Київська міська державна адміністрація повідомляє, що в Києві відновлює роботу бізнес. Опитування соціологічної групи «Рейтинг» показує, що працюють уже 58% українців, які мали роботу до війни (у березні таких було 46%). Уряд отримав понад тисячу сто заявок на передислокацію підприємств, практично вся правобережна Україна сьогодні працює, сплачує податки та зберігає робочі місця. Такі новини звучали в різних медіа протягом тижня. Керівництво держави, зайняте переважно найнагальнішими питаннями оборони та дипломатії, тим не менше не забуває про відновлення економіки. Спочатку в умовах воєнного часу, а після завершення війни — про її подальший розвиток та модернізацію.

На фоні таких новин рано чи пізно мали з’явитися й пропозиції рестарту роботи рекламної галузі. 8 квітня телевізійний сейлз-хаус Ocean Media Plus разом зі Starlight Media, Brand Booster, OMD OM Group, Razom Group, Dentsu Ukraine, Star Up Plus, Publicis Groupe Ukraine, Group M Ukraine, «Сиріус Медіа» і Starlight Digital Sales публічно оголосили про початок консультацій щодо відновлення рекламної галузі. Іншими словами, готовність до відновлення продаж реклами продемонстрували дві медіагрупи, які до 24 лютого в цих продажах були найуспішнішими: Starlight Media та 1+1 media. Можливості купувати спонсорство теж обіцяють поновити.

Як і раніше, ніхто не збирається продавати рекламу в національному телемарафоні «Єдині новини #UAРазом». Виробляти і транслювати марафон з боку цих медіагруп далі будуть ICTV і «1+1», а СТБ, ТЕТ і «2+2» відновлять свій ефір. СТБ при цьому може знадобитися адаптація його довоєнного контенту з фокусом на теперішні інтереси українців – наприклад, на психологічну підтримку. А на ТЕТ і «2+2» уже, зокрема, можна побачити вихід відродженого «Сніданку з “1+1”».

У цій ситуації хочеться привітати мудрість уряду, який дозволив телеканалу СТБ вийти з марафону і тим самим втримав баланс між інтересами держави, яка мусить інформувати людей в умовах війни, та інтересами приватних мовників, які потребують відновлення комерційних джерел доходів. Тим більше, що це відновлення саме по собі – дуже непроста задача: спрогнозувати обсяги продажу реклами зараз абсолютно неможливо. Сам факт рестарту продажу викликає гостре несприйняття в окремих конкурентів, а телевізійна панель не функціонує.

Тому рекламу продаватимуть пакетними спотами. Ціна одного виходу на телебаченні – 1 тисяча гривень за спот, мінімально можлива угода — 500 виходів в ефір і, відповідно, 500 тисяч гривень. Вимог щодо річного чи місячного бюджету немає. Про традиційні річні угоди зараз не йдеться. На час воєнного стану сейлз-хауси обнуляють всю історію стосунків з рекламодавцями, яка була до 24 лютого.

Є надія, що такі кроки досвідчених телевізійних сейлз-хаусів у перспективі позитивно вплинуть на весь рекламний ринок — будуть його драйвером. А також напрацюють достатньо прикладів того, як брендам зараз варто комунікувати з аудиторіями. Річ у тім, що інтерес окремих компаній до реклами зараз справді є, але вони часто не мають упевненості в тому, які сюжети, інтонації, посили будуть доречними. Сейлз-хауси вже мають відповіді на ці запитання.

Зокрема, на їхню думку, відновити свою рекламу найлегше буде фармацевтичним компаніям: особливо змінювати ролики та меседжі їм не доведеться. Для решти категорій нині працюватимуть соціальні або іміджеві повідомлення. Також брендам у своїх повідомленнях важливо говорити:

• скільки грошей вони вже віддали на потреби армії, оборони;
• що відсоток від продажу йде на потреби оборони. Українці переказали армії вже дуже багато власних грошей, заощадження багатьох вичерпано, але допомагати все одно хочеться, тому при виборі товарів на полиці цей аргумент може спрацювати на користь бренда;
• що вони далі працюють і забезпечують українців товарами та послугами;
• що вони далі наймають людей на роботу.

Також є тренд на українськість, відмову від російської мови на сайтах тощо. Окремо стоїть питання, чи можна зараз показувати рекламу тих компаній, чиї материнські офіси не забрали бізнеси з Росії. Ця дискусія відкрита. З одного боку, їм точно потрібно буде комунікувати з українцями, аби тут їхні бренди хоч якось сприймали. З іншого боку, є приклади, де українські офіси таких компаній протестували проти рішення штаб-квартир залишитися в Росії, і навіть постраждали від цього. Одним із виходів з ситуації можуть стати вищі ціни на рекламу для таких компаній.

Звісно, аби рекламний ринок знов запрацював, знадобиться чимало часу та сил багатьох гравців. До менших чи регіональних медіа відновлення йтиме довше. Та й свіжі прогнози Всесвітнього банку щодо падіння ВВП України на 45% за підсумками року не додають оптимізму. Але що раніше рукави будуть засукані та робота розпочнеться, то швидше можна буде досягти бодай якогось результату.