Особливістю цьогорічного осіннього сезону стають подібні за жанром і тематикою українські серіали, зняті суто для українського ринку. І це вже не лише ситкоми, а й історичні саги, детективи та історичні комедії. Вересень фактично відкрив цей сезон виходом «Добровольця» на ICTV та «І будуть люди» на СТБ. Інші українські канали також продовжили запускати прем’єри: нове політичне шоу на «Інтері», «Орел і решка» на Новому каналі. Тоді як рекламодавці – скоротили активність.

В огляді ми аналізуємо та ранжуємо канали переважно за комерційною аудиторією «18–54, 50 тис.+» (глядачі віком 18–54 років, мешканці міст із населенням понад 50 тис. осіб). Інформаційні та суспільні канали ми додатково розглядаємо за аудиторією «18+, вся Україна» (глядачі віком старше 18 років по всій Україні). Зростання / зниження частки формується на основі порівняння з попереднім місяцем (наприклад, у вересневому огляді порівнюємо із серпнем 2020 року). Топи найкращих трансляцій каналів формуються за «18–54, 50 тис.+» (крім «UA: Першого», чий топ сформовано за «18+, вся Україна»).

Тижні серпня: 36-й тиждень (1–6 вересня), 37-й тиждень (7–13 вересня), 38-й тиждень (14–20 вересня), 39-й (21–27 вересня), 40-й (28–30 вересня).

Дані для аналізу надано рекламним агентством Vizeum Ukraine. Додатково при аналізі сіток мовлення першої шістки каналів в огляді використовуються дані консалтингової компанії MRM щодо праймових лінійок, оприлюднені на сайті Media Business Reports.

Тенденції вересня

Вересень перевернув піраміду українських лідерів: «Україна» вперше цього року опинилась на третій позиції, «1+1» – на другій, а в лідерах – ICTV. Зросла частка також у СТБ і «ПлюсПлюсу». А от падали показники не лише в екслідера, «України», а й у мовників зі значною часткою чоловічої аудиторії – «2+2» та НТН. Тим часом «Інтер» відвоював своє втрачене шосте місце за обома вибірками аудиторії «18-54».

За аудиторією «18+» канал «Україна» попереду зі значним відривом, хоча частка ICTV та «1+1» теж зросла суттєво. Глядачі старшого віку почали більше дивитися канали групи StarLightMedia та «Інтер», натомість канали другого ешелону та інформаційні мовники свої показники втрачали.

Так сталося, що за останні місяці першість у топі найкращих програм розігрують «1+1» та ICTV. Останньому щастило у вересні. «Дизель-шоу» – знову найкраща трансляція. «Танці з зірками» – дуже близько, і теж із часткою понад 20%. Також у топі незмінні «Свати» та «Пес». Цікавлять українців і футбольні змагання національної збірної, підсумкові новини та кіно.

ICTV

ICTV свій сезон представив як сезон героїв. І рейтинги поки що виправдовують цю концепцію. Канал підготував на осінь низку неординарних проєктів (наприклад, серіал «Козаки. Абсолютно брехлива історія»), найбільші експерименти ще попереду. Але у вересні вже стартували перші прем’єри.

Спершу в ефір вийшов добре знаний і перевірений часом продукт, який посилили прем’єрні випусти «Дизель-шоу» та серіалу «Пес». А в останні дні вересня в ефірі стартував серіал «Доброволець», який знизив частку слоту 21:30-22:30.

У другій серіальній лінійці замість «Таємних дверей» вийшов повтор російсько-української адаптації формату Warner Brothers «Менталіст» виробництва кінокомпанії Star Media, який утримав показники слоту на рівні 11-12%.

Серед найкращих програм тижня – один випуск «Громадянської оборони» за 29 вересня. У цьому випуску йшлося про фальсифікації на виборах у Росії, пріоритети окупантів у Криму, святкування в ОРДО.

Увесь місяць, окрім останнього тижня, коли замість «Пса» вийшов «Доброволець», ICTV мав стабільну сітку та частку – 10,9%.

«1+1»

У вересні канал запустив свої прем’єри у вертикальній лінійці буднів о 22:45: «Гроші», «Міняю жінку-15», «Світ навиворіт з Дмитром Комаровим», «Право на владу», «Вечірній квартал». Поступово лінійка нарощувала показники й мала вищий перегляд за кінопоказ і серіали, що раніше виходили в цьому слоті.

Примітно, що «Вечірній квартал» у цій лінійці хоч і бере показники, вищі за середні каналу, однак вони майже вдвічі нижчі за «Дизелів» ICTV. За рік без Володимира Зеленського шоу цілком поступилось конкурентам і віддалилось від високих показників минулого. Наразі його частка співмірна з «Лігою сміху» та «Чистоnews». Проєкт продовжує виходити у вечірньому слоті п’ятниці, але вже в постпраймі о 22:00, тоді як його найперший конкурент «Дизель-шоу» транслюється на ICTV на дві години раніше.

