Як спонукати  ЗМІ висвітлювати добрі справи благодійників і при цьому не вимагати за це з них набагато більших коштів, ніж витрачено на благодійну справу? Завдяки чому тема благодійності може бути цікавою для самих ЗМІ, більше того - корисною і привабливою, навіть з точки зору комерційного успіху?  Ці питання  обговорили учасники круглого столу «ЗМІ та благодійність: точки перетину», який відбувся 19 лютого в рамках II Міжнародної конференції Українського форуму благодійників.

 Наталія Лигачова, модератор заходу, шеф-редактор «Детектор медіа»

Дуже часто ЗМІ відмовляються від інформування про благодійні акції. «Інколи це вмотивовано, - вважає модератор заходу, шеф-редактор "Детектор медіа" Наталія Лигачова. - Бо часто ці акції є насправді не акціями щирої доброчинності, а акціями піару та реклами». Проте навіть тоді, коли акції є реально благодійними й допомагають нужденним, підхід у ЗМІ майже завжди один - заплатіть, тоді ми про вас розповімо. В принципі, наполягали дискутанти, такий підхід у ЗМІ - до всієї позитивної інформації. «Але ті ЗМІ, які, врешті-решт,  почнуть  думати  не лише про швидко досяжні  рейтинги, а ще й про тривалу  довіру своєї аудиторії, зрозуміють, що цій аудиторії потрібна й позитивна інформація про важливі процеси, які відбуваються в суспільстві, корисні ініціативи бізнесу», - зауважила Наталія Лигачова.

 Руслан Бахтиєв, представник фонду «Зоряна мрія»

Втім, навіть сьогодні співпраця між ЗМІ і благодійниками в Україні все ж існує, і не тільки на комерційній основі. На чому саме вона ґрунтується? «На особистих контактах та дружніх зв'язках», - поділився досвідом співпраці з телеканалом «Рада» представник фонду «Зоряна мрія» Руслан Бахтиєв, який допомагає дітям-сиротам. «Ми пережили "дитячі" образи на ЗМІ, які нам відмовляли, ми зрозуміли, що також маємо бути для них цікавими. Телеканал "Рада" для нас просто знахідка», - сказав Бахтиєв. За його словами, фонд поставив собі за мету працювати на позитив і популяризувати культуру благодійності.

Наталя Розинська, ведуча програми «Знайдемо вихід» на Першому національному

Коли ж благодійники будуть цікавими для ЗМІ? Ведуча програми «Знайдемо вихід» на Першому національному Наталя Розинська вважає, що журналісти повинні довіряти благодійникам, а нині така довіра у суспільстві дуже низька, оскільки ні громадяни, ні жертводавці ніколи не можуть простежити достеменно, куди ж пішли кошти з благодійних акцій. Як вихід вона пропонує громадський контроль і якнайшвидше ухвалення закону про меценатство і благодійність. Крім того, вона переконана, що благодійністю повинні займатися люди, яким суспільство довіряє, а не ті, хто вирішив відмити руки, щоб стати депутатом.

Маргарита Січкар, ресторатор

Ресторатор Маргарита Січкар (автор благодійних проектів «Піг парад» і «Парад ляльок») була категорично не згодна з Наталею Розинською щодо контролю за фондами. «Наталю, ти мені зараз нагадуєш Владіміра Владіміровіча Путіна: контроль, контроль. У всіх фондів є сайти, на яких є інформація куди і на що йдуть кошти», - сказала вона. На її думку, журналісти, які приходять на світські благодійні заходи, зазвичай заважають їх проведенню, оскільки їх цікавить не благодійна подія, а публічні особи. Саме через це пані Січкар почала проводи закриті благодійні заходи. На відміну від Наталі Розинської, Маргарита вважає, що благодійністю мають займатися всі, хто цього бажає. Якщо людина вкрала мільйон, а потім хоче віддати його дітям, то нехай віддає, каже вона. На завершення вона попросила журналістів писати тільки про ті акції, які вдалися. «Якщо акцію зробили погано, ну, не пишіть про неї. Повірте, немає нічого гіршого для організаторів. Бо поганий піар - це  також піар. А нуль - саме те, що треба. Ви проігноруєте захід, тим самим покажете, що він вам не сподобався», - сказала  бізнес-вумен.

