У серпні 2021 року в багатьох містах України з’явилась реклама телеканалу «Дом». «Хочеш знати правду? Дивись телеканал “Дом”» — написано на сітілайтах і білбордах, розміщених у Києві, Львові, Житомирі, Ужгороді та інших містах, далеких від Донецька, Луганська і Криму. Ця реклама викликала закономірні запитання, адже місією каналу «Дом» від початку було інформування та реінтеграція людей з окупованих частин Донеччини, Луганщини та загарбаного Росією Криму в українське суспільство. Однак концепція вочевидь змінилась. Наприклад, у серпні 2021 року президент Володимир Зеленський наполягав, що канал має мовити  по всій країні, аби його дивились переселенці. Їх в Україні офіційно близько півтора мільйона. Після цієї заяви канал «Дом» закупив реклами більш ніж на тридцять мільйонів гривень.

Ще раніше — у липні 2021 року — Верховна Рада дозволила деяким державним підприємствам, які брали участь у підготовці до святкування тридцятиріччя проголошення незалежності, змінити правила закупівель. Серед них і державне підприємство «Мультимедійна платформа іномовлення України», яке мовить під логотипом «Дом». Як і навіщо канал організував таку масштабну рекламну кампанію, «Детектор медіа» з’ясовував разом із Ярославом Пилипенком, фахівцем із публічних закупівель Dozorro. 

Як «Дом» купував рекламу

«Мультимедійна платформа іномовлення України» проводить закупівлі на потреби двох своїх каналів — «Дома» і каналу іномовлення UATV. За 2021 рік це підприємство витратило на рекламні послуги в Prozorro понад 31 мільйон гривень. Для порівняння, реклама Суспільного цього року коштувала бюджету 320 тисяч гривень.

Щонайменше 30 мільйонів (30 288 750 грн)  з цих витрат пішли на просування саме телеканалу «Дом»: зовнішня реклама на щитах, сітілайтах і екранах, банери і відео в інтернеті та повідомлення на радіо та в магазинах різних мереж. Є й інші закупівлі, але вони допорогові — на невеликі суми (до 50 тисяч гривень), і підприємство не зобов’язане публікувати договір, тому з’ясувати, що саме рекламується, складно.

Наприклад, це може бути реклама конкретної програми каналу в глянцевому журнал або послуги СММ з просування сторінок в соцмережах каналу UATV. Або реклама конкретного матеріалу на інтернет-платформах: ДМ «МПІУ», наприклад, закуповує послуги з розміщення інформаційних матеріалів в інформаційної агенції «Укрінформ». Зараз на сторінках агенції просувають інтерв’ю з  президентом Зеленським.

Зовнішню рекламу каналу на три місяці за 19 мільйонів гривень замовили в усіх обласних центрах. Водночас просування в Донецький, Луганській і Херсонській областях — сусідніх з тимчасово окупованими територіями — обійшлося бюджету в менше 300 тисяч гривень. Розміщення на щитах купували на травень і вересень, але на конкурентних торгах. Підряди отримали компанії «Зе Медіа» і «Рубі Консалтинг».

Підряди на 19 мільйонів отримала одна компанія — ТОВ «Лайт Коммунікейшн». Це підприємство отримало особливо багато підрядів за переговорною процедурою для святкування Дня Незалежності 2021 року. Серед 16 договорів на 35 мільйонів гривень, які компанія цьогоріч підписала в Prozorro, 7 угод на майже 32 мільйонів гривень уклали саме у такий спосіб.

Зовнішня реклама телеканалу «Дом» — найбільше державне замовлення ТОВ «Лайт Коммунікейшн» цього року. Друге за вартістю — виробництво документального серіалу про відзначення тридцятої річниці незалежності України за 9,8 мільйонів гривень. Компанія має виготовити 26 ігрових відеороликів по 60 секунд, ігровий відеоролик на 90 секунд, а також документальний фільм на 26 хвилин, згідно з договором — до кінця року. Ми зверталися до замовника — ДП «Центр захисту інформаційного простору України» із запитанням, що це будуть за відео та коли і де їх будуть транслювати. Однак у підприємстві відповіли, що не володіють такою інформацією.

За даними «Наших грошей», засновниками компанії «Лайт Коммунікейшн» є Віталій Шаповаленко і директор Євген Високовський. Останній володіє столичними ТОВ «Рекламне агентство «АВ Медіа ООН» сам і ТОВ «Вікторія Яхт Тревел» разом з Еліною Високовською та Ларисою Саньковою.

