Оксана Пипич, директорка департаменту дослідження та аналітики Starlight Media, для ДМ

Протягом минулого 2023 року «Детектор медіа» публікував показники панелі телевимірювань Nielsen, надані департаментом досліджень та аналітики Starlight Media. Нині пропонуємо підбити підсумки цих досліджень. Ми продовжуємо щотижня аналізувати телеперегляд, його огляди читайте тут.

Можна відзначити декілька ключових тенденцій цього року. По-перше, 2023 рік для телебачення був роком повернення до певних довоєнних тенденцій. Безумовно, неможливо говорити про повне повернення, оскільки контекст значно змінився, а отже фактично з початком великої війни у нас почалася нова сторінка в історії телебачення. Однак певні ознаки довоєнного телеперегляду також були. Вони стосувалися насамперед відновлення ритмів перегляду аудиторії в праймі та офф-праймі, будні та вихідні, влітку та у телевізійних сезонах «весна-осінь».

По-друге, телеканали, попри всі складнощі, стали більше виробляти та купувати прем’єрного контенту. Восени 2023 року кількість прем’єр на провідних каналах у порівнянні з осінню 2022 року виросла більше, ніж удвічі. Мовники не тільки знімали продовження популярних ще до війни програм і серіалів («МастерШеф», «Dizel show», «Хто зверху», «Голос країни», серіали «Будиночок на щастя-4», «Дільничний з ДВРЗ-3», «Жіночий лікар»), але й стали виробляти нові формати, адаптовані під нову реальність війни, відповідаючи новим запитам аудиторії («єПитання», «Він вона шоу», серіали «Зв’язок», «Гарячий», «Волонтери» тощо).

По-третє, якщо на кінець 22 року головним досягненням панельного вимірювання було те, що воно збереглося та працює, то у 2023 році, попри велику кількість обмежень і складнощів, було розпочато оновлення панелі через ротацію, відновилося параметральне установче дослідження методом обличчя-до-обличчя та запущено тендер на розширення вимірювань до Total Video.

Далі розглянемо ці ключові тренди більш детально.

Загальний телеперегляд

З кінця травня (з 22.05) в українській телепанелі розпочався процес майже повної ротації домогосподарств (ДГ), який мав на меті відновити баланс панелі після міграційних процесів із початком повномасштабного вторгнення. Така об’ємна ротація — достатньо складний процес у поточних умовах, який містив не лише власне заміну ДГ, але величезну попередню роботу щодо проведення рекрутингового дослідження для збору бази контактів, потім, власне, рекрутинг, і нарешті — встановлення піплметрів.

Умови війни вплинули на обережність людей у тому, щоб брати участь у будь-яких дослідженнях — це відзначають соціологи та дослідники. Це позначилось і на рекрутингу для панелі, який ішов повільніше, ніж у довоєнні часи. Станом на кінець року маємо майже 60% нових ДГ у панелі, з нерівномірним розподілом по регіонах. Як і слід було очікувати, найшвидше ротація йде в західному регіоні: там уже понад ¾ ДГ набрані цього року, а найповільніше — у південно-східному: там оновлено менше половини ДГ.

Ротація позитивно позначилася на загальному телеперегляді, який покращувався кожного місяця. При цьому ротаційні процеси не змінили загальної картинки телеперегляду впродовж дня. Найменше телевізор, як і раніше, дивляться традиційно зранку, далі перегляд зростає впродовж дня і досягає свого піка о 20:00–21:00: в офф-праймі, починаючи з 6:00 до 18:00, рівень загального телеперегляду зростає в середньому з 4 пп до 15 пп., а в праймі (18:00–24:00) цей показник досягає 24 пп.

Показники медіагруп і каналів

Упевненим лідером року серед медіагруп є Starlight Media з часткою 25,04%. Група «1+1 media» має частку 17,75%. У групи «Інтер» найменша частка — 5,77%.

Мовники Starlight Media утримували лідерські позиції протягом усього року. На першому місці — канал СТБ (8,75%). На другому місці — Новий канал (7,82%). Трійку закриває ICTV2 (6,67%). Канал ICTV2 розпочав своє мовлення в останні дні 2022 року і за третій місяць зумів зайняти 3-тю сходинку серед найкращих каналів та утримувати цю позицію до кінця 2023 року.

