины» Вячеслава Булавина, все дело в том, что вопрос вышел за рамки финансовой выгоды: «Раньше предметом переговоров были деньги и рейтинги. В этот раз все намного сложнее. У всех уже и так есть свои сейлз-хаусы. Выбирали не просто продавцов, выбирали комфортных партнеров, с которыми можно развиваться в том или ином направлении». Вряд ли холдинг ощущал бы комфорт, наблюдая, как «Интер» выстраивает себя по его принципу, за его же деньги...

Конкурентная бедность

Однако теперь ни одна из площадок на рынке не является обязательной, незаменимой. Раньше для того, чтобы обеспечить желаемые медиапоказатели вне тандема «Интера» и НКТГ, крупному рекламодателю приходилось скупать чуть ли не треть эфира «1+1», «Украины» и остальных каналов вместе взятых. После «развода» вполне можно будет обойтись без какой-то из крупных групп. Понимая это, все они наверняка станут уступчивее в ценовой политике. Не зря медиаагентства, которые холдинг привлекал к расчетам, всячески расписывали преимущества альтернативных конфигураций. Особенно им хотелось, чтобы все продавались по отдельности, конкурируя друг с другом. Ведь в таком случае проще добиваться лояльных условий размещения.

Еще есть шансы на образование нового альянса - «Интера» и «Украины». Но этот тандем не заменит предыдущий, не сможет выполнять его роль. Ведь «Интер» и «Украина» - братья-близнецы. Два универсальных формата с большой долей зрелых зрителей. «Интер» пытается что-то исправить - купил «MTV-Украина», омолаживает К1 и «Мегаспорт». Но учитывая, что сколько-нибудь заметного финансирования для привлечения молодежной аудитории не предусмотрено, своей цели группа добьется нескоро. Помимо «Украины», она вовсю обхаживает небольшие телеканалы. И снова есть «но»: у нее много конкурентов - «Видео Интернешнл», «Сфера-ТВ», «Максимум Адв»...

У холдинга тоже намечаются проблемы. Когда он был с «Интером», бесчисленные нишевые сателлиты группы удешевляли среднюю цену площадки. При том, что в целом она давала колоссальный охват и была самодостаточной. Теперь, когда эту площадку переполовинили, в «дольке» холдинга остались самые дорогие каналы. По информации ТК, он подумывал взять на обслуживание несколько нишевых «крепышей», чтобы удешевить пакет. В числе кандидатов были Ru Music, O-TV, ТОНИС, 5 канал и RTVi. Но кто-то - возможно, директор НКТГ Андрей Партыка - против «посторонних» клиентов. Во всяком случае, те каналы, которых успела опросить ТК, соответствующих предложений не получали.

Доли групп по аудитори 18+ в октябре 2009 года

Данные компании GfK Ukraine, панель «50 тис.+»

Доли групп по аудитори 14-49 в октябре 2009 года

Данные компании GfK Ukraine, панель «50 тис.+»

В общем, все плохо. Рынок еще не восстановился до докризисного уровня. Над ним нависла угроза запрета рекламы пива и фармпрепаратов. Если ВР и Кабмин примут соответствующие решения, они обрубят 20% сегодняшнего объема рынка. Самостоятельные продажи - схема «цивилизованная», широко распространенная в Европе, но сейчас совершенно не время для ее внедрения в Украине.

Возможно, картина печальная только на первый взгляд. Директор АИТИ Александр Гороховский уверен, что при текущем спросе - а свободного эфирного места ни у кого нет - каналы смогут поднять и удерживать цены при любой конфигурации. Как сообщала ТК, холдинг намерен подорожать до 40%, «1+1» - на 30%, «Украина» где-то так же. «Просто теперь, когда монополии не будет, главенствующую роль на рынке будут играть не сейлз-хаусы, а агентства-баеры», - уверен г-н Гороховский. Чувствуется некое противоречие в его словах...

Если крупные каналы не соберутся и не договорятся о каких-то общих принципах ценовой политики, выторговать у них желаемые условия будет намного проще, чем раньше. Скорее всего, и торговаться не надо будет - «сами предложат и сами все дадут». Учитывая слабость коммерсантов «Интера» к эксклюзивным сделкам, предполагающим скидки, ценовые войны в следующем году вероятны как никогда. «1+1» делает то же самое. НКТГ ничего не останется, кроме как бороться этим же оружием. А поскольку силы примерно равны, бодание будет нешуточное. Ведь, как показала логика переговоров и их итогов, для украинских каналов есть аргументы посильнее финансовой выгоды.