Інші 5,27 мільйонів гривень отримало столичне ТОВ «Медіа Хаб» на послуги із створення та поширення інформаційних продуктів у засобах масової інформації; ще 3,45 мільйона гривень – фізична особа-підприємець Алєся Олегівна Штогрін (розміщення банерної реклами); ще 2,55 мільйона гривень – фізична особа-підприємець Аліна Ігорівна Бєднова (розміщення відеореклами).

Закупівлі для просування саме каналу «Дом» відбувалися без конкуренції: не через аукціони, а за переговорною процедурою. Зазвичай, якщо очікувана вартість закупівлі становить понад 200 тисяч гривень, її треба проводити як аукціони в Prozorro. Однак цього літа Верховна Рада дозволила деяким державним установам та підприємствам купувати необхідне для святкування тридцятої річниці незалежності України за переговорними процедурами. Перелік таких замовників і заходів, для яких не треба проводити тендери, затвердив Кабмін. До них увійшло і ДП «Мультимедійна платформа іномовлення України».

Для таких закупівель замовники мають обґрунтовувати, чому вони проводять саме переговорну процедуру, а не тендер. І в усіх своїх закупівлях для просування телеканалу «Дом» Мультимедійна платформа іномовлення України пов’язує цю кампанію з Установчим самітом «Кримської платформи». Хоча на рекламних плакатах згадки про «Кримську платформу» немає. Немає на них і згадок про переселенців чи окуповані території: «Хочеш знати правду? Дивись телеканал “Дом”» — заклик, який може бути адресований будь-якій аудиторії. 

Чому «Дом» рекламувався по всій Україні?

«Детектор медіа» звернувся із запитаннями щодо рекламної кампанії до керівництва каналу «Дом». В офіційній відповіді на запит генеральної директорки каналу Юлії Островської йдеться: «Враховуючи сьогоднішні реалії життя, на підконтрольній території України живе велика кількість людей, яких змусили залишити або покинути своє місце проживання у результаті збройного конфлікту, тимчасової окупації, повсюдних проявів насильства та порушень прав людини. Такі люди відповідно до законодавства мають статус внутрішньо переміщених осіб. Ці громадяни України стали відірваними від власних домівок та територій, від близьких, друзів, рідних i сімей, через збройну агресію Росії. Згідно відомостей з сайту Міністерства соціальної політики України станом на 6 липня 2021 року, за даними Єдиної інформаційної бази даних про внутрішньо переміщених осіб, на облік взято 1 473 650 переселенців з тимчасово окупованих територій Донецької та Луганської областей та АР Крим, які живуть на підконтрольній території. Наведене свідчить про те, що телеканал “Дом” не сегментує контент за територіальним принципом, тому цільова аудиторія телеканалу “Дом” широко розгалужена на всій території України.  Відповідно до вищевказаних відомостей на всій території України є люди, для яких важливо бути в єдиному інформаційному полі, знати про те що відбуваються на тимчасово окупованих територіях України, отримувати оперативну, об’єктивну та повну інформацію». Отже, можна констатувати, що телеканал «Дом» фактично став всеукраїнським російськомовним державним телеканалом. Дивитись його на вільних територіях України можна через супутник та в інтернеті. Переорієнтація на аудиторію, розселену по всій Україні, відбулась нещодавно, судячи з того, що ще у лютому в інтерв’ю «Детектору медіа» шефредактор каналу Олексій Мацука не згадував про охоплення цієї аудиторії серед завдань каналу. Не йдеться про цю аудиторію і в сюжеті самого каналу «Дом» про боротьбу з дезінформацією:

Що ж до рекламної кампанії та її прив’язки до святкування тридцятої річниці проголошення незалежності, то керівництво каналу вважає: державна політика реінтеграції окупованих територій потрeбує більш чіткої артикуляції. І саме під час саміту таку місію, мовляв, узяв на себе канал «Дом»: «Особливої ваги цей проект здобув у контексті проведення 23 серпня 2021 року установчого саміту Кримської платформи. Саме в цей період українське суспільство як ніколи потребувало розуміння державної стратегії у сфері реінтеграції. Установчий Саміт став потужним інформаційним приводом для вciєï України, що сфокусував увагу на проблематиці тимчасово окупованої території Автономної Республіки Крим та міста Севастополя. Фактично, діяльність телеканалу “Дом” доповнює загальнодержавну інформаційну кампанію, спрямовану на підтримку тематики тимчасово окупованих територій та у межах своїх можливостей виконує спільну мету разом з Міністерством з питань реінтеграції тимчасово окупованих територій України».

Повна відповідь на запит ДМ: