В цепочке «издатель - дистрибутор» издательству неизбежно достается роль заискивающего младшего брата. Крупных сетей немного, а желающих попасть в них - десятки и сотни в год. По крайней мере, было когда-то. В этом году ситуация изменилась. Закрылось много изданий, новых проектов немного. Сети заморозили тарифы и даже пошли на некоторые уступки. Но не на те, которых хотелось бы издателям: они все равно не понимают, почему так много платят и за что.

Незавидная судьба сети «Фактов и комментариев» и «Центра дистрибуции прессы» говорит о том, что и бизнес дистрибуторов сейчас не златоносный. Поэтому издатели изменили свой посыл. Они хотят от дистрибуторов если не понижения цен, то хотя бы соответствующего уровня услуг в рамках этих цен. Стимулирование продаж стало лейтмотивом ІІ Европейской конференции издателей и распространителей прессы, проходившей 15 - 17 сентября в Киеве. О том, каким образом распространители могут способствовать увеличению продаж, «Детектор медіа» беседовала с одним из докладчиков конференции, генеральным директором «Эдипресс Украина», руководителем рабочей группы УАИПП по вопросам дистрибуции прессы Инной Рык.

- Сейчас все говорят о том, что пресса может никогда не вернуться к объемам рекламы 2008 года. По крайней мере, в общемировом масштабе. Поэтому ей нужно делать ставку на заработок от продажи контента. Насколько эта модель применима к Украине, если учесть, что для большинства изданий сбыт убыточен?

- Сбыт был убыточным до кризиса. А сейчас, как это ни парадоксально, - зачастую нет. Во всяком случае, у издателей появилась возможность продавать больше изданий «в ноль» или с символическим заработком. Исключение составляют толстые глянцевые журналы и некоторые еженедельники.

Произошло это потому, что, во-первых, типографии пошли на определенные уступки. Во-вторых, мы ищем альтернативные варианты бумаги. Стоимость складских услуг тоже уменьшилась, а рекомендованные цены, указанные на обложке, выросли. Издатели смогли поднять их, потому что изменились цены на практически все товары и услуги, а количество изданий уменьшилось. До кризиса около 90% портфеля нашего издательства прилично теряли на сбыте, а сейчас цифра обратно пропорциональна. Однако наши заработки от продажи тиражей не покрывают недополученные доходы от продажи рекламы.

Что же касается возможного возврата или невозврата к докризисным объемам рекламы, то у нас был не тот уровень развития рынка, который можно считать «потолком», - если сравнивать с другими странами. Когда-нибудь мы к уровню 2008 года, надеюсь, вернемся. Безусловно, все зависит от развития экономики.

- Насколько я понимаю, несмотря на выход сбыта на окупаемость, у издателей остается много вопросов к дистрибуторам о стоимости их услуг. Какие из них самые животрепещущие?

- И издателей, и дистрибуторов волнует вопрос увеличения продаж с оборота. До кризиса в структуре доходов дистрибуторов существенный объем занимали так называемые маркетинговые платежи. Они возникли, когда на рынок постоянно выходили новые игроки и новые проекты, из-за чего в точках торговли прессой возникал дефицит полочного пространства. Подобные платежи еще существуют в некоторых сетях. Речь идет о плате «за вход в сеть», «за присутствие» и других платежах, которые напрямую не связаны с продвижением изданий в сети и которые далеко не всегда оправданы и доступны издателю. Издатели могут платить, но деньги должны быть направлены на достижение обоюдной выгоды, а именно - на увеличение дохода от реализации копий.

Актуальным остается вопрос непрозрачности формирования цен. Рекомендации издателей по цене экземпляра зачастую не соблюдаются. Иногда издатель, в силу высокой наценки той или иной сети, идет на то, чтобы сеть сама назначала цену реализации. Но имеют место и случаи, когда цена, указанная на обложке, в точке продажи прессы просто заклеивается стикером с указанием более высокой цены. Относится это, в основном, к мелкой рознице. Рекомендуемая цена - это важный инструмент маркетинговой политики издателя. Она говорит о том, кому издание адресовано, какой аудитории, в каком сегменте оно должно быть выставлено и т. д.

Этот вопрос напрямую связан с формированием общей цепи дистрибуции издания. Дистрибутор в определенном регионе, которому мы отгружаем тираж, не всегда располагает детальной информацией о том, где в итоге окажется журнал, который он продал более мелкому реализатору. Он не имеет достаточной информации, влияния и контроля над всей последующей цепочкой, находящейся под ним.

Издатели и дистрибуторы должны искать такие варианты, которые позволят больше зарабатывать на обороте. Категория FMCG всегда использовала такой принцип. В той же России уже применяются рыночные инструменты по стимулированию оборота.

- Слышала, что сейчас большинство сетей берут маркетинговые платежи только с глянцевых изданий...

- У всех договоренности индивидуальные. Для глянцевых журналов вопрос присутствия в сетях больших городов принципиален, поэтому они больше привязаны к маркетинговым платежам. Но для всех изданий вопрос платы за вход остается актуальным. Суммы ведь тут немалые, независимо от потенциала издания. Зачастую вхождение в сеть теряет смысл для издателя. На конференции представители российского рынка отметили, что у них, если издание тратится на рекламную кампанию по продвижению своего издания, с него не берут плату за вход. Потому что спрос подогревается рекламой.

Надеюсь, этот вопрос будет пересматриваться украинскими распространителями прессы в ближайшее время в пользу инициатив, стимулирующих розничные продажи. В нашем издательстве есть положительные примеры прироста продаж более чем на 50% в конкретных сетях благодаря эффективным программам, разработанным и внедренным совместно с реализаторами уже в период кризиса. Это радует, это говорит о том, что на рынке есть потенциал для позитивных изменений.

