На днях начнутся предметные переговоры между рекламодателями и телеканалами об условиях размещения в 2010 году. Агентства настраивают клиентов на повышение цен и на рост рынка. Но многие из них в этот рост уже не верят. Виной тому - отсутствие такой коалиции, которая могла бы «продавить» максимальную инфляцию, и безоглядная вендетта, оглашенная «Интеру».

Объем рекламных денег напрямую зависит от двух параметров: спроса на рейтинги и цен. По результатам предварительных бесед агентств и каналов уже можно сделать несколько выводов.

Спрос, по мнению экспертов, в среднем останется на уровне 2009 года. Максимум он прирастет на 15% в первом полугодии (что составляет 6% по всему году), а вот к концу года может и упасть на пару процентов.

Законодательные изменения пока что ни при чем. Как сообщала ТК, парламент может ограничить рекламу фармпрепаратов и пива. Но это, скорее, проблема 2011 года. Ни один из соответствующих законопроектов (№5230, 5339 и 5339-1) не принят даже в первом чтении. Пока они пройдут все процедуры, будет поздняя весна (или это случится еще позже). Фармацевты, чей основной сезон - холодное время года, успеют отрекламироваться. Закон о пиве предусматривает полугодовую паузу до вступления в силу. Так что пивовары успеют весной-летом-осенью, в свой самый горячий период, отдать ТВ должное. Полноценно ограничения начнут отражаться на рынке поздней осенью, однако какая-то часть денег вернется в виде спонсорства и повысит конкуренцию (следовательно - цены) в этом сегменте. Итого ТВ может потерять от запретов (если они вообще будут приняты) несколько миллионов долларов. Впрочем, тоже немало.

Основная же причина стагнации - отсутствие мотивов к увеличению рекламной активности. В большинстве категорий. Уже сейчас очевидно, что перезаполненность августа-октября была следствием размораживания бюджетов, а не новой точкой отсчета. То есть рекламодатели просто наверстали то, что упустили в начале года, а потом ажиотаж спал. В ноябре заполняемость рекламных пауз вернулась с 97-100% (как было еще на 43-й неделе года) до 80%. Такой же она была год назад, когда к ТВ уже подбирался кризис. Объем проданных рейтингов не растет: в последнюю неделю октября он составлял около 32 тыс. WGrp, а на прошлой неделе приблизился к 28 тыс. WGrp.

Цены, несмотря на отсутствие бурного роста спроса, могли бы пойти ввысь. Большинство крупных рекламодателей сначала определяются с активностью, а потом смотрят на условия и верстают бюджеты исходя из них. Повышение в 20-30% они вполне могли бы «проглотить», агентства давно их к этому готовили.

И вот тут все напрямую зависит от способности телеканалов не продешевить.

По промежуточной информации, «1+1» начнет предлагать инфляцию от 20% и выше - чуть ли не до 80% (в зависимости от клиента). Это стартовый порог. В ходе переговоров амбиции могут сбиться до средних 30%. Однако канал намерен собрать больше денег и за счет повышения активности. Он улучшает софт, нанял хорватских специалистов, чтобы те помогли оптимизировать систему и увеличить объем инвентаря даже при сохранении показателей телесмотрения.

Холдинг Пинчука StarLightMedia рассчитывает на рост рынка около 20%. Это минимальный размер повышения, который он начнет предлагать. Увы, у StarLightMedia нет особого мотива надрываться. По внутренним планам его доходы в следующем году должны вырасти на 25%. А одно только расставание с «Интером» автоматически добавит денег, ведь холдинг отдавал экс-партнерам значительную часть поступлений. При нулевом росте спроса и сохранении пропорций дорогих и дешевых классов размещения холдингу останется поднять цены лишь на 15-17% - и он выполнит поставленные задачи. 

Нишевые каналы надеются поднять ценовую планку процентов на 20.

Деструктив в эту умеренно-оптимистичную картину может внести вендетта, которую «1+1» и StarLightMedia объявили группе «Интер». 