Наступні три позиції рейтингу займають канали групи «1+1»: «2+2» з часткою 5,50%, ТЕТ із часткою 4,26% та «1+1 Україна» (3,40%). У десятці за рік — також НТН (2,93%), «Плюс плюс» (1,75%), «Сонце» (1,48%) та «Бігуді» (1,26%).

Наприкінці 2023 року Starlight Media запустила новий канал «Твій серіал», який мав успішний старт мовлення: з моменту появи у Т2 зумів підвищити свою частку майже до 2% і з 50-го тижня входив у десятку каналів тижня.

Марафон «Єдині новини»

Телемарафон «Єдині новини» невпинно продовжував мовлення впродовж 2023 року. Марафон мав більшу підтримку серед старшої аудиторії 18+ (частка за рік — 10,33%), дещо менше дивилася його комерційна аудиторія віком 18–54 роки (6,58%). 

Протягом усього 2023 року простежувалася тенденція до епізодичних сплесків інтересу до марафону в дні великих інфоприводів. Найбільші такі сплески частки в порівнянні з попереднім днем були 06.06.23 (день підриву Каховської ГЕС), 06.02.23 (день землетрусу в Туреччині) та 20.02.23 (день візиту Джо Байдена до Києва).

Піками перегляду марафону в рамках доби виступають проміжки з 6 по 9 ранку та з 8 по 9 вечора (підсумковий випуск новин за добу чи тижневик).

До переліку найпопулярніших документальних фільмів, які транслювалися у телемарафоні, за широкою аудиторією 18+ потрапили: «Рік. Частина 1» (rat 4,75%, shr 14,19%), «Рамштайн. Музика перемоги» (rat 4,42%, shr 13,98%), «Снайпери від бога» (rat 3,72%, shr 12,41%), «Рік. Частина 2» (rat 3,65%, shr 13,61%) та «Супер сила» (rat 3,17%, shr 11,24%).

За комерційною аудиторією перелік лідерів схожий: «Рік. Частина 1» (rat 2,59%, shr 10,45%), «Снайпери від бога» (rat 2,39%, shr 10,76%), «Рік. Частина 2» (rat 2,38%, shr 10,78%), «Рік. Частина 3» (rat 2,25%, shr 12,50%), «Воєнна розвідка України: на морі, у небі, на землі. Авіапрорив на Азовсталь. Небо» (rat 2,01%, shr 8,82%).

Провідну п’ятірку форматних програм очолили «Громадянська оборона» з часткою 12,6%, «Антизомбі» (12,0%) та «Топ-5 фейків» (11,8%) (за даними панелі Nielsen, аудиторія 18+ (50+), період 01.01.23-31.12.23).

У рамках виробництва «Єдиних новин» провідний слот — за Starlight Media. Зокрема, «Факти тижня» стали лідером серед тижневиків із показником частки 14,8% при середній частці праймових слотів (18–24) 9,3%. У другому півріччі компанія зайняла і провідні позиції як виробник підсумків — частка склала 13,3%. Це на 5% вище за середню частку підсумків дня від усіх інших виробників марафону.

Профіль провідної шістки

У телеканала СТБ широкий жіночий профіль, найвищі показники за жіночими аудиторіями 18+.

Новий канал збирає молоду аудиторію і має найвищі показники за віковою групою 18–34.

Частка телеканалу ICTV2 має найвищі показники за чоловічою аудиторією серед провідних каналів.

Головна аудиторія «2+2» — чоловіки 35+, ядро каналу ТЕТ — молодь 18–34, а у «1+1 Україна» — жінки 55+.

Контентні тренди року

Загалом на 6 найрейтинговіших каналах телеглядачі переважно дивилися кінопоказ, який становить 40% від загального перегляду. На другому місці — серіали (31%) і далі — різножанрові проєкти (27%) та інше (2%). Жанрова пропозиція має сезонний характер. У міжсезоння зростає кінопоказ, а у пікові телевізійні сезони (весна/осінь) збільшується прем’єрна серіальна пропозиція.

Серіали: відновлення виробництва й адаптація під умови сьогодення

У 2023 році почався період відновлення виробництва українських серіалів в умовах війни, попри труднощі як фінансового плану, так і зі зйомками в умовах повітряних тривог. Звісно, протягом року канали все ще прем’єрили продукти, зняті до війни, давали друге дихання для архіву телеканалу «Україна», але при цьому почали шукати варіанти копродукції з міжнародними партнерами й адаптуватися.