«Але, на жаль, не завжди самі журналісти визначають, висвітлювати чи не висвітлювати їм ту чи іншу  подію», - почула вона у відповідь від модератора круглого столу. «Частіше це відбувається  поза ними, через домовленості бізнесменів напряму з власниками ЗМІ або у руслі певної редакційної політики конкретних видань. Звичною в Україні є ситуація, коли власники ЗМІ самі займаються благодійністю і їхні ЗМІ зазвичай розповідають про таку діяльність. Чи дискредитує це тему благодійності у ЗМІ?», - звернулася Наталя Лигачова із запитанням до аудиторії.  

 Павло Новіков, головний режисер  Нового каналу

Головний режисер  Нового каналу, який входить до холдингу Віктора  Пінчука, Павло Новіков не бачить нічого поганого в тому, що їхній телеканал демонструє  соціальні ролики фонду Олени Франчук (дружини власника) «Анти-СНІД». «У телеканалів є 5% квоти  на соціальну рекламу, і вони навчилися її заповнювати й ставити в період з 4-ї до 6-ї години ранку. Ми ж зараз знаходимося в ідеальних умовах, тому що є безпосередній зв'язок між фондом Олени Франчук і низкою каналів, які входять до нашого холдингу. Соціальні ролики фонду - це більше ніж 5%, і крутять їх у праймовий час. Фонд витрачає чималі кошти на виробництво цих роликів, і їх не соромно транслювати, бо зазвичай соціальні ролики малобюджені і низькоякісні, які не хочеться ставити в ефір», - сказав Павло. Також він розповів про благодійний телепроект Нового «Гордість країни». Як виявилося, його трансляція є успішною для телеканалу навіть із комерційної точки зору. «Так, ми розважальний канал, але в каналу має бути соціальна місія», - переконаний Новіков.

Павло Новіков погодився з тезою, що благодійність потребує законодавчого врегулювання. На його думку, повинна бути інституція, яка би змогла допомогти великому відсотку людей витратити з користю незначні кошти, приміром, 100 гривень. Дослідження показують, що майже 7 млн наших співгромадян готові брати участь у благодійних акціях. Але вони не мають часу ні шукати чесні фонди, ні витрачати його на контроль. І тут ЗМІ можуть стати в нагоді.

 Олена Гладських, газета «Дело»

Медіа можуть зробити дуже багато, але вони мають об'єднатися, вважає Олена Гладських (газета «Дело»). На її думку, кожне видання повинно мати корпоративну соціальну політику. І коли ЗМІ до цього прийдуть, у них з'являться і соціальні програми, і партнерство з фондами. Вона запропонувала ЗМІ як варіант співпраці з благодійниками - партнерство. «Коли ми скоротили газету з 16-ти до 8-ми шпальт, то була спроба знайти стратегічного бізнес партнера для соціальних рубрик. Таким партнером стала компанія "Немирофф". Вона ніколи не порушувала партнерської угоди. Партнерам було важливо, щоби поруч із соціальними матеріалами стояв їхній "перчик", а для мене це було реальною можливістю продовжувати вести свою соціальну рубрику», - щиро зізналась Олена. ЗМІ повинні проводити інтерактивні акції, приміром, стати майданчиком для збору коштів з метою благочинності, - вважає вона.

Однією з проблем, про яку говорили учасники круглого столу, є те, що в Україні бракує кваліфікованих рейтингів благодійних організацій, яким би довіряли люди. Такий, наприклад, робиться в США Інститутом репутації за дуже складною методикою, але цим рейтингам усі довіряють. Як з'ясувалося, вже три роки подібне рейтингування робить видавничий дім «Галицькі контракти» у співпраці з філією американського Інституту репутації.

Наталія Цюкевич, видавничий дім «Едіпрес-Україна»

Під час заходу відбулася низка презентацій про участь ЗМІ у благодійній діяльності. Приміром, Наталія Цюкевич розповіла про діяльність благодійного фонду журналу «Единственная» видавничого дому «Едіпрес-Україна». Метою фонду є надання реальної адресної допомоги дітям-сиротам, людям із особливими потребами, малозабезпеченим та багатодітним сім'ям. А журнал «Хорошие родители», який також входить до цього видавничого дому, з лютого 2006 року щомісячно відраховує 1% від прибутку від продажу прийомним сім'ям.

