Валерий Вареница: «В этот раз политическая реклама впервые стоила дешевле коммерческой»

19 Лютого 2010
20552
19 Лютого 2010
13:04

Валерий Вареница: «В этот раз политическая реклама впервые стоила дешевле коммерческой»

20552
Директор агентства Mindshare, размещавшего рекламу одного из кандидатов в президенты, – об особенностях прошедшей кампании
Валерий Вареница: «В этот раз политическая реклама впервые стоила дешевле коммерческой»

Валерий Вареница, директор агентства Mindshare, оценивает политическую рекламную кампанию несколько выше подсчетов «Детектор медіа» - 1 - 1, 2 млрд грн, но гораздо ниже Комитета избирателей Украины, насчитавшего 8 миллиардов.

 

- Валерий, согласны ли вы с оценкой затрат на прямую рекламу за время предвыборной агитации в 1-1,2 млрд грн?

- Смотря как считать. У каждого штаба были кампании, которые оплачивались не из предвыборного фонда. К примеру, у нас на «разрывах» - когда агитация за конкретного кандидата была запрещена - шла кампания «Зупини фальсифікацію» на наружке. Оплачивало ее молодежное крыло Партии регионов, чтобы не нарушать законы. А вот в вашем последнем отчете есть фото сюжета «Український транспортний союз - за Януковича». Мы к ней вообще никакого отношения не имеем. Поначалу даже думали, что это провокация. Люди сами что-то себе решили и расклеили плакаты. Как считать подобные примеры?

 

В прессе, на телевидении и на радио все проще. Все, что там было, шло официально от штабов. Но, опять, же, мониторинговые компании не фиксируют платные статьи, они смотрят только на макетную рекламу. А были еще статьи, и они оплачивались официально, через кассу (показывает счет на 40 тыс. грн за размещение публикации в общенациональной газете. - Авт.), с плашкой «Политическая реклама». Или, к примеру, трансляции съездов партий, выдвижения кандидатов. На Первом национальном мы выкупили хороший кусок времени на трансляцию. Считал ли это кто-то?

 

Так что, думаю, реальные затраты на рекламу в медиа были выше, чем 1,2 млрд грн, но намного ниже, чем цифра Комитета избирателей. Те вообще в 8 млрд грн оценили. Таких денег не было и близко.

 

Если говорить только об официальной части кампании, которая началась 19 октября, то где-то в пределах 1-1,2 млрд грн, возможно, оно и было. Еще 300-400 млн грн могло быть потрачено до и после кампании. Самые большие ошибки у вас в подсчетах были на этапе до официального старта агитации. Вы писали, что мы покупали дороже всех, а на самом деле - в два раза дешевле.

 

- Почему же к вам было такое особое отношение?

- В чем прелесть этих выборов - кандидаты привлекали медийные агентства. Степень вовлеченности разная - кто-то только наружку закупал, кто-то ТВ, но почти все кандидаты пользовались услугами агентств. Мы, наверное, были вовлечены раньше и больше всех.

 

Это дало адекватность цены. Ценообразование, которое было два года назад на досрочных парламентских выборах, и сейчас, - совершенно разные вещи. Никто уже не пытался продавать воздух. Все крупные агентства, понимают что и сколько стоит. По наружке мы, как агентство, в большей части городов (включая Киев) покупали площади дешевле, чем стоила коммерческая реклама. А на прошлых выборах была наценка 50-100%. В этом году политическая реклама впервые стоила дешевле, чем коммерческая.

 

Прессу и радио уже тоже покупали по адекватной цене. На телевидении все каналы продавались по нормальной цене, только два - по неадекватной.

 

 

 

- Какие два канала?

- Средняя цена на каналах Пинчука под конец кампании была 40-45 тыс. грн за секунду. Но другие каналы, повторюсь, вели себя адекватно. И на самом деле, думаю, это заслуга агентств. Если бы штабы продолжали работать напрямую, так бы все и платили по 40 тыс. грн. Поэтому, думаю, StarLightMedia и не смог заработать на выборах. У нас вообще целевая аудитория была 30+, зачем они нам по такой цене?

 

- Влиял ли на цены тот факт, что некоторые медиа близки к определенным кандидатам? К примеру, БЮТ - к РТМ, ПР - к «Украине»...

- Бартерных и безоплатных схем ни у кого не было, поверьте, даже у Юлии Владимировны по наружке. Все размещались за «живые» деньги. Пример: самые сложные переговоры у нас были как раз с группой Баграева. Но не по наружке, а по радио - «Русское радио», «Хит-ФМ». Они честно говорили: ребята, мы не можем вам дать те цены, которые вы хотите, потому что штаб БЮТ у нас дороже покупает. Из этого можно сделать вывод, что платили все. Просто до начала официального старта разница в ценах могла быть до 50% для разных кандидатов. А потом расценки были одни для всех.

 

- В какую сумму в итоге обошлась кампания Януковичу?

- Мы пока только подали данные в штаб для формирования отчетов в ЦВК. Там будет вся сумма. Мы же только национальную кампанию вели, сумм по регионам я и не знаю. Думаю, данные ЦВК будут очень близки и точны у всех кандидатов. Большого вала незафиксированной наличности в этот раз не было. Потому что не было и необходимости такой. Цены более-менее адекватные и одинаковые для всех, смысл платить в другой форме? Ни копейки джинсы, скрытой рекламы штаб принципиально не платил. Кандидаты-лидеры вообще заинтересованы фиксировать все по максимуму, потому что, по-моему, победителю затраты возвращаются.