Від початку повномасштабного вторгнення глядачі стали більш чутливими до контенту, на них свідомо та підсвідомо спрацьовує більше тригерів. Запит на продукти власного виробництва залишається, однак цей запит не виглядає повноцінно покритим, адже українці продовжують «піддивлятися» продукти російського виробництва, яке має більший ресурс і своєрідний фактор впливу.

Виробники вплітають у нові проєкти контексти сьогодення. Більшість серіалів, які відзняті вже після повномасштабного вторгнення, містять елемент життя в умовах війни («Будиночок на щастя. Разом до перемоги» на Новому, «Волонтери» на ТЕТ, «Зв’язок» на Новому, «Жіночий лікар. Нове життя» на «1+1 Україна», «Шпиталь» на «1+1 Україна», «Я — Надія» на «2+2» тощо).

Жанрово осінній сезон більш різноманітний, порівняно з весною, але загалом все ті ж стандартні «кити» (детектив, мелодрама, комедія, медицина, трошки містики). Медичні серіали до війни частіше потрапляли в міжсезоння, ніж у повноцінні телесезони, а зараз непогано працюють і у «високому» сезоні. Комедія завжди була певною зоною експерименту та розвитку, тому і цьогоріч продукти мали різну успішність. Сам жанр комедії для когось зараз тригер, але для більшості телеглядачів усе ж спосіб відволіктися та перезавантажитися (до війни цей жанр також повноцінно не був покритий). Детективи та мелодрами — переважно звичні та типові, частина — продовження попередніх сезонів.

Прем’єрні фільми: значна перевага Нового каналу й українські продукти

Найбільше прем’єр фільмів іноземного виробництва — за Новим каналом. Мовник випустив до 50 нових на українському телеринку стрічок. Серед них — кіно на основі супергеройських коміксів «Ліга справедливості Зака Снайдера», «Чорна вдова», «Веном», «Вічні»; інші фантастичні фільми: «Будинок з годинником у стінах»,   «Ґодзілла проти Конга», «Ґодзила. Король монстрів»; жахастики «Гелловін», «Анабель», «Доктор Сон», «Закляття 3: за велінням диявола» тощо. Найрейтинговішими прем’єрними фільмами були «Веном 2. Карнаж» (rat 4,27%, shr 14,95%) та «Тихоокеанський рубіж. Повстання» (rat 3,04%, shr 14,77%).

Поміж іноземного кінопоказу, мовники пропонували глядачам прем’єри стрічок українського виробництва. Утім, українського кіно досить мало, воно поки що залишається недооціненим класичним глядачем, про що свідчать невисокі показники. Новий канал показав «Максим Оса. Золото Песиголовця» (rat 1,38%, shr 5,35%), на ТЕТ були «Любов і блогери» (rat 0,76%, shr 6,18%) та «Найкращі вихідні» (rat 0,91%, shr 4,23%); на СТБ «Юрик. Дорога, не торкаючись землі» (rat 3,26%, shr 15,10%); на ICTV2 «Люксембург, Люксембург» (rat 1,54%, shr 6,34%) та «Мої думки тихі» (rat 1,07%, shr 4,72%); на «1+1 Україна» було 4 українські прем’єри: «Коза Ностра. Мама їде» (rat 1,20%, shr 5,36%), «Памфір» (rat 0,89%, shr 3,72%), «Снайпер. Білий ворон» (rat 1,77%, shr 6,16%), «Щедрик» (rat 1,59%, shr 6,82%).

Документалка й інформаційно-публіцистичні проєкти: актуально та бюджетно

Розквіт виробництва документальних проєктів розпочався ще у 2022 році й розвивався у 2023-му. Документалки й інформаційно-публіцистичні проєкти мають високий рівень актуальності та переваги з точки зору фінансування, але при цьому, як до війни, так і зараз, популярні серед меншого кола (профілю) глядачів і мають змінну успішність, яка залежить не лише від тематики, а й зовнішніх факторів впливу (конкуренція, успішність попереднього продукту у слоті).