 Азіза Хамідова, портал CSRJOURNAL

Експерт із питань корпоративної соціальної відповідальності Азіза Хамідова (портал www.csrjournal.com) представила проект CSRJOURNAL, присвячений просуванню концепції корпоративної соціальної відповідальності (КСВ). Крім того на круглому столі було презентовано галузеве двомовне видання «Вісник благодійності», яке виходить на кошти благодійників у Рівному щоквартально накладом до 1 тис. примірників.

 Лев Амбіндер, глава «Русфонду» видавничого дому «КоммерсантЪ»

Однією з найцікавіших стала презентація Льва Амбіндера з російського «Коммерсанта», який розповів про фонд «Помощь» видавничого дому «КоммерсантЪ», створений 14 років тому. Протягом цього часу читачі газети та сайту www.rusfond.ru вже зібрали 37 млн доларів. За останні два роки - 16,5 млн доларів, із яких 9,5 зібрав сайт. Лев переконаний, що ми ніколи не зможемо навчити комерційні видання говорити про благодійні справи, оскільки їх цікавлять тільки скандальні теми. На його думку, треба знайти в ЗМІ людей, яким цікава тема благодійності і КСВ. Тоді цей журналіст «залізе з ногами» в цю тему і зрозуміє, що вона не відрізняється від будь-якої іншої сфери життя: там є корупція, конкуренція тощо. «Сьогодні ми публікуємо в рік 700 листів із проханнями про допомогу важкохворим дітям. У результаті ми допомагаємо майже тисячі дітей. Прохань публікуємо з ціною проблеми мінімум 2 тисячі - максимум 120 тис. доларів, і протягом двох тижнів ці гроші надходять, тобто в день ми збираємо приблизно 30 тис. доларів. Про цю бізнес-схему можна багато говорити. Різниця між бізнес-схемою та благодійною схемою - в розподілі прибутків. У першому випадку прибутки йдуть засновникам, а в некомерційному - на статутні цілі», - сказав Лев Амбіндер.

Благодійна сторінка російського «Коммерсанта» виходить двічі на місяць. Коли вони починали, все це було коштом газети, а сьогодні собівартість того, що вони роблять, складає 7,5%. У січні вийшла перша сторінка українського фонду «Помощь» в українському «Коммерсанте». «Це аналог того, що ми робимо в Росії, - каже Лев. - Фонд називається "Уфонд", він вже має свій сайт. Реєстрацію ми отримаємо, я думаю, в першій половині березня. Поки що вона буде щомісячна, а з другої половини року - двічі на місяць. Наше гасло - "Ми допомагаємо допомагати". Наша мета - залучити не олігархів, бо в них є свої фонди, а допомогти середньому та дрібному бізнесу прийти в благодійність. Це наша цільова аудиторія. В Росії торік ми отримали понад 50 тисяч відгуків від людей, які дали гроші», - зазначив гість із Росії.

Павло Мойсеєв, директор із правових питань МГО «Інтерньюз-Україна»

Директор із правових питань МГО «Інтерньюз-Україна» Павло Мойсеєв зазначив, що благодійники повинні чітко розуміти, для чого вони роблять добрі справи: для людей чи для власного піару. «Навіщо платити телеканалу 25 тисяч доларів за те, щоб той розповів про полагоджений за 10 тисяч доларів дах дитячого будинку? Не треба привчати ЗМІ брати хабарі. Деякі благодійники хочуть відразу потрапити в телевізор і платять за це шалені кошти», - сказав Павло. Він порадив тим, хто хоче і допомогти дітям, і потрапити в телевізор, - стати, наприклад,  спонсорами дитячих телевізійних програм, яких так нині бракує українським телеканалам. Він порадив для інформування суспільства про свої акції використовувати не тільки телебачення, а й інші ЗМІ, зокрема й інтернет-видання.

Леся Ярошенко, менеджер інформаційних проектів Українського форуму благодійників

Співмодератор заходу, менеджер інформаційних проектів Українського форуму благодійників Леся Ярошенко, на завершення заходу зауважила, що на цьогорічному круглому столі відбулася конструктивна дискусія, на відміну від торішнього, де благодійники та журналісти були по різні боки барикад.

Фото Павла Старостенка