- Коль уж такой платеж существует, какие услуги должны оказывать реализаторы за эти деньги? Снимется ли вопрос, если издание получит приоритетную выкладку, место на «крыльях» киоска, подсветку, какие-то другие опции?

- Как минимум, киоски должны грамотно делать выкладку, ведь она, в первую очередь, способствует увеличению реализации изданий. Наличие планограммы, к сожалению, далеко не всегда является стандартом для наших киосков. Когда спрашиваешь киоскеров, по какому принципу они раскладывают издания, в ответ можно услышать разные версии: «По цветам», «По размерам», «Как привыкли»...

Острым остается вопрос регулярного получения аналитической информации о продажах. Зачастую издатель получает окончательные данные спустя три месяца после даты отгрузки издания. Поэтому планирование текущих тиражей делается весьма приблизительно. Есть определенные изменения в этой области. Реализаторы начинают инвестировать в ежедневное оперативное получение информации с точек продажи для правильного формирования заказов. Но пока это не стандарт для всего рынка.

Пока что оптовый дистрибутор может предоставить данные только о том, кому он поставил наши издания и в каком объеме. Однако мы не можем точно знать, в скольких торговых точках, на какой территории и каким образом они будут продаваться в конечном итоге. Поэтому мы не можем понять, что сделать для того, чтобы улучшить результат. Получается, что издателю необходимо самостоятельно собирать эту информацию, т. е. заниматься неспецифической для него деятельностью. Ближайшая инициатива нашего ИД - запуск команды мерчандайзеров в Киеве.

- А насколько велика роль дистрибуторов и конечных реализаторов? Справедливо ли привязывать их заработок к обороту, ведь у них почти нет возможности заниматься тем, что называется активными продажами? Как они могут способствовать увеличению продаж?

- Почему нет? У них есть инструменты, которые позволяют заниматься активными продажами. Есть место на полке, которое должно работать, это и есть основной инструмент. Есть некий тестовый период, в течение которого изучается потенциал спроса на журнал. По итогам этого периода определяется место, на которое вправе претендовать издание исходя из результатов теста. Место может быть приоритетным или неприоритетным. Если издание продается плохо, но хочет лежать в хорошей зоне, оно должно доплатить. Иногда выгоднее положить на лучшее место бестселлер, чем то, за что доплачивают, так как в этом случае популярное издание привлекает больше покупателей к точке.

Ну и, конечно, должна быть политика выкладки, планограмма, общая концепция киоска. Те простые элементы, которые позволят читателю легко сориентироваться в большом спектре представленных изданий.

Очень важна аналитика продаж с точек. Она позволит находить оптимальный уровень заказа для данной точки. Приведу такой пример. У нас было большое списание по одной сети. Хотя по информации нашего внутреннего мониторинга журнал в ней купить невозможно - быстро заканчивается. Чтобы разобраться, мы купили анализ по киоскам и обнаружили странный перекос. В одной точке журнал действительно не распродавался. А на соседней улице его разбирали за 3-4 дня после поступления в продажу. Таким образом, издание, которое выходит, например, раз в две недели, могло бы «работать» еще 8-10 дней, но не работало. Все, что нужно было сделать, - это перераспределить часть копий из одного киоска в другой. Это очень важный момент, отсутствие такой аналитики приводит к недозарабатыванию как у дистрибутора, так и у издателя.

Таким образом, в рамках существующих наценок еще есть возможность повысить эффективность продаж. Вот поэтому мы говорим о том, что необходима привязка к продажам и внедрение механизмов, которые стимулировали бы реализаторов наращивать объемы продаж и вместе с издателями искать грамотные рыночные инструменты.

- Почему бы издателям не объединиться и не создать свою сеть? Вы ведь дружите с «Ашетт Филиппаки» и «Индепендент медиа»...

- У «Эдипресс» была идея развить либо собственную розницу, либо в партнерстве с дистрибуторами. Но мы пришли к выводу, что это принципиально другой бизнес. Я считаю, что каждый должен заниматься своим делом. Иностранные компании, специализирующиеся на прессовой рознице, интересовались Украиной еще до кризиса. Их смутили определенные сложности законодательного характера: разрешительная система для малых архитектурных форм (киосков), вопросы бюрократического плана, необходимость взаимодействовать с местными властями и т. д., к чему они не готовы. Мы больше рассчитываем на то, что существующая система, существующие игроки рынка будут развиваться, что возникнет качественный диалог между распространителями и издателями. Сегодня только понимание проблем друг друга и желание идти на встречу могут менять ситуацию в лучшую сторону.

- Вы возглавляете соответствующую рабочую группу в УАИПП. Видите ли вы возможность повлиять на ситуацию таким образом? Что сейчас делает ассоциация в этом направлении?

- Мы хотели бы в рамках УАИПП провести «перепись» всех точек торговли прессой в Украине. Пока что мы с коллегами-издателями пришли к принципиальной убежденности, что такая база данных нужна. Но дальше дело пока не двигается. Необходимы затраты, хотя мы выбрали далеко не самую дорогую схему сбора информации. И, опять-таки, необходимы совместные усилия с дистрибуторами. Возможно, мы вернемся к этому вопросу уже весной, после выборов, когда будет больше определенности.

«Эдипресс Украина» входит в международную медиагруппу Edipresse, присутствующую в 15 странах. ООО «Эдипресс Украина» издает журналы «Единственная», «Полина», «Юная леди», «VIVA! Украина», «VIVA! Биография», «VIVA! Beauty», «Твой малыш», «Хорошие родители», «Мама и я», «Веселые идейки», «Твое здоровье», «VIVA! Decor», «Уютная квартира», «Приватный дом», «Любимая дача», «TV Экран» и др.