Найбільш рейтинговими документальними фільмами минулого року стали «Вулиця Яблунська» («2+2», rat 1,50%, shr 7,62%), «Битва за Київ» («1+1 Україна», rat 1,39%, shr 6,56%), «Абсолютне зло» («2+2», rat 1,38%, shr 7,77%), «Як вижити, коли тебе вбивають?» (СТБ, rat 1,29%, shr 5,21%) та «Маріуполь. Лють допомагає мені дихати» (СТБ, rat 1,22%, shr 5,41%). Увагу до себе також привернув авторський документальний проєкт Дмитра Комарова «Рік», прем’єра якого на річницю повномасштабного вторгнення отримала високі показники (rat 2,44%, shr 10,16%).

Розважальні проєкти та токшоу: менше проєктів і незмінні хіти у топі

Великих проєктів стало помітно менше, як і нових найменувань, звичні «робочі» проєкти оптимізуються. Топи очолюють незмінні хіти минулих років («МастерШеф», «Dizel show», «Хто зверху», «Голос країни», «Супермама»). Непогано працювали нові ігрові формати («єПитання» та «Я люблю Україну»), частково видозмінюються токшоу та тревел («Світ навиворіт. Україна»). «Dizel show» зберігає лідерство у гумористичному жанрі: прем’єрні випуски проєкту лідирували у своєму слоті протягом року. «Dizel show» збирав понад 1,5 млн глядачів у праймі щоп’ятниці, а загалом шоу подивилося 10,5 млн телеглядачів.

Телеподії року

Євробачення

Травень 2023 року відзначився подією, яка зібрала біля телевізорів чимало глядачів – пісенний конкурс Євробачення у Великій Британії. Фінал цьогорічного Євробачення транслював канал «Суспільне Культура», конкурс пройшов з часткою 22,23%. Фінал конкурсу у 2023 році подивилося 1,3 млн глядачів. Найбільше подія зацікавила вибагливу до телеконтенту молодь віком 18–35 років — частка склала 36,62%, що є найбільшим результатом з 2014 року! Показники за комерційною аудиторією конкурсу 2023 року нижче Євробачення 2021 року (24,99%), який транслювали разом канали СТБ та Перший (показники 2022 року відсутні, оскільки конкурс уперше почало транслювати «Суспільне Культура», який на той час не входив до моніторингу). Одні з найбільших показників фіналу конкурсу були у 2016 році, коли перемогла Джамала з піснею «1944» (27,25%).

Спортивні події

У 2023 році відбулось чимало спортивних подій, які транслював переважно Суспільний мовник: футбол, біатлон, волейбол, сокка, Європейські ігри. Утім, футбольні трансляції залишаються найбільш популярними серед телеглядачів.

Так, кваліфікаційні матчі збірної України до Чемпіонату з футболу 2024 зібрали біля екранів 3,6 млн телеглядачів. Зокрема найрейтинговішим став матч зі збірною Італії (rat 3,30%, shr 13,20%), який подивилося 1,3 млн телеглядачів.

Найкращі прем’єри року

Найкращі прем'єрні проєкти року — на каналах групи Starlight Media. Трійка прем'єр — на телеканалі СТБ. Так, «МастерШеф-12» — найрейтинговіша програма року, яку переглянуло більш ніж 8 млн телеглядачів. Проєкт мав найвищу сукупну частку (15,03%) та найвищий рейтинг (3,72%) серед усіх прем'єрних проєктів року, що минув. Друге місце — також за проєктом «МастерШеф», але за сезоном «Професіонали», який транслювався у весняному сезоні (rat% 2,94%, shr% 13,41%, 7 млн телеглядачів).

Трійку закриває реаліті «Супермама», який мав два прем’єрні сезони минулого року (загальні показники rat% 3,03%, shr% 13,37%). Майже 100 прем’єрних випусків проєкту подивилося близько 10 млн глядачів.

Четверта позиція — у комедійного серіалу «Будиночок на щастя 4» від Нового каналу (rat% 2,65%, shr% 11,80%). П’ятірку закривають комедійні проєкти від ICTV2: «Dizel Show» (rat% 2,59%, shr% 11,60%) та серіал «Дільничний з ДВРЗ 3» (rat% 2,77%, shr% 11,60%).