Джихад-ТВ sales

Как сообщала ТК, «1+1» и StarLightMedia намерены скооперироваться. Они готовы предоставить особые условия рекламодателям, отказавшимся от «Интера» и за счет этого  отдавшим им большую часть бюджета. Сразу же оговоримся, что «1+1» эту информацию категорически опровергает. СМЕ (основной владелец канала) - публичная иностранная компания, которой не положено вступать в сговор с конкурентами. Поэтому по официальной версии нет у «1+1» никакого альянса с холдингом.

Да пожалуйста, исправляемся. Не-альянс «1+1» и StarLightMedia готов не-давать особые условия клиентам при условии неиспользования (а тут уже без дефиса ) каналов группы «Интер». Они рассчитывают консолидировать у себя свыше 65% рынка. То есть после того, как рекламодатель распланирует большую часть своей активности на эти две площадки, он может пойти на «Украину» и куда-нибудь еще. Но - по остаточному принципу. И не на «Интер». Не-румынские руководители одного из не-участников союза якобы так и пояснили представителям «первой кнопки»: будет война на поражение. Они уверены в успехе, поскольку за их спиной будет не-стоять мощнейшая группа - холдинг Пинчука.

У «1+1» скидка якобы составит 30%. StarLightMedia вроде настроен не столь жестко. Скидки он будет давать не сразу и не всем - точечно, адресно. А размер определит в каждом отдельном случае. Но представители холдинга считают, что «Интер» в результате должен упасть в цене. То есть StarLightMedia так или иначе участвует в вендетте.

Битва эксклюзивов-2

Мотивы «1+1», наконец-то дорвавшегося до возможности взять реванш, понять можно. Еще в 2008 году аналогичные условия - скидка при неиспользовании «1+1» - была у «Интера». Но обстоятельства новой «войны», а значит, и ее последствия будут другие. При грубых подсчетах получается, что первым в нынешней войне рискует недополучить денег сам альянс. Простите, не-альянс.

Расчеты просты. Повысив цены на 30% и предоставив скидку 30%, получаем -9% к цене прошлого года. А при 20-процентном повышении цен и все -16%. При этом если отдать под «антиинтеровские» сделки 40% эфира, рост цен составит всего 14,4% и 5,6% соответственно. 30% эфира - 18,3% и 9,2%. Ну и смысл вендетты? Повторимся: большинство клиентов готовы к инфляции в 20-30%.

Возможно, маневр поможет StarLightMedia и «1+1» повысить заполняемость в первом полугодии относительно 2009 года (во втором у них и так свободного места не было). Но они вынуждают «Интер» падать не просто относительно их стандартной цены, а и относительно цены их эксклюзивов. То есть у «Интера», скорее всего, вообще не будет инфляции. По некоторым клиентам цены могут даже опуститься. Для не-альянса это опасная игра. Уже не раз озвучивалось, что «Интер» - это все еще большая (около 23% по 14-49 и около 32% по 18+) доля аудитории, колоссальная технологичность и, не менее важно, - огромный авторитет Олега Павленко. Ну не решатся некоторые агентства оставить его без денег... да еще и при лояльных ценах. «Румыны приехали-уехали или их поменяли, а Павленко тут надолго. И он всегда держал свое слово. С ним можно строить отношения в долгосрочной перспективе – и быть уверенным, что он этого не забудет», - отмечает представитель крупного агентства. Не исключено, что именно «Интер» - а не StarLightMedia и «1+1» - вберет в себя всю дополнительную активность.

Итак, что мы имеем. «Интер», допустим, забирает дополнительный объем рейтингов, цены не меняет или дает дефляцию в 5%. Все остальные каналы и группы - а это около 3/4 рейтингов - дорожают в среднем на 20%. Итого рынок прибавляет в деньгах всего около 15%. Конечно, это очень грубые прикидки, не претендующие на статус полноценного прогноза. Более-менее внятная картина появится только в конце декабря - начале января. Но уже сейчас очевидно, что при отсутствии монополии и искусственном усилении конкуренции рынок не сможет вобрать весь потенциал роста, который могут дать ему рекламодатели. Это большой минус для всей медийной отрасли.