Серіальні прем’єри в праймі «Плюси» ще не запускали, оскільки вірили в невичерпний потенціал «Сватів». І цей серіал тримав праймовий слот каналу весь вересень, ще й опинився на перших позиціях у топі.

Канал «1+1» вирішив повноцінно сконцентруватись на виробництві комедій та драмеді й тепер робить ставку на проєкти на кшталт «Папіка», «Сватів», «Великих вуйків» і «СидорЕнків-СидОренків». Новий сезон останнього з них зайде в сітку 19 жовтня після закінчення чергового тріумфального рейду «Сватів».

Високі показники має шоу «Танці з зірками». Також глядачів «Плюсів» цікавить доля учасниць гурту «ВіаГра» та мандрівника Дмитра Комарова.

«Україна»

Уперше цього року канал опинився на третій сходинці лідерського топу. На показники «України» вплинуло програмування конкурентів, нові прем’єри, у тому числі й у вихідні.

Як і раніше, майже всі трансляції серіалів/фільмів – це показ у вікенд (крім «На твоєму боці – 2»). Канал на вихідні зазвичай ставить короткі серіали, які можна показувати впродовж дня, підсадивши на них глядачів на кілька годин. Власне, так само програмують ефір СТБ та «1+1», зараз це найбільш поширена схема. Особливо для тих глядачів, які воліють вихідні проводити вдома. Зранку в неділю 27 вересня «Україна» показала й російську стрічку «Жінки в коханні», щодо якої отримала закид від «1+1». А у відповідь надала роз’яснення, що має прокатне посвідчення. Показ серіалу дещо знизив частку слоту за аудиторією «18+».

Серед основних змін у праймі – вихід нових серіалів «На твоєму боці – 2» та «Розколоті сни». Обидва мали частку на рівні 9-10%. Перший потрапив у топ.

Найкращими трансляціями стали футбольні матчі міжнародного турніру Ліга націй за участю збірної України. Футбол узяв на каналі частку 13-15%.

Новий канал

Новий лише в перший тиждень місяця поступився СТБ, а далі вправно нарощував показники і на 39-му тижні підступив щонайближче до трійки лідерів. Найрейтинговіший продукт каналу – кінопоказ. Особливість сітки – безсеріальний прайм і стабільна вертикальна лінійка власних проєктів.

У вересні на каналі стартувала ще одна прем’єра: нові випуски тревел-шоу «Орел і решка», яке раніше виходило на «Інтері». Його показники виявилися вдалими для Нового каналу – на рівні 9,6-10%.

Як бачимо з топу, «Мумія повертається» – найбільш цікавий для глядачів художній фільм місяця. У топі, крім художніх фільмів, стабільно перебуває власне ігрове шоу «Хто зверху?».

СТБ

Динаміка показників каналу у вересні поступово йшла донизу. Найбільш примітною прем’єрою місяця для СТБ став історичний серіал «І будуть люди». Однак не в плані рейтингів. Аудиторія СТБ серіал не сприйняла, і канал навіть скоротив його показ на тиждень у будні і показав марафоном у вихідний день, спантеличивши тих глядачів, які орієнтувалися на телевізійний розклад.

Спершу СТБ планував показувати 12-серійну сагу з 14 вересня впродовж двох тижнів з понеділка по четвер. Однак у перший тиждень показу стрічка взяла лише 4,79-5,45%. Частка слоту знизилась у порівнянні з показом розширеної версії серіалу «Спіймати Кайдаша», який виходив о цій порі до саги «І будуть люди». Нові серії вслід за повторами пройшли марафоном у суботу (з 5-ї ранку до 17:00), і в результаті середні показники серіалу знизилися: лише 3,91% за комерційною аудиторією. А це ледь не вдвічі нижче за «Спіймати Кайдаша».

Одразу після телевізійної прем’єри серіал «І будуть люди» виклали у вільному доступі на YouTube, де на нього чекав успіх: серіал продовжує нарощувати перегляди, а глядачі обговорюють його в соцмережах. На YouTube «І будуть люди» за місяць зібрали сукупно близько 4 млн переглядів (кожна серія – від 230 тис. до 850 тис. переглядів).

Що ж пішло не так із цим продуктом в ефірі СТБ? Неблизька для глядачів каналу тематика (історична сага про село), «антологічність» сюжету (кожна серія – новий центральний герой), погане промо? Ймовірно, ця стрічка таки не для аудиторії СТБ, глядачі каналу впізнають себе у «Спіймати Кайдаша», але не ідентифікують себе з історіями героїв «І будуть люди». Нові ж глядачі на СТБ приходили неохоче (для цього потрібно було потужне позаефірне промо), зате пішли шукати стрічку в інтернеті.