Провідні програми року

До 10 найкращих продуктів року потрапили переважно проєкти каналів Starlight Media, а також шоу у новорічний вечір каналів ICTV2 та «1+1 Україна». У першій трійці — новорічні гумористичні проєкти: «Новорічний Вечірній квартал» на «1+1 Україна» (rat 6,17%, shr 17,65%) та «Dizel Show» на ICTV2 (rat 5,35%, shr 15,30%). 7 із 10 найкращих продуктів — кінопоказ на Новому каналі. Зокрема до списку потрапили «Мумія. Гробниця імператора драконів» (rat 5,57%, shr 17,25%), «Фантастична четвірка» (rat 4,37%, shr 14,41%), «Людина-мураха та оса» (rat 4,35%, shr 16,07%) та «Скарб Амазонки» (rat 4,30%, shr 15,51%), «Веном-2. Карнаж» (rat 4,27%, shr 14,95%), «Людина-мураха» (rat 4,1%, shr 13,27%)  та «Хмарочос» (rat 4,05%, shr 15,23%). Серед серіалів, як потрапили до провідної десятки — хітовий детектив каналу СТБ «Слід» (rat 4,30%, shr 15,42%).

Найкращі програми. Чоловіча аудиторія

У центрі уваги  чоловічої аудиторії — новорічний гумор, кінопоказ, футбол і комедійний детектив. Перші дві позиції — за «Новорічним Вечірнім кварталом» на «1+1 Україна» (rat 6,37%, shr 18,47%) та новорічним «Dizel Show» на ICTV2 (rat 5,58%, shr 16,17%). Також до найкращих продуктів потрапляють фільми від Нового «Мумія. Гробниця імператора драконів» (rat 4,96%, shr 16,66%), «Веном-2. Карнаж» (rat 4,46%, shr 18,33%), «Людина-мураха та оса» (rat 4,11%, shr 16,63%), «Людина-мураха» (rat 4,00%, shr 14,43%), «Фантастична четвірка» (rat 3,99%, shr 14,8%) та від ICTV2 «Круїз у джунглях» (rat 4,16%, shr 15,12%), а також  футбольний матч кваліфікації ЧЄ-2024 між збірними України та Італії, який транслювало Суспільне (rat 4,54%, shr 18,79%). Також до десятки потрапив серіал ICTV2 «Дільничний з ДВРЗ 3 т/с» (rat 4,07%, shr 21,79%).

Найкращі програми. Жіноча аудиторія

Серед жіночої аудиторії був більше популярний контент каналу СТБ: мелодраматичні та детективні серіали, реаліті та шоу. Чотири з десяти програм-лідерів місяця — серіали на СТБ. До десятки найкращих входять «Слід» (rat 6,33%, shr 18,77%), «Сліпа» (rat 5,98%, shr 22,78%), «Аметистова сережка» (rat 5,52%, shr 16,14%) та «Справедливість» (rat 5,11%, shr 17,96%). Також до десятки потрапили фільм на Новому «Мумія. Гробниця імператора драконів» (rat 6,20%, shr 17,78%), новорічні гумористичні програми «Новорічний Вечірній квартал» (rat 5,96%, shr 16,83%) та «Dizel Show» (rat 5,11%, shr 14,43%), а також «Супермама» (rat 5,61%, shr 21,65%), «МастерШеф-12» (rat 5,49%, shr 20,28%), «МастерШеф. Професіонали» (rat 5,30%, shr 20,01%).

Найкращі програми. Молода аудиторія

Улюблений контент молоді 18–35 років — переважно на Новому каналі. До найкращих програм за рік входить кіно- та мультпоказ на Новому: «Мумія. Гробниця імператора драконів» (rat 4,83%, shr 21,8%), «Angry Birds у кіно 2» (rat 4,42% shr 41,1%), «Крижане серце» (rat 4,36%, shr 29,27%), «Фантастична четвірка» (rat 4,35%, shr 19,46%), «Людина-мураха» (rat 4,30%, shr 18,85%) та «Пірати Карибського моря: скриня мерця» (rat 4,24%, shr 19,95%). У перелік ще потрапили «Новорічний Вечірній квартал» (rat 5,23%, shr 20,01%) та фінальний випуск шоу «Холостяк», який відбувся у січні 2023 (rat 4,49%, shr 30,55%). А ще — серіал Нового каналу «Будиночок на щастя 2» (rat 4,35%, shr 31,60%) та «МастерШеф 12» (rat 4,32%, shr 29,09%).

Головне фото: СТБ/«МастерШеф»