 

- Как вы оценивали эффективность кампании? Был ли смысл в такой ее интенсивности?

- Когда после первого тура оглашали данные экзит-полов, кто-то из политиков сказал, что результаты голосования - это прямое отражение рекламных затрат. Ярчайший пример - Тигипко. Набрал бы он свои 13%, если бы не рекламная кампания? Не имея ни разветвленных штабов, ничего? Это чистая реклама. Другой пример - Яценюк. Не рассчитал, рано стартовал, а потом на три месяца выпал из информационного поля.

 

Одно из главных заблуждений - считать, что для политической рекламы действуют те же законы, что и для коммерческой. Тут нет «много» или «мало». Есть много, много и еще раз много. Пусть она раздражает кого-то, пусть не нравится, но она воздействует. Раздражение - это тоже воздействие. Надо пробивать дырку в сознании. Тем более, нам нужно было как минимум держать паритет share of voice с Юлией Владимировной.

 

Позиционирование, конечно, тоже имело значение. Мне кажется, если бы Юлия Владимировна не ударилась в омоложение, в ТигрЮлю, а продолжала тему «Вона працює», наполняла ее конкретикой, то, возможно, больше толку было бы от кампании. А то конкретика буквально пару недель повисела на бордах - и все. Начались эти туры - дорогие, кстати. Мне кажется, тур Юлии Владимировне ничего не дал. Хотя, возможно, погода наложила свой отпечаток. Тигипко или Яценюку - людям новой формации - оно что-то дало бы, но не ей. И тем более я не представляю, чтобы Янукович пошел в какое-то нестандартное имиджевое воплощение. Хочешь не хочешь, но оба основных кандидата - политики старого формата. Не раз слышал, что, мол, они не смогли повторить эффект Обамы, не привнесли ничего принципиально нового. С чего все решили, что политреклама должна привносить что-то новое? Что такого Янукович должен был сказать или показать своему консервативному избирателю? Что бы там ни писали, по всем замерам внутри штаба наша реклама воспринималась адекватнее всего.

 

- В декабре каналы отказывались брать у вас пару сюжетов. В отместку вы даже сократили активность. Чем все закончилось?

- Да все сюжеты пошли. То, что поначалу не хотели брать, взяли позже. Все зависело от канала. Один брал все, что дают, без вопросов. И это не «Украина» и не «Интер». Как раз у этих юридические службы больше всего и выпендривались. Приходилось снимать отдельные подводки, заводки специально для них. А УТ-1 практически ничего не брал из роликов с критикой правительства. Говорил: вы можете подать в суд и заставить нас, но сами мы брать не хотим. Вот вам и свобода слова, и равенство доступа.

 

Кстати, ближе к выборам отношение каналов начало меняться. Между первым и вторым туром, когда было понятно, кто побеждает, их уже можно было к ране прикладывать. Хотя, наверное, это не столько вопрос свободы слова, сколько человеческий фактор срабатывал.

 

С наружкой тоже было сложно, но в другом плане. Любой приезд в регион, особенно в западный, сопровождался актами вандализма по отношению к бордам. В основном их из пейнтбольных пистолетов расстреливали. Бывало, и дерьмом. Мы иногда до 50% запаса давали операторам. В Тернополе люди постоянно разбивали сити-лайты. В Донецке или в Крыму наружную рекламу других кандидатов так не били...

 

- Будет ли ваше агентство работать с ПР на выборах в местные советы?

- Местные выборы - это работа региональных ячеек партии. А мы работали на национальном уровне. Поэтому пока прогнозируем, что нас привлекать не будут.

Команда «Детектора медіа» понад 20 років виконує роль watchdog'a українських медіа. Ми аналізуємо якість контенту і спонукаємо медіагравців дотримуватися професійних та етичних стандартів. Щоб інформація, яку отримуєте ви, була правдивою та повною.

До 22-річчя з дня народження видання ми відновлюємо нашу Спільноту! Це коло активних людей, які хочуть та можуть фінансово підтримати наше видання, долучитися до генерування спільних ідей та отримувати більше ексклюзивної інформації про стан справ в українських медіа.

Мабуть, ще ніколи якісна журналістика не була такою важливою, як сьогодні.
У зв'язку зі зміною назви громадської організації «Телекритика» на «Детектор медіа» в 2016 році, в архівних матеріалах сайтів, видавцем яких є організація, назва також змінена
* Знайшовши помилку, виділіть її та натисніть Ctrl+Enter.
20552
Читайте також
02.07.2010 14:34
Евгения Продаева
25 075
Коментарі
1
оновити
Код:
Ім'я:
Текст:
Вава
5369 дн. тому
- Средняя цена на каналах Пинчука под конец кампании была 40-45 тыс. грн за секунду. Ніде помилки немає?: 5 штук баксів секунда?!
Долучайтеся до Спільноти «Детектора медіа»!
Ми прагнемо об’єднати тих, хто вміє критично мислити та прагне змінювати український медіапростір на краще. Разом ми сильніші!
Спільнота ДМ
Використовуючи наш сайт ви даєте нам згоду на використання файлів cookie на вашому пристрої.
Даю згоду