Натомість у топі СТБ 4-серійні мелодрами «Життя прекрасне» (історія про домогосподарку, від якої пішов чоловік), «Любов з ароматом кави» (про дівчину яка зустріла «прекрасного принца» і не знає, ким він є насправді), детективний серіал «Слід» і повтор серіалу Оксани Байрак «Ніщо не трапляється двічі». А також уже згаданий хіт «Спіймати Кайдаша». Нагадаємо, що прем’єра «Кайдашів» навесні теж узяла високі показники.

Продовжує аудиторія дивитись і проєкти СТБ «Один за всіх», «МастерШеф», «Детектор брехні» та «Слідство ведуть екстрасенси».

«Інтер»

«Інтер» у новому сезоні, як і в попередньому, продовжує робити ставку в праймі на чотирьох китів: токшоу «Стосується кожного», докудрами «Речдок» (власне виробництво) та «Слідство вели з Леонідом Каневським» і новини «Подробиці».

У вересні канал запустив і прем’єру – політичне токшоу «Мир чи війна» з ведучими Романом Бочкалою та Катериною Лисенко. Примітно, що воно виходить щоп’ятниці о 21:00, якраз у той же час, що й «Свобода слова Савіка Шустера» на телеканалі «Україна». Проєкт як за комерційною аудиторією, так і за «18+» високих показників не взяв: його частка на рівні 1-2% та 2-2,6%.

У вересні на «Інтері» був і бокс, але не дуже рейтинговий. Поєдинок між Сергієм Дерев'янченком із Джермаллом Чарло з 3:50 до 5:00 у ніч з 26 на 27 вересня мав частку лише 5,4%.

Інформаційні канали

Показники інформаційних каналів продовжують знижуватись у порівнянні з серпнем. Рокіровок у топі не відбулось.

Суспільний мовник

«UA: Перший» віддаляється від частки 1%, його показники продовжують знижуватись у порівнянні з серпнем. За комерційною аудиторією канал узяв лише 0,37%, а за загальною аудиторією «4+» – 0,7%.

Як і минулого місяця, найкраща трансляція каналу – новини. Щодо решти топ теж майже незмінний: богослужіння, «дикі тварини». До речі, документальний фільм «Боротьба за виживання» був у топі й торішнього вересня.

За рік частка суспільного мовника не сильно змінилася: за комерційною аудиторією зросла з 0,3% до 0,37%, за «4+» – з 0,5% до 0,7% (тут ми порівнюємо дані за вересень 2019 і вересень 2020). А це нижче, ніж у топових інформаційних мовників. Таким чином, за рік відчутних кількісних змін у перегляді суспільного каналу не відбулось.

Топ рекламодавців і заповнюваність рекламних блоків на каналах

У вересні спостерігається скорочення рекламної активності на 5%. Але при цьому, за словами старшого дослідника агентства Vizeum Ukraine Романа Жадька, заповнюваність рекламних блоків становить 90%, що на 2 відсоткових пункти перевищує показники минулого року.

За даними Vizeum Ukraine, серед топ-рекламодавців умовного «Альянсу» холдингів StarLightMedia, «Медіа Група Україна» та «Інтер медіа груп» найбільше зростання відповідно до аналогічного періоду показали Ab Inbev Efes та P&G. Перший наростив активність брендів Staropramen (+215%) та відновив підтримку Miller, Stella Artois, «Де Сад» та «Чернігівське». А другий збільшив підтримку Always (+220%), Fairy (+106%), Old Spice (+151%), Pampers (+136%), Tide (+109%) і відновив активність Gilette, Herbal Essences та Venus.

А найбільшим скороченням активності серед рекламодавців «Альянсу» відзначилися Vodafone та GlaxoSmithKline. Насамперед через скорочення підтримки брендів Corega (-83%), Paradontax (-69%), Sensodyne (-72%), «Вольтарен» (-53%) та призупинення активності «Отривін» та Solpadeine.

За даними Vizeum Ukraine, у вересні частка сейлз-хаусу групи «1+1» від усього розпроданого інвентарю складала 26 %. П’ятеро рекламодавців групи з топ-15 відновили свою рекламну активність порівняно з аналогічним періодом минулого року. Лідерство дому продажів за кількістю куплених рейтингів утримують Reckitt Benckiser & Jacobs: вони наростили активність брендів Durex (+54%), Jacobs (+50%), Vanish (+88%), «Гавіскон» (+160%), відновили активність Finish і запустили бренд Woolite.

Інфографіку та ілюстрацію для «Детектора медіа» розробив Роман Жадько, старший дослідник Vizeum Ukraine. Дані телепанелі належать ІТК; дослідник — Nielsen; моніторинг — «Комунікаційний альянс». Дані наведено для аудиторій «18+», «18–54», «4+», вибірки «Вся Україна» та «50 тис.+» за показниками rat % і shr %. Дані Overnight. Детальніше за показниками — у глосарії ІТК.